“一點兩翼”策略助力媒體塑造國家形象

邵麗麗

【摘 要】如何在全媒體傳播、全球化傳播中塑造良好的國家形象，是當下媒體緊迫的現實需求。面對港澳地區紛繁復雜的輿論環境，作為國家對港澳廣播的主流媒體，中央電臺對港澳節目中心依托華夏之聲、香港之聲兩套頻率，不斷探索中央媒體塑造國家形象的優勢與規律，堅持“一點兩翼”的國家形象塑造策略，即以“核心價值觀傳播”為中心點，注重“精品節目的精準傳播”和“多種平臺的有效推廣”，使國家形象傳播深入人心。

【關鍵詞】國家形象 一點兩翼 核心價值觀 精品節目 平臺推廣

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

隨著我國綜合國力的不斷增強和國際影響力的不斷提升，如何塑造一個與我國實力相匹配的國家形象，成為學界和業界研究的重點。對于國家形象的構成要素，目前比較統一的認識是，國家形象主要包括社會制度、民族文化、綜合國力、政治局勢、國際關系、領袖風范、公民素質、社會文明等要素。筆者以為，在實際操作過程中，國家形象的塑造與傳播應實現對象化、精準化和實效化，摒棄“高大全”的“陳列式”塑造模式，充分調動不同傳播媒介的傳播符號和傳播手段，有針對性地對國家形象進行精準傳播和有效傳播。

一、核心價值觀：國家形象塑造的中心點

在眾多的國家形象構成要素中，核心價值觀的塑造和傳播是國家形象的靈魂與核心。堅守核心價值觀，是國家形象塑造的中心點。所謂核心價值觀，就是一個國家在運行過程中，在政治、經濟、文化、社會等各領域的基本政策、制度、機制等方面所堅持的價值觀。國家形象塑造的實質就是國家核心價值觀的提煉與升華。十八大報告首次對核心價值觀做了最新的概括：倡導“富強、民主、文明、和諧”，倡導“自由、平等、公正、法治”，倡導“愛國、敬業、誠信、友善”。最新定義的核心價值觀既有中國特色，也得到了國際社會的廣泛認可，與香港社會公認的“多元與包容、民主與自由、法制與廉潔、敬業與效率、平等與誠信”的核心價值觀更為融通，這就為中央電臺對港澳廣播塑造國家形象明確了中心點。

以香港正在推動落實的2017年行政長官普選為例，這是香港民主政治的大事件，也是中央政府高度關注、事關今后香港政治走勢和長治久安的大事件。1997年香港回歸祖國以前，港督完全由英國委任，回歸后，香港特區才由間選到推選產生了港人自己的特首。但是英美等西方勢力利用2017年香港特首普選議題大做文章，香港一些反對派也與西方勢力一唱一和，在普選、民主等議題上一再生事。在這樣的背景下，國家媒體必須發聲。中央電臺華夏之聲、香港之聲一方面客觀報道香港政改咨詢的進程，一方面及時采訪報道內地與香港多位權威專家、港區人大代表、香港商界名人、香港市民的廣泛意見，報道還結合國家主席習近平及香港特首梁振英就此問題的最新表態，表明了中央電臺的鮮明立場。中央電臺有關香港特首普選的報道既展示了香港普選的“重要特點”——均衡與民主，即行政長官候選人要由一個有廣泛代表性的提名委員會提名，使社會各階層、各界別在提名行政長官候選人時都有發言權；又闡明了香港普選的“特殊之處”，即香港是中國的一個地方行政區域，香港的行政長官必須由愛國愛港人士擔任。試想，如果一個與中央對抗的人成為行政長官，他怎么按照基本法的規定對中央人民政府負責？香港的繁榮穩定很可能受到嚴重的影響，甚至“一國兩制”實踐都可能遇到嚴重挫折。經過這樣的輿論引導，香港廣大市民對這個問題的認識越來越清楚，民主、法制、愛國的核心價值觀也因此深入人心。

過去30多年來，港澳與內地攜手發展，取得共贏，如今，國家不斷推出惠及香港、澳門的政策，如“惠港36條”“珠江三角洲地區改革發展規劃綱要”等。中央電臺對港澳廣播均對此作了及時充分的報道，并堅持“以我為主，為我所用”的傳播原則，在國家形象的塑造過程中，切實貫徹“一國兩制、港人治港、澳人治澳、高度自治”的理念，在引導港澳受眾凝聚對國家的心理歸屬感、榮譽感和認同感的同時，秉承“求同存異”的原則，放棄“枯燥說教”的粗放傳播方式，將核心價值觀的共識不斷擴大，以期達到最佳的傳播效果。

二、精品節目與推介平臺：國家形象塑造的“兩翼”

在國家形象的塑造與傳播方面，媒體具有得天獨厚的優勢。大眾傳媒可以借助影響力大、傳播迅速、傳播效果好的優勢，有效地傳播國家形象。就對港澳廣播媒介而言，多維塑造國家形象需要“兩翼”，一方面需要依托節目，通過制作精品節目來塑造國家形象；另一方面，需要借助多種平臺，增加自我推介，擴大受眾群體，增強受眾對國家形象的認知與認同，實現比翼齊飛的局面。

（一）打造精品節目，實現精準傳播

對于媒介而言，節目是國家形象傳播的基本單位和重要載體。如前所述，國家形象是一個系統的、立體的綜合概念群，國家形象中的不同內涵都需要借助媒體不同類型的節目加以有效傳播。作為塑造國家形象“兩翼”之中的一翼，精品節目的打造將成為國家形象精準傳播的重要環節。

1.新聞節目應注重信息選擇與解讀

心理學研究表明，受眾對大眾傳媒所傳播的信息具有選擇性心理行為，這種選擇性心理行為按照程度不同，分為選擇性接觸、選擇性記憶和選擇性理解。媒介的權威性和公信力強，其影響受眾選擇性行為的吸引力就越大。國家形象的塑造依托于信息的傳播，傳播符合國情的真實信息，通過理性的分析解讀與邏輯判斷來改變受眾對國家形象的看法，通過給予受眾更多有效的、客觀的信息來幫助受眾理解真實的情況，進而將形象的傳播內化為受眾自發的行為與感觸。這是國家形象塑造的規律所在。在眾多的信息中，新聞節目所傳遞的信息能夠最為直接地傳遞與國家形象有關的直觀信息；在所有類型的節目中，其傳播效果最為直接，也最為有效。

中央電臺對港澳節目中心的新聞節目分為新聞資訊類節目和新聞評論類節目。新聞資訊類節目向港澳受眾及時發布最權威和最快捷的新聞信息；新聞評論類節目重在邀請兩地行業專家、學者對重要信息、重大事件、相關政策做專業的解析與評論，充分發揮輿論引導作用，使受眾能夠科學、理性和客觀地審視國情。這兩類節目充分發揮了資訊類新聞節目和評論類新聞節目自身的傳播優勢。前者注重信息傳播的時效性和豐富性；后者則注重觀點傳播的深入性與指導性。這兩類新聞節目在塑造與傳播國家形象的過程中，發揮著不同的作用，二者相輔相成、相得益彰。

值得一提的是，中央電臺對港澳節目中心于2013年6月改版時推出的新聞評論節目《香江觀潮》與《新聞論道》，開創了對港澳廣播新聞評論節目的先河。這兩檔節目借助中央媒體的優勢，權威解讀中央的方針、政策，探討港澳與內地合作發展中的熱點話題，為促進港澳的繁榮穩定、加強港澳與內地的溝通交流搭建平臺。節目通過主持人與嘉賓、嘉賓與嘉賓之間的深度交流與觀念碰撞，通過對背景、緣由、影響的透徹解析，通過評論維度的多重篩選，還原事件原貌，實現深度解析。

隨著我國綜合國力的不斷提高以及改革進程的不斷深化，很多新政策、新辦法相繼出臺，這些新政策和新辦法被看作是“讀懂中國的教科書”。由于港澳特區在制度和政策方面與內地存在差異，因此，在向該地區傳播國家形象信息的過程中，增加對這些信息的有效傳播是增進彼此了解的重要一環。

2.文化節目應注重心理歸屬與認同

漫長的殖民歷史使港澳特區受眾對于同根同源的祖國有著強烈的心理歸屬感，悠久的中華文化使得他們對于中華民族有著強烈的心理認同感。這種心理層面的歸屬感與認同感是國家形象中軟實力的重要體現，是潛移默化的，也是國家形象能否深入人心的關鍵。

中央電臺對港澳節目中心的文化類節目在塑造國家形象，特別是展示國家軟實力方面具有一定優勢。以《中華風雅頌》節目為例，該節目是一檔文化類節目，著重展現我國傳統文化領域的代表符號，以這些文化符號作為載體來展現其背后的文化內涵。這些文化內涵能夠吸引港澳受眾的注意力與好奇心，這在很大程度上得益于內地與港澳同宗同源的文化傳統。對于港澳受眾而言，收聽這樣的文化節目，一方面能夠了解祖國的文化信息，另一方面也能滿足其心理層面對傳統文化的歸屬與認同。而這份心理歸屬感與認同感，有利于在國家形象塑造過程中凝聚更多的共識。可見，在塑造國家形象、凝聚對國家形象的共識時，文化節目的傳播力、感染力和影響力重大。

3.大型專題報道應注重本土化信息傳播

除新聞節目和文化節目之外，大型專題報道在國家形象塑造過程中也扮演著十分重要的角色。專題報道主題鮮明、結構靈活、形式多樣，在表現抽象化的國家形象的過程中，善于從細微處著手，以小見大地展現宏大的國家形象。就對港澳廣播專題報道而言，注重本土化信息的傳播，有利于轉換不同的觀察視角來審視國家形象，更加貼近港澳特區受眾的生活，能夠收到良好的傳播效果。

近年來，中央電臺對港澳廣播著力策劃大型專題報道，內容涉及內地與港澳地區的諸多領域。有反映兩地經濟發展的《共贏之路》，有展現文化進步的《融合》，有表現百姓生活的《穿越世紀的生命線》等，主題涉及經濟、歷史、文化、社會、民生各個領域。而表現這些宏大主題的重要環節，則是依托具有故事性、思辨性的細節，這些細節在很大程度上得益于本土化的視角。

以大型專題《穿越世紀的生命線》為例，這是中央電臺對港澳節目中心為紀念“三趟快車”開通50周年、慶祝香港回歸15周年而特別制作的系列報道。報道組先后深入8個省、自治區、直轄市和港澳特區，從田間地頭到市民餐桌，通過對多位今昔政策制定者、一線工作人員、港澳普通市民的采訪，樸實而深刻地反映了50年來內地對港澳物資供應的堅持與發展。報道采用了紀實的手法，貼近受眾，入耳入心。與此同時，作品針對港澳地區的傳播特點，在采訪中巧妙融合普通話、粵語雙語元素，貼合港澳地區收聽習慣，擴大了節目到達人群，充分展示了中央電臺專業廣播的實力及廣播語言的魅力，并因此獲得了2012年度“中國新聞獎”的“國際傳播”獎項。

就大型專題報道而言，“大主題下的小視角”往往是其本土化傳播的主要表現形式，而轉換視角則成為本土化信息得以有效傳播的關鍵環節。一直以來，我國國家形象的塑造多以“宏大敘事”的“官方視角”為主，這種敘事視角雖利于敘述宏大全面的內容，但與受眾的實際生活存在一定的距離，從傳播效果上看，容易脫離受眾生活，比較呆板和粗放；而本土化視角的轉換，則大大拉近了與受眾的距離。在很大程度上由受眾來看國家形象，無形中將受眾形象置于國家形象之中，這也正切中了國家形象塑造過程中的核心，即個體話語與集體話語的結合，個人形象與國家形象的融合，這樣的傳播效果親切、自然，富有實效性。

（二）搭建推介平臺，強化形象認知

隨著媒介發展水平的不斷提高和全媒體時代的到來，信息傳播的來源和渠道大大拓寬，信息傳播的實效性不斷增強。對于傳統媒體而言，新媒體的發展為其傳播效果的拓展搭建了寬闊的平臺，傳統媒體本身在內容與活動制作方面積累了豐富的經驗，二者的有機結合將在很大程度上增強傳統媒體的受眾影響力。

與此同時，傳統媒體借助新媒體的巨大傳播平臺開展品牌推介活動，能夠拓寬傳統媒體的形象塑造空間，進一步加深傳統媒體與受眾之間的交流與聯系，這樣的合作范式日趨成熟，傳播效果有了很大程度的提升。這樣的渠道也打破了傳播渠道的單一局限性，使得傳播內容更加多樣、形式更加豐富、影響更加廣泛。

中央電臺對港澳廣播在通過網頁、節目微博、微信公眾賬號等多種手段實現二次、多次傳播的同時，搭建自我推介平臺，通過一系列品牌推廣活動與港澳受眾互動交流，在交流的過程中加深港澳受眾對內地的了解，開辟了塑造國家形象的多元化渠道。目前，對港澳節目中心每年都會舉辦“港澳媒體采訪團內地行”“聽眾聯誼會”“港澳同胞看內地文圖征集大賽”等多種類型的活動。其中，“港澳媒體采訪團內地行”活動已經連續舉辦四屆，采訪團邀請港澳主流媒體加入，深入內地不同地區進行采訪報道，從港澳媒體的視角來介紹內地的發展變化，實現了媒體資源的有機整合，打破了單一媒體傳播的限制。在活動中，內地的發展變化被更多的港澳受眾所了解，這些都有助于國家形象的塑造和提開。

三、結論

中央電臺對港澳廣播在塑造國家形象的過程中具有自身獨特的優勢，并逐步探索出塑造國家形象的有效傳播途徑。在塑造國家形象的過程中，媒體應針對覆蓋地區受眾的認知差異，求同存異，凝聚共識，堅持以“核心價值觀”傳播為中心，注重“精品節目的精準傳播”和“多種平臺的有效推廣”，通過“一點兩翼”的媒體策略，塑造生動立體的國家形象，使國家形象的傳播更加深入人心。

（作者單位：中央人民廣播電臺對港澳節目中心）

（本文編輯：劉園丁）