網絡經濟背景下定制營銷策略分析

姚娜

摘 要：近年來私家定制業務發展迅速，借助“微博”等網絡營銷手段，短時間內形成了相當的規模效應，但在定制營銷策略的應用上存在一定問題。企業要更好地滿足市場的需求，提高自身的競爭力，實行定制營銷是一條有效的途徑。同時，企業要成功地實施定制營銷，需要與網絡技術相結合。企業要通過Internet準確度時地發現每一十客戶的需要，并在隨后的服務中通過大規模的生產來創造和傳遞客戶的價值。滿足客戶的個性化需求，就必須對組織架構、營銷戰略方式進行變革。

關鍵詞：私家定制；定制營銷

近年來，浙中地區私家定制業務如雨后春筍，層出不窮，借助“微博”等網絡營銷手段，短時間內形成了相當的規模效應，輻射周邊縣市。私家定制業務涉及糕點、鮮花、飾品、服裝等行業，已成為區域內私營經濟一大亮點，也為浙中中心城市金華“宜居”之名增添了新內涵。

但在蓬勃發展的私家定制業務背后，也存在著一定的隱患。其一，現階段各家定制業務量較大，基本不用為銷量發愁，隨著行業的成熟，消費者憑借累積的消費經驗，將逐步形成自身消費偏好，行業洗牌在所難免。其二，各家私營定制業主使用的營銷手段極其簡單，在業務開始之初，單一但相對統一的營銷宣傳手段有效擊中目標客戶消費心理，但伴隨著行業成熟，如何利用網絡等媒體資源，使用有效的定制營銷策略，才是私家定制業務在區域內可持續發展之策。其三，相較新興的私家定制業務，傳統門店市場應變不足，客源流失現象較為嚴重，不排除傳統門店開辟副品牌涉足定制業務的可能，屆時線上、線下銷售模式并存，競爭將更加激烈。

1 網絡經濟催生定制營銷

定制營銷，也稱為顧客化營銷，是指企業應按照客戶的特殊要求定制產品和服務， 它注重產品設計的創新與特殊化。這種顧客導向并非泛泛而論的顧客導向，而是切實根據每個顧客的個性化需求為導向。在這種營銷中，企業要了解并滿足單個客戶的需求， 并以客戶愿意支付的價格和企業能獲得一定的利潤的成本高效率地進行產品定制。定制營銷可被看作是企業劃分細分市場的極端化，即將每個顧客個體看作一個細分市場，根據不同階層、不同學歷、不同年齡、不同地位的消費者的消費習性、個性偏好等，有針對性地提供差異化的產品與服務，使消費者從個性化服務中獲得了極大的滿足。因此定制營銷是解決顧客多樣化需求與企業供給之間矛盾的一種營銷方式。

2 企業應對Internet定制交易的營銷策略

制造業側重于生產，“以產帶銷”，而在這個“以速度抗擊規模”的時代，Internet定制營銷的企業則是迅速回應客戶的訂單并進行生產。戴爾的理念正是如此：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應，平均4天一次的庫存更新讓戴爾能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統，遠遠快于那些運轉緩慢、采取分銷模式的公司。

市場是在價值的不斷流動、聚集中產生的。面對網絡經濟如同一個巨大的黑洞般吸引著越來越多的客戶價值，企業必須有它的一套基于Internet定制交易的營銷策略：

1.部門整合鏈化。在創造和傳遞客戶價值中，整合企業內部的各個相關部門的工作.形成一個有效的鏈。傳統上，營銷的工作僅被認為是企劃、開拓市場和快速交易，而定制交易中卻要求企業各個部門、上下游產業都聯動起來.生產部門及時制造出客戶要求的產品、后勤部門準時交貨、客戶服務部門有效地提供服務。事實上確實如此，在服裝定制中。沒有上游面料企業的配合和加工企業的配合，量身定做是根本不可能的。

2.交易自主化。在網絡經濟中，消費者獲取資訊，企業必須得到用戶的最終用戶許可協議，才可以建立交易，因此，交易與否是由消費者自己來決定的。營銷正逐漸從“干擾式營銷”轉變為“協議式營銷”。以汽車生產為例，通用、福特等公司都應用了“秉性化生產模式”，將汽車的生產過程分為兩部分：一是“基本模塊”，就是一般客戶難以改動的部分，比如車身結構、發動機和傳動系統等相關技術平臺；二是“定制模塊”。以汽車外觀、包圍和內飾為主，根據客戶的設想并在客戶的授權下來進行生產。

3.產品、服務定制個性化。企業結合分銷系統收集到的客戶信息和購物歷史資料.進行產品個性化設計。然后“主動出擊”，直接向客戶提出產品的各種配置方案，供其選擇；服務定制是維持商業關系的最佳途徑之一，不同的貨款支付方式、產品的包裝運輸形式以及關注客戶興趣都能夠讓消費者識別出附加的個性化服務。

3 建立基于Internet定制的企業架構

隨著Internet的普及，電子商務在企業的發展中得到廣泛應用，為企業參與全球貿易提供廣闊機會。通過Internet平臺，企業可以發布有關產品的宣傳信息、促銷活動和服務支持；可以提供網上交易的銷售渠道；可以尋找投資和加盟伙伴；還可以進行網上調查，收集消費者對產品回饋的信息。想要應用電子商務，傳統的生產銷售企業面對的是一種新型的經營管理模式，就需要建立起基于Internet的企業架構體系。

l. 建立新型客戶關系管理架構。

在網絡經濟時代，通過Internet渠道面對客戶的企業必須以培育和保持客戶為中心。工業時代的高額成本阻礙了企業和客戶維持個人化服務的關系，企業無法做到與每一位客戶長時間的磨合，而網絡的興起能使企業以低成本、高效率、高效益的方式來管理客戶關系，客戶也能夠有機會參與到與企業互動的活動中；在與客戶的互動交流中，從客戶的建議中獲取產生新價值的想法，付諸行動，提升客戶滿意度，保持與目標客戶的持久關系；同時，低廉的成本能夠幫助企業準確地尋找目標客戶，并迅速采取行動，提供由客戶自主選擇的產品或服務。

2.建立秉性生產系統并跨部門整合內部資源架構。

傳統的大批量生產線已不適應定制生產的需要，在滿足消費者多樣化需求的同時，企業的生產系統必須具有快速調整的能力。因此。大規模定制企業需要建立柔性的生產系統和整合性的組織機構。內部資源管理的平臺正是提供了這么一個整合觀念給太規模定制模式下的企業，從財務管理、銷售采購訂單、物資倉儲、質量管理到人力資源；內部資源管理平臺大幅改善了企業跨部門整合的過程。

參考文獻

[1][美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社.