新型城鎮化進程中的農村消費及其促進策略

■ 鄧穎穎（四川文化產業職業學院 成都 610213）

為了活躍農村市場、擴大農村消費，我國政府采取了一系列措施。其中，從2009年開始的大規模家電下鄉政策最為引人注目。隨著2013年家電下鄉政策的全面到期結束，可見補貼政策對農村消費的拉動是短暫、單一和表面的，不能從根本上拉動農村消費。要想搞活農村消費根源在體制，只有破解城鄉二元體制，縮小城鄉收入差距，才能推動農村消費長遠發展。

新型城鎮化與我國農村消費特征

（一）新型城鎮化的涵義

新型城鎮化的涵義是指以新型工業化為動力，以統籌兼顧為原則，推動城市現代化、城市集群化、生態化以及城鎮化，全面提升我國城鎮化質量和水平，走協調發展的城鎮化建設的路線。我國新型城鎮化的核心涵義在于以城鄉統籌、城鄉一體、產城互動以及和諧發展為基本特征的城鎮化，不再以犧牲農業和糧食、生態和環境為代價，促進經濟社會可持續發展。伴隨2014年12月我國新型城鎮化綜合試點名單開始公布并逐步擴展，新型城鎮化幾乎涉及到我國社會的各個方面，包括農戶的生產、銷售、合作以及和諧發展的新型社會關系。

（二）我國農村消費特征

農村消費市場指的是在我國農村的范圍內所產生的所有消費關系。消費關系的主體就是我國農村居民，包括從事農業生產的農業以及非農業人口。目前，隨著我國農村居民收入不斷提高、農村消費環境不斷改善，農村消費市場隨之悄然升溫，國內外企業早已對這個領域的消費市場關注很久，不約而同地準備進入我國農村市場。但是，約占我國總人口三分之二的農村居民仍然只消費了全國三分之一的消費品，說明我國農村消費仍然需要進一步帶動。根據我國的國情，可以得出目前我國農村居民的消費行為主要有如下方面的特征：

第一，我國農村居民的消費行為以求實消費為主。根據我國農村統計年鑒數據顯示，2012年城鄉居民收入差距約為3:1，可見我國農村居民的收入與城市居民差距仍然較大。我國農村居民的收入既需要應用在日常消費方面，也同時需要進行一定的投資，因而我國農村居民仍然沒有足夠的資金進行較高層的消費，即我國農村居民的消費行為以求實消費為主。我國農村居民的消費主要關注的還是商品的質量、性能和耐用性，對價格較為敏感，無法對產品品牌和表面設計等有主要需求，更幾乎談不上商品的概念性以及奢侈性；第二，我國農村居民的消費傾向于從眾趨同，農村居民的消費決策受群體影響非常嚴重。一些農村居民并沒有根據自身情況的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據他人的消費行為來決定自己的消費行為。在消費時存在普遍從眾的情況，購買商品前喜歡向鄰近的熟人打聽。農村居民在購買商品的時候都比較小心，不希望承擔購買新產品的風險，加上我國農村居民的歸屬感很強，愿意購買相似的產品來保持群體一致性；第三，我國農村居民受小農經濟思想的影響，其消費觀念保持節儉。農村居民受自給自足的小農經濟思想的影響深遠，他們的消費觀念與經歷了改革開放經濟大發展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現出節儉的特點，精打細算，更不會提前消費。這使得我國農村居民在不同時期特有的儲蓄行為和消費高峰，形成消費觀念節儉與奢侈并存的情況；第四，我國農村居民的消費受農村居民文化素質較低影響，使得其消費生活中仍充斥著許多灰色元素。在我國農村，婚喪嫁娶這類消費非常普遍。而在重大節日以及農閑時期，賭博情況也非常普遍。這些灰色消費在無形中就增加了我國農村居民的經濟負擔，而且同時給農村的消費風氣和文化層次提升帶來消極影響；第五，我國農村居民的消費心理是更加重視人情、面子，造成人情消費和攀比消費過重。

家電下鄉帶動我國農村消費的特點

我國家電下鄉屬于刺激性效應，這促使其帶動了我國農村消費。伴隨我國經濟不斷發展，農民收入也在不斷提升，外出打工者的增加也會為農村帶回新潮消費觀念，使得農村居民的消費逐漸從實用型向注重時尚和品牌的方向發展，但在短期內，他們以求實消費為主的偏好將不會改變。家電下鄉補貼政策對農村消費拉動呈現出暫時性、單一性和表面性的特點。

第一，從時間長度來看，暫時性是家電下鄉政策對農村消費拉動的重要特點。首先，家電下鄉政策的長期執行受到執行者意愿、可操作性和執行難度的制約。在2008年次貸危機的大背景下，外圍市場疲軟，出口對經濟的拉動作用有限，家電下鄉補貼政策是政府采取的刺激農村消費的一項重要舉措。但一項政策受到執行者意愿、可操作性和執行難度等多方面制約，家電下鄉政策因其是在經濟發展的特殊時期做出的重要舉措，不可能一直持續下去。從執行者意愿看，假設政策執行者做出的決策基于財政收入最大化，政策制定者和政策執行者要權衡家電下鄉補貼政策和其他互為替代的政策產生的效用孰高孰低，擇其優者而棄其劣者，當歐美主要經濟體經濟景氣，出口強勁，政策執行者從財政收入最大化的角度考慮，會將中心向出口有關政策傾斜，進而減少家電補貼的政策期限。從可操作性的角度來看，家電下鄉政策由政府補貼，在短期內政府可以拿出一部分財政收入來進行補貼，但是家電行業是競爭性行業，政府的過多干預會擾亂市場秩序，不利于市場的發展和行業的創新，所以說，從這個角度來看，政府對家電補貼政策的操作期限不可能具有長期性。從政策執行難度來看，受財政支出的制約，長期進行家電補貼，肯定會擠占向其他領域的財政傾斜，因受到各方利益的制約，長期執行家電下鄉補貼政策各方阻力較大。

其次，家電下鄉政策的短期性決定了對農村地區消費的拉動具有暫時性的特點。短期來看，家電下鄉政策的確促進了農民對家電的購買，但是當家電下鄉政策到期，農民享受不到補貼，必須按照產品市場價進行購買。家電補貼政策到期后，農村消費就會大幅度減少，從這一點可以看出家電補貼政策只是在政策期內對刺激農村消費作用比較大，當政策退出后，對農村消費的刺激大大減弱，使家電下鄉政策對農村消費呈現出暫時性的特點。

第二，從品種覆蓋范圍來看，補貼政策僅限于家電等少量產品決定其單一性的特點。農村消費的覆蓋范圍包括衣食住行用等各個方面，對家電等耐用消費品進行補貼，對拉動耐用品的消費具有積極意義。但是因耐用消費品單品價格比較高，勢必會擠占其他彈性系數較大的消費品的消費。家電下鄉品種局限于電視機、洗衣機、冰箱（冰柜）、手機、空調、電腦、熱水器、微波爐、電磁爐和電動自行車等品種，而對于這幾種品種之外的耐用消費品和日常消費品很少補貼或不補貼。這種補貼的單一性決定了只能對農村消費起到引導作用，不可能從根本上改變農村消費現狀。家電下鄉政策的推行，對完善農村家電相關行業的流通體制可能具有一定的效果，但農村消費市場存在的假冒偽劣橫行、向農村銷售庫存積壓產品的現狀，不可能從根本上解決。加上農村居民節儉的生活習慣，在收入有限的前提下，單一的補貼政策對于撬動農村消費從根本上改變不太現實。

第三，從影響的深度來看，補貼政策從需求端表面地刺激農村消費，呈現表面性的特性。農村消費的提高受多方面影響，而補貼政策只可能短期刺激農村居民購買家電等耐用消費品并間接完善農村商品流通體制，但是提高農村消費的關鍵是縮小城鄉差距，提高農民收入，進而使農民轉變消費觀念。只有破解城鄉二元體制，完善醫療、保險、戶籍、就業和養老等福利制度，才能讓農民敢消費、愿消費。而補貼政策不可能觸及二元城鄉體制，這從本質上決定了補貼政策只是表面上刺激了農村消費，農村消費的真正潛力不可能通過補貼政策挖掘出來。近幾年，農民人均純收入有了實質性上漲，與城鎮居民將人均可支配收入更多用于日常消費相比，農村居民將收入的大部分用于種子、化肥和農藥等生產性消費和建造房屋，而生產性消費和建造房屋支出占農民家庭總支出的比例過大，擠占了衣物、交通工具以及通訊性工具等日常消費品的消費，這種結構的不合理性造成農村消費畸形發展，制約了農村消費的長遠發展。以上這些狀況是補貼政策不能改變和觸及不到的。

新型城鎮化對農村消費的推動作用

我國新型城鎮化對農村消費的推動呈現長遠性、規模性和本質性的特點。這些特點對我國農村消費有重要的推動作用，具體推動作用體現在如下幾個方面：

（一）新型城鎮化破解城鄉二元體制，對我國農村消費的推動具有長遠影響

首先，可以破解城鄉二元體制對推動農村地區消費長遠發展的必要性和現實性。近十年間，我國經濟的發展主要依靠出口導向的模式和政府大規模投資，很好的利用了“三駕馬車”中的投資和出口，但從2008年金融危機后，外圍市場疲軟讓出口帶動經濟發展的作用大為減弱。2009年4萬億的刺激計劃，是政府在特定環境下拉動經濟的舉措，當時對拉動經濟發展具有立竿見影的作用，但是容易引發通貨膨脹等諸多問題。現在只有消費這一方面還沒利用好，提高國內民眾消費的關鍵是縮小貧富差距，提高占大多數的普通百姓的收入水平，進而提高消費水平，拉動經濟增長。減小貧富差距的重要點是破解城鄉二元體制，提高國內消費的最大潛力在農村，因此城鄉一體化，減少城鄉差距，提高廣大農民的收入，拉動農村消費就顯得格外重要。

其次，我國新型城鎮化的各項具體內容對促進農村地區消費發展的長遠作用。新型城鎮化有利于破解城鄉二元體制，新型城鎮化的重要內容就是完善醫療、保險、戶籍、就業和養老等福利制度，建立小城鎮，建立新型農村社區，完善土地制度，鼓勵工商資本下鄉，實現農業現代化等。完善醫療保險制度，建立起真正有利于廣大農民的醫療保險制度，對提高農民的生活安全感具有指向作用，有了這層保險，農村居民就會愿意消費，而破解二元戶籍制度，引導農村居民向二三產業就業，對于增加農村居民流動性具有積極意義，農村居民在二三產業就業，閑暇時間減少，利用自己的勞動提高收入，進而有利于拉動農村消費。建立小城鎮和新型農村社區，對于改變農村原有的消費習慣具有客觀的作用，搬進新農村必定會引起對家具、家電、裝飾品等各種消費品的購買，從而刺激農村消費。完善土地制度，對于提高農民財產性收入，使其收入來源多源化，有利于改善農村收入結構單一的現狀，提高財產性收入。鼓勵工商資本下鄉，促進農業現代化，有利于完善農村地區產業結構，引導青壯年勞動力當地就業，有利于活躍當地生產、流通和消費市場；建立農業合作社、家庭農場等組織模式，有利于改變農業分散經營的現狀，有利于產生規模效益，進而提高農民收入，促進農村消費。

（二）新型城鎮化有利于農村人口聚集生活，使農村消費呈現出規模性特征

一方面，我國農村聚落分散的生活模式對農村地區消費的發展產生不利影響。我國農村原本人口生活就比較分散，這種分散式的空間格局決定了農村消費的流通體制因成本效益的考量使其不可能完善。而流通體制的不完善加上農民原有的貪圖便宜的心理，就為假冒偽劣產品、庫存積壓產品在農村地區流通提供了溫床，而這些劣質商品的流行，使價格稍高但質量優良的產品在農村沒有生存的余地，劣勢商品驅逐優良商品使農村消費市場流通體制很難運轉通暢，不完善的流通體制阻礙優良商品的流通，而流通的劣等商品使農民產生不信任感，減少對商品的消費，對農村消費具有消極作用。

另一方面，我國小城鎮和新農村的聚集效應對農村消費的發展產生的積極作用。新型城鎮化的推進，建立小城鎮和新型農村社區有利于聚集人口，改變以往農村分散的生活模式，這種人流的集中為物流和信息流的發展提供了前提和保障，有利于農村地區流通體制的建立和商品經濟的發展，改變以往農村自給型消費和貨幣性消費并存的模式，使貨幣型消費占的比例擴大，農村地區消費中貨幣型消費比例的提高對于擴大農村消費具有實質性作用。小城鎮和新型農村建設需要配套的商品零售系統來滿足居民日常的消費需要，這種商品零售系統隨著小城鎮和新型農村的推進，一些善于發現機遇的人會建立各種滿足我國農村需要的組織，這種趨利動機自發的行為會自發的完善小城鎮和新型農村周圍的商品零售系統，當覆蓋整個農村地區的商品零售系統因人口的聚集而逐漸發展和完善時，為促進農村消費的供給端的完善提供了良好的基礎。因小城鎮和新型農村的推進，農村地區商品流通體制和商品零售系統日漸完善，就為優良商品按照市場規則進入農村市場創造了條件。隨著農村人口聚集生活，收入來源的多元化和不斷提高，就為農村消費市場的需求端創造了巨大的可能，當巨大的消費需求在農村地區產生，就會帶動優良商品在農村地區加速流通，帶動農村消費的不斷發展和消費層次的不斷提高。

（三）新型城鎮化有利于提高農民收入和改變其消費觀念，從本質上推動農村消費

收入是消費的前提，消費需求產生消費心理，消費心理又會影響消費行為，消費心理在消費者做出消費行為的過程中起著支配作用，長期生活中形成的潛移默化的消費觀念在消費者進行消費心理思考時具有導向性作用。所以說農民可支配收入的實質性提高和消費觀念的轉變將會根本的提高農村消費。

第一，新型城鎮化采取的各種措施有利于提高農村居民收入，活躍農村消費。新型城鎮化中鼓勵土地流轉，大力發展農業現代化，鼓勵工商資本下鄉，發展鄉鎮企業，因地制宜發展特色經濟。實行土地流轉，有利于土地合理利用，實現農業規模經營，在農業規模經營的引導下，創建農業合作社、家庭農場等多種組織形式，改變以往小農經濟作業模式，采用大規模機械作業，對于解放勞動力，提高農業運作效率具有重要作用。從農業解放的勞動力可以在二三產業就業來增加收入，這就為農村地區二三產業發展提供了勞動力基礎。鼓勵工商資本下鄉，發展鄉鎮企業，為發展農村地區提供了資金支持和有利于吸納從第一產業解放的勞動力。工商資本流入農村地區和農村勞動力向二三產業靠攏，當資金和人力資源結合起來時，對于提高農村地區收入水平和提高生活水平具有實質性作用，收入和生活水準的提高，對于活躍農村消費又增加強大的推動力。

第二，新型城鎮化有利于縮小城鄉差距，改變農村居民傳統的落后的消費觀念。隨著農民可支配收入的提高和生活方式的轉變，以及對由之而產生的生活質量的提高，會使農民改變以往的消費觀念，追求高質量產品和追求精神消費。這種消費觀念的轉變，使假冒偽劣商品在農村地區的生存空間越來越小，從而優良產品充斥市場，為農村消費的健康發展提供了良好的外部環境。農村地區消費觀念的轉變，和城市越來越趨同，農村和城市的差距越來越小，有利于人流、物流和信息流平等地在農村地區流通，從本質上縮小城鄉差距，促進農村地區的消費。

推動新型城鎮化以促進農村消費的策略建議

第一，政府應轉變財政支出方向，繼續加大對民生尤其是農村地區的財政傾斜力度。過去，我國財政支出方向更多的向基礎建設等方向投資，在現階段產能過剩的狀況下，政府投資應該減少向產能過剩的行業投資，而應將投資傾向于民生尤其是農村民生工程，提高占中國大多數的農民的收入，搞好農村基礎設施建設，完善農村地區社會福利制度，為農村地區消費的提高營造良好的外部環境，讓農民感到生活前景的可預期性，從而愿消費、敢消費，推動農村地區消費的發展。

第二，金融機構應加大向農村地區提供信貸的傾斜力度，為農村地區發展提供資金支持。金融是我國經濟發展的心臟，資金是一國經濟發展的血液，之前金融這顆“心臟”將更多的資金“血液”供給了城市，為城市的發展提供了資金支持，農村地區因缺少資金發展緩慢。現在新城鎮化建設有序推進，需要與之配套的資金支持，資金的提供慢于新城鎮化建設的推進容易造成半拉子工程，同時，缺乏資金的支持，工商資本下鄉也基本就成為一句空話，進而農村地區的流通系統和商品零售系統很難建立起來，這就可能從外部環境方面阻礙農村消費的發展。

第三，企業和各類研究機構應該重視、研究、進入農村市場。我國農村人口占總人口的比例較大，隨著農民收入水平的提高，農村市場是任何企業都不應忽視的重要陣地，隨著國家發展模式從出口導向慢慢向擴內需轉變，農村市場是擴內需最大的潛力點，可以說，農村市場隨著擴內需和新型城鎮化的推進，地位越來越重要。企業應及時轉變觀念，主動前瞻性地重視農村市場，研究農村市場，到農村地區設立廠房，利用農村地區充足的勞動力和廣大的消費市場為自身企業的長遠發展爭取先機。當企業和各類研究機構研究和進入農村市場，就間接的為農村消費的發展提供理論支持和完善農村地區的生產、流通和消費體系，進而有利于農村消費全面健康的發展。

第四，農村地區居民應轉變舊觀念，發揮自己的才智，為自己的幸福生活不斷努力。農村地區消費增加的主體是當地居民，所以說農村居民應該放棄落后陳舊的觀念，放棄一切依靠政府的觀念，發揮自己的頑強拼搏精神和聰明才智，增加收入，有能力的農村居民應積極創造就業機會，努力提高農村居民的思想認識水平和加強職業培訓，努力發展農村地區集體經濟、特色經濟，進行農副產品深加工，增加農產品的附加值，進而提高農村居民的收入，活躍當地消費市場。

綜上所述，家電下鄉政策對我國農村消費的發展具有積極意義，同時對于一定階段刺激我國某一個行業的消費具有示范和導向作用。但是要使農村地區消費有實質性提高，關鍵在于利用新型城鎮化縮小城鄉差距，提高農民可支配性收入，完善福利制度，改變傳統的消費觀念，完善農村地區的生產、流通和零售體制，從人流、物流和信息流等各個方面徹底完善農村地區消費的外部環境和激發消費的內在因素，而這一切是家電下鄉等補貼政策無能為力的。但并不是說，這就全盤否定家電下鄉等補貼政策的作用。新型城鎮化的建設是一個長期的大工程，需要機遇和自身的努力，不可能一蹴而就，涉及面廣，難度大。而家電下鄉等補貼政策對短期內刺激農村消費具有重要作用，而且執行難度小。發展我國農村消費需要家電下鄉等補貼政策和新城鎮化建設相互配合，著眼于長期，著手于短期，逐步展開并形成合力，促進新階段我國農村的現代化消費，進而推進新型城鎮化發展。

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