基于歸因理論的網絡口碑中矛盾效應的研究

何釤

基于歸因理論的網絡口碑中矛盾效應的研究

何釤

現實中經常會出現相同評論者針對同一事項在不同時間發表相互矛盾的評論，但以往對在線評論影響的研究，關注的都是不同評論者發表的不同評論。本研究從歸因理論視角出發，探討了相同評論者發布的前后矛盾評論（原-追矛盾評論）與不同評論者的矛盾評論（一次性評論）在影響閱讀者對評論有用性感知上的差異。實驗證實，相比于不同評論者，相同評論者的矛盾評論能產生更高的評論有用性感知；原因是后者更傾向于被閱讀者歸因于產品本身的因素。此外，矛盾評論的時間間隔可以調節不同評論類型之間的有用性感知差異。

網絡口碑；矛盾評論；歸因理論；時間距離；有用性感知

一、引言

隨著互聯網對人們日常生活影響的加深，網絡口碑作為用戶生成內容的主要載體，對消費者購買行為產生著越來越站顯著的影響 (Chevalier and Mayzlin,2006)。eMarketer的數據顯示，92%的消費者會在做出購買決策之前查看在線產品評論，67%的商品銷量依賴于相應的網絡口碑。

在以往的口碑研究中，研究者默認所有的在線評論均來自不同消費者，沒有考慮到同一評論者會在不同時間針對同一產品發表了兩條以上的評論，也沒有檢驗含有追加評論的在線評論對消費者態度和行為的影響。而現實生活中，對產品真實質量好壞的認識往往需要經歷時間的考驗，可是互聯網所提供的產品體驗分享的便利性，使得迫不及待的體驗分享與準確認識產品所需時間造成不匹配，從而造就了如今日漸頻繁的追加評論或修正評價現象。本文的目的是為了填補這一研究空白:檢驗來自相同個體對相同產品發表的矛盾性評論和以往研究的來自不同評論者的評論相比，在消費者對評論有用性感知上有何差異。

二、文獻回顧

如今在做出產品購買決策前，越來越多的消費者會通過互聯網向陌生人尋求意見(Berger et al.,2010)。在網絡口碑中，一方面有關產品的龐大的在線評論量使得消費者需要對評論進行選擇性獲取，另一方面在線評論來源的陌生性、匿名性，以及觀點各異也使消費者必須對評論的真實性做出推斷(Pan and Zhang,2011)，從而最終驅使閱讀者去對評論的有用性做出判斷。

但并不是所有的產品評論都能夠對消費者行為產生相同的影響。那么何時口碑會對消費者行為產生更強的影響？大部分研究都是站在評論閱讀者的視角來考察在線評論如何以及何時能夠對消費者行為產生更為顯著的影響。一個重要的影響因素就是評論來源的特征。人們往往更愿意接受源于我們所信任之人產生的產品評論，更接受那些值得信任或者具有更多專業知識的評價者給出的口碑(Pornpitakpan 2004)。另一個重要的因素是評論閱讀者與評價者的關系強度和相似性。對于口碑的單個影響作用而言，若評價者與閱讀者有著較高的關系強度，那么他們產生的評論就會會具有更強的影響作用，原因在于人們往往傾向于認為自己知道他們的品味和興趣(Bakshy,et al.2012)。除了研究評論來源方和接受方的特點對評論作用的影響，還有一部分研究關注產品類型與評論屬性對評論有用性的影響。比如負面口碑比正面口碑具有更高的有用性感知(Chevalier and Mayzlin,2006)；越長、越詳細的評論對消費者行為影響作用越強（Mudambi and Schuff 2010）。對不同的產品而言，評論對購買決策的有用也存在著差異。例如，Sen和Lerman（2007）從歸因理論視角對比了產品評論對實用產品和享樂產品的感知有用性差異，結果發現相比于享樂產品，實用產品的評論感知有用性更高（Sen and Lerman 2007）。

盡管對在線評論的影響研究已經極其深入，但是以往研究仍存在一個重要的局限，對于這些問題，本文旨在從歸因理論的視角，研究原-追矛盾評論是否會比一次性評論具有更高的有用性感知？這種差異又會受到什么因素的調節？

三、理論基礎與假設

（一）歸因理論

根據歸因理論，閱讀者會根據對評論者發布評論的動機所做出的因果推斷來決定是否使用評論作為購買決策依據(Andreassen and Streukens。在網絡口碑中人們需要識別兩種因果關系：評論閱讀者對評論者給出評論背后的動機歸因包括外在（產品）原因和內在（評論者個人）原因(Sen and Lerman, 2007)。而且，無論推斷準確與否，感知因果關系都會影響評論閱讀者隨后的行為。如果評論閱讀者將評論歸因于外在因素或者產品時，他們就會感知評論是合理的、具有行為的指導意義。相反，如果評論被認為是基于內部原因或者評論者個人原因時，人們就會忽略掉它(Chen and Lurie,2013)。我們認為，相比于單一評論，矛盾評論具有更強的有用性感知，原因在于相比于前者，后者更可能被歸因于產品自身原因。

具體而言，理由有二。第一，相比于單一評價，前后效價觀點矛盾的評論有悖于自我提升動機，損害評論者的自我形象。大量研究已經證實自我提升動機是影響口碑傳播的最主要動機之一(Berger and Schwartz,2011)。而自我提升動機的主要表現就是對自我形象的維護和提升需求(Angelis et al.,2012)。在線產品評論的傳遞主要在陌生人之間進行，評論者給出的評論往往成為他人推斷其個人內在特質、品性的根據(Bakshy et al.,2012)。因此，當我們在傳遞信息時，人們就可能突出那些暗示自己良好形象的信息(Hennig Thurau et al.,2004)，而不愿談論那些反映負面自我形象的信息。因此，矛盾評論要比一次性評論有更少的理由被歸因于評論者自身原因。第二，相比于一次性評論，追加評論與初始評論的矛盾反映了評論者對產品的前后矛盾認知、反轉的態度和情感，這樣就使得潛在的消費者認為這些信息更為異常(Wagner et al.,2009)。這種異常的態度反轉就會促使消費者推斷評論者態度轉變是由于外在原因所引起。同時，矛盾評論先后提供了關于產品的正面和負面評論，消費者往往相信它要比僅僅只提及產品正面或者負面評價的觀點更加客觀和真實(Kamins and Assael,1987)。閱讀者就更可能認為評論者所依據的是自身的真實體驗，因此，初始評論與追加評論相矛盾時更有可能使消費者感知評論是評論者對產品的真實客觀體驗的反映。因此，提出以下假設：

H1：相比于來自不同評論者的一次性評論，來自同一評論者的自我矛盾性追加評論能使閱讀者產生更高的評論有用性感知。

H2：評論閱讀者的歸因傾向將中介作用于假設H1中所提出的自我矛盾性追加評論的優勢效應；也就是說，相比于一次性評論，自我矛盾性追加評論更有可能被歸因于外在（產品）因素，從而導致更高的評論有用性感知。

（二）時間距離

當今世界,人類知識正以前所未有的速度增長,并向更廣大的范圍傳播和轉化,文化滲透日趨明顯,傳統的學科之間的界限日趨模糊,新興學科、交叉學科不斷產生,因此高校輔導員要具備廣博的文化知識。首先要有較寬廣的專業知識修養,成為學生專業學習的向導,并能對學生在專業選擇上給予指點。但是僅僅具備專業知識還是不夠的,要不斷學習先進的文化理念,符合人類知識、科技的這種發展趨勢,能適應人才培養目標模式的變化。

在本文中時間距離是指初始評論與追加的矛盾評論之間的時間間隔長度。一般來說，除具有物理距離外，時間距離也是人們用來建立事物之間因果關系的重要認知線索(Kanouse et al.,1972)。Kelley歸因模型的基本假設認為：事件之間的時間關系對人們的因果關系理解具有十分重要的作用。

根據信息處理研究，因果關系知識的發展和因果信息的處理都是由一個一般系統執行的(Sperber et al.,1995)。即人們會根據自己日常生活中的因果關系知識來對在線評論進行歸因推斷。在現實生活中產品需要一段時間的使用才能發現真實質量的好壞。初始評論與追加評論之間的時間距離就暗示了購買者對產品的使用時間長短，進而可以暗示出對產品的熟悉程度和做出準確評價的能力(Zhao and Xie,2011)。因此，對矛盾評價的歸因推斷就可能受到時間距離的顯著影響。當初始評論與追加評論之間的時間距離相對較短時，我們更有可能推測是因為評論者對產品仍不夠了解和熟悉，或者受到情緒發泄影響很大。而當時間距離遠時，人們就可能推測評論者對產品已經足夠了解。因此，相比于時間距離短，自我矛盾性追加評價在時間距離長時更有可能被歸因于外在產品體驗因素。因此，提出以下假設：

H3：相比于時間距離短，時間距離遠時能夠提高原-追矛盾評論對閱讀者的評論有用性感知和購買決策的影響作用。

四、實驗一

（一）實驗設計

79名武漢大學的本科生受邀參與了本實驗，其中男生37人，女生42人。實驗中在線評論的對象為手機，之所以選擇手機，一方面是因為手機是大學生都比較熟悉的產品，另一方面也是因為他們普遍都有購買手機并查看產品評價的經驗。為避免手機品牌熟悉度的影響，手機品牌用虛擬的“HS”表示。參與者被隨機分配到三個在線評論組中的一個：原-追加評論矛盾組（原始評論發表于時間點1，追加評論發表于時間點2）、時間點1單一評論組、時間點2單一評論組。

為了避免文字長度、語言風格等因素的影響，我們參考了Chen等人(Chen and Lurie,2013)對在線評論的操縱方法。為生成自我矛盾性追加評論，首先從京東上選取一條典型的正面評論作為原評論，為了創造負面追加評論，將正面評論中的正面形容詞換成負面的形容詞。例如，“手機運行流暢”被會被改為“手機運行緩慢”。原評論的發布于2014.06.03，而追加評論則在8天后（即標示的評論時間為2014.06.11）給出，評論者身份采取匿名形式。

評論者被要求想象自己最近手機遺失了，需要購買一款手機，于是上網查詢關于手機的信息，在此過程中，他們看到了實驗給出的評論。矛盾性評論組被試看到的是原評論為正面評論，8天后又追加了負面評論的兩條自我矛盾的評論。而時間點1單一評論組則閱讀的是在2014.06.03給出的評論，評論內容與矛盾組的初始評論（正面評論）一樣，但是只有一條評論。時間點2單一評論組則呈現的是2014.06.03這一日期“此用戶沒有填寫相關評論”，但是在2014.06.11這一日期呈現了與矛盾組的追加評論（負面評論）一樣的評論。然后，被試被要求回答一系列問題。

對于因變量評論感知有用性的測度采用Sen和Lerman（2007）的測項，對評論的歸因測量采用Mizerski(Mizerski, 1982)的量表。上面題項均采用7分量表測度。參考Frank和Gilovich對歸因測度的處理方法 (Frank and Gilovich,1989)，將產品歸因減去評論者歸因得到最終歸因得分，得分越高就說明評論的產品（外在）歸因傾向越高。最后，被試被要求回答了操控檢驗的測項和個人基本信息。

（二）數據分析

1.信度與效度檢驗

評論有用性感知量表cronbach’α值為0.801，說明測量具有較高的信度。探索性因子分析發現只提取一個因子，解釋了方差的83.482%，說明測量也具有非常好的聚合度。而對評論外在歸因的三個測試題項cronbach’α值為0.826，表明測量具有較高的信度；同時，探索性因子分析表明只提取一個因子就可以解釋方差的74.218%，也說明了測量具有較高的效度。

圖1 含追加的矛盾評論相對于一次性評論的有用性

2.主效應檢驗

實驗證實相比于時間點1單一評論和時間點2單一評論，原-追矛盾評論組中的參與者對評論有著更高的有用性感知，且時間點2單一評論（負面評論）有用性感知也要高于時間點1的單一評論（正面評論）：M追=5.5789，M時1=4.5921，M時2=4.8750，F（2，74）=8.886，p＜0.01（參見圖1）。這就說明，相對一次性評論來說，原-追矛盾評論組具有更高的有用性感知。因此，方差分析結果證實了假設1。

3.中介作用分析

運用Hayes提出的Model4(Hayes,2013)，采用bootstraping來形成歸因間接效應左右95%的置信區間，如果0不包含在置信區間以內，則說明外在產品歸因傾向成功地中介了時間間隔對評論有用性的影響(Preacheretal.,2007)。路徑分析結果表明，評論類型能夠顯著地負向影響評論的歸因傾向①產品類型負向影響有用性感知，是因為我們對評論類型的屬性定義：1=原-追矛盾評論，2=時間1單一評論，3=時間2單一評論。（β=-0.6833，SE=0.2284，t=-2.9912，p＜0.01）；外在產品歸因傾向得分可以正向影響評論有用性感知（β=0.2594，SE=0.0560，t=4.6357，p＜0.01））；同時，歸因傾向對評論類型與評論有用性感知關系的中介作用也得到支持（β=-0.4625，SE=0.125，t=-3.6833，p＜0.01）。而評論類型對因變量的直接影響作用也顯著（β=-0.2852，SE=0.1178，t=-2.4211，p＜0.05），表明外在產品歸因傾向發揮著部分中介作用而非完全中介。最后，有條件的間接效應（Conditionalindirecteffect）分析顯示，評論類型可以部分通過評論的歸因來影響評論的有用性感知（95%置信區間：-0.3446，-0.0617）。H2得到驗證。

由于原-追加評論矛盾組實際上含有兩條評論，而單一評論組只有一條評論，原-追加矛盾性評論的有用性優勢就可能是由于兩者在評論數目和整體長度上的差異所致。而且實驗1只是檢驗了原評論與追加評論不一致比單一評論（不論是正面評論還是負面評論）更具有用性感知，這并不能就得出結論認為原評論與追加評論的矛盾引起的歸因傾向所致。因此實驗2的目的就在于排除評論條數的干擾，進一步證實自我矛盾效應的存在。

五、實驗二

實驗2的目的就在于排除評論數量和長度的對實驗結論的干擾，同時檢驗時間距離對矛盾效應的調節作用。為了排除評論數量的干擾，實驗2將實驗1中原-追矛盾評論組的原評論和追加評論分別設置成由同一個體發布和不同個體發布兩種情景，除此之外其他都相同。

（一）實驗設計

實驗采用2（評論類型：原-追矛盾組VS雙人矛盾評論組）×2（時間距離：近VS遠）的組間實驗設計。與實驗1一樣，被試被首先被要求想象自己需要購買一部手機，于是上網查詢相關信息，然后查看實驗給出的評論，最后完成一系列測度。兩條評論之間的時間間隔分為30天和1天，分別代表時間距離的遠近。因變量“評論有用性感知”、中介變量“評論歸因”的測量方法與實驗1類似。

（二）數據分析

1.操縱檢驗

均值檢驗顯示原評論或者第一條評論被感知為正面，追加評論或者第二條被感知為負面（M原=5.53，M追=2.16，t（79）=-2.257，p＜0.05）。因此，實驗的效價操縱有效。同時，結果也顯示消費者認為8天感知為時間距離遠，而1天則被認為時間距離近（M30天=5.458，M1天=2.02，t（79）= 16.178，p＜0.01）。因此，時間間隔的設置效果也十分良好。

2.主效應分析

多元方差分析結果顯示整體模型顯著（F=12.543，p＜0.01）。評論類型的主效應也是十分顯著（M原-追矛盾=5.25，M雙人單次矛盾=4.475，F（1，76）=23.744，p＜0.01）。而時間距離和評論類型之間的交互作用則只顯示邊際顯著（F（1，76）=2.990，p=0.088）。但是將產品類型分開對比顯示，對于原-追矛盾評論組來說，時間距離遠時要比時間距離近時感知的評論有用性更高（M近=4.85，M遠=5.65，F（1，38）=17.882，p＜0.01）；對于雙人單一矛盾評論組來說，時間距離并不能夠顯著影響評論的有用性感知（M近=4.35，M遠=4.60，F（1，38）=0.956，p=0.334）。因此，如圖2所示，相比時間距離近，時間距離遠可以顯著地提升原-追矛盾評論的有用性感知，擴大評論的矛盾效應。

3.中介作用分析

整體上，實驗結果顯示原-追矛盾評論組要比雙人單一評論矛盾組評論被歸因于外在產品因素的傾向更高（M原-追矛盾=1.5917，M雙人單次矛盾=0.45，F（1，78）=10.751，p＜0.01）。具體來說，對于原-追矛盾評論組來說，在時間距離遠時比時間距離近時評論被歸因于外在產品因素的傾向更高（M近=0.6833，M遠=2.5000，F（1，38）=17.313，p＜0.01）；而對雙人單一矛盾評論組來說，時間距離遠與近在產品歸因上并未表現出顯著的差異（M近=0.5333，M遠=0.3667，F（1，38）=0.127，p=0.724）。時間距離對不同評論類型歸因的影響差異，原因可能是前者由同一個人發表，后者是不同人發表的兩條不一致評論，這樣時間的不同在前者上就可能凸顯出評論者進行了更為深入的思考、更為細致的了解等，后者卻無法得出這樣的推理。盡管我們已經證實了不同矛盾評論類型可以帶來評論有用性感知和歸因傾向上的顯著差異，但是這并不能說明矛盾評論類型是通過歸因為中介來影響評論的有用性感知。因此，采用有Hayes等人提出的Model7，即有調節的中介分析來證實歸因的中介作用。有條件的間接效應顯示，當時間距離近時，原-追矛盾評論與雙人單一矛盾評論相比并沒有顯示出通過更高的產品歸因傾向影響評論有用性感知（95%置信區間：-0.1875，0.2680）；而當時間距離較遠時，原-追矛盾評論與雙人單一矛盾評論相比通過帶來更高的產品歸因傾向而提高了評論有用性感知（95%置信區間：0.2574，0.8356）。因此，H2和H3得到驗證。

圖2 時間間隔對評論類型的調節作用

六、研究結論與營銷管理含義

本文通過兩個實驗研究了相比于一次性評論，原-追矛盾評論在影響閱讀者對評論有用性感知和歸因上的差異，以及時間距離帶來的影響。最終得出以下結論：第一，相比于單一評論，原-追矛盾評論被感知到具有更高的評論有用性；第二，相比于一次性評論（雙人矛盾評論），原-追矛盾評論也更具有更高的評論有用性感知；第三，使得原-追矛盾評論更具有用性感知的內在機制在于原評論與追加評論的相互矛盾使得消費者進行更傾向于將追加評論歸因于產品本身；第四，時間距離遠（VS近）可以提升原-追矛盾評論的感知有用性，即增強矛盾效應。

本研究的結論也具有一定的營銷管理含義。根據研究結果，負面的評論，特別是前后不一致的負面的追加評論，對于閱讀者（潛在購買者）來說會更具信息診斷性，并被感知到其對于決策的有用性，所以，對于企業而言，防止或減少消費者在給予初論之后再追加負面評論，相對于單純地防止消費者在購買之后給予“差評”將更為重要。這就要求企業對消費者的購后行為要更加重視，需跟蹤并不斷改善消費者的購后體驗；對于售后的服務失敗或者消費者對產品的不滿，要及時、有效地進行補救，以防服務中的“虎頭蛇尾”使得消費者在購買和使用過程中出現“先喜后憂”的結局，從而導致消費者對公司、品牌或產品采取先“贊”后“踩”的這種負面影響、傷害最大的一種網絡口碑行為。

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何釤，女，湖北黃石人，武漢大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：消費者行為。

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1008-4428（2015）02-50-04