自媒體時代消費購買決策模式變遷及企業營銷應對

蔣昀潔

內容摘要：自媒體時代意味著每個消費者都可以公開生產信息并影響到他人。消費者與企業的交互作用遠勝于以往，購買決策模式也發生了變化。本文分析自媒體時代消費者和企業交互特點及消費購買決策模式的變遷，提出企業應對策略，為企業營銷活動實踐提供參考。

關鍵詞：自媒體 ? 購買決策模式 ? 營銷策略

自媒體時代消費者-企業交互特點分析

（一）低進入門檻使得個體都是信息發布者

博客、播客、維客、論壇、即時通訊等媒介形式的大量涌現，新聞發布的技術門檻和進入門檻降低，讓消費者個體不再需要經過“審批”就可以在公開平臺發布信息，有價值的信息還會通過其他平臺進行二次傳播。自媒體區別于傳統媒介形式的優勢在于技術保障下無限發展的可能，人類有史以來第一次真正擁有了全民生產信息的權利，可以說是真正屬于大眾的共享媒體。

無論是博客、BBS、微信、QQ、MSN，都可能成為即時消息源。自媒體的多角度發聲，能給事件不一樣的解讀。進入門檻之低，每個人都可以發布自己的想法或轉載關注的信息，個人影響力在自媒體時代被放大。只要搜索方式合適，并獲得一定的瀏覽權限，理論上其購買評價信息可以為所有網民獲知。低進入門檻賦予消費者主動發聲權利的同時，也使負面評價信息更容易引起人們關注。這種足以顛覆傳統大眾媒體或專業機構壟斷的草根媒體應越來越受到企業營銷的重視，將是未來企業營銷的發展趨勢。

（二）終端融合使得信息即時交互更加便利

自媒體作用于消費者信息互動的意義還體現在即時性上。自媒體給即時交互信息創造了便利，這一點正是傳統媒體的軟肋。

媒介融合的一大特征在于PC、PAD、手機等移動終端的融合。據CNNIC的統計數據，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，全年新增網民共計5358萬人。互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。如圖1所示。

隨著3G的普及、無線網絡的發展、智能手機的價格持續走低以及手機應用服務的多樣性和深入性，手機上網成為網民們獲取信息的重要選擇。2013年新增網民數量有73.7%來自手機網民，手機網民的增幅遠大于電腦網民。其中，40歲以下年輕網民占比最大。手機用戶在接入互聯網進行信息交互時，碎片化、流量相對電腦較少的特點使得對結構精巧的“微信息”更加青睞。同時，年輕的手機用戶的交互意愿也更為強烈。

根據中國社科院《2014年新媒體藍皮書》，目前我國共有6億微信用戶，其中微信公眾賬號在最近15個月內增長到200多萬個，并保持每天8000個的增長速度以及超過億次的信息交互。13億微博注冊賬號，提供微博服務的網站共有103家。微博、微信、微電影……新媒體已進入“微”時代。這些新的媒介形式可以充分利用消費者碎片化的零散時間傳遞信息，如等人、排隊、候車等，即時交互的可能性大大增強。消費者在購買過程中或者實施購買后，僅僅只需利用隨身攜帶的智能手機即可完成上傳產品照片或者發布消費體驗與朋友圈進行互動分享。終端融合為自媒體時代提供了硬件保障，同時也使得信息即時交互成為自媒體的一大優勢。

（三）信息交互對企業具有雙面效應

隨著媒介融合的進一步深入，人際互動的門檻一再降低，信息互動越來越頻繁，信息的共享與交互甚至成為消費者生活的一部分。對企業而言，自媒體時代應運而生的信息交互可謂是一把雙刃劍，“真相還在穿褲子，謊言已環游世界一周”“好事不出門，壞事傳千里”，既可以為企業及產品帶來高效的信息傳播，也能瞬間使品牌形象轟然瓦解。自媒體真正使大眾評價和監督變得有意義，企業及產品一旦出現任何問題，再也無法忽視或繞過消費者的負面評價。

2008年5月18日，央視汶川慈善捐款晚會上，當時“王老吉”背后的生產商——廣東加多寶集團一夜成名，受到網友的廣泛熱議和瘋狂轉載，加多寶三個字甚至化身良心、公信、慈善的代名詞。2012年4月9日，央視主持人趙普在微博上爆料：“來自調查記者短信：不要再吃老酸奶（固體形態）和果凍了。尤其是孩子，內幕很可怕，不細說” 。截至當天22時，僅十小時過后，短短兩行字被網友瘋狂在新浪微博上轉發近5萬次，在騰訊微博上已轉播近25萬次。如此高效、迅速的傳播效率和有效到達率，傳統媒體難以望其項背。趙普的這則微博引起了普通消費者對食品安全的深入關注，一時間乳制品企業人人自危，自此“皮革奶”“工業明膠”等謎團隨之一一揭開。自媒體時代信息交互的特性使企業經營特別是營銷活動，完全曝光于消費者的視線與公議之下，真正受到消費者的監督和評價。信息交互的深入和即時性對企業具有雙重作用。

自媒體時代消費購買決策模式的變遷

經典營銷理論的消費購買決策模式發端于消費者自身需求，而后進行信息搜集、評估選擇，再形成購買決策，最后實施購買、形成評價，即維持、忠誠或退出。現時的消費購買決策過程已經在信息零距離、無間斷交互中發生了變化。筆者認為，自媒體時代的購買決策首先來自于消費者對網絡信息的主動關注，如朋友圈、QQ群等，由他人提供的信息中激發內隱需求。而后，再利用互聯網及其他社交媒體進行信息搜集，如果有可能還會與企業進行實時互動，獲取產品或服務的直接信息，甚至還可以進行產品遠程體驗。作出購買決策之后，以現場購買或網絡購買的形式實施購買行為，并在消費過程中及使用產品后積極利用社會媒體分享自己的體驗心得，這種體驗心得將會成為社交群體中其他潛在顧客的重要參考信息。如圖2所示。

上述消費購買決策模式與傳統模式的差異主要體現在消費者與企業的交互作用上。自媒體時代消費者的購買模式，從形成需求到信息收集，再到評估選擇、購買決策、購后評價，整個過程都緊緊圍繞著與企業的互動體驗。特別是在信息收集、購買決策和購后行為三個環節，其交互特性體現得尤為突出。

（一）信息搜集：從壁壘到通道

傳統模式中，消費者搜集信息的渠道主要為電視、報紙、雜志、戶外、現場促銷等一些媒介形式，信息搜集渠道比較單一，即基本都是企業單向輸出的信息，消費者只能被動地強制接受。廣告作為企業展示產品信息的主要渠道，又會被消費者視為“王婆賣瓜”而缺乏可信度。有些企業會通過銜接一些公共事件的方式，開展公共關系活動側面展示企業形象，但這種機會相對較少，可遇不可期。消費者自身狹窄的社交圈也很難獲知有價值的產品評價信息。由于二次傳播的壁壘很高，如果不是極其特殊的情況，一般主動在社交圈里散布產品信息的可能性較小，信息傳播往往止步于購買行為的結束，二次傳播的可能性及范圍都很有限。endprint

自媒體給消費者創設了一個個交互信息的平臺。消費者在關注某類信息的過程中，就有可能引致產品或服務的需求，繼而又可以利用專業網絡社區、朋友圈等中轉平臺征詢意見，熟識的人所提供的信息必然比企業廣告更具有說服力。經驗信息來源較之企業“自賣自夸”，更容易被人采信。類似于“公開留言板”的自媒體打通了可信度更高的私人群體信息流轉通道，使得消費者獲取該方面信息更為便利。

（二）購買決策：從現場到前置

web2.0體系下，消費者獲取信息更加便捷快速，社交網站、BBS、微信、微博的廣泛使用，使得分享成為消費者的普遍理念甚至生活方式。信息搜集的渠道被打通，消費者的評估選擇、購買決策也會更加理性。基于他人使用感知評價共享的信息，比企業單方面營銷宣傳的信息更令人信服。理性決策帶來的一個變化就是決策節點的前移。以嬰兒奶粉為例，購買者可能會利用互聯網及其他社交媒體在自己所屬的朋友圈、媽媽群里提前做相當多的準備工作，對各種奶粉品牌的特點、嬰兒的適應癥進行周全而細致的了解，而后作出購買決策。實施購買在整個環節中反而變得無足輕重，也難以受到現場促銷人員提供信息的影響。這種消費者購買決策的前置性特征也很好地解釋了一些行業的實體店無力反擊網店沖擊的現象。并非門店銷售人員不努力或是門店選址不理想，問題的根源還在于現時的消費購買決策模式的變化——原先會在現場“眼見為實”的購買決策前移了，光臨門店就是簡單的實施購買。

（三）購后行為：從被動到主動

自媒體時代消費購買過程最大的變化主要還體現在購后行為上。傳統體系中，消費者在實施購買后，對企業、產品或服務任何正面或負面的評價，一般只會在很小范圍的社交圈里進行口述式一對一或一對多的信息傳播，如朋友、同學、親戚等。效率低下，具有偶發性，社交圈之間很難疊加散布信息，傳播面極其有限。如果消費者購后不滿情緒并不很嚴重，甚至會因為較高的評價成本和反饋成本選擇隱忍或忽略，“購后不滿吃悶虧”現象時有發生。消費者購后看似風平浪靜，實則暗流涌動，失去了獲取信息的重要渠道。消費者的被動購后行為類似于一個很難觸及和感知的“黑箱”：內容很豐富，企業卻看不到。

自媒體大大降低了消費者購后評價成本及信息反饋成本，打開了購后“黑箱”。其一，消費者評價方式更加寬松。任何關于企業及產品的評價、體驗可以通過各種媒介形式向公眾發布，不存在時間及空間上的局限。匿名評價的方式讓很多消費者如果遭遇購物不滿甚至會大放厥詞，毫無顧忌。不排除一些惡意評價，泥沙俱下。其二，消費者評價意愿更加強烈。以電商企業為例，很多企業特別重視消費者購后評價，出盡奇招刻意引導客戶給出評價特別是正面評價。如京東送京豆、淘寶商鋪返現金、蘇寧易購返積分等。其三，消費者評價途徑更加便捷。媒介融合時代給予消費者使用自媒體的無限可能，通過隨身攜帶的手機就能實時將評價信息反饋給企業，快捷高效。主動評價既讓消費者順應了共享的時代理念，同時也給予了極大的存在感與滿足感，還有可能獲得一些物質回報。購后“黑箱”被打開后，企業獲取消費者購后信息的渠道也隨之暢通。

自媒體時代企業營銷應對

（一） 消費者細分與識別——精眾營銷

工欲善其事，必先利其器。自媒體的交互特性給企業與消費者的互動提供了便利。企業可以利用自媒體的聚落形態，對消費者進行深度細分，他們會主動地透露自己的關注趨勢，精眾營銷有了實施的可行性。目前很多跨國公司都注冊了官方微博、官方微信，內容的制定開始從計劃走向市場，用社會化媒體與消費者進行零距離互動。

無論采取何種營銷形式，都必須基于對受眾價值觀、態度、行為的準確識別。在這一點上，電視這一傳統強勢媒體對受眾的把控上處于弱勢地位。相比傳統媒體，社會化媒體獲取受眾資料的渠道更加寬泛，信息可信度更高。

社會化媒體通過對發布和分享內容的分析，可以知道當下流行熱點是什么，消費者關注焦點是什么，及其喜好、消費習慣及購買能力等信息。根據CIC發布的2014中國社會化媒體格局概覽（見圖3），消費者在關注點與興趣點等方面的差異可細分成九大社區，包括：旅游社交、婚戀交友、商務社交、企業社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會化電商。企業應根據自身產品定位與目標消費者的選擇，制定針對性的營銷策略和項目，營銷信息傳播的有效到達率明顯更高。同時，以共同興趣愛好、價值理念認同或共同朋友而產生關系聚合的形態鏈接分享內容可信度更高，精準人群定向傳播信息的方式也更為直接。

（二）科學評價媒介與企業營銷活動的適配性

針對不同產品的特點以及不同的營銷目的，基于對消費者特征的把握，企業要科學評價媒介與企業營銷活動的適配性，選擇信息到達消費者的關鍵媒介。即：什么樣的媒介才是目標消費者群最為關注、最為信賴的平臺。一些復雜產品如汽車、房產、數碼產品、奢侈品，由于其購買過程往往伴隨著消費者的高卷入度，整個購買決策過程是最完整、最規范的，消費者很重視信息搜集及評估選擇環節，互聯網的專業評測門戶網站、同人社交BBS等就是目標消費群的關鍵媒介。這些社會化媒體緊密銜接企業和消費者，不僅使企業及時了解消費者的需求與評價，同時也是為企業開展促銷活動的良好平臺。對于一些快速消費品，低廉的售價及較短的使用周期使消費者卷入度往往較低，一般不會花費太多時間用于信息搜集上，而更多地是習慣驅使。消費者形成購物習慣之后，對產品價格信息的變動并不會特別敏感，購買決策過程大大簡化。這類產品的關鍵媒介一般為傳播面廣、互動淺表的電視、戶外廣告、現場POP以及視頻音樂貼片廣告等，能使企業及品牌經濟有效地到達和曝光在消費者眼前。

就消費者特征而言，門戶網站、專業社交群、微信、微博往往是年輕人的關鍵媒介;對于中老年人而言，傳統媒體如電視、報紙是關鍵媒介。如果企業只是希望提示消費者產品品牌名稱，那么電視、戶外廣告可以作為選擇參考;推廣新產品則要積極利用搜索引擎、社交網絡、電視等建立知名度;說服消費者購買則可綜合利用社交網絡及現場促銷廣告等。企業要根據產品的特點、消費者的特征、企業的營銷目的科學選擇合適的到達媒介。endprint

（三）注重與消費者的互動營銷并增強卷入度

企業除了產品的銷售，還要注重銷售過程與消費者的互動。過程的滿意度對結果的滿意度也存在影響。近年海底撈的快速崛起很能說明問題。本土優秀餐飲企業比比皆是，但像海底撈一樣注重過程管理的并不多。這里不討論其內部管理，僅僅在營銷層面，每一位食客感受到的海底撈工作人員行為、意識與人們傳統觀念里“服務”的理解完全不一樣。“互動從進門開始”，主動為消費者提供貼心的服務，在體驗驚喜的過程中植入情感，從而提高了顧客粘性。無獨有偶，作為國產汽車品牌的中堅力量，比亞迪在顧客互動體驗方面的做法值得解讀。以“有秦人，想念不如相見！”為主題的2014七夕微信互動游戲，3天超過3000萬的曝光閱讀量，12萬人參與游戲，在主推產品“秦”和粉絲間找到了共鳴點。對粉絲原創內容進行數據挖掘，引導網民進行“異地戀”話題的討論，以游戲互動的形式進行活動傳播，切合主題又接地氣，互動的過程提升了消費者卷入度。

消費者卷入會影響品牌情感，產生品牌依戀和忠誠。卷入度與消費者人格特質、產品特點、情境等因素有關。而自媒體給企業提高消費者卷入度創造了新的可能。企業可以選擇合適的社會化媒體，根據目標消費者的關注點與偏好有意識地選擇一些話題與消費者進行互動，經營和強化情感鏈接。用特別的色調和音律展示自己，而不是一味地追求高分貝。隨著時間的推移，消費者付出的情感和時間也會成為較高的沉沒成本進而轉化為高退出壁壘提升其忠誠度。

（四）利用社會化媒體進行消費者口碑管理

根據CTR的調查，消費者最信任的信息來源依次為：親朋介紹、網絡評論、新聞報道、廣告、銷售人員和產品手冊（見圖4）。

親朋好友的推薦是消費者購買決策過程中信任度最高的信息來源。Web2.0使得網絡評論也成為繼親友之后的又一高信任度信息源。很多消費者習慣在看電影之前到豆瓣等影評網站看評價;網絡購物其他買家評論更是下單之前必看資料;甚至請客吃飯也要去大眾點評等網站看看食客們對餐廳菜品及服務的總體評價。這兩者都將落地為消費者口碑。自媒體進一步拉近了互聯網和消費者的距離，只需劃動手機屏幕就能實時上傳、瀏覽評價信息，十分便于企業進行消費者口碑管理。對于消費者而言，自媒體創造了“說”的機會，而對企業則意味著“聽”更加便捷。很多世界500強企業都非常重視消費者在社會化媒體上反饋的信息，并將之作為調研消費者需求的一種活動來進行。可口可樂全球互動營銷總監Michael Donnelly把社會化媒體營銷比作“有魚的地方釣魚”，直接與品牌關注者互動。對于這樣一個并不缺乏知名度的世界品牌尚且有意識地通過facebook、twitter等社會化媒體，提煉概念、創設活動，巧立名目匯集品牌粉絲和聆聽消費者、以及爭取和消費者主動對話，其意識與誠意可見一斑。本土企業可以將這些成功案例作為學習的范例，通過社會化媒體的互動，整合線下活動，對于企業開展整合營銷傳播活動具有積極意義。

結論

自媒體時代賦予了全民生產信息的權利。消費者更容易說，企業更容易聽。有了自媒體的參與，消費者購買決策模式已與傳統模式迥然有異。企業應結合產品和企業特點、消費者特征及營銷目的，整合社會化媒體，實施口碑營銷、體驗營銷、精眾營銷。目前應用社會化媒體還存在一些困惑，如效果監測方面，如何體現為企業營銷效果？如何用數據對其進行解讀？但筆者堅信，自媒體和大數據必會催生一套系統的社會化媒體監測方案，為企業實施社會化媒體整合營銷提供決策依據。

參考文獻：

1.CNNIC.2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告-網民篇

2.法制晚報.央視名嘴趙普疑被停職 疑因曝光果凍酸奶明膠黑幕.中國新聞網，2012-4-20

3.口碑傳播在信息時代決定著消費的成敗.CTR官方網站

4.于婷婷.基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創新[J].新聞大學，2013（3）

5. 唐緒軍.2014年新媒體藍皮書.社會科學文獻出版社，2014endprint

（三）注重與消費者的互動營銷并增強卷入度

企業除了產品的銷售，還要注重銷售過程與消費者的互動。過程的滿意度對結果的滿意度也存在影響。近年海底撈的快速崛起很能說明問題。本土優秀餐飲企業比比皆是，但像海底撈一樣注重過程管理的并不多。這里不討論其內部管理，僅僅在營銷層面，每一位食客感受到的海底撈工作人員行為、意識與人們傳統觀念里“服務”的理解完全不一樣。“互動從進門開始”，主動為消費者提供貼心的服務，在體驗驚喜的過程中植入情感，從而提高了顧客粘性。無獨有偶，作為國產汽車品牌的中堅力量，比亞迪在顧客互動體驗方面的做法值得解讀。以“有秦人，想念不如相見！”為主題的2014七夕微信互動游戲，3天超過3000萬的曝光閱讀量，12萬人參與游戲，在主推產品“秦”和粉絲間找到了共鳴點。對粉絲原創內容進行數據挖掘，引導網民進行“異地戀”話題的討論，以游戲互動的形式進行活動傳播，切合主題又接地氣，互動的過程提升了消費者卷入度。

消費者卷入會影響品牌情感，產生品牌依戀和忠誠。卷入度與消費者人格特質、產品特點、情境等因素有關。而自媒體給企業提高消費者卷入度創造了新的可能。企業可以選擇合適的社會化媒體，根據目標消費者的關注點與偏好有意識地選擇一些話題與消費者進行互動，經營和強化情感鏈接。用特別的色調和音律展示自己，而不是一味地追求高分貝。隨著時間的推移，消費者付出的情感和時間也會成為較高的沉沒成本進而轉化為高退出壁壘提升其忠誠度。

（四）利用社會化媒體進行消費者口碑管理

根據CTR的調查，消費者最信任的信息來源依次為：親朋介紹、網絡評論、新聞報道、廣告、銷售人員和產品手冊（見圖4）。

親朋好友的推薦是消費者購買決策過程中信任度最高的信息來源。Web2.0使得網絡評論也成為繼親友之后的又一高信任度信息源。很多消費者習慣在看電影之前到豆瓣等影評網站看評價;網絡購物其他買家評論更是下單之前必看資料;甚至請客吃飯也要去大眾點評等網站看看食客們對餐廳菜品及服務的總體評價。這兩者都將落地為消費者口碑。自媒體進一步拉近了互聯網和消費者的距離，只需劃動手機屏幕就能實時上傳、瀏覽評價信息，十分便于企業進行消費者口碑管理。對于消費者而言，自媒體創造了“說”的機會，而對企業則意味著“聽”更加便捷。很多世界500強企業都非常重視消費者在社會化媒體上反饋的信息，并將之作為調研消費者需求的一種活動來進行。可口可樂全球互動營銷總監Michael Donnelly把社會化媒體營銷比作“有魚的地方釣魚”，直接與品牌關注者互動。對于這樣一個并不缺乏知名度的世界品牌尚且有意識地通過facebook、twitter等社會化媒體，提煉概念、創設活動，巧立名目匯集品牌粉絲和聆聽消費者、以及爭取和消費者主動對話，其意識與誠意可見一斑。本土企業可以將這些成功案例作為學習的范例，通過社會化媒體的互動，整合線下活動，對于企業開展整合營銷傳播活動具有積極意義。

結論

自媒體時代賦予了全民生產信息的權利。消費者更容易說，企業更容易聽。有了自媒體的參與，消費者購買決策模式已與傳統模式迥然有異。企業應結合產品和企業特點、消費者特征及營銷目的，整合社會化媒體，實施口碑營銷、體驗營銷、精眾營銷。目前應用社會化媒體還存在一些困惑，如效果監測方面，如何體現為企業營銷效果？如何用數據對其進行解讀？但筆者堅信，自媒體和大數據必會催生一套系統的社會化媒體監測方案，為企業實施社會化媒體整合營銷提供決策依據。

參考文獻：

1.CNNIC.2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告-網民篇

2.法制晚報.央視名嘴趙普疑被停職 疑因曝光果凍酸奶明膠黑幕.中國新聞網，2012-4-20

3.口碑傳播在信息時代決定著消費的成敗.CTR官方網站

4.于婷婷.基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創新[J].新聞大學，2013（3）

5. 唐緒軍.2014年新媒體藍皮書.社會科學文獻出版社，2014endprint

（三）注重與消費者的互動營銷并增強卷入度

企業除了產品的銷售，還要注重銷售過程與消費者的互動。過程的滿意度對結果的滿意度也存在影響。近年海底撈的快速崛起很能說明問題。本土優秀餐飲企業比比皆是，但像海底撈一樣注重過程管理的并不多。這里不討論其內部管理，僅僅在營銷層面，每一位食客感受到的海底撈工作人員行為、意識與人們傳統觀念里“服務”的理解完全不一樣。“互動從進門開始”，主動為消費者提供貼心的服務，在體驗驚喜的過程中植入情感，從而提高了顧客粘性。無獨有偶，作為國產汽車品牌的中堅力量，比亞迪在顧客互動體驗方面的做法值得解讀。以“有秦人，想念不如相見！”為主題的2014七夕微信互動游戲，3天超過3000萬的曝光閱讀量，12萬人參與游戲，在主推產品“秦”和粉絲間找到了共鳴點。對粉絲原創內容進行數據挖掘，引導網民進行“異地戀”話題的討論，以游戲互動的形式進行活動傳播，切合主題又接地氣，互動的過程提升了消費者卷入度。

消費者卷入會影響品牌情感，產生品牌依戀和忠誠。卷入度與消費者人格特質、產品特點、情境等因素有關。而自媒體給企業提高消費者卷入度創造了新的可能。企業可以選擇合適的社會化媒體，根據目標消費者的關注點與偏好有意識地選擇一些話題與消費者進行互動，經營和強化情感鏈接。用特別的色調和音律展示自己，而不是一味地追求高分貝。隨著時間的推移，消費者付出的情感和時間也會成為較高的沉沒成本進而轉化為高退出壁壘提升其忠誠度。

（四）利用社會化媒體進行消費者口碑管理

根據CTR的調查，消費者最信任的信息來源依次為：親朋介紹、網絡評論、新聞報道、廣告、銷售人員和產品手冊（見圖4）。

親朋好友的推薦是消費者購買決策過程中信任度最高的信息來源。Web2.0使得網絡評論也成為繼親友之后的又一高信任度信息源。很多消費者習慣在看電影之前到豆瓣等影評網站看評價;網絡購物其他買家評論更是下單之前必看資料;甚至請客吃飯也要去大眾點評等網站看看食客們對餐廳菜品及服務的總體評價。這兩者都將落地為消費者口碑。自媒體進一步拉近了互聯網和消費者的距離，只需劃動手機屏幕就能實時上傳、瀏覽評價信息，十分便于企業進行消費者口碑管理。對于消費者而言，自媒體創造了“說”的機會，而對企業則意味著“聽”更加便捷。很多世界500強企業都非常重視消費者在社會化媒體上反饋的信息，并將之作為調研消費者需求的一種活動來進行。可口可樂全球互動營銷總監Michael Donnelly把社會化媒體營銷比作“有魚的地方釣魚”，直接與品牌關注者互動。對于這樣一個并不缺乏知名度的世界品牌尚且有意識地通過facebook、twitter等社會化媒體，提煉概念、創設活動，巧立名目匯集品牌粉絲和聆聽消費者、以及爭取和消費者主動對話，其意識與誠意可見一斑。本土企業可以將這些成功案例作為學習的范例，通過社會化媒體的互動，整合線下活動，對于企業開展整合營銷傳播活動具有積極意義。

結論

自媒體時代賦予了全民生產信息的權利。消費者更容易說，企業更容易聽。有了自媒體的參與，消費者購買決策模式已與傳統模式迥然有異。企業應結合產品和企業特點、消費者特征及營銷目的，整合社會化媒體，實施口碑營銷、體驗營銷、精眾營銷。目前應用社會化媒體還存在一些困惑，如效果監測方面，如何體現為企業營銷效果？如何用數據對其進行解讀？但筆者堅信，自媒體和大數據必會催生一套系統的社會化媒體監測方案，為企業實施社會化媒體整合營銷提供決策依據。

參考文獻：

1.CNNIC.2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告-網民篇

2.法制晚報.央視名嘴趙普疑被停職 疑因曝光果凍酸奶明膠黑幕.中國新聞網，2012-4-20

3.口碑傳播在信息時代決定著消費的成敗.CTR官方網站

4.于婷婷.基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創新[J].新聞大學，2013（3）

5. 唐緒軍.2014年新媒體藍皮書.社會科學文獻出版社，2014endprint