“袁家村模式”對天津農業旅游發展的啟發*

■苑雅文

農業旅游發展中袁家村的典型意義

近年來，伴隨著農業產業結構調整、農業發展方式的轉變，以及市民到農業地區休閑娛樂的需求，我國農業旅游特別是都市農業旅游這個新的產業形式快速發展起來。農業旅游是旅游業與農業融合而成的新的產業形態，又被稱為休閑農業、鄉村旅游、觀光農業等。十多年來，我國農業旅游發展迅速，旅游項目、從業人數、消費者人數、服務質量等不斷提升，不僅豐富了旅游產品種類，更是滿足了城市居民健康休閑生活的需要，增加了農民收入。同時，兩個產業的結合，對農業產業鏈進行了延伸，為旅游業提供了新的資源依托，融合后產生的新產品（服務），有著更強的贏利能力，擴大了旅游業的贏利范圍，提升了農業的競爭實力。更深層次看，旅游文化與農村民俗文化的相互滲透，對于弘揚我國優秀傳統文化、提升農民的文化素養產生了很強的促進作用。

所謂農業旅游，又稱休閑農業，是以農業為基礎，依托農業景觀資源、農業生產設施、農耕與民俗文化及農家生活等資源，發展觀光、休閑、旅游的一種新型農業產業形態和新型消費業態。從我國多年的實踐看，農業旅游活動主要有農業體驗游、自然生態觀光游、農家休閑游、民俗節慶文化游等形式。根據農業旅游的性質與經營，又可分為傳統觀光型、創新科技型、休閑度假型、民俗風情型等發展類型，實踐中的案例也有不同類型的融合發展。在快速發展中，我國農業旅游也暴露了不少問題，如：各地區發展水平的不均衡，經營行為短期化，經營形式簡單趨同，缺乏品牌建設觀念，配套設施不完善，從業人員服務水平低以及產品設計缺乏創新等。

陜西袁家村以“關中印象”為體驗核心，創新發展農業文化旅游的新模式，是陜西全省乃至全國最受歡迎的農業旅游勝地之一。2014年10月國家農業部、環保部等六部委聯合開展的“2014尋找中國最美鄉村”活動中，袁家村榮獲“中國十大美麗鄉村”稱號。在發展農業旅游的十多年里，袁家村接連獲得了“全國生態示范村”、“全省新農村示范村”、“中國傳統村落”、“中國最有魅力休閑鄉村”、“國家特色景觀旅游名村”、“2013年度最美鄉村”、“陜西省著名商標”、“國家AAAA級旅游景區”等稱號。總體來說，袁家村是“重新設計出來的老村子”，將農業旅游與民俗文化融合發展，村里對經營戶采用“放水養魚”（免收店租）、統一監管等有效的管理手段，樹立了獨特的品牌形象，作為一種農業旅游的典型模式并不為過。袁家村對于農業旅游這個新興產業來說是個表率，據調查，袁家村客源中五成是陜西本地游客，兩成為外地游客，三成竟然是各地前來學習的。這一先進模式也值得我們學習和借鑒。

“袁家村”農業旅游項目發展歷程

（一）村辦經濟的起步與發展

袁家村位于陜西省咸陽市禮泉縣煙霞鎮，處在西咸半小時經濟圈內，距九萯山唐太宗昭陵約10公里，距離西安市約60公里，距離咸陽機場約40公里。袁家村現有村民62戶，286人，耕地320畝。

1970年以前的袁家村是當地有名的貧困村，500多畝耕地沒有一畝水澆地，牲畜只有6頭牛，集體經濟崩潰，社員生活貧困。上世紀70年代初年郭裕祿當選為袁家村第36任隊長，辦起了磚瓦廠、白灰廠、秦川養牛廠，擺脫了“土里刨食”的傳統農家思想，為村子發展積累了啟動資金；80年代又辦起了水泥廠、硅鐵廠、海綿廠、水泥預制廠、秦始皇陵模擬地宮等企業，村經濟躍上了快速發展的軌道；90年代袁家村進一步優化產業結構，發展外向型經濟，涉足大西安經濟圈房地產開發、旅游、影視業、藥業、餐飲業、鐵路聯運以及高科技開發領域，積累了一定的管理經驗和經濟實力。

（二）轉型農業旅游

進入新世紀，粗放式的工業之路走到了盡頭。袁家村審時度勢，大膽轉變發展思路，進軍現代農業。2002年投資300多萬元建設標準化養殖小區一座，奶牛存欄480頭，年產鮮奶1800多噸。2007年，袁家村開始實施農業旅游項目，首期投入資金3500萬元，建起了高檔次的關中戲樓、文化健身活動廣場以及占地20畝的進柿（士）林生態停車場，建設了村史館，樹立了毛主席雕像等文化設施，還建成了保寧寺，弘揚佛學文化。村里聘請專家學者積極出謀劃策，確立了“休閑農耕文化興業、旅游服務富民”的發展思路。依據袁家村休閑農業示范區規劃，投資1600萬元，建成融關中作坊、關中民俗、關中小吃、關中雜耍等于一體的康莊北街，形成了著名的“關中印象體驗地”休閑旅游品牌。隨后又打造了“袁家村·田園居”關中民居創意文化一條街，興建畫廊、陶吧、手工藝作坊等，為創意人士提供藝術創作和作品展示的空間，為袁家村注入更多的文化元素。袁家村還大膽引進外資，如西餐廳、阿蘭德會所等，吸引更多外籍游客。

（三）“關中印象”的品牌特色

客觀看，袁家村的自然條件并不占優，村里的建筑也是文革后修建，沒有留存下來的歷史風貌。但袁家村選擇了重建之路，通過仿舊重新規劃建設景觀體系、產業格局和鄉村功能，集成展示關中民俗和鄉土風情，將地域性的文化資源轉化為袁家村的獨有資源，圍繞民俗文化打造出特有的品牌形象。游客在袁家村體驗到了古樸的鄉村風情：具有仿古特色的光滑青石街、青磚灰瓦農房等典型的關中民居格局；油坊、布坊、醋坊、茶坊、面坊、辣子坊、豆腐坊、醪糟坊、藥房則呈現原生態的關中生活圖景；按照傳統工藝自制的酸奶、油炒辣面兒、醪糟、香醋、豆腐，散發出讓人親近的老味道；擺在街邊或店鋪里的各種農具、作坊工具以及家具，使人穿越來到了古村落。

袁家村主要有兩個區域，一邊是關中民俗，一邊是農家樂。民俗區中最吸引人的是小吃街。值得一提的是所有店鋪的面粉、辣子、菜籽油、醋、豆腐全是袁家村自己生產，純天然原料不含任何添加劑。老街的小吃店都有編號，面皮店、合烙店、臊子面店、粉湯羊血、麥芽糖店、稃子店、蓼花糖店、蠡面等等鱗次櫛比，種類繁多又沒有重復。袁家村的小吃不僅選料生態，口味又普遍好，別說假日，周末時這里的店鋪已然是一座難求。飽食之后，人們會到老茶館里享受“關中式”休閑。“童濟功”茶樓主營本地特產“涇渭伏茶”，陳設古樸大氣，前方戲臺上幾個老漢在表演關中老腔，喝茶時可享受按摩服務。而在古拙粗獷的王家茶館的茅草棚子里，跑堂的則是年輕姑娘，還有說書人“老鄧”給游客講些傳統老話。

（四）袁家村的經營之道

據報道，2013年袁家村共接待游客150多萬人次，為農民直接增加收入2000多萬元，人均農家休閑收入3.6萬元，實現旅游綜合收入近億元。2014年“十一”黃金周期間，全村共接待游客76.5萬人次，袁家村的游客接待量甚至超過了“兵馬俑”。2015年“五一”小長假，大約34萬人游客來到袁家村。袁家村內農家樂、小作坊、酒吧等各類經營業戶近300家，袁家村人自己經營的只占到三成，同時帶動了周邊多個村莊的發展。村民除了經營或打工收入，還有投資收入。筆者調研中了解到，小吃粉湯羊血年利潤，袁家村酸奶的股東1萬元投資能收到9000元的紅利。

農家樂在很多地方都在搞，袁家村的農家樂口碑為何這么好？筆者覺得袁家村的經營訣竅很多，但關鍵點在于村委會集中、規范管理：首先是“放水養魚”，袁家村將老街規劃建成，然后邀請做法最地道的外村人前來經營，免費使用店鋪，不收取任何管理費；其次是嚴格監管，對所有農家樂實施統一價格管理，餐飲經營戶的基本食材都統一在村里采購，村里還負有監管衛生、質量等責任；再次是科學的制度安排，由評判組對進老街的項目進行評估，保證老街上的店鋪都是老字號、獨一份，各家自主經營又按規行事，避免了相互打壓和排擠，在這里看不到店家拉客或哄騙客人的現象，經營者各自有序地忙碌著。

天津農業旅游的基本情況

（一）天津農業旅游發展的資源基礎

天津休閑農業發展有著較好的自然條件，擁有山、河、湖、海、泉、濕地等豐富的景觀資源，景觀種類齊全。天津北部的薊縣集山、林、水、關、古剎于一地，有盤山、八仙山、黃崖關長城、獨樂寺等風景名勝；天津素有“九河下梢”、“河海要沖”之稱，境內有海河、大清河、永定河、子牙河、馬廠減河、獨流減河、洪泥河、北運河、南運河等，還有翠屏湖、等湖泊景觀；天津有七里海、大黃堡等天然濕地；天津又是濱海城市，可以漫步沙灘、出海暢游、品嘗海味。天津特色農產品種類繁多，如小站稻、沙窩蘿卜、茶淀葡萄、寶坻三辣、七里海河蟹等知名度很高。天津農業地區有著豐厚的文化底蘊。楊柳青、西雙塘、葛沽等是民俗名鎮，泥人張彩塑、楊柳青木版畫、薊縣皮影雕刻等鄉村民間工藝享譽海內外。薊縣獨樂寺廟會，規模大、影響力強，讓我們看到古廟會遺風。天津農業旅游的發展有著良好的市場基礎，作為直轄市和北方的經濟中心，天津人口多、經濟實力強、交通便捷，來自市內外的消費需求旺盛，購買力充足。

（二）天津農業旅游的布局特點

經過多年的發展，天津農業旅游格局可以歸納成四大板塊六種模式。從空間區位看可劃分為：環城休閑農業區、濱海休閑農業區、遠郊休閑農業區和薊縣山區休閑農業區4個板塊；從經營方式看大致可分為：單一式農家院、鄉村酒店、村落式農家院、休閑農業莊園、設施農業觀光園與農業節慶6種模式。到2014年底，天津建成全國休閑農業與鄉村旅游示范縣2個，全國景觀旅游特色名鎮2個，全國休閑農業示范點15個，天津市休閑農業示范園區5個，天津市休閑農業示范村（點）120 個，農業旅游經營戶達到2510 家，年接待游客數量超過1473萬人次，實現直接收入10.5億元，實現農副產品銷售及旅游綜合收入39.6億元。

（三）天津農業旅游的經驗與不足

天津農業旅游快速發展的經驗有：一是政策的扶持與引導，促進休閑農業快速發展；二是整體規劃布局，助力休閑農業升級；三是產業規模擴大，產業鏈條延伸，產業組織不斷優化。發展中也暴露出很多問題，主要有：一是基礎設施和配套設施不完善；二是經營水平參差不齊，缺乏創新舉措；三是宣傳路徑單一，品牌文化挖掘不夠。

“袁家村模式”對天津農業旅游的啟發

天津的農業旅游還有不少單打獨斗的農家院，旅游村、農業園區等形式也不少。但不管是哪一種形式，都沒有達到“袁家村”的影響力。概括起來，“袁家村模式”帶給天津農業旅游的啟發主要有以下四點：

（一）整體規劃，集成式發展

村落聚集式整體發展是農業旅游提升發展的一種重要形式，袁家村的成功之處在于，不是農家樂的簡單聚集，而是整體規劃、全面管理、集群發展，從而發展成高水平的旅游村。首先是一致意見的達成。對于產業轉型、發展模式等重大問題，袁家村的村民能夠在關鍵時刻統一思想，抓住機遇及時變革。農業專家溫鐵軍曾提到“小村優勢”，也就是規模較小的村子在冒險決策上更容易達成一致。袁家村的成功證明了這一點，天津的幾個旅游村落如毛家峪、郭家溝、小穿芳峪等也都有“小村優勢”。筆者在薊縣毛家峪調研時，來自大村子的一名打工者就嘆息，因為村民中總有反對派，無法在家鄉復制這種整體發展的模式；其次是集聚效應的發揮。集聚效應是指各種產業和經濟活動在空間上集中產生的經濟效果，以及吸引經濟活動向一定地區靠近的向心力，是一種常見的經濟現象。袁家村采取了集群式發展道路，體現出集聚的效應，如民俗街上的店鋪各不相同，每家一個特色，但它們在這里的聚集就產生了優勢，讓人體會到整個地域的關中風情和傳統風韻，對游客產生了極大的吸引力。再次是集約化經營管理的實施。袁家村對村內經營業戶的管理是全面有效的，發展規劃制定后，領導班子就嚴格執行。從項目的選擇到日常的經營，袁家村都是按照制度規定嚴格評判，這就保證了進村的商戶都是符合總體定位的高品質商戶，經營中必須中規中矩，保證產品質量，不能偷奸耍滑，這其實是袁家村贏得游客良好口碑的關鍵所在。最后是與周邊村落的協同發展。袁家村內的經營者和工作人員大部分都是外村人員，袁家村的火爆也給周圍村子的地產業、旅游業帶來了很多商機，帶動了周邊有機農業的生產與銷售，煙霞鎮也在規劃建立以袁家村為核心的十村聯合體，整體布局，借勢發展。

（二）發掘關中文化，注入時代內涵

袁家村將民俗文化融入農業旅游發展當中，跳出了多數農家樂的狹隘發展路徑，不再滿足于一桌飯菜、垂釣、采摘等簡單活動，而是把更豐富的地域文化匯聚起來，使游客可以有更多的興趣和樂趣。游袁家村可以體驗到兩種美：一是自然之美，袁家村一步一景，四季不同。二是文化之美，老街、舊式宅院、老式農具和工具、老味道的作坊，無不散發出傳統的文化味道，村史館更是用文化拉近了經營者與游客的距離。但是袁家村的成功之處更在于把“時尚”理念悄然植入到各個環節，如緊跟現代人對健康飲食的關注，袁家村的飲食崇尚綠色生態，對原材料監管嚴密，還有符合時尚潮流的酸奶、手工掛面等健康食品；針對現代人對休閑文化的追求，這里還有品茶、聽戲、按摩等體貼的服務，住所既有舒適的農家院也有高標準的農家會所，傳統文化與時尚文化在這里得到了融合，迎合了游客追求傳統又享受現代的需求。

（三）建立先進的投資機制，不斷延伸產業鏈條

因為袁家村對經營戶不收房租、管理費以及水費，對民俗街上的商戶來說，每天的毛收入幾乎就是純利潤。正是這些很實在的優惠政策，不僅可以吸引更高水平的商戶，還可以放開手腳大膽地管理商戶：包括對進村項目的選擇和日常的跟蹤管理。在袁家村的頂層管理層面上，民俗街其實也是品牌孵化基地：每一個店鋪都是現實生產加工的作坊，如果哪家店鋪得到良好的市場反應，那么村里會重新注資，發展成為股份公司，做大做強。袁家村用這種投資機制降低了經營戶盲目投資的市場風險，也打破了束縛農業旅游發展的資金瓶頸，由此形成了袁家村品牌的長效發展機制。目前，袁家村已經成立了豆腐、辣子、粉條、醪糟、醋、油和酸奶等7家股份公司，歸袁家村旅游管理公司統一管理。

（四）啟用高水平的外來人才和專家智囊

農業旅游是一個以農業活動為基礎的經濟體系，從業人員的人力資本投資被限制在一個較低的水平，可以說從業者的素質和教育程度普遍較低。而人力資源供給的缺乏又產生了一定的鎖定效應，農業人口缺乏提高自己技能水平或教育程度的動力。袁家村的成功之處在于，一是打破小農思想保守模式，從外引進高水平的管理型人才。袁家村管理公司總經理李曉燕是外聘的職業經理人，經過多年的梳理和滲透，李曉燕的到來確實有效提升了袁家村的管理水平，樹立了先進的現代管理理念。二是對專家智囊的依靠。2007年8月，袁家村為發展農家樂，懸賞20萬元面向社會“征點子”，成為當時頗有影響的新聞事件。正是這次公開向社會尋求轉型方案，讓袁家村找到了轉型的路徑——搞農村旅游經濟。其后又與專家學者探討商議，最終確立了打造“關中印象體驗地”發展規劃。三是積極引進技能型人才。袁家村的經營業戶中大多是外村人，村里在評判項目時不看對方是否本村人，只看項目是否符合袁家村的發展規劃、技術水平是否高超一流。基于這樣的選拔機制，袁家村的美食贏得了眾多的回頭客，得到了消費者的認同。

參考資料

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3.肖力偉，胡明寶.62戶人家，近億元旅游收入——看一個關中小村如何做大民俗品牌[N].農民日報，2014-07-19（1）.

4.柴曉濤，李雙奎.陜西省袁家村休閑農業成本效益分析[J].山西農業科學，2014，42（6）：636-639.