汽車商標文化

韓笑

摘 要：汽車一種我們生活中最常見的交通工具，也是整個人類工業文明的結晶。自十九世紀末期汽車工業誕生以來，世界上大大小小的汽車生產廠家不計其數，品牌更是浩如煙海。目前，世界著名的汽車公司有100多家。汽車商標記錄了汽車工業的創建、發展和變遷。汽車商標的意義是在功能之外實現產品或服務的差異化識別。一個成功的商標不僅要取得用戶的認知，而且要營造一種文化氛圍，使得用戶可以長久地凝聚在品牌周圍，從而為企業帶來豐厚的利潤。

關鍵詞：商標文化 文化內涵 文化氛圍 汽車

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）12（a）-0216-02

汽車，從誕生的那一天起，就吸引了眾人的目光。嚴謹規范的梅賽德斯、奔馳、血統高貴的勞斯萊斯、卓爾不凡的凱迪拉克、高貴典雅的林肯、神奇的法拉利……無不讓人神思飛揚。而汽車商標代表了汽車企業特色、地位與輝煌，也象征了消費者的個性、身份和成功。商標在品牌諸要素中是最重要的選擇，因為它是最直接、最有效的信息傳播工具。如果商標命名得好，可以刺激消費者的感官從而留下印象，產生聯想和觸動，甚至商標本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。

1 汽車商標的重要性

汽車商標是藝術性和象征性的高度統一，是汽車公司生存和信譽的縮影。不同的汽車品牌，都有一段傳奇故事，講述汽車百余年的歷史風云。博覽汽車世界，名廠薈萃，名車爭艷，名標奪奇。

汽車商標文化因素在汽車市場中的作用逐漸被人們肯定。商標文化被認為是品牌競爭的一部分，民族性是商標個性文化的內涵，差異性是商標個性的體現，開放性是商標文化的深化，傳承性與延伸性是開放性的內容，也是商標文化的生命力所在。成功的汽車商標可以給消費者留下深刻的映像，引發無盡的遐想，刺激他們的購買欲望，而一個不成功的商標，則可能不被消費者認同，關注。

2 汽車商標組成

（1）汽車商標包含兩部分，文字標志和圖案標志，它們構成了汽車文化功能性與精神性的內涵，它使汽車成為融合自然科學、社會科學與藝術文化的完美器物。

汽車文字標志命名題材包羅萬象，人物、山河、動物、歷史、地位、花卉、神話等應有盡有。①以人物命名。一些汽車公司以創世人的名字命名。如：雪佛蘭、標志、勞斯萊斯等。歷經滄桑汽車名人造出了名車，名人名車交相輝映。梅賽德斯、凱迪拉克、林肯等人的名字也為汽車帶來了輝煌。②以山河命名。錦繡山河是大自然對人類的饋贈，也是汽車命名的題材。如：黃河、太脫拉等。 ③以動物命名。動物充滿活力，也象征了一些企業精神，一動物命名給汽車增加靈動性。如：野馬、美洲虎、捷豹等。④以歷史背景命名。歷史記載著時代的變遷，也記錄了一代人的情感。如：解放、紅旗、東風都是有歷史背景的品牌。

給汽車命名是一項點石成金的智慧性工作，不僅關系到汽車形象的塑造，而且也意味著汽車車商的勝敗。同一品牌在不同文化背景下，消費者的理解也會不同。拉達汽車是俄羅斯最大汽車制造廠伏爾加（AvtoVAZ）旗下的汽車品牌，原名日古力，它的命名以日古利山脈為靈感，取意自然不錯，但是在英語中，日古力等于“舞男”，阿拉伯語中，甚至和“騙子、假貨”讀音相似。于是為了便于出口，將日古力改為Lada。

（2）汽車商標圖案標志給人視覺上的沖擊，色彩多樣，具有藝術和文化多重含義。有的商標以汽車商標首字母為圖案，比如：雷克薩斯的“L“；有的以汽車商標英文全稱做圖案，比如：路虎的LAND ROVER；也有用象征物作為商標圖案，比如：別克的三個盾牌；但更多的以抽象圖形作為商標圖案，比如：三菱。

商標圖案的設計如同畫家對自己的畫作總有著別樣地敏感，眾多的商標圖案設計作品充滿著藝術創作的影子，其中不乏有針對內飾“精致、簡約”的設計風格，也有體現一種駕馭時那“快速、動感”的體驗，甚至有來自神話的靈感創作。有可愛的、有簡練的、有奔放的、有激情的，各種各樣圖案設計像是述說著一個個動人的故事。

在審美多樣化、差別化的今天，汽車商標設計越來越提到前所未有的高度。富有美感是汽車生產企業提高市場競爭力和滿足消費者的關鍵所在。比如：福特在生產第一輛汽車時，對汽車標還不夠重視， 1903年公司正式開始運營時，他才在設計工程師的勸說下同意在A型車上打一個標志，不過沒有底色，直接烙印在汽車前端。后來，為了使消費者記住福特汽車，才加上橢圓的藍色背景。經過數年演變，才形成今天深入人心的形象。

3 汽車商標受到法律保護

如今的汽車市場，企業之間競爭激烈，關于商標的糾紛也層出不窮，有“捷豹”與“捷跑”商標之爭，又有寶馬與比亞迪商標相似的爭論。這些現象都體現出企業對于商標保護意識的不斷提升，已經認識到商標在市場競爭中的重要地位與作用，商標戰也開始成為競爭的重要手段。

商標是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記。嚴格說來，它的存在是受法律保護，是注冊人所享有的商標專用權，任何集體或個人不得盜用或仿用。

但一些品牌企業的商標往往受到一些明知故犯的膽大人士所冒用，一般來說，盜用商標，一般皆是期望膀著品牌的大腿，以期多銷。在這種情況之下，對于相關品牌的傷害尤其嚴重。既然是盜用別人的商標，在產品質量上肯定無法達到品牌企業的生產標準，對品牌企業來說，無形之間的形象損害，無法預估。最終購買的消費者更是無辜，以次充好的產品最終是落到消費者手中。

4 汽車商標蘊含的文化內涵

汽車商標文化是扎根于企業文化，通過產品為載體表達自己的個性和價值理念，最終給消費者帶來品牌歸屬感。汽車商標文化的最終目標是實現品牌和消費者之間的共鳴，讓消費者對特定品牌具有歸屬感。對企業來說，在打造品牌文化時不能局限于凸顯品牌的與眾不同和獨特形象，而是要在情感層面將品牌和消費者連結起來。所以近年來，車標征集、車標票選等品牌活動應運而生，與民間組織不同，官方認可的車標LOGO顯然更具號召力，也因此成為了各大實力廠商的品牌營銷的又一利器。endprint

汽車商標文化使我們了解一些不為人知的歷史資料，還可以從中探究出深遠的文化內涵。成功的商標涉及的形態別致，位置也體現出一種強烈的動態感，線條和空白比例的運用也恰到好處地突出了圖案的視覺中心，色彩的搭配也很考究，體現了傳統、富貴和尊嚴的內涵，能符合了不同階級人群的的心理特征。

一個成功的汽車商標，不但讓人印象深刻，更讓人有了一股力量、一股對品牌的向心力，也讓人有了一種感覺、一種屬于車主的歸屬感。汽車商標就是車主的一張名片。盡管車主們來自中國的大江南北，甚至是世界各國，盡管他們有著不同的背景、不同的生活，但汽車商標讓他們成為有著同樣的追求的一個群體，國內外有許多車友圈子，他們共同探討汽車，也相約一起出游。對汽車品牌文化的相同理解不僅是車主們擴大生活圈子、享受廠家增值服務的一種途徑，更是一種時尚、一種潮流。

5 結論

汽車市場快速發展的驅動下，喚起了企業對汽車商標的塑造意識、對企業文化的配植意識。因為只有當汽車品牌有了一個響亮的文化標簽，它才能在消費者的心中產生認同感，從而消除汽車商標與消費者之間的距離感，并且在品牌傳播的過程中有一個傳承不息的核心概念。對商標的塑造，根本目的在于帶動產品的銷售，從長遠的角度看，是為企業的發展積累一定的市場資本，包括美譽度、知名度、忠誠度、品牌吸引力等，以利于后續的市場拓展。而商標在塑造過程中追求的是個性而深刻的文化內涵及深入人心的宣傳效果。

汽車商標文化作為汽車品牌之魂，體現了汽車品牌的個性、特性和特色。汽車商標命名策略不單單是給汽車取個名稱、設計一個圖案，實際上，“汽車商標”是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。汽車商標，不是一個簡單的符號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使某一品牌獲得持久的市場優勢。

商標文化講求的是傳承性，但如今的中國汽車市場的競爭已是空前激烈，如果不對商標進行改造、升級，會導致品牌的加速老化。因此，為了保持品牌在消費者心目中的印象和位置，就要在商標中注入新的時代元素，緊密跟蹤獲取潮流的最新動向，并對未來的發展趨勢作出理性的判斷。比如：2009年2月初，雪鐵龍在巴黎舉行盛大儀式，正式發布其全新品牌標識，新的商標輪廓更立體圓潤，極富時尚、現代氣息。

汽車作為一種商品，本身就是一種文化載體，通過商標文化而增值，而汽車商標文化通過汽車而傳播。無論是什么樣的汽車商標文化，都應該以過硬的產品質量、先進的技術技能、創新領先的產品、精細的制作工藝、考究的內飾配置，才能在同類車輛中脫穎而出，體現出該汽車公司高品質的商標文化。

參考文獻

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