基于品牌管理的醫院營銷策略研究

于彭濤

摘 要：醫院營銷策略的選擇是在目前日益加劇的行業競爭下的必然趨勢，而品牌管理是醫院綜合自身資源特點，構建的一個具有鮮明自身特色的營銷渠道。本文在分析品牌含義和品牌管理對醫院營銷的意義的基礎之上，從產品策略、價格策略、客戶關系策略、網絡營銷策略、人才策略五個方面給出了醫院品牌營銷的建議。

關鍵詞：品牌；醫院營銷；策略

醫療市場的競爭正在隨著經濟的深入發展不斷加劇，而品牌的建立與管理無疑為醫院營銷帶來了一個新的思路和渠道。知名品牌意味著市場份額和消費者認可。從某種角度來看，品牌的競爭就是未來醫院競爭的重要方向。對于目前的醫院市場而言，如何樹立自身良好的品牌形象，從而在市場中贏得競爭顯得非常重要。

1.品牌和品牌管理

1.1品牌的概念。AMA對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群消費者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區分開來。

1.2品牌的含義。品牌實質上意味著產品供給方對需求方的承諾，包含在產品質量及服務等多方面。知名品牌意味著優質的保證。品牌主要包含五個層次：第一，屬性。品牌首先使顧客想到該產品的特有屬性；第二，顧客利益。品牌屬性并不能為顧客帶來現實的利益或體驗，品牌背后隱藏的實際利益才是顧客需要得到滿足的最終目的；第三，組織價值。一個品牌代表著一個組織或者企業為顧客創造實際價值的真實付出；第四，企業文化。品牌及品牌產品是一個企業文化的具體體現，一個注重品牌管理的企業不允許有損品牌的產品或行為出現；第五，用戶。品牌的定位意味著使用該產品的用戶特征。

1.3品牌管理的作用。品牌管理的定義為，管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。通過品牌管理能夠有效維護顧客與企業的關系，進而得到本企業區別于其他企業的競爭優勢，使消費者更忠于品牌品牌核心價值和品牌文化，獲得企業在市場競爭中的生存空間。

第一，消費者利益。對消費者來說，具有品牌的產品比無品牌產品具有更高的選擇可能行，品牌知名度高的產品更能夠節約消費者選擇的成本；由于品牌產品在市場上份額較大，在產品服務上能夠為消費者帶來更周到的服務；品牌意味著承諾，當發生產品故障或者出現需要更換時，品牌產品更容易維護消費者權益；隨著市場競爭的淘汰，知名品牌對消費者的吸引力逐漸變大，競爭的結果對消費者而言意味著更好地產品和服務。

第二，生產者利益。知名品牌意味著更強的市場吸引力和更高的被消費者選擇的可能性；知名品牌產品由于對消費者具有更強的吸引力，所以會有更多消費者為了得到知名品牌產品愿意支付更多的花費；增強適應市場的能力，從而抵抗風險；品牌管理可以明確企業的市場定位；企業可借助已有的品牌影響力降低新產品推廣的費用和市場阻力。

2.醫院開展品牌管理的意義

2.1提升醫院的品牌知名度。品牌知名度是指醫院的名稱或者專科多大程度上被患者知曉的程度。品牌知名度是衡量品牌社會影響力的因素。醫院品牌知名度的提升，使患者在選擇就醫時產生品牌聯想，進而增加了醫院的選擇幾率。同時，人們總是選擇自己所熟知的品牌，進而由熟悉產生好感，拉近醫院與患者之間的情感聯系。品牌知名度可以作為企業的存在、實力、表現及其產品特點的信號。品牌知名度可以發揮向消費者暗示某種承諾的效應。

2.2增強醫院的品牌美譽度。醫院品牌管理美譽度是指如何獲取目標患者的支持和贊許。醫院在經營過程中通過品牌管理的運作，可以增強品牌美譽度的資產價值。醫院的品牌美譽度主要體現在患者就醫后的評價以及口碑效應，通過品牌管理，在醫院運營的過程中，不但要提供優質的醫療服務，更應該在服務上下功夫。病痛的救治可以樹立質量的口碑，而服務水平的高低則是影響口碑傳播的關鍵。

2.3加深患者對醫院的品牌忠誠度。醫院的品牌忠誠度具有一定的特殊性，不但包含了患者對醫院的忠誠，還包含了對醫院知名醫生醫術的忠誠，它是感情的一種表達，是醫院具有的特殊的競爭優勢。從醫院的角度而言，患者的品牌忠誠是一項重要的戰略資產，如果對品牌忠誠加以管理，會為醫院帶來更多的利益回報。品牌忠誠對醫院而言，首先，可以降低營銷成本，留住老顧客比爭取新顧客的成本小的多；可以增強醫院的渠道談判能力，可以通過優質的大量的患者群體，從上游供應企業處獲得更大的讓利，從而降低患者的花費；品牌忠誠本身就是一個活廣告，能夠幫助其他消費者樹立購買信心；另外如果醫院品牌有一大批忠誠的顧客，那么在抵御競爭的能力上會大大提升。

3.醫院品牌管理的策略

3.1產品策略。醫院的產品基本包含三個方面，醫院的硬件設施、醫生的醫術水平和醫院的服務水平。提升醫療技術水平。醫院的硬件設置是患者的第一感覺，在硬件建設上要保持醫院的特色，不應過于奢華；在醫生隊伍的建設上要注意保持老中青結合，保持人才隊伍的發展性；醫院本質上來講是一種服務產品，樹立品牌管理的醫院文化，讓每一個員工都成為企業文化的和品牌的代言人。

3.2價格策略。醫院在執行價格策略時，要根據自身情況量力而定。根據醫院不同的發展戰略和品牌定位開展定價。在進行集中定位時，價格區間要保持在目標患者人群可接受的范圍內，如果進行全市場覆蓋定位，就需要較寬的價格區間，這樣才能有更多的顧客范圍。

3.3客戶關系策略。醫患關系問題的解決水平決定了醫院客戶關系管理的水平。要建立良好的醫患關系，從醫院品牌管理角度考慮，首先需要將患者看成是顧客，顧客的需求才是醫院存在的根本。其次醫患關系的維護更多的是服務因素而不是技術因素，所以醫院在服務水平上要重點提升，排除患者的就醫疑問，進而做到即使發生相應醫療問題，也能夠按照相關程序順利解決。另外積極開展患者顧客滿意度調查，也是醫院提升醫患關系的重要途徑，通過滿意度調查，發現患者的合理訴求進而在實際工作中提升。

3.4網絡營銷策略。信息傳播的及時性和群體性，以及網絡營銷的開放性要求醫院要適應網絡時代的發展，在醫院營銷和品牌建設上積極利用網絡手段提升醫院的知名度和影響力。開展醫院網站建設，配備專門的人員或者由專業醫師在特定時間在網絡上開展患者問題的解答，可以提升醫院的影響力；利用移動終端開展廣告宣傳，及時的推送醫院的品牌信息，加深目標顧客的印象。醫院開展網絡營銷，是開拓營銷渠道的一種方式，也是醫院順應時代發展的大趨勢的必然選擇。

3.5人才策略。醫院品牌管理最終還是需要醫院自身人員的具體執行。要積極引進高水平的老年和中年知名醫生，同時注重培養內部成長起來的青年醫生，構建人才成長的體制機制，發揮人才的能力優勢，促進醫院長期健康發展。對醫院而言，樹立人才品牌文化是基礎，人才引進后的利用才是發揮人才資源優勢的主要問題。醫院的品牌管理注定還是需要一大批具有高水平的醫療從業人員的共同努力才能夠實現，二人才策略的實施正是為品牌管理打下了身后的人力基礎。

4.總結

醫院營銷具有其特殊性，經濟利益是其需要考慮的一個方面，而社會效益也是不可忽視的一個方面。在充滿競爭的市場經濟條件下，醫院營銷是醫院獲得資源實現自身發展壯大的有效手段。醫院在營銷過程中樹立品牌管理的理念，是實現醫院和患者二者成本同步降低的有效手段。醫院品牌管理既減少了醫院采購成本，增強了渠道話語權，也減少了患者的選擇成本，進而實現社會資源的優化組合，提升了綜合效益。（作者單位：新鄉醫學院三全學院）

參考文獻：

[1] 肖燕等，基于顧客讓渡價值理論的醫院營銷策略探討，中國衛生經濟[J]，2007年

[2] 駱春剛等，論貧困地區大型醫院的營銷[會議論文]第13屆全國醫院管理理論與實踐學術年會，2007年