文旅地產(chǎn)轉型中面臨的問題及對策建議

祁書丹

（融創(chuàng)文旅集團，北京 100007）

一、文旅地產(chǎn)的概念和發(fā)展背景

文旅地產(chǎn)是指融入了文化和旅游要素的地產(chǎn)，是地產(chǎn)行業(yè)轉型升級的產(chǎn)物，符合“地產(chǎn)+”的概念，是在傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的基礎上，引入文化、旅游等增值配套要素，使傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)態(tài)更加豐富。文旅地產(chǎn)是一種綜合型地產(chǎn)業(yè)態(tài)，涵蓋了吃、住、行、游、購、娛等，更注重產(chǎn)品體驗和服務品質(zhì)。文旅地產(chǎn)通常涵蓋主題樂園、商業(yè)、酒店、景區(qū)、小鎮(zhèn)、會展、冰雪、海洋館、大劇院等文旅業(yè)態(tài)。

文旅地產(chǎn)的發(fā)展得益于國家政策的鼓勵和支持。文化和旅游部2021年最新發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確指出要“融合發(fā)展”，具體做法包括支持建設集文化創(chuàng)意、旅游休閑等于一體的文化和旅游綜合體，鼓勵在城市更新中發(fā)展文化旅游休閑街區(qū)，推動文旅融合品牌化發(fā)展等。預計到2025年，要建立國家文化和旅游消費示范城市30個左右，建設區(qū)域文化和旅游消費中心城市60個左右，建設國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)200個以上，建設國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)50家左右，建設國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地500個左右，切切實實地推動了文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

二、文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

從長遠來看，文旅地產(chǎn)有廣闊的發(fā)展前景，文旅產(chǎn)業(yè)對地產(chǎn)銷售的拉動作用，以及地產(chǎn)對文旅產(chǎn)業(yè)的支撐作用，都注定了兩者強關聯(lián)的發(fā)展態(tài)勢。然而，文旅地產(chǎn)仍處于摸索階段，尚未形成成熟的商業(yè)模式，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。

目前，國內(nèi)的文旅地產(chǎn)主要依托傳統(tǒng)地產(chǎn)商轉型而來，文旅地產(chǎn)的發(fā)展水平可謂參差不齊。傳統(tǒng)地產(chǎn)的主業(yè)是銷售住宅類產(chǎn)品，產(chǎn)品相對單一，屬于高周轉、高利潤、資金密集型產(chǎn)業(yè)，投資、建設、銷售模式比較成熟，周期短，不存在后續(xù)繁雜的運營管理問題。而文旅產(chǎn)業(yè)則不同，它覆蓋面廣，業(yè)態(tài)豐富程度高，資產(chǎn)持有周期長，涉及的細分行業(yè)復雜，屬于勞動力密集型產(chǎn)業(yè)。對于傳統(tǒng)地產(chǎn)商而言，同樣都是建筑物，但商業(yè)模式的差別卻非常大，再加上文旅產(chǎn)業(yè)的利潤率相對較低，投資回報周期長，文旅地產(chǎn)商們面臨更高的要求。如何做好文旅地產(chǎn)，選取適合的區(qū)位，合理規(guī)劃銷售物業(yè)和文旅物業(yè)結構，準確研判文旅市場和業(yè)態(tài)布局，快速去化銷售物業(yè)、高效運營自持物業(yè)，保證整體項目有較好的投資回報水平，形成一套完整有效的商業(yè)模式，是所有文旅地產(chǎn)商亟待解決的課題。

三、文旅地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題及原因

文旅地產(chǎn)涉及的業(yè)態(tài)豐富、差異大，在投資、建設，以及運營管理等各階段都存在困難。

（一）文旅地產(chǎn)資產(chǎn)投入大、門檻高

文旅地產(chǎn)屬于重資產(chǎn)投入，占地多、投入高，根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，單方成本在幾千元到幾萬元不等，平均單方成本也在萬元左右。一個單體的文旅資產(chǎn)投資成本動輒幾億元、十幾億元，如單體五星級酒店、大型娛樂mall；一個城市級的主題樂園高達幾十億元，如融創(chuàng)樂園、方特樂園；而綜合體的文旅資產(chǎn)如文旅城、小鎮(zhèn)、景區(qū)，涵蓋商業(yè)、酒店、樂園等多種業(yè)態(tài)，投資成本會更高。面對大額的投資成本，很多企業(yè)望而卻步，這注定了文旅地產(chǎn)的高門檻。

（二）文旅地產(chǎn)利潤水平較低，投資回收周期長

單純地從文旅資產(chǎn)的盈利水平來看，利潤水平整體還比較低，不足以支撐其大額投資的快速收回。實際運營數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)業(yè)態(tài)、室內(nèi)滑雪業(yè)態(tài)，投資回報率較高，回收周期在八年左右；而有些業(yè)態(tài)，如大型會展、主題樂園，投資回報率較低，回收周期可能達二三十年。文旅資產(chǎn)利潤水平低和其盈利模式有必然的聯(lián)系，目前國內(nèi)的文旅產(chǎn)品收費相對單一，如景區(qū)、樂園主以收取門票為主，盈利點少，欠缺高利潤率的增值產(chǎn)品。很多企業(yè)因為利潤低、負擔重，對文旅重資產(chǎn)投資避之不及。

（三）文旅地產(chǎn)投資缺乏前期研策、定位、規(guī)劃、設計方面的可行性研究

很多地產(chǎn)商拿地只是為了快速獲取住宅用地，文旅資產(chǎn)是應相關要求配備的，并不重視或者并未全面考慮文旅資產(chǎn)未來的運營。一來沒有進行詳細的文旅投資研判和測算；二來欠缺專業(yè)的判斷能力，產(chǎn)品規(guī)劃設計不符合市場需求，投資后不會運營，或者運營效果很差，導致文旅地產(chǎn)投資失敗，這樣的案例不在少數(shù)。

（四）文旅資產(chǎn)的運營管理水平較低，缺乏高端專業(yè)人才

目前，商業(yè)、酒店業(yè)態(tài)國際化程度較高，發(fā)展相對成熟，但和國際上相比還有較大差距。除此之外，國內(nèi)大量的文旅業(yè)態(tài)，如小鎮(zhèn)、景區(qū)、會展、樂園等尚未成熟，而且近年來涌現(xiàn)出大量的存量資產(chǎn)需要運營管理，這些細分業(yè)態(tài)的運營管理水平參差不齊，迫切需要培養(yǎng)一批優(yōu)秀的高端專業(yè)人才。

（五）文化內(nèi)涵不足，沒有強IP支撐，無法形成品牌效應

文化對文旅資產(chǎn)的重要性不言而喻。然而，現(xiàn)實中大部分的資產(chǎn)并沒有形成強有力的文化IP，缺乏文化內(nèi)涵。因此，資產(chǎn)也就真的只是固定資產(chǎn)，致使文旅產(chǎn)品的黏性不夠，客戶的感知度和認同度不高，品牌價值無法形成。沒有差異化的競爭力是文旅資產(chǎn)經(jīng)營利潤不高的重要原因。

四、文旅地產(chǎn)現(xiàn)存問題的對策研究與建議

（一）以退定投

在投資前端，要嚴格投資標準和要求，按照文旅項目退出的回報要求確定項目是否可投，做好投資總額把控。

（二）設定合理的文旅和地產(chǎn)投資配比

文旅地產(chǎn)投資業(yè)態(tài)規(guī)劃時，要合理匹配住宅類利潤率較高的銷售物業(yè)，整個項目測算要在收回全部投資后，仍保持一定的利潤率水平。未來文旅物業(yè)經(jīng)營只要保持盈利，從回報端來看就是純收益，同時，隨著運營水平的不斷提升，資產(chǎn)本身也可實現(xiàn)保值增值，未來還有望實現(xiàn)資產(chǎn)的變現(xiàn)收益。

（三）增強文旅地產(chǎn)全周期輕資產(chǎn)輸出能力，提高利潤率水平；注重輕資產(chǎn)前、中、后端專業(yè)人才的儲備

所謂全周期即指從前期研策、規(guī)劃設計、建設管理、籌開管理，至后期的運營管理，甚至融資、退出等完整的生命周期。未來文旅地產(chǎn)發(fā)展的大趨勢是輕資產(chǎn)的管理輸出，通過培養(yǎng)自身設計、建設、運營管理等全方位的能力，大力拓展輕資產(chǎn)管理輸出，能提高文旅資產(chǎn)的整體利潤率水平。而輕資產(chǎn)的輸出依賴于專業(yè)人才的專業(yè)能力，所以培養(yǎng)前、中、后端的專業(yè)人才至關重要。

（四）打造文旅輕資產(chǎn)運營標桿項目，提升行業(yè)地位和品牌影響力

文旅輕資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，需要市場的認可，有成功的案例背書，方能實現(xiàn)價值轉化。所以，文旅輕資產(chǎn)輸出的首要任務是打造行業(yè)標桿產(chǎn)品，提升自己的品牌和影響力，實現(xiàn)快速擴張。

（五）選擇適合的輕資產(chǎn)商業(yè)模式

不同的商業(yè)模式的經(jīng)營結果也不盡相同，企業(yè)應結合自身實際需求進行選擇。租賃經(jīng)營通過向業(yè)主租賃資產(chǎn)進行經(jīng)營，收入、成本、利潤都歸屬于企業(yè)，有利于企業(yè)整體營收規(guī)模的增長；委托管理模式成本低、收益穩(wěn)定，風險較小，但是會影響收入規(guī)模；品牌使用權是一種純輕資產(chǎn)的輸出模式，通常按照相對固定的金額或比例收取穩(wěn)定的使用費，品牌知名度越高，收益越高。通常，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)會組合運用多種商業(yè)模式，實現(xiàn)企業(yè)的利潤訴求。例如，對未來收益樂觀的項目可以選擇租賃模式，對未來收益不確定的項目可以選擇委托管理模式，同時可根據(jù)自身的品牌價值收取一定的品牌使用費等。

（六）搭建文旅地產(chǎn)資本運作模式

第一，合作開發(fā)：針對未來升值潛力較大的項目，選擇合作伙伴共同開發(fā)，持有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并享有文旅輕資產(chǎn)的運營管理。

第二，小股操盤：對于預期收益較好的項目，投入較少的資金，鎖定未來輕資產(chǎn)運營管理權。

第三，基金管理：在項目開發(fā)期和培育期，使用私募基金；在項目成熟產(chǎn)生持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流后，打包注入REITs實現(xiàn)快速退出。

第四，分拆上市：文旅地產(chǎn)分拆上市是目前地產(chǎn)商們在積極嘗試開拓的一條資本運作之路，雖然還有很多難題需要解決，但勢在必行。

五、結語

2021年是中國文旅產(chǎn)業(yè)后疫情時代的重要元年，文旅產(chǎn)業(yè)正面臨結構性調(diào)整，文旅地產(chǎn)行業(yè)正在不斷洗牌，文旅地產(chǎn)商們正面臨歷史轉折點，唯有義無反顧地將專業(yè)能力、品牌優(yōu)勢及資本運作扭成一股合力，文旅地產(chǎn)之路才能走得更長更遠。