國外展覽業發展經驗及對中國展覽業的啟示

高揚

摘 要：展覽業作為現代國際貿易的一個新的增長點，許多發達國家紛紛利用展覽業的巨大推動作用和影響力，致力于本國的展覽經濟的發展并取得了巨大的成就。在研究國外展覽業發展經驗的基礎上，說明其對今后中國的展覽業發展的重要啟示。

關鍵詞：展覽業；國外經驗；啟示

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）36-0272-02

一、國外展覽業發展經驗

眾所周知，西方發達國家的展覽業發展較早，有很多成功的經驗，因此，借鑒西方發達國家的展覽業發展特點和經驗，可以更好地審視中國的展覽業，使我們少走彎路。

1.專業化展覽集中

與一般的會展相比，專業展覽具有針對性強、參展觀眾質量高、參展效果好等特點，因此近幾年來綜合性展覽會的舉辦數量不斷減少，許多綜合性展覽會都不同程度地轉為專業性展覽。原來的一些綜合性的展覽已經被細化分為若干個專業展，如漢諾威工業博覽會就是由許多若干個專業展（如機器人展、燈具展、儀器儀表展、鑄件展等）組成的綜合展。此外，由于專業展覽會能夠集中反映某個行業或其相關行業的整體狀況、并具有更強的市場功能，因而從產生之日起就受到世界各國的特別是會展城市的青睞。如漢諾威的工業博覽會，杜爾多夫的國際印刷、包裝展，旅游城市紐倫堡的玩具，香港珠寶、玩具展，意大利米蘭的國際服裝展等。專業化是展覽業發展的必然趨勢，因為只有具有明確的展覽主題和市場定位，展覽會才對參展商或與會者有足夠的吸引力。

2.展覽的系統發展完善

會展業是內嵌在城市的社會經濟系統中的，其本身非常類似一個復雜而開放的生態系統，和外部系統之間存在大量的能量、物質和信息的交換，因此城市相關功能的配套發展既是會展業健康發展的前提，也是充分發揮會展業的輻射功能的必要條件。健康成熟的會展業必須依靠整體配套、系統發展。國外成熟的會展業注意相關系統的配套，因此它們會展業的營收結構就較為多樣化。澳大利亞的商業會展統計對參會人員達到500人以上的大型會議情況進行研究，調查結果顯示：食品飲料收入占46.1%，是場館的主要收入；場租收入只占17%。而北京的會展統計顯示，場租是場館的主要收入。國際會展業經過多年的發展，已經形成了會展籌辦組織者（PCO）與目的地管理公司（DMC）的專業化分工。PCO負責招徠和統籌安排會展，是會展業的核心，DMC負責實施接待。但中國的會展接待體系還很不健全。這就造成了中國會展業在招徠和接待上的不專業。會展業對配套的完整性要求極高，會展業的發展成熟度的指標中，展館業的發展程度、政策環境、周邊交通、周邊商業設施和服務都是非常關鍵的因素。

3.國際化、集團化趨勢增強

并購和聯盟已經席卷了全球經濟的各個領域，成為國際市場的一大焦點。作為國際化程度很高的展覽領域也不例外。展覽企業通過資本的運作進行的兼購與合作，是一種典型的國際化運作，通過兼并合作，可以利用國內國際兩種資源，開拓國內國際兩個市場，以獲得資源的優化配置。目前，世界上許多展覽業的大組織、大企業紛紛開始聯合，以期優勢互補，提升實力，打造業內超級航母。展覽業作為一個高額利潤的行業，是一項投入大、回報快的產業，其利潤率高達25%，表現在微觀領域，即對展覽企業的資產總額、人力資源、技術力量等提出了很高的要求，因此行內的競爭十分激烈。國際展覽業的巨頭們為了降低在本，減少風險以便維護高利潤率，正在以兼并與合作的方式建立戰略聯盟，進行國際化運作。如世界上兩家著名的展覽公司“端德”和“克勞斯”聯姻，共同開發通訊和計算機展覽市場。歐美的展覽業巨頭開始用資金來購買其他競爭對手的展覽主題，如美國的克勞斯公司，用40億美元購買了南美的品牌展會及其相關產業。在展覽行業內盛行一種理念，即與其群雄紛爭，不如強強聯合、合作經營；與其四面出擊，不如集中資源，發展自己的核心優勢項目。

4.利用現代信息技術為展覽業的發展注入新活力

信息技術、網絡技術等科學技術的快速發展也為全球展覽經濟的發展注入了新的活力。隨著科學技術的迅猛發展，尤其是科技革命帶來的大量新工藝、新材料的出現，會展設備現代化已經成為會展業發展的一個不爭的事實。實際上，設備現代化也是展會標準現代化、展覽內容國際化、展覽形式多樣化發展的共同要求。更為值得關注的是，大量信息技術的應用，向網絡求發展空間，又成為世界展覽業發展的不可回避趨勢。有關專家把這種以高科技產業為支撐，以知識經濟、信息網絡經濟為主要內容的新經濟對展覽經濟產生的影響，歸納為快捷、關聯和效果三個方面。因為借助網絡信息的優勢、可以為展商和參展觀眾雙方帶來極大的方便和效益，例如，參展商可以在異地向全世界發布自己的展覽產品的詳細信息，參展觀眾也可以借助個人電腦在任何地方瀏覽和選擇自己喜歡的產品，這樣一來，展商和觀眾的雙方經貿洽談細節大大簡化，同時也降低了風險，提高了經濟效益。

二、國外展覽業的經驗對中國展覽業的啟示

中國的展覽業雖然起步較晚，但是發展的勢頭比較迅速。在研究國外展覽業發展新趨勢和取得經驗，對于今后中國的展覽業發展有著重要的啟示。

1.要加強宏觀管理，改變國內過去多頭辦展的局面

西方發達國家的展覽業都設立一個唯一的、獨立的、權威性的展覽營理機構，如美國國際展覽營理協會（LAEM）、德國展覽委員會（AUMA）、法國海外展覽委員會技術、工業和經濟合作署（CFME—ACTIM）、英國會展業聯合會（EFI）等等。然而中國就是缺乏這種管理展覽的規范主體。僅展覽會的審批單位就有經貿委、貿促會、商務部等，多頭審批，重復辦展，沒有形成有效的協調和數量控制，導致較為嚴重的市場秩序的混亂。為了規范市場秩序，中國應當設立一個專門的管理機構，將各個部門的權力收歸起來，統一協調，提高工作效率，規范展覽業的發展。政府應當支持行業加快并購組建實力強大的展覽集團，這樣才能有效地整合國內的資源，避免重復辦展的出現，否則將會陷入四分五裂、一盤散沙的局面。

2.積極培育自己的品牌展覽會

當今發達國家的展覽業已經相當發達，他們的國內的市場已經金額近飽和，借助經濟全球化的影響，許多跨國展覽巨頭紛紛把自己的品牌向落后的發展中國家移植。德國的辦公用品展、意大利的珠寶展、法國的航空展無一不是行業中的最具號召力的權威品牌展。中國加入WTO后，面對外資的進入中國的展覽市場的壓力，為了在展覽市場上能有一席立足之地，政府部門以及有關行業協會應當積極引導各個地方根據自身的產業特色、資源條件開發展覽主題，培育展覽品牌，共同營造各具特色、互補互利的共贏局面，進而達到在與國際同行的競爭中有力地搶占行業的制高點。

3.高度重視展覽業的服務水平

展覽業作為一個特殊產業，主辦單位的服務水準影響了展覽企業的可持續發展。誰擁有良好的服務理念，就會贏得展商和參加觀眾的數量和質量。漢諾威博覽會的主辦方漢諾威展覽公司多年來一直堅持為各路展商提供全方位服務，包括銀行、郵局、海關、航空、翻譯、日用品、商店、餐館、整個服務體系成為一座城中城，從而解決了參展商的后顧之憂。因此，我們應當改變中國以往“重招商、輕服務”的思想，作為企業的經營者就應當把“顧客至上”的理念始終作為企業的長期發展的服務理念，把展覽的服務放在同招商引資的同等位子上來抓，“兩手抓、兩手都要硬”二者相輔相成，把展商的利益放在第一位。展覽的服務還要與國際化接軌，舉辦大型的國際展覽會就應當利用國際通用的標準和流程，同時還積極完善與展覽相關的后勤配套服務設施的建設，為展商提供“一站式”的周到、細致的服務，比如、運輸、餐飲、住宿、法律咨詢、廣告發布等等。給廣大參展商和觀眾一個良好的信譽形象。

4.完善展覽業的相關法律法規

發達國家在長期的展覽業發展過程中制定了一整套完整的展覽法規，保證了發達國家的展覽業建剛語序的發展。比如德國政府的展覽機構德國展覽委員會（AUMA）對展覽會制定了各種措施，如對展覽名稱給予類似商標的保護，以制止展覽會雷同和撞車，保護名牌展覽。在英國展覽市場，英國各類展覽服務單位，包括展覽組織、展館場地和配套服務公司，都有統一的配套的行為規范，又各自行業協會組織制定，對會員有指導和約束作用。中國展覽業起步比較晚，發展速度慢，隨著入世后的種種貿易壁壘的出現，我們現在缺乏相關的法律對本國的展覽業的保護。因此，當下集中大量的專家為中國的展覽業的發展制定相關法律條文的工作尤為重要。

5.大力培養和吸納展覽優秀人才

展覽業的發展，絕不僅僅依賴場館的建設，其發展更依賴于軟環境的規范化、國際化等，尤其是對人力資本的培育和吸納。發達國家的展覽業發展一個重要的方面就是，他們擁有一整套系統的展覽人才從高校到企業的培養體系。近幾年，中國高校爭相開設會展相關專業，但只重“量”不重“質”，沒有根據市場人才需求情況進行有針對性的培養，導致展覽業人才與企業需求仍有一定差距；同時，作為展覽企業也應當把專業人才的培養和吸納視為重中之重，可以通過定期舉辦專門培訓班和與國際知名的展覽公司合作等方式進行。

6.促進信息技術與展覽會的有效結合

隨著互聯網技術的發展，其對各行業和各領域的發展產生深刻影響。互聯網的普及使信息能夠更快、更便捷地到達更廣的范圍。展會主辦方及參展商應充分利用網絡和信息技術優勢，通過網絡平臺實現展會信息的更廣泛傳播，利用現代信息技術實現展品展示方式的更新，從而提高中國會展業的影響力和競爭力。

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[責任編輯 魏 杰]