“‘言’文藝青年館”在咖啡館的推廣策略研究

王森雅，王素梅

“‘言’文藝青年館”在咖啡館的推廣策略研究

王森雅，王素梅

“文藝青年”心中的“烏托邦”首選莫過于咖啡館。各種類型、各種特色的咖啡館在國外趨于成熟，而對于擁有深厚飲茶文化的中國人來說，盡管咖啡店陸續(xù)在國內(nèi)開設(shè)，但是富有特色、迎合青年人的“文藝”氣息并不多見，在大中專院校周圍、專門服務(wù)于大學(xué)生群體的青年館更為罕見，因此“文藝青年館”在中國大學(xué)生市場的發(fā)展前景還是較為可觀的。本文主要以“言”命名文藝青年館，在大中專院校周邊的咖啡館推廣，旨在利用市場營銷的理論和原理，研究其推廣策略，即‘文藝青年館’如何在咖啡館進行推廣”。

“言”文藝青年館；STP戰(zhàn)略；咖啡館；推廣環(huán)境；推廣策略

一、引言

“‘言’文藝青年館”以文藝青年為目標市場，在大學(xué)生校園周圍的現(xiàn)有的、針對大學(xué)生消費的咖啡店加設(shè)的主題項目，此項目可為大學(xué)生提供思想交流平臺，實現(xiàn)學(xué)習(xí)、聽歌、交友、娛樂為一體，是文藝青年獨具情調(diào)的娛樂休閑生活的場所。

二、STP戰(zhàn)略分析

（一）市場細分（Segmenting）：根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓?！啊浴乃嚽嗄牮^”的市場是按照年齡、教育、消費心理等細分因素細分而成。

（二）確定目標市場（Targeting）：選擇要進入的一個或多個細分市場?？Х瑞^主要的顧客群體是青年，“‘言’文藝青年館”選擇大中專院校那些渴望走出網(wǎng)絡(luò)虛擬交流平臺，走進現(xiàn)實交流空間的高校學(xué)生為目標市場。

（三）定位（Positioning）：在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位?！啊浴乃嚽嗄牮^”主要是為滿足當代大中專院校學(xué)生缺乏面對面交流的實體平臺，追求個性的需要而創(chuàng)立的交友學(xué)習(xí)娛樂的場所，可以提供多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，是高校學(xué)生們課余時間的優(yōu)選之處，定位為別致、舒適、人性化的心靈休憩吧。

三、“‘言’文藝青年館”的推廣環(huán)境分析

（一）競爭對手分析

大中專院校周邊多為奶茶店或者休閑小吃吧，數(shù)量較少，其所提供的服務(wù)也較為單一和普通，因此競爭力量較小。國內(nèi)雖有一些具備文藝氣息的咖啡館，但是數(shù)量較少，并且地址多為城市商圈地帶，不是特別幽靜，無法滿足學(xué)生對于優(yōu)質(zhì)環(huán)境下小資情調(diào)生活的追求，專門針對大學(xué)生思想空洞、浮躁、追求個性等特征而量身打造的咖啡館就更加少了。

（二）消費心理和消費行為分析

自上世紀80年代初瑞士雀巢咖啡首次進入中國市場至今，各種速溶咖啡已逐漸成為亞洲城市青年們（尤其白領(lǐng)階層)的時尚飲品。在目前中國市場上，活躍著本土、歐美和韓系三股力量。大學(xué)生作為青年隊伍的主力軍，追求時尚和格調(diào)，當然也是非常鐘愛于咖啡的，特別是所謂的文藝青年們，常常會努力尋找富有文藝氣息的咖啡館。而且目前不少在讀大學(xué)生習(xí)慣沉浸于網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，精神匱乏，缺乏面對面交流平臺而大學(xué)生數(shù)量大，消費能力較強，對于平臺需求度較大，因此，主要為在讀大學(xué)生提供適宜、特色交流平臺的“‘言’文藝青年館”在咖啡店的推廣顯得十分重要。

四、推廣策略選擇

建議咖啡店從產(chǎn)品、品牌以及促銷這三個層面進行推廣策略的分析。在做好產(chǎn)品自身設(shè)計和創(chuàng)意的同時著力打造屬于自己的特色品牌，建立健全品牌制度，不斷滿足大學(xué)生的實際需求，加上各種符合時宜的促銷活動，加大宣傳力度，樹立良好的品牌形象，展示“息、食、學(xué)、娛”為一體的“‘言’文藝青年館”的魅力。

（一）產(chǎn)品層面的推廣策略

“‘言’文藝青年館”將多種服務(wù)產(chǎn)品結(jié)合在一起，在館內(nèi)，分區(qū)設(shè)有暢談區(qū)、創(chuàng)意展示區(qū)、驢友區(qū)、書籍區(qū)，為大學(xué)城的在校大學(xué)生提供時尚飲品、文藝圖書、交友旅游項目、大學(xué)生原創(chuàng)作品等特色商品，同時兼帶各種文娛活動組織，如‘言’討會、主題藝展、講座沙龍等，充分詮釋了混搭、跨界、多元風格文化的獨特與協(xié)調(diào)。比如：

1.定期邀請大學(xué)內(nèi)受學(xué)生歡迎的、有影響力的老師開展座談會，讓老師和學(xué)生在課下針對某些話題進行交流性的探討。

2.定期根據(jù)節(jié)假日，季節(jié)，周邊發(fā)生的大事件，開展主題活動。這是需要將幾個區(qū)域聯(lián)系在一起的主題活動。每個區(qū)域?qū)谡宫F(xiàn)自己獨特功能的同時，呼應(yīng)大的主題而開展活動。

3.外語沙龍。每周五晚上在暢談區(qū)舉辦外語角活動，邀請各學(xué)院的外教老師到本店來，和各位外語愛好者一同討論學(xué)習(xí)心得。

4.每個月免費放映熱播電影。

5.在享受咖啡、感受人文美學(xué)設(shè)計之外的“體驗”，如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂、免費的wifi服務(wù)。

（二）品牌層面的推廣策略

品牌策略的核心在于品牌的維護與傳播，如何把品牌做到消費者心坎里去，是品牌策略中最重要的一個環(huán)節(jié)。“‘言’文藝青年館”——一個致力于在洗滌疲憊和浮躁心靈的同時豐富大學(xué)生精神世界的咖啡館，應(yīng)該創(chuàng)立特色鮮明的Logo，室內(nèi)設(shè)計以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨暖黃為主要色系，原木為主調(diào)的裝修材質(zhì)作為裝潢特色，創(chuàng)造出充滿人文藝術(shù)氣質(zhì)的氛圍感受。走進館內(nèi)，依墻蜿蜒的小小魚池，蔥郁的綠色盆栽，將各個區(qū)域分隔出來，使得空間布局流暢，對稱而有層次，連貫中有區(qū)隔，那些被點狀光源照亮的不同區(qū)域?qū)訉友谟?，讓人產(chǎn)生想要進去探個究竟的沖動。由原木的樹干支架堆砌而成設(shè)計獨特的吧臺位于館內(nèi)中間，落地的鐵皮背景呈不規(guī)則敲擊的形狀，使整個館內(nèi)充滿質(zhì)樸和手工的味道，服務(wù)員也穿著質(zhì)樸原始風格的制服……所有這些更能為你的思維插上翅膀，自由地翱翔在理想的憧憬之中。除此之外，“‘言’文藝青年館”應(yīng)該盡可能多地為大學(xué)生提供力所能及的便利，比如夏日免費為大學(xué)生提供一定數(shù)量的冰鎮(zhèn)檸檬水，提供兼職崗位等，通過承擔社會責任這一途徑一定程度上樹立自己親切溫暖的形象，拉進彼此的距離。

（三）促銷層面的推廣策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。具體到“‘言’文藝青年館”，除了常規(guī)的傳單海報宣傳、進校園體驗營銷、微信宣傳等，平日里尤其是節(jié)假日，針對不同的分區(qū)采取不同的促銷活動。（見表1）

表1 不同分區(qū)的促銷活動

五、結(jié)論

有人說將咖啡環(huán)境與文藝氛圍完美結(jié)合就是好咖啡館，而這正是‘言’文藝青年館追求的目標。福建省咖啡業(yè)協(xié)會會長葉澤帆會長說：“開咖啡館起步容易，門檻低，易復(fù)制，但在營銷、管理、進貨上容易出問題。 ”葉會長認為很多創(chuàng)業(yè)者純粹是出于興趣開店，并不是真正的實干家。“他們有的并不懂咖啡，甚至沒當成一門生意在經(jīng)營，要傳遞出自己的理念更是困難。要懂營銷，用心經(jīng)營的話才能創(chuàng)收。”“‘言’文藝青年館”具備自己獨特的經(jīng)營理念，確定的消費對象，創(chuàng)意的服務(wù)形式，在咖啡館里得到推廣后將具備不錯的市場。

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F713.5

B

1008-4428（2015）03-46-02

長江師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目計劃實踐項目（編號：2012cysj02）。

王森雅，女，浙江杭州人，長江師范學(xué)院管理學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)（人力資源管理方向）學(xué)生；

王素梅，女，黑龍江省佳木斯市人，工商管理專業(yè)教授，碩士，研究方向：中小企業(yè)戰(zhàn)略管理。