國內經濟型酒店品牌營銷策略研究

河南工業職業技術學院 趙蕾

國內經濟型酒店品牌營銷策略研究

河南工業職業技術學院 趙蕾

摘 要：本文欲通過對莫泰168經濟酒店的品牌分析其營銷策略，將莫泰168在品牌營銷過程中的特長充分發揮出來，能夠給其他經濟型酒店的發展提供有利建議；與此同時，也要明確莫泰168的缺陷，找出缺陷的原因并提出有效的措施進行改革，為國內經濟型酒店行業的持續發展建言獻策。本文的研究意義就是通過對莫泰168的研究，找出更適合國內經濟型酒店行業的品牌營銷策略。

關鍵詞：經濟型酒店 品牌營銷 品牌意識 策略

1 引言

“Motel168”是2002年成立于上海莫泰創建的屬于自己的連鎖酒店品牌，又稱“莫泰168”。莫泰168連鎖酒店的設計標準是按照國際經濟型酒店標準執行的，并且是我國第一家用英文“Motel”來命名。舒適度、設備是否齊全、配套是否合理、設計是否時尚這都是該公司的著重點。

莫泰168的差異化經營著重于設計元素和裝飾風格的時尚化、硬件投入的高檔化。市場品牌“MOTEL——莫泰268”、“YOTELQQ——約泰”是在“MOTEL168”經營成功以后再次建立的品牌。莫泰的時尚理念、健康舒服的生活方式都是商務客人和休閑旅游客人喜歡和追求的，和莫泰一起成長是他們的意愿，這些客源是莫泰最大的消費群體。

2 莫泰168在品牌營銷中存在的問題分析

2.1 市場細分不完全和產品層次不清晰

莫泰經濟型酒店存在市場細化處理方面不完善、產品層次不清晰的問題。市場比較復雜、寬泛是我國經濟型酒店市場的基本特征，在經濟型酒店發展的初期對于目標客戶的定位不夠明確；在市場細化方面不夠詳細、工作不完善；此外，無層次的產品設計和產品不符合市場細化要求和服務這也是其原因。

2.2 品牌建設能力不強

莫泰168酒店的市場贏利能力較低，雖然經濟型酒店的發展前景良好，但是服務的附加值低，這是因為莫泰168酒店發展的經濟實力薄弱、沒有較強的運營能力。擁有自己獨特的經營品牌是經濟型酒店發展必須做的措施。經濟實惠是這類酒店的主要特色，但是就我國目前的經濟型酒店發展的狀況來看沒有建立符合大眾口味的酒店品牌。在我國，三星級以下的酒店在住宿設施中占到了五分之四以上，但是這些酒店都是以單打獨斗的形式存在，并且本身規模比較小同時沒有良好的品牌形象作為支撐，因而很容易陷入惡性價格競爭的境遇，因此盈利情況只會越來越差。所以，對于經濟型酒店來說，樹立良好的經濟型酒店的品牌形象非常重要。

2.3 服務水準較低

隨著中國改革開放以來，我國高星級酒店的硬件設施和軟件管理都有了較好的發展，并且能夠與世界接軌，這是由于我國的政策推動了高星級酒店的發展。但是對于莫泰168酒店而言，硬件設施和軟件管理都不夠完善，所以層次較低。設備不全、價格不合理、服務不周到、衛生不標準等原因導致了普通消費者不樂意住宿，而高水平的消費者澤更樂于選擇高消費的高星級酒店。按道理應該齊頭并進，經濟型酒店和高星級酒店的區別在于投資成本不同，但是在服務方面基本上都需要能滿足客戶的需求。因此，對于酒店的經營來說，服務質量是非常重要的。

2.4 單體經營難以形成規模經濟

因為經濟型酒店作為一個新興的產業在我國改革發展，所以導致了部分投資者缺乏相關的經營經驗，因而需要一個漫長的過程去積累經驗。從利益少的薄弱的單體開始經營，不能滿足消費者多樣化的需求是莫泰168酒店發展的概況，這主要是由于經濟型酒店的規模小、財力薄弱。因而，發展莫泰168酒店的必要措施之一就是轉變酒店經營模式。

2.5 銷售預訂網缺乏和市場營銷手段單一

相比于國外的品牌，莫泰168酒店品牌在市場營銷方面明顯不到位，沒有利用好網絡銷售。目前只有如家快捷、錦江之星等幾家酒店建立了自己的網絡銷售途徑和電話銷售途徑，而其他酒店多是依賴于專業的訂房中心或旅行社來完成客房預訂。這種做法不僅增加了銷售成本，同時也由于價格方面沒有優勢所以預訂效率不高。即使部分酒店有其自身的預訂網絡，但是由于宣傳力度太小等原因預訂效率同樣不高，因此，亟待調整。

3 對莫泰168的品牌營銷策略建議

3.1 走差異化的營銷道路

對于經濟型酒店需要有自身的品牌特點，在建立經濟型酒店之前，投資者應對市場進行詳細分析，然后根據針對的客戶需要采取相應的營銷手段。在品牌塑造方面，需要針對顧客多樣化的消費需求，在保持經濟、舒適、快捷等共性服務特點的同時，需要有顯著的個性特色。在連鎖的每個節點上，不同的經濟型酒店有其自身的特點，包括市場優勢、地域優勢以及資源優勢等。把二者結合起來進行多元化的特色再造，將是打造經濟型酒店連鎖經營鏈條的最佳選擇。在創立品牌、連鎖化經營的同時需要對各個酒店的個性和特色進行強化，展現個性化特點，提高自身的競爭力，以創新理念和特色化服務占據市場。

3.2 采用品牌營銷策略

酒店品牌的樹立主要是通過酒店的特色服務來展現的。對于普通酒店來說都是將住宿作為酒店主要提供的項目。但是這種服務質量直接來自于顧客主觀的感受。品牌的價值所在就是消費者在決定預訂前的主要參考依據之一。酒店品牌借助酒店的特色服務傳遞給顧客，這主要展現在價格、建筑外觀、服務人員等給顧客帶來的第一印象。從這幾個方面樹立酒店品牌的知名度非常重要。酒店同樣需要樹立自己良好的品牌，讓更多的人知道酒店的特色服務才能促進酒店顧客的流量增加，增加酒店盈利，但是樹立良好的品牌形象并不是一蹴而就的，是酒店長期經營管理的結果。品牌營銷在一定程度上能夠提升品牌的知名度，從而提高品牌自身形象。從當前酒店市場經營狀況看來，大多數酒店對于品牌形象的樹立非常重視。隨著品牌形象的提高，酒店能夠借助品牌效應向現有的客戶進行品牌的延伸，向新客戶宣傳酒店的特色服務。

3.3 服務標準化營銷策略

對于一個經濟型連鎖酒店來說，標準化服務是必須的，只有保證標準才能保證品牌質量。目前，多數的本土酒店都存在標準化服務以及服務質量方面的問題，要想提升品牌效應，這些方面都需要加以重視并解決，建立更為完善的服務質量管理系統。經濟型酒店剝離了傳統酒店對于旅客來說意義不大的休閑娛樂中心等設施，應該對客戶提供的實實在在的服務加以重視，在保證盈利的基礎上盡可能地讓顧客以最低的價格享受最好的服務，這主要是因為酒店實際上只是一個臨時住所，顧客外出居住的目的只是找一個睡覺的地方，因為無論如何，沒有人會把酒店看得比自己的家更重要。對于平時工作時間比較忙，在假期里外出旅行的商務工作者來說，價格合適、簡單舒適、環境優美就可以作為首選標準，所以，對于經濟型酒店來說，僅僅擁有市場空間是不夠的，你今天發現的藍海，很有可能明天就有新的介入者，繼如家酒店之后越來越多的經濟型酒店開始建立，在這種市場環境下，規模管理、標準化服務是其最基本的內容。

3.4 推廣連鎖經營

就市場上酒店的發展情況來看，連鎖經營是其必然趨勢。中國的經濟型酒店是近年來新興的酒店類型，在投資管理方面的經驗比較缺乏，還需要不斷地學習。因此，經濟型酒店的發展通常是從一些單體酒店開始的，在積累了一定的管理經驗和品牌資產以后，逐漸推廣連鎖店。所以單從企業規模方面來考慮，增加酒店效益是有限的。對于一個企業來說，擴張是有一定限度的，規模越大所需的成本也就越高，因而在價格上就失去了優勢。企業為了在激烈的市場競爭中獲勝，必須尋求其他的方法來降低成本，提高利潤。而連鎖經營能夠極大地發揮酒店的品牌效應，為酒店帶來更高的經濟效益。

3.5 積極推行互聯網營銷

隨著酒店行業的發展，市場競爭力度越來越強，分銷系統的建立也就越來越受到經濟型連鎖酒店的重視。比如“如家”和“錦江之星”一類的大型經濟型連鎖酒店都建立了預訂和分銷系統，而其他的小規模小成本酒店在經濟型酒店的管理方面經驗極其缺乏，大多數酒店只是在模仿而已，借助訂房中心、旅行社以及相關網站等途徑進行客房銷售。這些銷售渠道攫取了經濟型酒店的相當一部分利潤，不利于經營成本的控制。而且，對銷售渠道的控制不力會給以后的經營造成諸多不穩定的隱患。隨著信息技術在酒店業的廣泛應用，網絡營銷以驚人的發展速度成為酒店最有效、最便捷、最經濟、最有前景的銷手段。

酒店網絡銷售系統是一種新型的經營銷售模式，也是社會經濟發展到一定階段的產物，這種銷售模式的主要特點在于能夠迅速提升酒店的企業形象，同時與客戶之間保持良好的關系，降低了銷售成本，有效地提高了酒店的管理水平。所以，筆者認為，一個完善的網絡銷售系統和穩定地分銷渠道是非常重要的。

4 結語

在酒店名稱方面我國都采用的是國外形式的酒店名稱，但是與國外酒店的發展方向存在很明顯的區別。我國的經濟型酒店在近年才剛開始興起，因此這種經濟型酒店的發展尚處于初級階段，各方面還存在不足之處，但是經濟型酒店是我國酒店發展的基本方向。

本文主要研究的對象是莫泰168連鎖經濟型酒店，對其所處的營銷環境和行業現狀進行分析，揭示出莫泰酒店存在的一些問題。如在對莫泰酒店的營銷戰略進行分析時主要從市場、服務、品牌、連鎖以及互聯網營銷這幾個方面進行分析，并且提出適合莫泰168經濟型酒店發展的具有可操作性的意見或者建議，比如走差異化、標準化路線，同時強化連鎖的效應，展現連鎖的優勢，并注重互聯網營銷。

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作者簡介：趙蕾(1978-)，女，河南平頂山市人，河南工業職業技術學院經濟管理系，英國赫爾大學MSc營銷管理理學碩士和澳大利亞查爾斯圖特MBA工商管理理學碩士，講師，主要從事市場營銷及市場營銷管理研究。

中圖分類號：F719.2

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-009-03