“‘言’文藝青年館”在咖啡館的推廣策略研究

王森雅，王素梅

“‘言’文藝青年館”在咖啡館的推廣策略研究

王森雅，王素梅

“文藝青年”心中的“烏托邦”首選莫過于咖啡館。各種類型、各種特色的咖啡館在國外趨于成熟，而對于擁有深厚飲茶文化的中國人來說，盡管咖啡店陸續在國內開設，但是富有特色、迎合青年人的“文藝”氣息并不多見，在大中專院校周圍、專門服務于大學生群體的青年館更為罕見，因此“文藝青年館”在中國大學生市場的發展前景還是較為可觀的。本文主要以“言”命名文藝青年館，在大中專院校周邊的咖啡館推廣，旨在利用市場營銷的理論和原理，研究其推廣策略，即‘文藝青年館’如何在咖啡館進行推廣”。

“言”文藝青年館；STP戰略；咖啡館；推廣環境；推廣策略

一、引言

“‘言’文藝青年館”以文藝青年為目標市場，在大學生校園周圍的現有的、針對大學生消費的咖啡店加設的主題項目，此項目可為大學生提供思想交流平臺，實現學習、聽歌、交友、娛樂為一體，是文藝青年獨具情調的娛樂休閑生活的場所。

二、STP戰略分析

（一）市場細分（Segmenting）：根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。“‘言’文藝青年館”的市場是按照年齡、教育、消費心理等細分因素細分而成。

（二）確定目標市場（Targeting）：選擇要進入的一個或多個細分市場。咖啡館主要的顧客群體是青年，“‘言’文藝青年館”選擇大中專院校那些渴望走出網絡虛擬交流平臺，走進現實交流空間的高校學生為目標市場。

（三）定位（Positioning）：在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。“‘言’文藝青年館”主要是為滿足當代大中專院校學生缺乏面對面交流的實體平臺，追求個性的需要而創立的交友學習娛樂的場所，可以提供多樣化的服務產品，是高校學生們課余時間的優選之處，定位為別致、舒適、人性化的心靈休憩吧。

三、“‘言’文藝青年館”的推廣環境分析

（一）競爭對手分析

大中專院校周邊多為奶茶店或者休閑小吃吧，數量較少，其所提供的服務也較為單一和普通，因此競爭力量較小。國內雖有一些具備文藝氣息的咖啡館，但是數量較少，并且地址多為城市商圈地帶，不是特別幽靜，無法滿足學生對于優質環境下小資情調生活的追求，專門針對大學生思想空洞、浮躁、追求個性等特征而量身打造的咖啡館就更加少了。

（二）消費心理和消費行為分析

自上世紀80年代初瑞士雀巢咖啡首次進入中國市場至今，各種速溶咖啡已逐漸成為亞洲城市青年們（尤其白領階層)的時尚飲品。在目前中國市場上，活躍著本土、歐美和韓系三股力量。大學生作為青年隊伍的主力軍，追求時尚和格調，當然也是非常鐘愛于咖啡的，特別是所謂的文藝青年們，常常會努力尋找富有文藝氣息的咖啡館。而且目前不少在讀大學生習慣沉浸于網絡虛擬環境中，精神匱乏，缺乏面對面交流平臺而大學生數量大，消費能力較強，對于平臺需求度較大，因此，主要為在讀大學生提供適宜、特色交流平臺的“‘言’文藝青年館”在咖啡店的推廣顯得十分重要。

四、推廣策略選擇

建議咖啡店從產品、品牌以及促銷這三個層面進行推廣策略的分析。在做好產品自身設計和創意的同時著力打造屬于自己的特色品牌，建立健全品牌制度，不斷滿足大學生的實際需求，加上各種符合時宜的促銷活動，加大宣傳力度，樹立良好的品牌形象，展示“息、食、學、娛”為一體的“‘言’文藝青年館”的魅力。

（一）產品層面的推廣策略

“‘言’文藝青年館”將多種服務產品結合在一起，在館內，分區設有暢談區、創意展示區、驢友區、書籍區，為大學城的在校大學生提供時尚飲品、文藝圖書、交友旅游項目、大學生原創作品等特色商品，同時兼帶各種文娛活動組織，如‘言’討會、主題藝展、講座沙龍等，充分詮釋了混搭、跨界、多元風格文化的獨特與協調。比如：

1.定期邀請大學內受學生歡迎的、有影響力的老師開展座談會，讓老師和學生在課下針對某些話題進行交流性的探討。

2.定期根據節假日，季節，周邊發生的大事件，開展主題活動。這是需要將幾個區域聯系在一起的主題活動。每個區域將會在展現自己獨特功能的同時，呼應大的主題而開展活動。

3.外語沙龍。每周五晚上在暢談區舉辦外語角活動，邀請各學院的外教老師到本店來，和各位外語愛好者一同討論學習心得。

4.每個月免費放映熱播電影。

5.在享受咖啡、感受人文美學設計之外的“體驗”，如氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂、免費的wifi服務。

（二）品牌層面的推廣策略

品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環節。“‘言’文藝青年館”——一個致力于在洗滌疲憊和浮躁心靈的同時豐富大學生精神世界的咖啡館，應該創立特色鮮明的Logo，室內設計以沉穩、優雅、溫馨暖黃為主要色系，原木為主調的裝修材質作為裝潢特色，創造出充滿人文藝術氣質的氛圍感受。走進館內，依墻蜿蜒的小小魚池，蔥郁的綠色盆栽，將各個區域分隔出來，使得空間布局流暢，對稱而有層次，連貫中有區隔，那些被點狀光源照亮的不同區域層層掩映，讓人產生想要進去探個究竟的沖動。由原木的樹干支架堆砌而成設計獨特的吧臺位于館內中間，落地的鐵皮背景呈不規則敲擊的形狀，使整個館內充滿質樸和手工的味道，服務員也穿著質樸原始風格的制服……所有這些更能為你的思維插上翅膀，自由地翱翔在理想的憧憬之中。除此之外，“‘言’文藝青年館”應該盡可能多地為大學生提供力所能及的便利，比如夏日免費為大學生提供一定數量的冰鎮檸檬水，提供兼職崗位等，通過承擔社會責任這一途徑一定程度上樹立自己親切溫暖的形象，拉進彼此的距離。

（三）促銷層面的推廣策略

促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。具體到“‘言’文藝青年館”，除了常規的傳單海報宣傳、進校園體驗營銷、微信宣傳等，平日里尤其是節假日，針對不同的分區采取不同的促銷活動。（見表1）

表1 不同分區的促銷活動

五、結論

有人說將咖啡環境與文藝氛圍完美結合就是好咖啡館，而這正是‘言’文藝青年館追求的目標。福建省咖啡業協會會長葉澤帆會長說：“開咖啡館起步容易，門檻低，易復制，但在營銷、管理、進貨上容易出問題。 ”葉會長認為很多創業者純粹是出于興趣開店，并不是真正的實干家。“他們有的并不懂咖啡，甚至沒當成一門生意在經營，要傳遞出自己的理念更是困難。要懂營銷，用心經營的話才能創收。”“‘言’文藝青年館”具備自己獨特的經營理念，確定的消費對象，創意的服務形式，在咖啡館里得到推廣后將具備不錯的市場。

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F713.5

B

1008-4428（2015）03-46-02

長江師范學院大學生創新創業項目計劃實踐項目（編號：2012cysj02）。

王森雅，女，浙江杭州人，長江師范學院管理學院應用心理學（人力資源管理方向）學生；

王素梅，女，黑龍江省佳木斯市人，工商管理專業教授，碩士，研究方向：中小企業戰略管理。