小議移動互聯網背景下的營銷

摘 要：本文從移動互聯網發展情況入手，分析了在移動互聯網日益普遍的背景下用戶的需求，從而有針對性地提出在移動互聯網背景下的營銷要點，并以霧霾生存手冊的成功為例進行了案例分析，總結出其可借鑒的營銷策略要點。最后，對移動互聯網營銷的發展進行了展望。

關鍵詞：移動互聯；用戶需求；營銷哲學；策略

一、背景

2013年是移動互聯網格局迅速變化的一年，BAT紛紛加大在移動端的布局力度，投資并購案層出不窮，競爭非常激烈。移動互聯網各個領域均開始洗牌，頭部企業優勢愈發明顯，弱勢企業逐漸被市場淘汰。以微信為代表的移動端應用在各個領域全面探索變現，在電商、游戲、O2O領域加大力度，爭奪市場，將用戶流量不斷轉化為現金流。

1.移動互聯網用戶基數不斷擴大

據艾瑞咨詢報告顯示，2013年中國整體網民規模達到5.6億人，移動網民為4.2億人，移動網民滲透率為75%，移動網民增速高于整體網民，兩者差距逐漸縮小。

資料來源：艾瑞咨詢。

2.移動互聯網行業細分格局變化

2013年中國移動互聯網市場規模為575.9億元，環比增速91.6%，保持了較快的發展趨勢。就行業細分格局變化來看，移動增值市場占比持續萎縮，移動購物占比繼續擴大，同時移動營銷和移動搜索也呈現快速發展趨勢。微營銷已經成為大勢所趨，并且不斷被消費者認同與應用。

3.移動營銷市場規模高速發展

2013年中國移動營銷市場規模為63.2億元，增長率高達161.3%，移動營銷市場規模獲得持續突破。移動優質媒體也不斷豐富，廣告主、代理商、平臺廣告等都積極參與并推進市場進一步發展。移動營銷形式主要包括：APP手機應用、微信訂閱號、手機網頁廣告等形式，掃碼付費，微信支付，手機錢包，手機團購等已經逐漸被消費者使用并喜愛，正處于習慣養成期，市場前景廣闊。

數據來源：艾瑞咨詢，注釋：移動營銷市場規模指在手機和平板電腦兩類移動終端上搭載的營銷活動所占市場規模。

二、移動互聯網背景下用戶需求概述

1.移動社交

隨著手機的全面普及以及移動物聯網的高速發展，移動終端作為一個人們必不可少的溝通交流平臺越來約受到各個行業的關注，社交平臺作為移動終端上一個新興的端口，更是在近些年來發展迅猛。現在已經大紅大紫的騰訊微信在手機App應用中覆蓋率遙居榜首。微信即刻在線，實現了及時記錄、及時互動、及時學習和即刻支付，更成為了人們獲取新聞的重要來源之一。

目前，社交網絡正在經歷一個由娛樂化向工具化的過渡。社交屬性的工具化趨勢，將使組織內的聯絡渠道更加通暢和高效，并且有效地把各種事件和活動進行整合。越來越多的企業意識到這樣一個趨勢，從而著手利用社交網絡和社區的作用來帶動業務的增長。通過大量的協作，以及各種社區內部和外部的協同創新及集體智慧，企業社交網絡對整個業務的影響將積極而深遠。

2.移動視頻

隨著智能手機和平板電腦的日益普及，在線和離線移動視頻領域逐漸發展起來。通過使用移動設備，人們可以隨時隨地觀看節目，可以不受位置和姿勢的約束，啟動快捷方便，彌補了傳統電視的缺陷。據調查顯示，大約40%的YouTube流量來自于移動設備，較去年的25%和兩年前的6%有著大幅的上升。美國地區大約有5000萬的用戶通過移動手機觀看視頻，用戶通過平板電腦和智能手機觀看視頻的時間占據所有在線視頻時間的大約15%。目前，隨著4G網絡的覆蓋面更加廣泛，移動視頻產業鏈正呈現“爆發式”的增長，超乎任何人的想象。

3.移動購物

消費者青睞手機購物的三個主要原因是其便捷性、隨時性以及簡化購物過程的多種手機應用程序。廣大消費者的移動消費習慣已經養成，支付、攜帶的便利性更是帶動了手機購物的發展。萬事達卡網絡購物調查報告顯示，中國消費者手機購物比例居亞太之首，近六成（59.4%）受訪者曾使用手機購物，其次是泰國（51.2%）和韓國（47.6%）。

三、移動互聯網背景下營銷策略要點

1.用戶思維

互聯網的特點是開放、透明、共享。移動互聯網背景下，人人都是自媒體，信息溝通效率增加，信息不對稱性被打破，點對點的隨時隨地連接性使得信息反饋和用戶參與成本不斷降低，消費者反客為主，再加上碎片化時間利用的生活方式，使得“消費者賦權”得以發揮威力。這種背景下，企業必須以更廉價的方式、更快的速度、更好的產品與服務來滿足消費者需求，“用戶思維”順勢而生。

用戶思維，顧名思義，就是在企業運營的各個環節都要“以用戶為中心”，營銷依托于產品特性，但是究其本質也是用戶需求，隨需而變顯得尤為重要。營銷的成功最為核心的就在于找準用戶的痛點和癢點，并設定條件來滿足，從而實現成功銷售。如今網絡消費大軍集中在80、90后身上，他們追求個性。

品牌價值觀如何構建？首先，構建認同感，認同感也可以理解為參與感、存在感，反映在營銷活動中就是增強互動，讓用戶體會到被重視。最極致的營銷案例就是小米，小米創始人雷軍把小米成功的真正秘密歸因于“兜售參與感”。創業初期，創始人雷軍、黎萬強等人每天會保證在論壇上泡1小時，與米粉近距離溝通，并第一時間反映到產品設計上。其次，要注重用戶體驗。從營銷而言，小到移動終端設備可視化界面的設計，大到營銷推廣的渠道選擇、策略制定，都離不開用戶體驗的及時反饋機制。雕爺牛腩這家以“互聯網玩法”自居的餐廳，特別設置了一個CEO崗位，為首席體驗官，其中的E是Experience，即“體驗”，CEO會從客戶的角度去感知餐廳服務，時刻注意客戶的反饋，時刻注意改善服務。

2.社會化思維

社會化思維，就是指企業應該利用社會化工具、社會化媒體、社會化網絡，重塑企業和用戶之間的溝通關系及商業模式的思維方式。在2014年舉辦的千人互聯網大會上，專家曾斷言，未來，人們將生活在線上的群中，每個人都將歸屬于不同的線上群體內，去交流、去分享、去實現自身價值，需求存在感和成就感。同時社會化交往方式也決定了人們以關系鏈的形式來進行傳播。舉一個簡單的例子，如果A購買了商家的產品，感覺質量不好，往往會第一時間告知他身邊的朋友B這個產品不好，從而影響B的購買決策。在互聯網競爭中，突破靠點，成長靠鏈，社交關系鏈就是其中關鍵的一環。

那么，作為營銷策略而言，就應該先人一步，提前搭建起一個平臺，吸引同類人群聚集，實現規模效應，建立信任感，進而開展進一步的營銷策略。曾經在電腦終端風靡一時的貼吧，就是起到了建立社交平臺的作用。如今，在移動互聯網時代，微信訂閱號也扮演了這樣一個角色。很多實業公司、金融機構都已經搭建了自身的交流平臺，并且有專人進行維護。微信的成功很大程度來源于“把關系做小”，讓每個人與不同的圈子和個體更為緊密的聯系，通過無數個高粘性、高活躍度的“小網絡”變成一個基于“緊密關系”的“大網絡”。

3.流量思維

在移動互聯網營銷模式下，營銷效果極大程度取決于用戶基數，也即流量思維。流量可以理解為用戶數量、活躍用戶數、用戶訪問頻率等，究其本質，就是用戶關注度，當體量足夠大的時候，自然會轉化為商業價值。

作為營銷策略而言，首先應該看到流量的關鍵性，進而尋求引導、擴大流量的方式。目前運用最為廣泛的方式就是“免費策略”。在網絡環境下，免費策略是應用的最為成功的策略，最經典的案例就是360免費殺毒軟件的崛起，一舉擊敗了風靡一時的瑞星殺毒軟件。但是，免費是為了更好的收費。免費如何盈利？不同的產品和企業有不同的方式，最新的方式就是實現費用承擔者的轉移。6月底，一家4人公司成功運用這一理念實現盈利7000萬，那么他們是如何做到的呢？

圖4 運作模式

首先，發現利潤區，確定哪些方向、維度、層次存在企業獲利或整合價值的空間。其次，設計盈利模式，尋找企業進入的利潤區和利潤獲取方式。然后，構筑生態鏈，透過相關合作結構方案，依托產業鏈產業集群，構造其生態鏈。最后，生態鏈控制力，戰略控制力是企業實施商業模式的充分條件，制定商業模式的依據，升華商業模式的依托。

他們通過網站打廣告，用戶只需23元郵費即可獲得市場價值188元的女士睡衣，一共贈送1000萬件。“免費”吸引了大眾的目光，讓其獲得了足夠的流量，通過1000萬件的數量優勢，其企業就擁有了與服裝廠商、快遞公司、網絡廣告的議價成本，把成本縮減為16元/件，單件盈利7元，故成功盈利7000萬元。

四、移動互聯網營銷案例——微營銷如何成功

如今通過微信進行營銷已經是平常人利用互聯網思維崛起的有力手段了，“霧霾生存手冊”的運營團隊就是一個典型案例。

霧霾生存手冊創始人方達是一個騎行愛好者，深受霧霾困擾，在霧霾封鎖的日子，他研究了霧霾的成因，在2013年11月 23日注冊了“霧霾生存手冊”這個公眾微信賬號，僅僅半個月，這個公眾號已經有了一定的影響力，他也慢慢變成了半個霧霾專家。PM2.5爆表的那天，也使“霧霾生存手冊”的訂閱數猛增，一天增加了將近2000用戶，而方達也及時抓住了這個機會，做了3M口罩的推廣活動，增加讀者互動的同時解決了公司庫存問題。隨著訂閱號流量的增大和推廣活動的成功舉辦經歷，方達開始探求產品合作，逐漸步上盈利的道路。

“霧霾生存手冊”的成功案例，總結可取的經驗有以下幾點：

第一，文章內容豐富。該訂閱號發布的文章具有以下特點：貼近百姓最關注的健康問題，從“霧霾”為切入點；以專業的測評數據為支撐；用最簡單易懂的言辭來詮釋試用的科學知識；排版注重人性化設計，兼具文字與圖表，排版清晰，插圖切近主題。

第二，正能量傳遞。訂閱號創始人作為騎行愛好者，建立本訂閱號的初衷是為了服務大眾，把個人整理的學習成果分享給有需要的人，而不是單純為了盈利創辦，后期整合產品、商家，也是為了更好的進行資源整合，打通信息不對稱性。作為正能量的傳遞著，分享創造價值。

第三，穩扎穩打。建立初期通過做極致的產品，借助網絡通過口碑營銷的方式，實現基礎流量的積累，進而不斷推廣、壯大，并未急于求成，而是追求產品本身，專注于信息的傳遞，順勢而為。

第四，注重互動。該訂閱號注重與用戶的互動性，在及時回復微信留言的同時，舉辦一些活動，增強參與感與認同感，加強交流也有利于培養客戶粘性，構建粉絲文化。

五、展望

在大互聯的背景下，任何人、任何物、任何時間、任何地點，永遠在線，隨時互動，已經成為現狀。但是，移動互聯網營銷的本質還是營銷，必然需要完成整個營銷體系的梳理，包括品牌定位、產品定價、渠道建設和服務體驗等。如此，在傳播環節，互聯網營銷工具，才可能有針對性的提升傳播效率。

參考文獻：

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[3]張路菡.消費者選擇移動互聯網手機終端的影響因素研究[D].北京郵電大學，2011.

作者簡介：王文楠（1990- ），女，漢族，河北衡水人，北京工商大學經濟學院產業經濟學在讀研究生，研究方向：流通產業理論與實踐