我國體育賽事網絡營銷問題探討

■ 張春萍 副教授（1、北京體育大學管理學院 北京 1000842、中央財經大學 北京 100081）

體育賽事網絡營銷價值

（一）有利于促進體育賽事的傳播與推廣

體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經濟”，與媒體的傳播方式密切相關，其中新興的網絡媒體業已成為體育賽事進行營銷的重要手段。如今，互聯網已經成為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，新興的網絡媒體業已成為體育賽事進行營銷的重要手段。截至2013 年12 月，世界網民達到30億，中國網民規模達6.18 億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民規模達5億，繼續保持穩定增長。2014年，中國手機網民在第二季度的統計中已達6.68億人，智能手機用戶占全球手機用戶比例超過三分之一。利用網絡架構進行的“網絡營銷”，具有成本相對較低、傳播速度快、互動性高、潛在市場大的特質，不僅是傳統營銷的創新，更代表了營銷發展的趨勢，體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。

（二）有利于競賽表演市場的大力繁榮

2014年10月，《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（國發〔2014〕46號）引起社會各界對體育產業的高度關注，其中對于體育賽事提出“豐富體育賽事活動。以競賽表演業為重點，大力發展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業賽事發展，打造一批有吸引力的國際性、區域性品牌賽事。豐富業余體育賽事，在各地區和機關團體、企事業單位、學校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動。加強與國際體育組織等專業機構的交流合作，積極引進國際精品賽事”。這次與2010年3月19日國務院辦公廳發布《關于加快發展體育產業的指導意見》（國辦發[2010]22號）相比，對體育賽事產業發展更加關注打造品牌賽事，同時豐富大眾體育市場，強調社會與市場力量的大力參與。2014年9月國務院會議宣布取消商業性和群眾性體育賽事審批，進一步開放了中國現有的體育產業，讓更多企業有機會投身到體育賽事中。目前市場開發空間較大又具有品牌效應的往往側重于大型體育賽事，正引領著我國賽事市場的發展導向，賽事的網絡系統吸引著眾多體育迷。

（三）有利于我國體育產業的發展

如今，體育產業作為“朝陽產業”發展勢頭迅猛，體育賽事，尤其是大型體育賽事作為體育產業的重要組成部分正在發揮著日益凸顯的作用。隨著以奧運會為標志的各項國際國內大型賽事在我國的不斷舉辦，整體辦賽水平不斷提高，國際影響力逐步增強，為我國體育產業發展注入了生機與活力。

體育賽事網絡營銷的基本特征

（一）體育賽事營銷與一般網絡營銷的共同特征

網絡營銷與傳統營銷相比不需要更多的中間層。體育賽事網絡營銷作為一般網絡營銷下的一個分支，它和一般網絡營銷一樣都是以互聯網為基礎，通過網絡達到目標群體與目標顧客進行溝通，可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進行網絡營銷。體育賽事網絡營銷同一般網絡營銷一樣具有公平性，競爭者都是在同一個平臺上，以相同的網絡渠道爭取達到目標群體的機會，所有的網民都有機會通過網絡獲得與體育賽事相關的信息，這樣信息一般化的平臺也是相對公平的。

另一方面體育賽事網絡營銷和一般網絡營銷相同的還有其全球性，網絡跨越了國界，無論是體育賽事網絡營銷還是一般的網絡營銷都可以使來自不同地方的人在相同的平臺上了解到同樣的信息。互聯網是宣傳和推廣賽事的一個多樣化的平臺，以達到利用不同資源為建立品牌形象服務的目的。互聯網能夠作為賽事營銷過程中的一個獨立渠道，完成賽事產品從生產者到經營者的全部環節，包括產品提供、支付和配送。互聯網渠道己經成為賽事經營者開拓賽事市場的重要環節。同時體育賽事網絡也能夠更及時和大量地向受眾傳遞信息，為不同企業的廣告投放以及冠名權等其他相關資源的交易提供了極佳的先決條件，也會吸引到更多深層次的收益。

（二）體育賽事營銷與一般網絡營銷的區別

體育賽事網絡營銷與一般網絡營銷的最大不同點在于，其營銷目的往往不是以進行傳統意義上的交易或者直接利潤為目的。許多商家通過在網絡上推廣某個產品，其目的是在于通過對商品的銷售從而達到盈利的目的，而體育賽事網絡營銷最重要的并非銷售有形產品，而是對一個賽事品牌的營銷擴大體育賽事品牌的知名度，使體育賽事得到更好的發展，加深自身的影響力，使更多的人了解賽事關注賽事。也正因為體育賽事網絡營銷與一般網絡營銷的主要目的不同，其在網絡營銷的方式上、網絡營銷時的側重點上、網絡營銷的管理過程也有很大不同。同時在體育賽事的網絡營銷中，其商業性并不那么突出，雖然同樣會推廣一些體育賽事的相關產品但并非重點，相反體育賽事的相關網站可以利用自身影響力的關注度吸引贊助商從中獲利。

此外，一些在我國舉辦的頻次相對較少的大型體育賽事存在巨大的網絡營銷難點，即非賽期漫長，本國的職業體育聯賽相對賽期長，但也要受到競技水平與國外高水平職業聯賽的巨大沖擊。這對于賽事網絡營銷來說，如何吸引網民持續觀看將是一個嚴峻考驗，也因此會導致成本的短期投入與難以回收。

體育賽事網絡營銷存在的問題

（一）營銷方式多以傳統營銷為主

傳統的賽事營銷主要是通過電視、廣播、報紙、雜志、印刷品等對賽事進行宣傳，但互聯網時代的到來，網站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事營銷更加廣闊的渠道。但是從調研中了解到，目前通過網絡了解賽事信息的還不到一半，基本以中青年為主，傳統媒體營銷方式尚在發揮重要作用，但它同時也必然存在反復觀看、多種組合元素以及參與度較低的問題。遼寧全運會也是以傳統營銷手段為主，網絡營銷輔助進行。

（二）財力投入不足

賽事網絡營銷主要存在三種方式，或者由新浪、搜狐等網絡媒體全力承擔宣傳報道重任，或者獨立建立賽事官方網站，或者只是以網絡發布相關信息為主。目前無論是哪種方式，總成本投入都遠低于傳統媒體營銷，這與人員構成與財力以及認知觀念直接相關。另外對于大型體育賽事，賽事公司一般會花大量經費在球員邀請、賽事賽場和觀眾服務上，而對于賽事網絡營銷的投入十分有限，這就直接影響了中網網絡營銷以及賽事推廣的質量和水平。

（三）網絡營銷商業成效欠佳

賽事網絡功能目前還是以發布賽事信息與視頻圖片為主，商業功能還很薄弱。有些大型賽事把官網建成票務平臺，但是在贊助商宣傳、特許商品銷售等方面成效甚微，這也是眾多賽事不去建設官網的重要原因之一，成本投入較大，但是商業回報卻較低。有些網站雖然關注度較高，但是銷售效果也多欠佳。

（四）官網媒體報道不夠深入且并非宣傳主力軍

與體育賽事門戶網站相比，賽事眾多官方網站往往報道信息總量相對較少，缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國際戶外越野挑戰賽，其官方媒體—新華社以及重慶當地媒體將主要工作集中于開幕式、閉幕式，完成政府計劃內的工作，并未深入賽事有針對性地進行報道。此種報道模式，使有較大權限的官方媒體并未真正給賽事網絡營銷做出貢獻；同時也使無權限但有實力的媒體喪失報道精彩賽事的機會。

（五）賽事網站信息競爭力面臨挑戰

體育賽事信息競爭力主要指兩個方面：賽事信息并非通過官方網站獲得，其他途徑照樣能獲得賽事相關信息；網絡信息過大、過于復雜，賽事官網如何從眾多信息中脫穎而出并被大家接受，也是官網所面臨的巨大壓力。中國網球公開賽及第十二屆武隆國際戶外越野挑戰賽有著自己的官方網站，但對于受眾者來說，對賽事信息的了解除了網絡，更主要的是通過城市的實體廣告欄。并且官網信息更新緩慢，特別是非賽期期間，導致網民大量流失。

我國體育賽事網絡營銷對策

第一，提升賽事網絡營銷意識，加大相關人力財力重點投入。隨著國務院關于體育產業發展的政策不斷出臺，體育賽事的關注程度必然提升。新時代網絡媒體的重要價值顯而易見，重視網絡營銷，提高網絡營銷意識，創新營銷理念至為重要。同時，加大對于專業網絡營銷人員的引進與培養，推進賽事多元產品的知名度與銷售業績。

第二，完善服務體系，增強賽事網絡全年持續營銷。賽事營銷的一個重要障礙是相對較長的非賽期，網絡營銷在一定程度上方便自由，可以在非賽期通過設計相關活動與論壇等方式吸引球迷，達成全年度可持續營銷。建立完善的服務體系，了解球迷的需求，最大限度地營造項目氛圍。通過網絡調研，可以掌握研究球迷的動力與特點，進而進行營銷方案設計，提高賽事美譽度，并帶動相關商業功能。

第三，拓寬賽事營銷手段，增強時尚性與娛樂性，完善賽事盈利模式。體育賽事需要不斷拓展網絡營銷的新渠道，在網絡廣告、在線銷售、無線產品的基礎上整合中網會員制、在線虛擬游戲、個性化服務等，實現更多的盈利。賽事盈利模式，除贊助外，在我國票務內容、相關球迷培訓與體驗活動、競猜活動、相關游戲產品、賽事旅游產品推介等都可以成為贏利的重要手段。

第四，保證賽事網絡系統基本應用服務性功能，提升賽事品牌形象。賽事網站需要提供賽事基本信息，我國賽事網絡營銷首先是基本信息服務功能，門戶網站相對信息量大，官網效果欠佳，而且大量移植門戶網站信息。賽事網絡營銷在結合4P和4C的營銷策略基礎上，服務內容應更加精細與人性化，讓球迷深入理解項目與賽事，提供較為詳細的球星信息，鏈接球星微博，與球迷引發互動。通過精細化服務樹立賽事的正面形象，傳播正能量，彰顯體育精神。

第五，完善調研與數據庫建設，健全網絡安全體系。數據庫建設是賽事營銷的重要依據，利用網絡進行調研統計與分析，有利于充分了解賽事情況，發現問題，尋求改進措施。互聯網在帶來便利的同時，也會造成威脅。雖然網絡技術正日漸成熟，但是建設一個安全完善的網站系統，不管是對賽事主辦方還是對消費者都是十分重要的事情。網絡營銷安全性是一項長期的系統性工程，需要投入一定的人力、物力和財力，需要設專人進行網站的維護，定期對網站系統進行安全檢查，在盡可能的范圍內防止非法者以各種形式入侵營銷系統的中央數據庫，避免竊取信息和破壞數據庫資源或者感染病毒的事情發生。

第六，賽事官網與門戶網站的定位明確，形成良好配合與互補，同時加大官網建設。官網與門戶網站功能定位需要明確，并且進行適度區分，否則官網的建設就失去了重要意義與價值。目前能夠獨立建設官網自主運營的賽事相對較少，中網就是非常杰出的案例。但是相對影響力較小，官網高度注重建設票務工作，強調票務商務功能，其他功能相對弱化。

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