關于紹興古城區旅游開發的策略

徐熠凌?王晗琴?何玲珊?張伶君?王鑫

摘 要：紹興有豐富的旅游資源，但在旅游發展過程中也出現如景區基礎設施建設不夠完善，部分景點的組合配套性較差，各景點各自為政，古城特色吸引力不足，市場定位狹隘等問題。為了促進紹興古城旅游的可持續發展，要盡可能地改善景區配套基礎設施，開展體驗旅游，劃分旅游區塊，建立合理的旅游網絡，打造具有紹興特色的旅游文化，開發本地旅游潛力，拓寬旅游市場。

關鍵詞：紹興旅游;古鎮旅游;發展策略

一、紹興及江南古鎮旅游現狀

1.紹興古鎮旅游現狀

改革開放以來，各級旅游部門以文物古跡為重點，水鄉風俗旅游為特色，形成了具有紹興特色的旅游項目。古城紹興的旅游資源，尤其是其獨有的旅游文化資源，都得到了良好的保護和開發，旅游發展勢頭良好。根據浙江省旅游局的統計結果顯示：2011年度紹興市接待國內游客4127.62萬人次，國內旅游收入399.60億元，同比分別增長20.11 %和21.82%，旅游經濟持續增長。

2.江南古鎮的旅旅游現狀

江浙一帶水鄉古鎮已成為國內古鎮旅游中發展較為成熟的地區，尤以烏鎮、西塘、南潯三鎮為代表。

（1）烏鎮旅游現狀

烏鎮隸屬于浙江省嘉興市，具有1300多年建鎮史的烏鎮，以“原汁原味的江南水鄉“為理念，采取靈活多樣的手段發展博物館式古鎮，完整地保存著原有晚清和民國時期水鄉古鎮的風貌和格局。“詩畫烏鎮”是其主題特色，精心設計的景區、精品化的旅游線路、較為完善的旅游解說系統，“現代游樂園”的游覽方式，成為烏鎮吸引游客的主要優勢。

（2）西塘旅游現狀

西塘隸屬于浙江省嘉善縣，擁有2000多年歷史，原汁原味地保留著千年歷史的明清古建筑和原生態的生活模式。西塘擁有獨特的旅游發展方式：旅游景點劃分為一體，便于游客直接參觀;將傳統民俗融和旅游相結合，設立酒吧一條街，建造特色民宿客棧，景區內娛樂設施豐富，吸引大量青少年前去旅游。

（3）南潯旅游現狀

南潯隸屬于浙江省湖州市，擁有“小橋流水人家”的江南水鄉風貌，完整的明清建筑群和豐富的私家園林，被譽為中國江南的封面。古樸的南潯，擁有著千變萬化的旅游景點，卻始終離不開一個主題：書卷氣。典藏豐富的藏書樓，中西結合的園林建筑，還有歷史氣息濃厚的“百間樓”，自古以來就有“九里三閣老，十里兩尚書”之稱。

這些定位和發展特色，我們在發展紹興旅游經濟時應加以學習。然而這三個古鎮旅游的開發，雖然在很大程度上展現了其開發價值，但在一定程度上也顯現了一些問題與不足，比如說古鎮建設雷同無特色、旅游產品單一、當地居民參與度不高、旅游接待設施建設有待加強等。我們在發展紹興古城旅游時也應引以為戒，不能重蹈覆轍。

二、紹興古城區及江南古鎮旅游現狀的對比分析

1.建筑風格和民俗風情

（1）建筑風格對比

紹興古城區的建筑風格具備了江南古鎮的基本特色：房屋建筑古色古香，白粉墻，灰瓦頂，青石板，青石橋。弄堂古街穿插于排列整齊的房屋之中，形成獨具風格的古街景色。水網縱橫，房屋臨河而建，水橋結合，形成方便快捷的水上交通。由此衍生出的烏篷船文化，也是紹興歷史上濃墨重彩的一筆。

（2）名俗風情對比

浙北三大古鎮不僅有其各具特色的建筑風格，也有豐富多彩的名俗文化，吸引著各地游客。同是水鄉，各地的名俗文化自然也是異曲同工，都離不開一個“水”字。水網交錯，河網密布的古鎮區內。古城紹興對比與浙北三大古鎮，有著更深厚的文化底蘊。作為黃酒之鄉、書法之鄉、名士之鄉，紹興歷來就名仕眾多，歷史上著名的文化名人多不勝數。

表1 紹興及浙北三鎮建筑和民俗對比表

類別 異同 烏鎮 南潯 西塘 紹興

建筑 相同 臨河而建，房房相連，河網密布

不同 晚清民國“水閣” 中西合璧 千米廊棚 弄堂古街、橋橋相連

民俗 相同 由各地不同文化衍生而出，充滿各地特色文化氣息

不同 湖羊節 蠶花節 七老爺廟會 大禹祭、黃酒節

2.品牌與營銷戰略的差異

烏鎮、西塘、南潯這三大古鎮都不約而同地大打宣傳推廣牌，在搜索引擎中輸入“江南古鎮”這關鍵詞，便可快速找到古鎮旅游的新鮮資訊。紹興及浙北三鎮的品牌與營銷測了對比可詳見表2。

表2 紹興及浙北三鎮品牌與營銷狀況對比表

品牌與營銷狀況 烏鎮 西塘 南潯 紹興

關注市場需求配合廣告語“生活在夢里的烏鎮”及明星、電影的品牌代言宣傳 “生活著的千年古鎮”，保留著上千年人文習俗原汁原味的水鄉風情和民風民俗 主推文化南潯，因其人文氣質和情懷擁有獨特的歷史地位 “老紹興，最江南”、“跟著課本游紹興”等口號已成為紹興文化旅游的響亮品牌

三、紹興古城區旅游發展中存在的問題

1.景區基礎設施建設不夠完善

古城部分景區未設立與該景區配套的公共設施，甚至未配備一個景區本該存在的基礎設施，比如公共廁所，指路標識，公共停車場等。

2.部分景點的組合配套性較差

古城區部分旅游景點獨立發展，未與周邊商圈形成良好互動合作，景點游、住、行、購、食、娛未成體系，未能給游客提供最方便、快捷的旅游服務。

3.各景點各自為政，連通性不足

紹興古城區的旅游景點多而散，各旅游景點間連通性不足，缺乏“走心”的旅游靈魂，很難滿足短期內游客遍游紹興古城的愿望，從而只能走馬觀花，擇其二、三而游之。

4.古城特色吸引力不足，缺乏深度和廣度

據調查顯示，來華欣賞名勝古跡為主要目的的境外游客占26%，而對中國的風土人情、人民的生活方式感興趣的卻高達56.7%。紹興市具有水文化、橋文化、三烏文化等本地特有的民俗文化，這些都是發展民俗旅游的先天優勢，但目前的旅游發展態勢較偏重景區建設，如何更好地將地域文化，民俗風情融于旅游活動之中，還停留在較低層次上。

四、紹興古城旅游的開發策略

1.改善景區配套基礎設施

部分基礎設施配套不全的景區，應加強景區周邊環境如停車場地建設，信息、通訊及其他必要的公用設施建設，完善景區的旅游功能，帶給游客的舒適感，才能在與其他景區競爭中立于不敗之地，推動旅游經濟發展。

2.加強景區建設，開展體驗旅游

針對組合配套性差、未成完整旅游體系的景區，應當在景區周圍設立餐飲、住宿、購物等配套設施，以便給游客提供最舒適，最方便快捷的服務。

3. 劃分旅游區塊，建立合理的旅游網絡

紹興市古城區旅游景點眾多，但大都分散，想要讓游客獲得更好的游玩體驗，需充分整合現有資源，加強各景點之間路網的規劃和建設，以提高游客的時效性;同時也可將旅游區分塊劃分，將地理位置相近的多個風景區劃分在一起，針對不同的風景區的旅游特色，培養專業的旅游團隊，制定合適的路線與方式，提高紹興古城旅游的趣味性和吸引力。

4. 打造具有紹興特色的旅游文化

紹興古城以其獨特的文化、文人氣息而聞名海內外，想要進一步推動紹興旅游事業，要學會抓住游客心理，鑄造出吸引人的特色旅游文化，通過振興“老字號”、開發特色旅游商品、紀念品等方式來進行二次宣傳，增加傳統飲食與特色手工藝制品對游客的吸引力，讓每個來紹興的人都能體會到這般文化氛圍。

5. 開發本地旅游潛力，拓寬旅游市場，提高市民幸福感

兼顧市民和外地游客，將旅游作為普惠于民、提高市民幸福感的的方式，開發發展本地居民休閑旅游市場，增加休閑活動及場所，吸引市民以不同方式出游。充分詮釋概念，營造“全城旅游”氛圍，使紹興成為真正的旅游城。同時依據上海、杭州兩大城市，充分吸引廣大的外國游客，積極擴充外國游客市場，打造具有國際聲譽的紹興特色旅游品牌。

五、結語

旅游業，作為一種展現城市魅力，發揚本地優秀文化的有力途徑，越來越受到政府和人民的重視。積淀了幾千年吳越歷史文化和水鄉特色風光的古城紹興，在其旅游業發展取得巨大成功的同時也存在著一些問題。本文在實地考查基礎上進行分析，對比浙北三鎮的發展策略，提出相關意見。希望可以為紹興解決自身旅游發展問題提供幫助，使游客能更好的感受江南水鄉紹興古城的風韻。

參考文獻：

[1]張宏儒.二十世紀中國大事全書[M].北京：北京出版社，1993.

[2]謝貴安，華國梁.旅游文化學[M].北京： 高等教育出版社， 1999.

[3]甘枝茂，馬耀峰.旅游資源與開發[M].天津：南開大學出版社，2000.

指導老師：鄭盛娜。

注：本論文系2013年度紹興市大學生科技創新項目 （項目名稱：關于紹興古城區旅游開發的策略——基于對浙北旅游古鎮的研究分析） 成果及國家級大學生創新創業訓練計劃項目（項目名稱：紹興面向英語國家的古城旅游開發策略研究，編號：201312792001）子成果。