基于波特競爭理論的中小財產保險公司競爭戰略的研究

巫伍華 薛辰 胥元杰

摘要：中小型財產保險公司是財產保險行業的創新力量，是推動財產保險模式轉變的巨大動力，發展潛力不容忽視。本文在分析我國財產保險市場發展現狀的大背景下，以五力模型、三大一般性戰略、價值鏈等波特競爭理論為視角，針對于如何提高中小型財產保險公司市場競爭力、更好更快發展提出建議。

關鍵詞：中小財產保險公司；波特競爭理論；經營戰略

一、財產保險行業分析

（一）財產保險市場狀況

近年來，隨著我們經濟的迅猛發展和人們保險意識的增強，財產保險行業整體取得了前所未有的飛速發展。截至2013年底，全國共有財產保險公司64家，2013全年產險公司實現原保險保費收入648116億元，同比增長172%。其中，占市場份額前十名的財產保險公司的保費收入見下表（表1）。

表1 2013年中國財險公司前十名保費收入和市場份額

單位：億元

公司名稱原保險保費收入市場份額

人保股份2230053441%

平安財1153651780%

太保財816131259%

國壽財產31849491%

中華聯合29712458%

大地財產19846306%

陽光財產16598256%

出口信用14031216%

太平保險10800167%

天安9951154%

前十名合計5527698529%

資料來源：中國保監會網站

財產保險公司市場份額分布圖（圖1）：

圖1 2013年我國財險公司市場份額

從以上兩張圖可以看出，目前中國財產保險市場上排名前10的財險公司占據了約8529%的市場份額，而“三巨頭”——人保、平安、太保更是占據了市場的絕大部分。所以我國產險市場集中度處于較高水平，財產保險產業的發展仍是主要依靠大型財產保險公司的推動，屬于寡頭壟斷型模式。

（二）中小財產保險公司發展的限制因素

相比較大型公司而言，雖然中小型公司有著經營體制靈活、管理成本較低等優勢存在，但仍彌補不了其種種劣勢。具體表現在：（1）資本實力小；（2）市場份額小；（3）成立時間短，缺乏經驗；（4）投資渠道有限，投資經驗不足，收益率低；（5）品牌知名度不高，機構網點少，宣傳力度小；（6）人才缺乏，科研投入少。

中小財產保險公司雖有發展，但是因其自身劣勢明顯，生存艱難。按照十八大報告提出的“提高大中型企業核心競爭力，支持小微型企業特別是科技型小微型企業發展”戰略，扶持中小型財產保險公司是今后發展的必然趨勢。另外，隨著入世后中國保險市場逐步開放，外資大量涌入，中小型財產保險公司面臨巨大挑戰。在此背景下，提高中小型財產保險公司競爭力顯得尤為重要。

二、波特競爭理論的引入分析

著名管理學家邁克爾·波特充分運用已有傳統產業經濟學相關知識，從企業的競爭戰略出發，提出了一系列波特競爭理論。本文選取其中的五力模型、三大一般性戰略、價值鏈三大競爭理論作為切入點，具體分析中小財產保險公司的競爭策略。

（一）經營發展面臨的外部影響——基于五力模型分析

產業外部力量通常影響著產業內部的所有企業。波特認為，一個企業的競爭狀態取決于五種基本競爭作用力：進入威脅、現有競爭對手的競爭、替代產品壓力、客戶價格談判實力、供應商價格談判能力。我國中小財產保險公司在產業內也面臨著各種壓力：

1進入威脅

行業的進入者在帶來大量的資源和額外生產能力的同時，也要求獲得市場份額。一方面，隨著國民對保險需求的增大，新的財產保險公司紛紛建立，強烈沖擊著原有的財產保險公司；另一方面，入世以來，越來越多的外資保險公司進入我國保險市場，帶來專業化的管理、雄厚的資產、創新品種，市場占有率不斷提高。這些都給中小產險公司帶來了新的競爭壓力。圖2為2004到2013年我國財產保險公司數量變動情況圖，說明近十年來我國財產保險市場不斷有來自國內外的新的競爭力量涌入。

圖2 2004-2013年我國財險公司數量變動

數據來源：根據中國保監會網站數據整理而得

2現有競爭對手競爭

除了新進入者的威脅之外，行業內現有企業也是中小產險公司不容忽視的競爭力量。一方面，我國中小產險公司面對來自國內大型壟斷企業的競爭威脅。2009-2013年的數據表明，人保、平安、太保這“老三家”的總保費市場份額始終徘徊于64%-67%之間（見圖3），顯然占據了財險市場的大半部分江山。由于其有著雄厚的資本金、市場占有率大、市場知名度大、經驗豐富、抗風險能力強等優勢，中小公司無法與其抗衡。另一方面，越來越多外資公司進入保險行業不斷沖擊著中小財產保險公司的發展。如圖4所示，從2009年到2013年，外資產險公司在中國的總保費收入迅速上升，市場份額也穩步提升。

圖3 2009～2013年財險公司前三名總保費收入市場份額

圖42009～2013年外資產險公司保費總收入和市場份額（保費單位：萬元）

數據來源：根據中國保監會網站數據整理而得

3替代產品壓力

保險的本質是指在參與平均分擔損失補償的單位或個人之間形成的一種分配關系，這種損失補償也是一種風險投資。一方面，既然是一種投資，外匯、有價證券、金融衍生工具等金融產品在收益方面就成了保險產品的有力競爭力量。另一方面，我國保險業特別是產險業起步晚、基礎弱，而金融產品已有一定的發展歷史，在金融服務領域已形成完善成熟的機制，高品質的服務自然更能吸引投資者。替代金融產品的兩大優勢使得中小產險公司的發展更加舉步維艱。

4 客戶價格談判實力

對于中小產險公司來說，客戶來源主要是個人和企業。而企業投保者相較于個人投保者而言，有更強的價格談判實力。因為保險產品本身價格相對比較固定，但是企業投保數量大且集中，有談判的資格；而且企業談判者經驗豐富、掌握著充分的信息，有談判的依據。現如今，財險產品需求量不斷擴大，企業投保者更是其主要客戶群。他們的議價能力必然會對財產保險公司特別是中小財險公司的盈利能力產生重大影響。

5供應商價格談判能力

由于保險公司并非實質商品，沒有生產供應環節，所以并不存在供應商價格談判能力。

（二） 中小財產保險公司產業活動分析——基于波特價值鏈理論

波特認為，每一個企業都是由材料采購、生產作業和產品銷售等一系列活動的集合，這些活動被稱為價值活動。波特把企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，這兩種活動構成了企業的價值鏈。

中小財產保險公司也有自己的產業活動，具有自身獨特的價值鏈。通過對保險業行業的研究，本文認為財產保險公司的價值鏈是：人力資源管理能力、新產品的開發能力、保險營銷能力、投資獲利能力、服務與理賠管理能力（如圖5）。鑒于中小保險公司面臨強大的競爭壓力，中小產險公司應努力打造其價值鏈的每一個環節，提升其競爭力。

圖5 財產保險公司價值鏈

資料來源：作者根據《競爭優勢》基本價值鏈圖設計整理

1人力資源管理能力。任何企業的競爭都是人才的競爭。在對保險公司精算、財務、投資、營銷、理賠、法律等專業性人才的選擇中，要招聘高素質人才，組織高質量的培訓。只有高素質的人才，才有高品質的服務。

2新產品的開發能力。中小產險公司在市場占有率、資本等方面都不能與大保險公司相抗衡。要想取得競爭優勢，必須設計出與眾不同的產品。所以中小保險公司應根據自身情況，強化有針對性的新產品的開發，在細分的市場中保持競爭優勢。

3保險營銷能力。營銷是保險公司價值鏈中最重要的環節之一，也是其利潤的源泉之一。中小財產保險公司應根據自身情況，建立一個多渠道全新的營銷體系：其一、聯合協作。與其他行業和組織進行合作，如銀行、郵政、電商等，建立統一的信息資料庫和銷售聯盟，擴大產品銷售；其二、與各種保險代理機構進行合作，甚至可以對其進行參股、控股以實現合作營銷；其三、建立專業化的營銷團隊，科學管理，保證營銷的競爭力。

4投資獲利能力。隨著保險市場競爭越來越激烈，單純依靠承保來盈利是不可能的，因此中小財產保險公司應轉型到投資利潤的模式。可以建立專門的投資部門，專業管理，加強投資管理和財務管理的能力，從而保證資金統一運作，并通過投資交易獲取較高收益。這將有助于保險公司降低對費差收益的依賴，從根本上改變利潤增長點。

5服務與理賠管理能力。服務與理賠管理能力在財險價值鏈中也是非常關鍵的一環。對于中小產險公司來說，建立完善的服務體系，及時、快速、準確地為廣大客戶提供服務，是獲取客戶信任的有效途徑。而在理賠管理方面，可以設立理賠咨詢經理，提供免費的風險管理咨詢，定期提供被保標的維修檢查服務，提供上門理賠服務等，要堅決按照理賠程序來辦事。

（三）中小財產保險公司經營戰略——基于三大一般性戰略

各個公司為達到贏得投資收益的目的采用了許多不同的方法，并且對于既定的公司來講，其最佳戰略將最終是反映公司所處具體情況的獨特產物。針對中小財產保險公司五種競爭作用力和價值鏈，筆者根據波特的三大一般性戰略提出自己的建議。

1 總成本領先戰略

要求企業應該建立起高效且規模化的生產設施，嚴格控制成本。中小型財產保險公司因規模劣勢，難以像大公司那樣通過規模經濟來降低成本。因此，對于中小產險來說，可以采取以下措施：

（1）精簡組織結構，控制成本預算。簡化組織結構，將金字塔形內部組織結構向扁平化發展，有利于提高信息傳遞能力。同時要在每一個環節降低經營費用和管理成本，如要加強預算管理，嚴格控制運營成本；又如在對保單進行宣傳的時候，更多地利用網絡營銷，減少紙張、保管、印刷的成本等。

（2）尋求戰略合作，實現發展共贏。中小財產保險公司可以與產業內和產業外的企業組織進行戰略合作，如資產管理公司，利用其專業性進行資產管理，減少資產管理的成本，又如與產業內保險公司形成協作體，業務分工管理，共享管理要素和信息資源，從而降低管理成本，提高經營效益。

2差異化戰略

差異化能夠喚起顧客興趣、好感和信任，培養保險顧客對保險公司品牌的忠誠。差異化包含產品服務創新和品牌價值創造。

（1）產品服務創新。產品服務創新包括產品種類創新和營銷渠道創新。營銷渠道創新在上文中已有闡述，這里不再贅述。對于產品種類創新，中小產險公司如果能開發出別具一格的產品，將對客戶具有強大的吸引力。筆者建議中小產險公司應加大科研投入、引進創新人才，在研究客戶需求的基礎上開發出獨具特色的產品。

（2）品牌價值創造。品牌優勢是不可替代和不可模仿的，它也是差異化戰略的重要內容。如通過公益活動積極承擔社會責任，不斷地推廣自己的品牌和服務，配合公司特色保險產品宣傳，起到了良好的廣告效應，易于在長期競爭中得到廣大消費群眾的支持和認可。

3集中差異化化戰略

“集中差異化化戰略”關注的是某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。目前中小型公司多采取綜合性經營策略，在業務發展中追求全方位發展，但由于中小財產保險公司規模小、實力弱，在面對壟斷財險企業時沒有競爭優勢。所以中小型產險公司想要尋求持續的發展，就應該另辟蹊徑，實行自己專業化的經營策略。

（1）明確市場定位，轉戰細分市場

目前產險市場產品同質化的現象嚴重阻礙了市場的活躍性和中小產險公司的發展，中小型企業不可能像大企業那樣涉足所有業務，而應該將目標鎖定于小而精的專業化保險公司。只有在市場上找到自己合適的定位，樹立自己的獨特品牌，才能多吸引客戶的注意，從而避免走彎路。

（2）鎖定客戶群體，強化地域優勢

除了業務的專營之外，中小型產險公司還有必要確定好公司產品面向的重點是高端客戶還是低端客戶，從目標群體出發研究制定公司的營銷策略、售后服務等，方向性更加明確。此外，還應發揮自身的地域優勢，從某一塊地域的環境與群眾出發，針對性地設計財險產品。之后再慢慢向外圍擴展自己的發展領域，不失為一個穩妥的策略。

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