媒體傳播對大學(xué)生浪費態(tài)度的影響*

孫 鑫 朱迎春 周 靜 何春紅

2013年，北京一群中青年人發(fā)起了“光盤行動”，引起了社會對“舌尖上的浪費”的廣泛關(guān)注。由此，“提倡節(jié)約，反對浪費”的倡議依靠多種媒體，以豐富多彩的角度在社會傳播開來。而媒體傳播的角度不同可能會帶來效果的差異，那么哪種角度的傳播效果更好呢?隨著科技的進步，微博、智能手機、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體如雨后春筍般崛起壯大，在人們溝通交流、獲取信息方面發(fā)揮著越來越重要的作用[1]。

關(guān)于媒體傳播影響的研究，國內(nèi)有人認(rèn)為媒體是傳播和引導(dǎo)受眾的重要陣地[2];對新聞的關(guān)注可以直接提高大學(xué)生的主觀幸福感[3];負(fù)面新聞報道對個體心理健康產(chǎn)生影響[4];網(wǎng)絡(luò)、影視媒體對自殺階段的過度描述，潛移默化影響了沒有足夠識別能力的大學(xué)生[5];國外有人認(rèn)為合適而良好的傳媒會對大眾產(chǎn)生積極的作用[6]。這些研究都表明了媒體傳播對人們行為的影響是深刻而值得探索的[7]，尤其是對接觸媒體更深入的大學(xué)生而言[8]。在對浪費現(xiàn)象的研究中，有人探討了大學(xué)生浪費的現(xiàn)狀及原因，并提出培養(yǎng)節(jié)約意識的策略[9]。但將媒體傳播與浪費行為結(jié)合起來的研究基本沒有，因此本研究試圖探究二者的關(guān)系，以期為媒體進行有效的傳播提供參考。

1 對象與方法

1.1 對象

從西安市某大學(xué)隨機選取202名被試，其中男95人，女107人。

1.2 方法

運用實驗與測量的方法，采用單因素實驗設(shè)計。媒體傳播角度(積極宣揚/中性/消極批判)為自變量，因變量為量表2和IAT測驗得分。

研究工具:①自編浪費分?jǐn)?shù)量表(量表1):參考以往研究，從水、電、紙、衣物、食物、時間6個維度出發(fā)，選取大學(xué)生活中常見的會出現(xiàn)浪費行為的事件。共30道題目，總分30～210分，信度為0.764。分?jǐn)?shù)越高，則浪費水平越高;②自編浪費的外顯態(tài)度量表(量表2):參考以往研究，從認(rèn)知、情緒、行為傾向3個維度出發(fā)，考察大學(xué)生對生活中常見的浪費事件的態(tài)度。共14道題目，總分14～98分，信度為0.865。分?jǐn)?shù)越高，則被試的態(tài)度越積極;③視頻內(nèi)容分為3種(積極、中性、消極):從不同角度對浪費行為進行報道。通過視頻制作軟件對搜集的圖片和報道處理，時長均在2分10秒～2分25秒。

研究程序:首先用量表1對202名被試施測，根據(jù)浪費分?jǐn)?shù)和性別匹配分組，最終有78名被試進入下一步實驗。觀看對應(yīng)視頻后，填寫量表2。之后被試需要在計算機上進行IAT測驗。收集IAT測驗正確率和反應(yīng)時數(shù)據(jù)。在對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計之前，按去除錯誤反應(yīng)－去除極端值－去除2.5個標(biāo)準(zhǔn)差－去除20%以上錯誤率這一步驟剔除不合格被試，最終有45名被試進入數(shù)據(jù)分析階段。

1.3 統(tǒng)計處理

采用SPSS 16.0進行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果

2.1 浪費外顯態(tài)度量表結(jié)果

由數(shù)據(jù)分析可知:傳播角度的效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(2，117)=0.147，P=0.864。但性別的效應(yīng)顯著F(1，76)=5.288，P=0.024，且積極組(69.82/79.20)、中性組(72.75/75.50)、消極組(68.44/76.00)中均是女生得分高于男生。

2.2 IAT 測驗結(jié)果

由數(shù)據(jù)分析可知:傳播角度的效應(yīng)顯著，F(xiàn)(2，42)=4.115，P＜0.05。Bonferroni事后比較發(fā)現(xiàn)，積極組(613.27)與中性組(448.87)差異顯著(t=0.026，P＜0.05);但消極組(572.13)與中性組及積極組與消極組差異均不顯著。

3 討論

外顯態(tài)度的測量結(jié)果表明，積極或消極傳播都沒有使被試的外顯態(tài)度發(fā)生顯著改變;然而，當(dāng)考慮性別因素時，3種傳播角度對于男女的影響是不同的，無論是積極組、中性組還是消極組，均是女生的得分顯著高于男生，這說明不論采取哪種角度傳播，女生所受影響更大，她們更容易改變原有態(tài)度。

內(nèi)隱態(tài)度的測量結(jié)果表明，積極組的得分顯著高于中性組，說明與中性傳播角度相比，積極宣揚式的傳播能使被試對于浪費的內(nèi)隱態(tài)度發(fā)生明顯變化，更傾向于對原有行為做出改變;而消極批判式傳播則與中性式傳播一樣，不能促使被試產(chǎn)生內(nèi)隱態(tài)度上的變化。

對于結(jié)果的解釋，我們從動機的觀點出發(fā)。動機理論家認(rèn)為行為內(nèi)部有兩個不同的系統(tǒng)，負(fù)責(zé)欲求的獎勵動機和趨近行為系統(tǒng)(BAS);負(fù)責(zé)厭惡動機和回避行為系統(tǒng)(BIS)[10]。

我們認(rèn)為，積極傳播增強了被試記憶系統(tǒng)中節(jié)約行為和積極知識的聯(lián)結(jié)，消極傳播則增強了浪費行為和消極知識的聯(lián)結(jié)。采用積極的傳播會激發(fā)被試潛意識中對節(jié)約的喜愛(誘發(fā)趨近動機)，且表揚可鼓勵被試節(jié)約行為的產(chǎn)生;消極的傳播會激發(fā)被試潛意識中對浪費的厭惡(誘發(fā)回避動機)，且批評可抑制被試?yán)速M行為的產(chǎn)生;中性傳播不會激發(fā)被試強烈的情感反應(yīng)，因此其影響效果最小。

人們總是存在追求表揚、避免批評的動機傾向。且由于勤儉節(jié)約的美德已根深蒂固地存在每個中國人心中，使得被試在內(nèi)隱測驗中，對于積極的媒體傳播產(chǎn)生了更大的內(nèi)隱效應(yīng)，即更傾向于贊同節(jié)約的意義，被試的趨近動機系統(tǒng)表現(xiàn)更強，因而對其影響也更大。但在外顯測試中，由于社會贊許效應(yīng)的存在，被試都會表現(xiàn)出自己喜好節(jié)約、排斥浪費的態(tài)度，因而導(dǎo)致3種傳播角度下被試的外顯態(tài)度無顯著差異。同時發(fā)現(xiàn)，在外顯態(tài)度中，無論采用哪種傳播角度，女生的得分均高于男生，即女生接受傳播后，對于節(jié)約的態(tài)度更積極，這可能說明女生的趨近動機喚醒強度高于男生。

結(jié)合兩種態(tài)度結(jié)果，媒體傳播即使對大學(xué)生的外顯浪費態(tài)度無顯著影響，但能使他們的內(nèi)隱態(tài)度發(fā)生改變，尤其是積極宣揚式的傳播，這也間接證明了媒體傳播對大學(xué)生浪費態(tài)度存在一定影響，即使沒有表現(xiàn)在行為上，也已使其潛意識受到影響。因而選擇恰當(dāng)合適的傳播角度進行宣傳是十分重要的。

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