互聯網金融浪潮下傳統保險行業何去何從

王京京

摘要：傳統保險行業面對互聯網金融浪潮該何去何從？成為了許多保險人或者金融界人士心中的一團疑云。國外互聯網保險早已如火如荼之時，國內傳統保險行業面對互聯網公司的虎視眈眈，又該如何立足于大數據時代，開拓互聯網保險這一創新模式？本文通過對互聯網金融給保險行業帶來的機遇和挑戰的分析，給出傳統保險行業發展互聯網保險的一些建議。

關鍵詞：互聯網保險；大數據；策略

一、互聯網保險在國內外的發展現狀

利用互聯網，開展網絡營銷已在國外保險業發展了相當長的時間。截止2010年，美國部分險種網上交易額已經占到30-50%。英國2010年車險和家財險的網絡銷售保費占到47%和32%，韓國網上車險銷售額已經占到總體市場20%以上，日本車險業務電子商務渠道的占比41%，互聯網這個銷售渠道已經成為個人保險快速銷售的一個重要渠道。

中國保險行業協會2月25日發布的《互聯網保險行業發展報告》顯示，2011年至2013年的三年間，我國國內經營互聯網保險業務的公司從28家上升到60家，家數年均增長達46%；規模保費從32億元增長到29115億元，三年間增幅總體達到810%，年均增長率達202%；投保客戶數從816萬人增長到543666萬人，增幅達566%，三年間增長了5倍多。但是互聯網保險實現跨越式發展的同時，我們也應該看到我國互聯網保險同國外的差距。目前我國互聯網保險在整個保險市場中的占比還不到3%，與發達國家比相差甚遠，而且我國互聯網保險產品的客戶黏度較低、產品價值也相對較差，產品結構相對單一。

二、互聯網金融對保險行業的沖擊

1互聯網公司對保險業務的虎視眈眈

隨著互聯網技術的高速發展，云計算、大數據、移動互聯網會與傳統金融碰撞出越來越多如余額寶、第三方支付、p2p網貸等火花。如若保險公司的牌照審批進一步放開，那么當互聯網公司技術或者思維發展到一定程度，他們也可能會選擇利用云計算、大數據來進行保險的精算。基于大數據的支撐，互聯網公司通過對未來風險的分析、評估可以厘定出更加精確的保費，開發更符合客戶需求的產品。其次，互聯網公司利用自有的電商平臺進行標準化保險產品的銷售，在海量客戶基礎和已有平臺的支持上，其銷售保險產品的邊際成本將呈下降態勢，所以在成本控制上，部分互聯網公司將比傳統保險公司更具有競爭力。此外傳統保險公司通常采用保險代理人、保險經紀人、銀保等間接營銷渠道，通過間接和客戶接觸會使得其不能準確及時地收集客戶信息、現時需求以及對產品的反饋等等。而一旦監管部門放開牌照限制，傳統保險公司的牌照優勢將蕩然無存，同時，由于技術和互聯網人才的缺乏也會使得不思進取的傳統保險公司失去互聯網保險這片藍海。 2、面對爆發式增長的大數據手足無措

目前保險公司的精算假設通常是建立在全社會或者行業公開信息以及自身積累的數據基礎之上，其預測的準確性往往差強人意。在當下數據爆發式增長的時代下，掌握有動態數據資源的企業將具有明顯的競爭優勢。

在數據采集方面，保險公司只注重收集結構化的數據，客戶與保險公司間的數據大多是保單號、保險金額、費率、保費、姓名、身份證、電話號碼等便于用數據庫二維關系來表現的。但是隨著非結構化數據在互聯網、社交網絡、電子商務活動中頻繁應用，對于各類形式的文檔、文本、圖像、音頻、視頻等非結構化數據也需要采集，傳統保險公司往往缺乏像互聯網金融企業重視掌握客戶之間的交易記錄、點擊率、客戶互動評價、行為習慣、物流信息等這種思路。

在數據應用方面，互聯網公司經過長期的經驗積累，在數據處理方面具有先天性的優勢，他們更懂得如何去分析、評估、使用這些數據。假如某互聯網公司建立一個“網上醫療健康服務平臺”，將我國大部分的醫療機構都歸入此平臺，由此其獲得大量的醫療數據，根據此大數據，優化測算算法，構筑壽險模型，將能夠顯著提升其對個人預期壽命評估的精度。在擁有了精算優勢之后，可以高價出售給保險公司或者自己做保險的業務，開出較低的費率吸引能為其提供死差益的客戶，同時將帶來死差損的客戶流向其他競爭對手。互聯網時代是一個信息為王的時代，誰擁有了大量客戶數據，誰就有掌握市場的資本，如果能夠利用好這些數據，建立模型分析，將能大大降低成本，構筑核心競爭優勢。但是顯然，不少傳統保險公司面對爆發式增長的大數據不夠敏感，還因為缺乏經驗和分析手段，而難以引入有用的大數據，用于保險精算和提高客戶黏性。

3保險行業的營銷團隊將備受沖擊

根據保監會在2013年7月5日發布的2012年保險中介市場發展報告顯示，2012年全國財險公司通過營銷人員實現保費同比下降達39個百分點。隨著互聯網金融的不斷深化，保險營銷人員數量將呈下降趨勢。號稱有300萬保險代理人的銷售大軍可能因互聯網將銷售渠道的拓寬而逐漸減少。

未來有可能會造成這樣一種現象：營銷人員向客戶傳達保險帶來的保障、分紅、規避風險、理財等等功能，客戶也接受保險的觀念而且有購買保險的需求，但是最后卻沒有立馬投保，反而是打開電腦或者直接用手機APP到網絡保險商城去下單。雖然客戶的需求被引導出來了，但是網上賣的同款保險產品很有可能比營銷人員賣的便宜。這就好比現在的實體店、商城，逐漸淪為天貓、淘寶的“試衣間”，因為人們都知道在實體店買衣服的價格還包含了店鋪租金、銷售人員工資、提成、獎金等等，相同的產品網銷渠道更具有實惠性。

慣以用“人海戰術”營銷的保險公司，當其擁有較為成熟的網銷渠道時，保險代理人隊伍可能會遭遇大面積的裁員。對于數量如此龐大的營銷團隊，保險公司是準備培訓再上崗，還是就此取消合作關系，都是其需要面對的問題。那么保險行業的保險代理人、保險經紀人將面臨兩個選擇，一不愿意或不能繼續學習新的保險知識的代理人、經紀人將失業；二能力相對較強，想要繼續在保險行業工作的人員，會面臨在很長一段時間投入較大的物力，精力繼續學習，深造。

互聯網保險在迫使保險營銷人員提升自己的能力，提供客戶在網絡不能享受到的服務，增加其外延價值。為什么國外的保險代理人市場在互聯網金融興起的時候沒有造成如此大的恐慌，就是因為他們在銷售保險的同時還能給客戶帶來全方位的財富管理規劃，即使沒有銷售成功，客戶也會支付一定的咨詢費。所以保險行業亟需整改目前“拼價格、人情保單、誠信缺失”等亂象，進一步提升保險營銷人員的專業素質，開發更具個性化的保險產品，滿足不同客戶的保險需求。

三、互聯網金融對保險行業帶來的機遇

1享受大數據帶來的饕殄盛宴

巴拉巴西在《爆發：大數據時代預見未來的新思維》一書中指出，如果能夠掌握一個人過去的全部社會數據，那么能夠對其未來行為的93%進行預測。數據的爆發式增長讓我們的時代發生了革命性的變化，這是由量變到質變的飛升。以往保險公司進行生命周期表的測算通常是采用隨機抽樣的方式模擬總量，因為隨機抽樣可以有效降低人力和財力的投入，并且得到較為準確的答案。在大數據時代采集總量數據也成為一種可能，使其預測精度大大提高。甚至如果隨著技術的發展，存在一項技術使得保險公司能夠得到投保人或者潛在客戶的作息時間，飲食習慣等非結構化數據，那么保險公司通過對數據的分析將會得到其生病的概率，從而更加準確的決定投保人或者潛在客戶的保費。或者借鑒美國在車險中采用保險遠程信息處理技術，實現遠程數據的收集，對駕駛人員的駕駛行為進行風險監測、評估，并算出相對準確的保費。這也是將是保險公司的一大核心競爭力。

在大數據時代，通過現代信息技術的不斷進步，未來的保險公司不再僅僅是作為一個被動的賠付方，在出了事故之后查勘、審核、賠付，而是能夠更加主動的去幫助客戶規避風險。預測是作為大數據的核心。通過一定的運算法則將海量的數據用于預測未來事情發生的可能性。比如我國沿海將在24小時后遭受臺風襲擊，當保險公司收到此信息，它可以通知該區域買了財產險、車險的客戶，將車移走，保護好自己的財產等等。通過對數據的分析和應用，保險公司不再僅僅是作為被動的一方，而是可以主動向客戶提供服務，預測客戶的風險在哪里，主動為其規避風險，這才是保險的“真正含義”。

2交互式體驗帶來動態保險

保險行業的競爭愈演愈烈，保險公司需要嘗試不同的模式在殘酷的競爭中脫穎而出，不能再以利潤減去成本的簡單模型來運營。就如人保財險副總裁王和提出，社會平臺化將體現信息民主和經濟平等的重要特征，保險公司的經營模式需要從“差價模式”走向“服務模式”，金融保險企業的盈利模式從通過差價實現，過渡到通過提供服務收取費用來實現。保險公司可以嘗試保單條款和費用隨著客戶需求在一定范圍內變化而變化。比如一位健康險客戶在投保后堅持身體鍛煉，體質比以前更好了，根據保險公司收集的數據，或者醫院提供的證明，可以減少其保費的支出。或者該客戶突然喜歡攀巖這種極限運動，可以給他的保單添加額外的條款，同時上浮保費。對每位客戶提供個性化的服務，畢竟產品是為了滿足客戶需求的。

當以后社會保險體系成熟到一定程度，客戶可在網絡的支持下直接向保險公司提出和反饋意見，同時，隨著客戶的主動性不斷增強和個性化需求被逐漸引導開發，一旦客戶在網上找不到其需要的產品，或者保險產品的某一方面不符合自身的需求時，客戶都可以直接與保險公司進行溝通，直接參與保險產品的開發，再由保險公司制定出客戶所期望的保險產品。通過互動溝通的方式，進一步拉近了保險公司與客戶的距離，客戶不在是被動的選擇產品，而是能夠自主提議開發適合自己的產品。互聯網使得任何個人和企業都有機會與其他主體發生聯系，給予人們充分分享金融服務的狀態。

3網銷渠道帶來的低成本運營

互聯網保險實現了保險公司直接面對客戶進行銷售，以往無論是銀保渠道、代理人營銷渠道還是電話營銷渠道，都會有一定程度上的夸大宣傳，造成銷售誤導。通過網銷平臺，可大大減少類似情況的發生，同時可大幅縮減代理人費用；網銷渠道同時會逐漸改變客戶以往被動接受保險推銷，到今后主動去網上尋找適合自己的保險產品，這有利于減少保險公司的人員營銷宣傳費用；互聯網的高效性和便捷性尤其是7*24小時的在線運營模式，可降低保險公司與客戶雙方的時間成本，相比傳統渠道，在互聯網上進行投保更加便捷，手續相對簡單，而且價格也一目了然，生成的電子保單與平常保險公司出具的紙質保單享有同樣的法律效力與理賠待遇，可減少紙質保單的印刷成本；網上投保還可以避免營銷人員和客戶來回的奔波，大大節約了時間成本。

以往一個營銷人員一天通常只能面對幾個客戶，所以每一筆保單都要求提取足夠的傭金，但是現在通過互聯網，保險公司可以直接面對數以萬記的客戶，其范圍可覆蓋全國，對于互聯網保險，“薄利多銷”才是符合此時的盈利模式。降低人員的銷售成本即會提高公司利潤，又會直接體現在保費上，節約的部分人力成本將讓利于投保人，低價對于現在的客戶來說更具有吸引力。往后，低價加個性化才是王道！

四、保險公司的應對策略

1與互聯網企業聯合打造網銷平臺

在互聯網金融模式下，決定競爭勝負的核心因素在于客戶的信息。首先，無疑網銷平臺是一種低成本、大規模和高效率獲取客戶信息的渠道。同時通過網絡銷售減少交易的中間環節，網銷平臺可以有效降低運營成本。其次，互聯網7*24小時在線的運營方式可以滿足不同作息習慣客戶的需求，使保險公司的服務更具有連續性。通過互動的方式，使客戶與保險公司進行溝通交流，有利于增加客戶的粘性。

但是如果保險公司自己建立網銷平臺對于前期系統平臺搭建、軟件開發、運行維護、服務器、數據庫、防火墻、災害備份等軟件設備上就需要投入大量的資金，而后期平臺應用管理、網站推廣宣傳費用等等也是一筆不少的開銷。對于大型保險公司，他們有實力去自建網銷平臺，比如中國平安，在2000年就推出了官網直銷渠道，成為保險行業最初的“觸網者”，相繼泰康、人保等等也建立了自己的網銷平臺。對于其他中小保險公司，他們沒有足夠的資金去自建網銷平臺，相比之下最優的策略是與互聯網企業合作。利用互聯網企業在技術、流量、平臺以及數據處理的優勢，分析客戶的需求，優化精算方法，結合客戶需求，開發出優質的保險產品，再通過互聯網的渠道進行推廣，實現兩個行業的雙贏模式。目前，由馬云、馬化騰、馬明哲，“三馬”聯手打造的國內首家互聯網保險公司——“眾安在線”就是這種模式。通過阿里巴巴的電子商務數據流量導入，以及騰訊的網絡社交數據流量導入，可細分客戶的保險需求，平安能夠以此為基礎來進行產品開發。

2與第三方平臺保持競合關系

隨著互聯網保險的發展，第三方專業網絡銷售平臺層出不窮，出現了泛保、大童、樂融、優保等一批專業性網站。現階段互聯網金融對保險的影響更多的是在銷售渠道上。第三方平臺的確可以幫助保險公司樹立品牌，培育保險網絡銷售的理念，使人們改變對保險的固有看法，從而主動在互聯網上購買保險產品。但是第三方平臺在幫助拓寬銷售渠道的同時保險公司也擔心渠道被奪去，事實上，這些年來大量的客戶資源仍然掌握在中介機構的手里。

保險公司一方面與第三方機構保持合作關系，同時應該加強研發網銷的專屬保險產品，多樣化的產品創造新的需求，給客戶提供性價比更高的保險產品。構建自己的“服務平臺”，比如微博、微信公眾賬號等等，可以實時查詢產品收益，推送保險公司文化、產品信息、理賠流程、注意事項等，也可以發布一些保險行業新規、保險普及性知識、健康養生小知識等等，既減少了宣傳成本，又提高了品牌知名度，還可以增加客戶粘性。使客戶更多的依賴于保險公司的產品和其提供的服務，而不是銷售渠道。

3培養高素質的營銷隊伍

保險產品的復雜性注定了它不可能全部都能在互聯網上進行銷售。一些較為復雜的保險產品如果將其單純的陳列在互聯網上進行銷售效果并不明顯，而如果相關的平臺又同時配備了大量的銷售人員，則又相當于回到了傳統模式上，成本優勢蕩然無存。互聯網金融的優勢是當市場需求已經明確，而且設計比較簡單的保險產品，可通過互聯網技術進步用低廉的成本進行推廣和應用，比如家庭財產險、個人旅游意外險、機動車交強險等。而對于那些市場需求還處于有待開發和引導的金融產品，最好的銷售渠道仍然是“人”。

目前保險營銷隊伍良莠不齊，銷售誤導的現象還時有發生，再加上互聯網金融來勢洶洶，這些都要求保險公司需要加大對保險營銷隊伍的培訓。未來的保險營銷人員需要走高端路線，給客戶提供一整套全方位財務規劃、風險解決方案，以及當客戶發生理賠時，站在客戶的角度，為其爭取到更多的利益，建立管家式的服務模式。這也與目前銀行面對互聯網金融挑戰，增加私人銀行戰略地位的想法不謀而合。

五、總結

互聯網保險并非是簡單的將保險產品放在互聯網平臺上進行銷售，比如目前在淘寶平臺上銷售萬能險，雖然可以一目了然的看到各種保險產品，進行相互間的比較，但是各個產品突出的僅僅只有“高收益，保本”等字眼，其實這和銀保渠道銷售產品沒有本質上的區別，反而因其受眾面更廣了，造成更大范圍上的銷售誤導。其次缺乏網銷的專屬產品，勢必會給電話營銷渠道、直銷渠道、代理渠道等原有的營銷渠道帶來沖突。互聯網保險的興起會加劇保險產品更新迭代的速度，互聯網保險業態也絕不是各家在網上熱火朝天的賣保險，而是順應趨勢，調整現有的產品運營和服務模式。就像陸金所，剛開始大家都以為陸金所是做P2P，但是它卻將產品標準化，由平安進行擔保，這有悖于P2P的初衷，更像是P2P中的“天貓”，做的是B2C的事。通過平臺數據的積累，當陸金所有能力去構建信用評級模型時，再返回來做P2P行業，可能其他網貸公司將很難與其競爭，“天貓”相對于“淘寶”的優勢就更加明顯了。找到符合現在條件的運營模式是各家保險公司的當務之急。

創新是互聯網金融生存的立業之本，誰學會了用互聯網金融的思維來洞察保險行業，誰就會占領先機。