品牌文化中視覺形象構建的模式探析

趙 倩

（長春建筑學院 文化創意產業學院，吉林 長春 132013）

品牌文化是物質財富與精神財富在品牌中的凝結，品牌文化的樹立必然離不開視覺形象的構建與定位。品牌文化與視覺形象構建的過程是將品牌與文化、設計師與設計過程、市場與消費者心理有機結合的過程。視覺形象將品牌文化所倡導的生活理念、消費方式與審美標準固化為具體生動的符號，且在這一過程中整合梳理這些信息并系統有序的進行傳播。品牌文化與視覺形象構建的關系意義研究已經很清晰，但是基于品牌文化下視覺形象如何建立以及其構建模式研究還不夠清晰明了，如何厘清視覺元素與品牌文化構建的機制與形成模式是函待解決的問題。本文擬從視覺形象的整體構建模式入手研究品牌文化形成的視覺表現過程與途徑。

一、視覺形象構建與品牌文化邏輯關系

在商品經濟高度發達、市場競爭日趨激烈的情況下，品牌作為一種綜合價值的體現，承載了產品、市場、文化等多元認知。作為一種綜合性的無形資產，品牌在形成的過程中經由系列元素組成品牌的整體形象，在這個體系中，既有產品本身的物質形態、也包含圍繞產品衍生的例如工藝、歷史、理念、文化等多種要素。其中，品牌文化是其中形成品牌競爭力的一支重要力量，通過品牌文化的樹立，不僅可以增強品牌的號召力和競爭力，也可以形成品牌自身獨特的特質，形成差異化競爭。

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠[1]。品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征，才能形成自己的文化群體[2]。品牌文化建立主要依賴于產品及其形象的定位打造、其次依賴于注入品牌的文化的內涵支撐，還要通過行之有效的宣傳營銷手段進行廣泛推廣。在這些要素中，視覺形象是表、文化內涵是里，視覺形象是手段，品牌文化的形成是目的，其二者的關系相互依存、相互影響。

二、品牌文化基因主導的視覺形象構建模式

（一）基于VI模式的系統化平面靜態形象塑造。構成品牌文化的主要元素包含構建品牌文化的核心價值體系、藝術審美的標準及承載的地域或民族文化精神。品牌文化的構建體系分為外、中、內三個層次，其中外層表現為物化的外在形象包括企業名稱、標志、建筑、產品形象、員工服飾、運輸、辦公系統等，統稱為VI，即企業視覺形象識別系統；中層文化為企業員工行為、口號、管理方式、營銷方法等；深層文化為品牌理念，包含建立品牌的經營思想、服務理念等。一般來說企業要建立具體的視覺形象，都要依據其企業經營理念、屬性及一般文化建立其企業識別標識。這也是較為初級的品牌意識，后經市場及自身不斷更新磨礪，衍生出品牌的核心視覺部分即以標志為核心的基礎部分設計以及以基礎部分為核心的應用部分拓展設計。此為平面化的視覺形象塑造。這種視覺識別體系的建立依據其企業或產品的產生理念而延展，其標志形態根據企業屬性可分為多種造型，例如簡約、精致、自然等。其色彩搭配也與其形式進行融合統一，形成較為整體的視覺核心形象體系。

（二）以品牌形象設定為核心的動態多維視覺延展。隨著平面化的視覺形象體系的建立，品牌所涵蓋的各種平面化及非平面化設計均形成體系。新媒體的產生給予品牌更大的自我發揮空間，新媒體的平臺使平面化的靜態轉化為可以無限變化的動態影像，豐富的視覺表現力不僅呈現品牌固態形象，也將品牌內涵以連續的方式展示出來。在多媒體發揮效應的背后，是品牌行之有效的形象設定為基礎，通過對圖形、色彩的合理搭配，賦予品牌以核心穩固的形象基礎，并進行多種角度的延展，如故事衍生、動態視聽延展等，賦予了品牌更大的展示空間和深度，提升了品牌文化視覺感受。

（三）給予品牌文化個性的面孔。追求品牌個性是品牌面對市場激烈競爭下的自我生存法則之一，通過塑造獨特的品牌個性，可以使品牌更具人性化的魅力，即“品牌人格化”。打造品牌個性的視覺構建手段，不僅要通過對平面化的VI設計進行處理，還要借用平面塑造元素，使其質感化，借用現代素材使其實體化。品牌文化個性還要通過對文化及藝術流派進行融合，不同的文化形式代表不同的生活態度和對世界的看法，每一種觀念下都有著一類群體與之呼應。品牌文化個性的塑造，要基于文化的積淀，凝練出更為獨特的觀點和看法，并將品牌的物質形態與這種文化精神形態相統一。

（四）多知覺多元化的“條條大路通羅馬”法則。塑造品牌文化，平面或多維的視覺手段并不是唯一途徑，在觀感被充分刺激的條件下，人的視聽觸聞覺都可以作為塑造品牌文化的切入點。在多知覺共同作用下，以形狀、色彩、質感、肌理作為視覺構造手段，借助嗅覺、觸覺及聽覺共同作用人腦，形成品牌形象腦補效應。

三、品牌文化視覺構建中存在的問題

在視覺構建品牌文化形象的情況下，要求設計師不僅要把握設計的相關技能，還要通曉營銷學、心理學等跨專業知識，在視覺構建中充分運用配合，使視覺形象的構建更為實際和生動。

[1]遲慶寶，嚴宏.品牌文化的功能和誤區[J].現代企業文化,2012(10).

[2]妮明.品牌傳播中的管理策略[J].東方企業文化,2009(5).