堅(jiān)持本真營(yíng)銷原則 構(gòu)建互動(dòng)營(yíng)銷體系

劉湘雄

摘要：文章從要堅(jiān)持營(yíng)銷的“本真”原則，要堅(jiān)持以人為本的原則注重公司與客戶互動(dòng)、公司與員工互動(dòng)，要堅(jiān)持營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷工具的現(xiàn)代化、科學(xué)化原則，要堅(jiān)持“戰(zhàn)略營(yíng)銷”原則等方面論述了構(gòu)建互動(dòng)營(yíng)銷體系的重要性。

關(guān)鍵詞：堅(jiān)持;本真;營(yíng)銷原則;構(gòu)建;互動(dòng)營(yíng)銷體系

縱觀營(yíng)銷發(fā)展史，曾幾何時(shí)，多種營(yíng)銷管理理論都曾風(fēng)靡一時(shí)，先后提出過(guò)4P理論，4Ps、6P、7P、10P理論，4M理論、4C理論，甚至創(chuàng)新的4P理論等。各種營(yíng)銷管理理論都不無(wú)道理，也各有側(cè)重，應(yīng)該都與當(dāng)時(shí)的對(duì)應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等相適應(yīng)。然而，時(shí)至今天，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，隨著大信息、大物流、幾乎全民“觸電”的電商時(shí)代的到來(lái)，人們的消費(fèi)觀念和購(gòu)物方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者越來(lái)越希望購(gòu)買到符合自己心理需求的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)信息的獲得也越來(lái)越方便快鍵，公司決策者們完全有必要重新考慮構(gòu)建全新的“互動(dòng)營(yíng)銷體系”。（互動(dòng)營(yíng)銷體系示意圖：）

從以上示意圖可以看出，“互動(dòng)營(yíng)銷體系”中，營(yíng)銷的根本和核心應(yīng)著眼于客戶的需求和對(duì)服務(wù)的情感體驗(yàn)，公司的決策和管理是營(yíng)銷的基礎(chǔ)和支撐，而營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就是營(yíng)銷平臺(tái)，營(yíng)銷平臺(tái)包括員工隊(duì)伍、激勵(lì)和管理制度、營(yíng)銷渠道等。在該體系中，最顯著的特點(diǎn)就是“互動(dòng)”。而公司與客戶的互動(dòng)，最直接的橋梁是營(yíng)銷平臺(tái)，營(yíng)銷平臺(tái)中起決定作用的又是“員工”，因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)“員工”直接提供給客戶的，客戶的所有需求和對(duì)服務(wù)的情感體驗(yàn)也是通過(guò)員工反饋到公司管理和決策者手中的。

由此可見(jiàn)，在構(gòu)建“互動(dòng)營(yíng)銷體系”時(shí)，務(wù)必堅(jiān)持以下原則：

首先，在構(gòu)建“互動(dòng)營(yíng)銷體系”時(shí)，要堅(jiān)持營(yíng)銷的“本真”原則，也就是要營(yíng)銷工作要基于客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的“真實(shí)效用”需求，要回歸產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，要避免過(guò)度夸張和包裝，要引導(dǎo)理性消費(fèi)。為此，必須重新認(rèn)識(shí)到“本真營(yíng)銷原則”的真正內(nèi)涵，營(yíng)銷既不能基于“高大上”的產(chǎn)品特性，也不能片面追求大而全的產(chǎn)品用途，更不是虛夸的產(chǎn)品功能，應(yīng)該是適用、適度和真實(shí)的用戶需求的反應(yīng)。

在我國(guó)營(yíng)銷工作發(fā)展歷程中，曾經(jīng)經(jīng)歷的“廣告為王”時(shí)代，先后有數(shù)個(gè)央視標(biāo)王產(chǎn)品，由于片面追求眼球效應(yīng)，而忽視了產(chǎn)品和服務(wù)的“真實(shí)效用”，導(dǎo)致轟動(dòng)效應(yīng)只是曇花一現(xiàn)，最后卻泯滅于大眾視線中。究其原因，之所以在廣告效用起作用的當(dāng)時(shí)，能引起狂熱追捧，皆是由于當(dāng)時(shí)的信息技術(shù)發(fā)展局限所致，由于當(dāng)時(shí)信息查詢的不方便，導(dǎo)致了信息的不對(duì)稱，人們對(duì)于廣告產(chǎn)品有種信賴和推崇的感覺(jué)，于是能短期內(nèi)一窩蜂的追捧。而當(dāng)下，一方面人們的消費(fèi)觀逐步回歸理性，另一方面由于信息技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，各種產(chǎn)品的真?zhèn)巍⒄鎸?shí)效用、使用口碑等信息的查詢極其方便，如果還在沿襲過(guò)去一切以廣告為尊的舊思維營(yíng)銷理念，無(wú)疑將收獲悲催的結(jié)局。

其次，在構(gòu)建“互動(dòng)營(yíng)銷體系”時(shí)，必須堅(jiān)持以人為本的原則，要高度重視營(yíng)銷管理工作中“人”的因素，要注重營(yíng)銷工作中所有關(guān)聯(lián)方的有效互動(dòng)。

一是要注重公司與客戶的互動(dòng)。在從今以后的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，每個(gè)有戰(zhàn)略眼光的公司，都有必要組建具有時(shí)效性極強(qiáng)的用戶數(shù)據(jù)收集分析機(jī)構(gòu)，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，正確理解客戶的真實(shí)、有效需求，提供真正符合大多數(shù)客戶需求的、具有適用功能的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，如果公司的發(fā)展戰(zhàn)略就是提供個(gè)性化服務(wù)和DIY產(chǎn)品，那又另當(dāng)別論，只要針對(duì)單個(gè)客戶提供與其需求相適應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品就是最高準(zhǔn)則，但依然要有創(chuàng)新和策劃能力，以便引導(dǎo)客戶的消費(fèi)潮流。

在公司與客戶的所有互動(dòng)過(guò)程中，除了要關(guān)注客戶的需求，也要注重傳播公司的文化、理念，要把公司的產(chǎn)品和服務(wù)信念、把公司的社會(huì)責(zé)任以及良好的消費(fèi)理念及時(shí)傳達(dá)給客戶和準(zhǔn)客戶;此外，特別是公司決策者們要注意堅(jiān)持倡導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)的適度質(zhì)量原則，而不是過(guò)度原則，以免讓客戶產(chǎn)生高不可攀的心理而不敢接近，當(dāng)然，如果公司的產(chǎn)品和服務(wù)是定位極高端的奢侈級(jí)別，那又另當(dāng)別論;還有，在給客戶提供服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)該倡導(dǎo)“友情”服務(wù)，而不是一切滿足式的上帝服務(wù)，因?yàn)椋ㄓ姓鎿从亚椴拍荛L(zhǎng)久和貼心！

二是要注重決策者和管理者與員工之間的互動(dòng)。經(jīng)營(yíng)主體的所有產(chǎn)品和服務(wù)，都是通過(guò)員工呈現(xiàn)在客戶面前的，客戶的所有需求和訴求，也是通過(guò)員工、特別是一線員工直接感受和反饋給各級(jí)管理和決策層的。如果施行行政命令式的管理方式，只是要求員工聽(tīng)、而不注重讓員工說(shuō)，就必然聽(tīng)不到員工真實(shí)的心里話，也聽(tīng)不到市場(chǎng)一線的真實(shí)需求和反饋，因而必然導(dǎo)致公司的決策和市場(chǎng)真實(shí)狀況脫節(jié)。因此，公司一定要切實(shí)構(gòu)建決策層和管理層與員工雙向溝通的有效機(jī)制，在制訂各項(xiàng)管理制度時(shí)，要充分考慮到正面激勵(lì)效應(yīng)，以便真正調(diào)動(dòng)員工的積極性;在管理過(guò)程中，也要堅(jiān)持做到客觀考評(píng)員工的工作績(jī)效、公平對(duì)待每位員工、尊重員工的人格。只有真正做到了公司與員工的良性互動(dòng)，讓員工的適當(dāng)物質(zhì)需求和精神需求得到了滿足，員工才能真正以公司為家，發(fā)揮主人翁精神。

員工，只有感受到了來(lái)自公司真實(shí)的“好”，才能發(fā)自內(nèi)心的把這種“好”傳遞給客戶，才能讓客戶滿意，公司也才可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的長(zhǎng)治久安、持續(xù)發(fā)展。

再次，在構(gòu)建“互動(dòng)營(yíng)銷體系”時(shí)，要堅(jiān)持營(yíng)銷工具和營(yíng)銷渠道現(xiàn)代化、科學(xué)化的原則。在營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷工具的選擇上，只有真正做到了與時(shí)俱進(jìn)，才能為廣大客戶所接受。

在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，“求變”、“求快”、“求新”是鮮明的時(shí)代特征，傳統(tǒng)的層級(jí)眾多的營(yíng)銷渠道已經(jīng)非常不合時(shí)宜了，因此要極力扁平化產(chǎn)品銷售和服務(wù)渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)電商、微博微信等現(xiàn)代營(yíng)銷和互動(dòng)工具，力求第一時(shí)間與直接終端客戶互動(dòng)，快速收集到用戶的反饋意見(jiàn)，對(duì)終端消費(fèi)者的需求和意見(jiàn)建議第一時(shí)間做出反應(yīng)。但是，也應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，即時(shí)互動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷工具是把雙刃劍，用好了會(huì)促進(jìn)公司的快速發(fā)展，用得不好，也會(huì)適得其反。因此，在利用現(xiàn)代營(yíng)銷工具互動(dòng)的過(guò)程中，要力求做到對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)宣傳、真誠(chéng)溝通，決不能敷衍塞責(zé)、百般推諉、甚至欺騙客戶，否則會(huì)導(dǎo)致公司信任體系產(chǎn)生病毒攻擊式的極速崩潰效應(yīng)。

在當(dāng)今乃至以后的發(fā)展歷程中，一定是得終端者得天下。如果誰(shuí)想完全拋棄網(wǎng)絡(luò)渠道，誰(shuí)就最終會(huì)被時(shí)代拋棄。

最后，在構(gòu)建“互動(dòng)營(yíng)銷體系”時(shí)，要堅(jiān)持“戰(zhàn)略營(yíng)銷”的原則，要充分認(rèn)識(shí)到“營(yíng)銷管理”是戰(zhàn)略層面的核心內(nèi)容，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的具體事務(wù)！ 在以往相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期，說(shuō)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作，很多管理者甚至決策者們就理解為只是市場(chǎng)部門(mén)或營(yíng)銷部門(mén)的事情，其他后勤和技術(shù)等部門(mén)，都只顧埋頭做份內(nèi)事情，好像市場(chǎng)營(yíng)銷工作從來(lái)就與己無(wú)關(guān)。可是，從今以后，如果哪位決策者和管理者對(duì)于營(yíng)銷管理工作還是這種傳統(tǒng)理解，那他一定不適合做決策和管理工作。

公司決策和管理層要充分認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷管理是整個(gè)高層管理團(tuán)隊(duì)的工作核心內(nèi)容，不僅僅是某個(gè)營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)的事情，更不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的事情！ 真正現(xiàn)代化的公司一定要具有“大營(yíng)銷”的理念和架構(gòu)，不管是一線員工、還是管理者，也不管是直接從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作和服務(wù)工作的員工、還是技術(shù)、后勤部門(mén)的員工，都要具有營(yíng)銷意識(shí)，要時(shí)刻注重對(duì)客戶的訴求做出有效的反饋，也要做到不管何時(shí)何地、時(shí)刻主動(dòng)傳播公司理念。

總之，一個(gè)真正具有戰(zhàn)略眼光的公司，要想基業(yè)長(zhǎng)青，務(wù)必建立起有效的互動(dòng)營(yíng)銷體系。

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