健全機制，提高品質，強化宣傳
——丹江口市“武當蜜桔”的品牌營銷之道

文/楊 勇 韓士平 陳 正 郭信波 林庭波

健全機制，提高品質，強化宣傳
——丹江口市“武當蜜桔”的品牌營銷之道

文/楊 勇 韓士平 陳 正 郭信波 林庭波

【導讀】品牌是轉變經濟發展與增長方式的重要戰略，對提升農產品競爭實力和推進果業經濟發展具有十分重要的作用。湖北省丹江口市“武當蜜桔”品牌營銷主題模糊，加上政策、資金支持力度不足，品牌在促農增收中的作用有限。對此，筆者就“武當蜜桔”的品牌營銷之道進行了論述。

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，是產品或服務的象征，包括商譽、企業文化以及整體營運的管理，是一個企業總體競爭或企業競爭力的總和。品牌是轉變經濟發展與增長方式的重要戰略，在提升農產品的競爭實力和推進經濟發展方面發揮著十分重要的作用?！拔洚斆劢邸逼放圃诤笔〉そ谑懈探郛a業發展以及在促進果農增收過程中發揮了怎樣的作用，當地相關部門進行了深入調研。

一、基本情況

品牌創建成效顯著目前，丹江口市共有農產品品牌 32個，地標產品 7個。其中，“武當蜜桔”等品牌已形成產業規模，在促農增收中發揮著重要作用。

品牌基地初具規?！拔洚斆劢邸庇?2.2萬 hm2，年產量 30萬 t，產值 3億元。丹江口市因此而獲得“湖北水果（柑桔）大縣”和“湖北水產大縣”的稱號，并基本形成了“水中有機魚、庫周武當桔、江南林茶特、江北糧油畜”的產業格局。

品牌各有特色在當地眾多農產品品牌產品中，“武當蜜桔”品牌的產業規模最大，產值最高，促農增收作用最明顯。先后榮獲“中華名果”“湖北十大名果”和 “湖北名牌商品”等稱號，2012年市場評估值達 12.02億元。

二、品牌發揮的作用

品牌增加了農民的收入丹江口市自上世紀 60年代開始發展柑桔，到上世紀 90年代初，總面積達到0.9萬hm2，產量15萬t，“要想富、種桔樹”成為當地百姓的共識，柑桔產業成為庫區農民脫貧致富的支柱產業。90年代中后期，由于柑桔出現滯銷，效益直線下滑。當地于 1997年成立了丹江口市武當柑桔集團，注冊了 “武當”商標，促銷武當蜜桔。經多年的努力，武當蜜桔在市場上逐漸被消費者接受、認可，有了一定的市場知名度和美譽度。到本世紀初，武當蜜桔不僅俏銷東北、西北、華北市場，而且出口到俄羅斯、加拿大等國，生產效益迅速回升，僅柑桔一項全市農民人均收入達到627元，柑桔產區人均柑桔收入 1300多元。果農發展柑桔產業的熱情高漲，僅2004—2009年5年間，全市柑桔面積增加到 2.2萬 hm2，凈增 0.7萬 hm2，產量翻了一番，突破 30萬 t，直接產值 3億元，綜合產值達到 5億元，帶動全市 2.7萬多家農戶、16萬農民脫貧致富。

品牌提高了產業組織化程度隨著 “武當蜜桔”品牌市場占有率的不斷提高，柑桔銷售日益規范化、市場化，迫切要求柑桔生產實現高度的社會化和組織化?！靶《ⅰ钡纳a與大市場的矛盾日益尖銳，農民專業合作組織和采后商品化處理等社會化服務的企業、合作組織應運而生。2003年，采后商品化處理組織如雨后春筍般發展到 38條，處理能力達到 280t/h。農民專業合作組織已達到 8家，在柑桔生產、銷售各個環節發揮著重要作用。其中還涌現出不少國家、省市級示范合作社，如 2012年蔡家渡柑桔專業合作社被評為湖北省“十佳”示范合作社，2014年雙都柑桔專業合作社被評為國家級示范合作社。

品牌助推了生產的標準化一是制定了湖北武當蜜桔地方標準及生產技術規范；二是建設了 0.3萬 hm2高標準示范園，其中，蔡家渡果園場成功創建了國家水果 （柑桔）標準化示范園；三是總結了一套標準化生產技術，即標準化生產 “一本書”——規程及武當蜜桔地方標準，配方施肥 “一張卡”——測土配方示范指導卡，生物防治“一袋蟲”——捕食螨，物理防治“一盞燈”——太陽能殺蟲燈，誘殺害蟲“一塊板”——黏蟲黃板，田間操作“一塊牌”——農事操作記載牌，環境保護“一口池”——農業廢棄物收集池、沼氣池；四是積極推進無公害農產品、綠色食品、有機農產品及地理標志產品等 “三品一標”認證工作，武當蜜桔獲得國家地理標志保護產品和湖北省名牌產品稱號。

三、存在的問題

品牌影響力較弱雖然當地很重視品牌創建，注冊了不少商標，并開展了不同層級的認證，但品牌效益的發揮仍然有限。究其原因，一是由于立地條件較差，人力資源短缺和生產分散等因素制約了優質果率的提高，而產品品質是品牌影響力的核心，品質不優，品牌很難有影響力。二是相關從業人員品牌意識薄弱。主要表現為：鮮果不分級銷售；每年的武當蜜桔推介會缺乏新聞媒體的持續跟蹤報道，缺乏覆蓋從生產到銷售各環節的整體營銷策劃；重生產，輕銷售，即生產人員多，銷售人員少，抓生產的精力相對較多，抓銷售的精力相對較少，服務生產的部門多，服務銷售的部門少。

品牌營銷主題缺失一是企業品牌沒有轉化為區域公用品牌。企業注冊了商標，是商標所有權人，還需要政府介入，以“政府推動、企業運作”的方式共同打造品牌，才能超越價格而實現價值的最大化，實現農民收入的可持續增長。二是有品牌，無營銷。當地柑桔銷售現狀是：松散合作、坐地等客、中介服務、散裝統銷、裸果入市等，沒有圍繞武當品牌去組織營銷，沒有建立穩定的銷售渠道和網絡，也沒有對現有營銷渠道的供貨方式、銷售區域、銷售能力及影響力進行評價與整合的機制。三是產業化程度不高?！按螽a業”與“小農戶”、“大市場”與“小生產”的矛盾始終沒得到解決，而社會化的服務組織不健全，生產上難以統一標準，“各吹各的號，各唱各的調”，產品質量自然良莠不齊，損害品牌形象。

政策、資金支持力度嚴重不足農產品品牌不僅具有品牌效益，更具有社會價值，即社會公益性，在帶動產業、造福百姓等方面發揮著重要作用，需要政府在政策、資金方面給予扶持?，F有的支持品牌創建的資金實際上僅用于支持企業的商標注冊，而將其培育打造成真正有影響力的品牌，則缺乏后續政策、資金的跟進，導致品牌有數量，無質量。因此，政府在打造品牌、整合品牌資源、加大投入、構建銷售網絡及人才隊伍等方面大有可為。

四、對策及建議

增強品牌意識要把實施精品名牌戰略作為轉變經濟發展與增長方式的重要戰略來抓，始終圍繞品牌建設來推進產業發展。生產上，尊重自然規律，依據自然稟賦條件，科學規劃，突出“氣候最佳、區域最優、品種最適、品質最佳”的理念，夯實品牌創建的基石；品牌營銷上，尊重市場規律，突出“資源為本、戰略為勢、資本為器、品牌為魂”的營銷之道，創百年品牌。

建立健全品牌創建的機制體制一要在法律上將企業商標轉化為區域公用品牌，并制定相應的使用規范；二要制定實施精品名牌戰略的政策及投入機制，確立政府的投入主體地位，制定動態的與市場需求相適應的投入水平，保障精品名牌創建工作的順利開展；三要制定品牌創建的中長期規劃，按照規劃要求科學推進品牌建設；四要建立人才引進機制，大力引進熟悉品牌創建與運營的專業人才，加大與科研院所的合作，為品牌打造提供智力支撐。

努力提高果品質量與安全“集約資金、集成技術、捆綁項目”大力推進標準園建設，在每個柑桔主產區建設一個標準化示范園，示范園要做到“統一投入、統一管理、統一包裝、統一銷售、統一品牌”五個統一。同時，加大對低產桔園的生態改造，配套水電路等基礎設施，保障產品的數量和質量。持續推進農產品“三品一標”的申報認證工作和果園環境的國際ISO90001質量管理體系認證。構建崗位專家—市縣專家—鄉鎮專家—農村“土專家”的四級科技服務體系，增強柑桔生產的科技含量。

以品牌營銷催生品牌經濟一是品牌宣傳要強調品牌的個性化特征，要突出產品的差異化，精準描述“武當蜜桔”的特質。二是構建與品牌營銷匹配的銷售渠道，以及相應的評價體系，并實施動態管理。三是提煉武當蜜桔品牌的傳播語，將品牌符號化。四是大力培育專業合作組織、社會化服務組織等，提高柑桔產業的社會化、組織化程度。五是建設產品質量安全可追溯體系，建立農產品質量安全風險預警機制，實施問題產品召回制度。

加大品牌宣傳力度品牌創建的過程，其實質是內塑品質、外塑傳播的過程。在宣傳上，一是“推”，以丹江口之“水”為媒，充分利用“南水北調”工程受水區對口幫扶支持的優勢，盡力將丹江口市生產柑桔的“產地環境之優美、生產過程之精細、產品之安全營養、風味之濃郁獨特”向目標市場持續宣傳。二是“拉”，將細分的目標市場的消費者請進來，飲丹江水、品武當桔，強化品牌印記。三是“借”，善于借助各類文體娛樂活動，將品牌營銷有機地“嫁接”進去，再借助于新聞媒體進行“發酵”報道，提升品牌價值。四是“造”，即造勢。在銷售季節來臨前，在目標市場大造武當蜜桔市場聲勢，做好路牌、燈箱、車身、報紙、網絡等廣告，宣傳武當蜜桔。五是“揚”，即弘揚。依托武當名山豐富的旅游資源，賦予武當蜜桔文化內涵，探討武當蜜桔的文化底蘊，引發社會各界關注、參與，升華武當蜜桔品牌。

作者單位：湖北省丹江口市農業技術推廣中心（442700）

特約編輯：艾 華

楊 勇，男，高級農藝師，主要從事柑桔技術推廣工作。E-mail：djkyl01@163.com

2014-07-13