淺論傳統媒體變局
——如何在新型媒介環境中生存與發展

●李玉瓏

一、傳統媒體綜述

（一）傳統媒體定義

傳統媒體是相對于網絡媒體而言的，以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報刊、廣播三種傳統媒體。

（二）傳統媒體現狀

傳統媒體的優勢在于，其擁有強大的人力物力資源和豐富的經驗。在過去長達數十年上百年的發展過程中，傳統媒體在廣大受眾心目中樹立起了權威、準確、值得信賴的印象。而通過多年經營積累起來的記者站、駐外機構和便捷的溝通關系等等也在今天發揮了更大的作用。但是，傳統媒體本身也存在不足。

報紙以文字傳播為主，配以部分圖片。記者在報道復雜的新聞事件時只能采取單一的線性報道方式，隨客觀的新聞事實做抽象概括。受主觀經驗的影響，難免與客觀真實有差距。且因為版面受到限制，迎合絕大多數人的閱讀取向和口味，所以會導致缺乏個性；新聞的時效性決定了報刊的出版時間，匆忙中的新聞稿也難以在第一時間深入挖掘和評論；印刷物品的存儲不便，檢索查詢十分費力。

廣播以聲音為主，難以記憶和保存，又沒有視覺上的直觀形象；聽眾受電臺的播出順序和播出時間影響，無法自主選擇；廣播的傳達又受很多因素影響，受眾的收聽效果無法保證。

電視受節目時間的嚴格限制，只能在規定的時間內傳播相應的內容。線性傳播方式又決定了其節目不能被反復收看。

同時，這三大媒體的傳播方式都是單向傳播，即機構和媒體向受眾傳播，所以受眾只能被動接受信息，而缺少公開就信息發表意見的途徑。

網絡媒體以其自身的傳播優勢不可避免對傳統媒體造成巨大的沖擊。網絡的時效性突破了空間和時間的局限，其內容的多樣化和形式的豐富性也迅速吸引了一大批受眾。因此，網絡對傳統媒體造成了巨大的沖擊。

二、媒介環境綜述

（一）媒介環境定義

媒介環境是指大眾傳播機構在運作管理中所呈現出來的一種整體氣氛，是由大眾傳播活動全體參與者的行為方式聚合后形成的一種習慣模式。它的培養與形成，并不是決定于哪一個人的角色觀念與行為，而是媒介與社會在過去長期的信息傳播和人際互動中逐步形成的。

媒介環境的構成因素分為：媒介威望，社會意識，團隊精神，行為規范，求實精神。

（二）媒介環境變化

21世紀是網絡的世紀。在20世紀的最后幾年，互聯網一經登陸中國，便以強勢媒體的姿態出現，發展勢頭迅猛，社會影響廣泛。19 98年5月，聯合國新聞委員會正式提出，繼報紙、廣播、電視之后，互聯網成為第四媒體，從此，互聯網有了與廣播、電視和報紙三大傳統媒體相平等的大眾傳媒地位。到2000年，在國內有一定影響的媒體紛紛“觸網”，以至于這一年被人們稱為新聞媒體的“上網年”。

（三）新媒體崛起

1.新媒體定義。新媒體是一種新型的大眾媒介，現在還沒有具體的定義，是一種新的技術支撐體系下出現的媒體形態，最常見的有觸摸媒體，數字雜志、桌面視窗、數字報紙、網絡數字廣播、手機短信等。

2.新媒體的發展現狀。作為新媒體最重要的兩個領域的移動增值和互聯網在2007年得到了快速的發展。2007年移動增值市場規模達到733億元，同比增長23%。2006年移動互聯網規模不到70億元，2007年達到111億元，同比增長超過70%，市場格局也發生變化，騰訊、三訊門戶和空中網占領先地位。

2007年互聯網市場規模超過400億元，并保持超過40%的年均增長速度，各細分市場如網絡游戲、B 2B、網絡教育、搜索引擎是當前盈利的主流，占59%的市場比例。此外，還有一類戶外電子屏廣告市場占據了新媒體很大的市場份額，2007年這塊市場規模達到41.8億元，同比增長91%。

2007年，隨著網絡普及率和技術不斷提高，新媒體產業規模步入高速發展期，隨著新媒體日漸提升的影響力，價值不斷加強，吸引了資本大規模流入，整體產業向縱深挺進。

三、傳統媒體的經營管理轉變思考

（一）優化資源配置、規避風險的跨媒介、多元化經營

通過媒介的內容資源、廣告資源和品牌資源在不同介質的媒體上融合優勢，對資源進行整合、共享與合作。當下隨著競爭的加劇，各種媒介之間的邊界也在逐步消融，比如出版的新聞化傾向、廣播的報載化傾向等等。

具有足夠實力的媒體可以開發不同平臺上的產品，利用新媒體大熱的潮流，從單向輸出向著雙向傳播轉變。比如大量媒體注冊網站，紙媒發布電子版；注冊微博，即時發布重大消息，盡量消弭傳統媒體時效性仍有欠缺的弱點，利用抽獎、評論、轉發等方式與受眾互動，增大影響力。

傳統媒體依舊擁有著極高的權威。網絡雖然有著極好的時效性，但消息若不是出自于官方媒體，難免讓人懷疑其真實性。自媒體的興起，讓人人都有機會發布資訊，成為媒介洪流之中的一部分，但是傳統媒體應當在新興平臺上延續利用自己的權威性和影響力。其遍布全球的資源也讓這一點的實現成為可能。

媒體可以在多個相關或不相關的產業領域同時經營多項不同業務，但是資源的投放必須合理，并且是在自己具有潛力的領域當中。當然，媒體還必須處理好主要業務與延伸業務、主導產品與延伸產品之間的關系，以媒介為主，綜合利用和發展媒介的核心競爭力。媒介產業價值鏈的構建是我國媒介產業轉型的方向，以某項核心價值或技術為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統為目的、具有相互銜接關系的資源優化配置與組合。

傳統媒體的多元化，要求看清市場走向。當今有人認為報紙與電視最終必將消亡，也有人認為不過是需要換一種傳播介質。但無論未來是何種走向，若是傳統媒體想要繼續生存并保有影響力，就必須開始變革的步伐。多元化的經營模式使得媒體有機會將當下的明星產品作為支撐媒體發展的基石，創新發掘出幼童類業務和產品，觀察其發展前景，并逐步淘汰瘦狗類業務，與時俱進。或許今日的新產品可能成為明日的支柱類產業，而多元化經營則使這一點成為可能。

名稱，世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，新聞集團涉足幾乎所有的媒體領域，前身是由魯伯特·默多克創建的一個普通地方報業公司。新聞集團經營的核心業務涵蓋電影、電視節目的制作和發行、無線電視和有線電視廣播、報紙、雜志、書籍出版以及數字廣播、加密和收視管理系統開發。新聞集團已經覆蓋了全世界的媒體領域。作為當今世界上最大的英文報紙出版商，集團在全球范圍發行報紙每周發行量逾4000 萬份，銷售額和發行量居全球第一。在英國，新聞集團控股40%的報紙，包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛報》等在內的6 張發行量最大的報紙日總發行量達到2500 萬份；在澳大利亞，新聞集團控制2/3 的報紙。在美國，它擁有20 世紀福克斯電影公司、福克斯網絡和35 家電視臺，占全美電視臺總數的40%；在拉美，默多克與3 家電視臺合作，通過衛星播送150 套節目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在中國，3500 萬個家庭可以通過衛星收看到默多克的電視節目。其旗下資產涵蓋電視臺、書籍、報紙、雜志、體育行業、音樂、衛星電視和部分其他產業。

2.發展戰略。新聞集團的全球化戰略區別于其他媒體，新聞集團在海外市場的經營本土化程度比其他媒體更高一些。新聞集團會在當地建立起自己的獨立品牌，而其他公司則更多地與母公司相聯。比如說在亞洲市場，亞洲衛視（StarTV）是新聞集團的全資附屬機構，被視為一個亞洲公司，而C N N更多地是和母公司的品牌相聯。

并購整合戰略。除了謀求超額利潤之外，還有著出于對內容平衡方面的考慮。1985 年，默多克收購了FOX50%的股份。默多克在隨后的近20 年在美國市場又擁有了國家地理頻道、FOX新聞頻道、FOX體育頻道等。1993年，默多克購買了亞洲的STARTV，并讓星空衛視的節目逐步覆蓋了印度、日本等亞洲國家和地區。2003年，新聞集團收購通用汽車公司持有的DirectTV母公司休斯電子公司19.9%的股份，當天默多克又以每股11.3美元的價格從股民手中購買入休斯公司14.4%的股份，DirectTV是美國最大的衛星電視公司，該公司擁有1200多萬用戶，隨后又將這34%的股份轉入新聞集團控股的美國FOX電視公司。

對華運營戰略。人人都知道中國市場潛力巨大，默多克也對中國市場情有獨鐘。新聞集團的業務在中國市場上不斷擴大。19 93年默多克元從李嘉誠家族購買了衛星電視臺STARTV 64%的股份，后于19 95年購入其余下股份。2001年12月19日，根據S T A R集團與中國中央電視臺、中國國際電視總公司、廣東有線電視網絡公司簽署的協議，STAR于2002年初通過有線系統，向廣東地區播放一個全新的24小時包括娛樂、音樂和影視劇的綜藝頻道；這是中國首次將有線電視網落地權授予一個境外全新頻道。

3.案例解析。這種多元化的經營方式使得新聞集團成為了名符其實的傳媒帝國。在多領域建構起來的資產使得集團的風險規避能力大大提升。在技術手段日新月異的傳媒行業，多種經營激發了更多的資源整合和創新能力，雄厚的實力更不容易被市場淘汰。

在危機發生的時候，公關的能力也更加強大。比如新聞集團在2011年7月15日被曝出竊聽丑聞，原因是英國《每日鏡報》不久前援引紐約一位匿名紐約警官的爆料，稱新聞集團旗下《世界新聞報》記者試圖通過行賄獲取“9.11”遇難者電話信息并竊聽受害者語音信箱。該事件曝光后引起了強烈反響，全世界范圍內的媒體都可謂是經歷了一場質疑與被質疑。新聞集團面對著巨大的輿論壓力，隨后被迫關閉了《世界新聞報》。而多元化、多媒體平臺的經營不僅使得整個集團不會因為一家報刊的關閉而大傷元氣，更重要的是，在進行危機公關的時候，也能夠調動起更多的資源來對公眾重新樹立起正面、積極的印象，使得集團更快地渡過難關。

（二）提升競爭力的品牌化經營

品牌表現為產品具有的區別性名稱、標記、符號等，但其更重要的價值在于所凝聚的文化內涵與市場認同。媒介品牌是一種無形資產，在市場競爭當中擁有巨大的能量，不僅能帶來直接的經濟效益，而且還可以創造社會效益，并且為媒介企業的可持續發展帶來不竭的動力。

一個具有社會認可度、被受眾所喜愛的品牌名稱或者標記能夠使媒介樹立在受眾心目中的形象，同時也會更加受到廣告主的喜愛。比如湖南衛視因為臺標的形狀被網友戲稱為芒果，一段時間以后其官方微博等平臺上也開始用“芒果臺”稱呼自己。這種品牌無疑標志了其很有代表性的一部分輕松活潑的娛樂節目。

（三）新技術帶動下的創新經營

注重新技術的作用，緊跟國際的媒體技術創新和進步，對于適合自身發展的技術進行評估和引進；加強自主創新和研發能力，注重人力資源的開發和培養；將新技術融會貫通，提高媒介產品質量。

這一點，在電視媒體中體現得尤其明顯。通訊衛星對全球的有效覆蓋使得信息實時傳輸成為可能，視頻、音頻實時操作剪輯變得更為快捷，節目的生產周期大大縮短，新聞的傳輸和現場報道能力也對受眾更有感染力。儲存技術讓人們在家中可以方便地回放節目，打破了節目安排時間上的局限性。而燈光、舞美等技術的革新讓電視晚會更有可看性，轉播技術的進步讓觀眾更能身臨其境。

對于更多的媒介主體，利用手機A P P等形式拓展影響力、更精確地定位目標受眾，也是利用新技術的好方法。

（四）媒介組織內部管理革新

推進組織扁平化改革，提高管理效率，管理人員注重非正式組織的作用，注重工作的挑戰性，善用激勵，調動、提高員工的工作積極性，營造良好的組織文化環境。

[1]前瞻產業研究院.2013-2017年中國傳媒產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告.2013

[2]盧錚.媒介融合背景下的報業組織變革.復旦大學，2012.5

[3]王若梅.試論傳統媒體與新媒體的沖突與融合科學發展·惠及民生-——天津市社會科學界第八屆學術年會優秀論文集(上)[C].中國碩士學位論文全文數據庫，2012

[4]吳為民，陳德棉.從產業特征看媒介經營的特殊性.同濟大學學報（社會科學版）2007（3）

[5]陳思建，程忠良.“信息爆炸”時代媒介經營方式分析.媒體時代，2012（8）