城市文化品牌的塑造和定位研究

李劍　吳曼莉

摘 要：隨著全球化競爭和城市化進程的加劇，城市作為競爭要素之一日益參與到競爭中來。而作為城市競爭力之一的城市文化在文化產業迅速發展的推動下越來越受到國家和城市管理者的重視。上世紀90年代末，我國對城市文化品牌的塑造和推廣成為一種熱潮，雖然取得了一定的成績，但是存在的問題和困境也極為明顯，最關鍵的問題就在于城市文化品牌的建設比較缺失。本文從城市文化品牌的定義出發，通過分析城市文化品牌塑造中存在的問題，淺析城市文化品牌的塑造和定位。

關鍵詞：城市；文化品牌；品牌塑造；品牌定位

一、城市文化品牌概述

（一）城市文化品牌的概念

城市文化品牌是一個后起的概念，所謂“城市文化品牌”，是一座城市的文化歷史、文化遺產、文化價值、文化觀念、生活方式、居民精神狀態以及與此相關的文化活動等所形成的城市文化的綜合外在表述，是社會對之做出的包括情感、價值、聯想在內的正面性認知、識別與評價系統。作為城市品牌的一種，城市文化品牌的核心在于“城市文化”。它不僅具有商業屬性，擁有自己的可衡量的品牌價值并能引領和形成文化產業，促進和維持城市文化產品的國內輸出和國際輸出，更具有意識形態屬性，是社會的一種正面性認知和評價系統。與一般的商業品牌相比，它更加強調文化創新，從而與創造、夢想等有著一種內在的關聯。

（二）城市文化品牌的特征

首先，從品牌的初始含義上看，城市文化品牌則表現為城市的一種文化符號與名片。城市文化品牌由于高度濃縮與集中展現了城市獨特的文化個性與文化魅力，它自然成為城市性格與城市特色的一種表征符號，成為最有影響力的城市文化名片。

其次，從客觀屬性來看，文化品牌往往意味著其文化內涵、文化產品的質量或服務等客觀品質的無與倫比和獨一無二，這也是一個文化品牌形成，能長期維持其知名度并長久不衰的基礎。

再次，從主觀評價上看，城市文化品牌的確立是公眾長期以來對之形成的綜合性體驗與社會性評價的結果，它意味著較高的信譽、名望、知名度、美譽度與滿意度。

最后，從價值取向來看，城市文化品牌代表著城市的無形資產、文化附加值以及其他的價值意義。

二、城市文化品牌推廣的必要性

（一）城市化進程加劇的潛在要求

我國正在進入城市化進程的快速發展階段。在城市化進程中，雖然在城市基礎設施建設和提高人民生活水平上取得重大成就，但卻出現了城市特色形象缺失、千篇一律的現象。城市化不能只重規模上的盲目擴大，更應該注重城市品質上的提升。城市文化品牌的塑造和推廣正是為了在千城林立的森林中，能夠突出和彰顯城市的特色以及個性，能夠更加有效的傳播本城市的與眾不同之處。城市化水平的提高帶動了人們生活水平的提高，促進了人們對精神文化的消費需求，人們更加看重對自己所在城市生活的歸屬感、認同感或者自豪感，這從側面也刺激了城市文化品牌的建設。

（二）文化產業發展的客觀要求

隨著全球化的不斷深入和國際競爭的深化，各國產業格局發生了明顯的變化，以文化產業為代表的更高的經濟附加值產業日益取代傳統的制造業和新技術產業，成為國際間競爭的主角之一。各國都已經把對文化產業的扶持和發展放到了關系整個國家命運的戰略性位置，文化產業也在各種政策和法律的支持下如雨后春筍般迅速的發展。文化產業的繁盛必然要求城市管理者對本城市文化產業進行科學的管理和規劃，而城市文化品牌的塑造和推廣正是其中的重要方面。每個城市在其形成和發展的過程中，由于遺留的文化遺產、文化傳統、文化民俗等因素的不同，其文化產業化水平和狀況亦不相同，都各有不同的側重點。城市文化品牌的定位與塑造是城市發展文化創意產業的客觀要求，也是城市文化品牌進行塑造和推廣的經濟刺激性因素。

（三）民族文化傳承和弘揚的必然要求

文化產業化和文化事業化是保護和弘揚民族文化的最重要的兩種途徑。城市文化品牌的建設正是這兩種途徑的共同表現。不管成為城市文化品牌載體的是何種文化形式，可進行產業化的還是不可產業化的，都能夠更加有效的推廣和傳播某地域城市甚至整個國家和民族的文化特色，讓更廣泛的人了解它、認知它、認同它，并最終成為此文化的主動傳播者，形成一種良性的文化交流甚至交融的網絡狀態，這也是文化傳承和弘揚的實質性內涵。而作為具有五千年悠久歷史和深邃博大文化的我國，民族文化的傳承和弘揚是歷代中華兒女所義不容辭的歷史責任和重擔，在這個意思上，城市文化品牌的建設和推廣就顯得更加勢在必行。

（四）國內和國際競爭加劇的外在推動

盡管2008年至今整個世界正經歷著由美國次貸危機引起的全球性金融危機，國際市場、國際貿易和投資環境日益惡化，但是國際之間的競爭從來沒有緩和過，反而愈演愈烈。國內和國際間的競爭加劇了城市在文化層面的競爭，城市的形象即城市文化品牌是一個城市區別于其它城市并能脫穎而出的重要因素，有利于提高城市文化競爭力。以城市文化品牌的打造和推廣為契機，發展和優化一個國家或地域城市的文化產業，提高城市的國際形象和國際知名度，促進該城市甚至整個國家文化產品的輸出，不能只靠某個文化企業或個人單打獨斗，城市文化品牌的塑造和推廣是城市管理者應對國內和國際競爭的戰略性舉措。

（五）城市可持續健康發展的要求

建設社會主義和諧社會和科學發展觀的提出，從本質上要求城市文化品牌的建設。公眾文化水平和素質的提高是和諧社會建設的關鍵，是科學發展觀的最終目的。而城市文化品牌的建設和推廣正是踐行這兩種社會理想的有效途徑。現代城市居民的物質生活已經達到較高的水平，公眾現在更重視精神文化消費和生活質量的提升，尤其是對所居住城市的歸屬感和認同感的需求越來越高。城市文化品牌的建設有利于提升城市的國際知名度和國際形象，并給城市帶來多方面的貢獻。城市文化品牌塑造工程的推進能促進精神文明建設，提高居民的文化品位和文化素質，增強城市居民的文化認同感和凝聚力，無形中激發市民的榮譽感和使命感，這不就是和諧社會的重要的映射嗎？可見，城市文化品牌的建設推廣從經濟驅動力和公眾精神文明兩方面都對城市的可持續發展起著不可替代的作用。endprint

三、我國城市文化品牌建設的困境和問題

（一）城市文化品牌定位的失當

盡管在城市文化品牌的打造潮流中涌現出了眾多形形色色的城市，但是很多城市的文化品牌都存在定位失當的現象。主要表現在：第一，城市文化品牌與本城市文化價值觀念以及市民的主觀印象不相符。第二，沒有對城市固有的文化品質和文化活動進行深入的研究，挖掘不出承載品牌的載體。第三，具有豐富文化資源的城市，由于文化要素過于分散而篩選不出能夠涵蓋和表現城市文化品牌的關鍵文化要素點和承載中介，造成城市文化品牌塑造的隨意性、盲目性、方向缺失性，浪費了大量資源。定位失當最直接的后果就是喪失了城市文化品牌賴以生存和發展的土壤和活力。

（二）簡單模仿照搬造成同質化、膚淺化、千城一面

很多城市管理者對城市文化品牌的含義理解不到位，把簡單的市歌、市容市貌、城市logo、城市標志建筑、形象代言人等表層事物當成是城市文化品牌塑造的主要內容，只是在簡單的模仿或者照搬國外其它城市的做法，這種決策上的失誤不但造成嚴重的資源浪費，也造成城市文化品牌的同質化、膚淺化，更把城市文化品牌的建設帶到一個誤區。

（三）品牌運作的市場化程度不足

很多地域忽視城市文化品牌的經濟性質，認為城市文化品牌的塑造只是政府部門的事業性任務，而城市文化品牌建設的最終目的也是帶動本地域文化創意產業以及其它經濟的發展，提高城市的文化軟實力以促進該城市文化價值觀念的對內和對外輸出，提高人民生活的質量和對城市的歸屬感和認同感。城市文化品牌的打造是一個復雜的系統性的工程，要不斷完善品牌運作的市場機制，注重資本、產品以及品牌運營的協調發展。品牌的市場化運作，必須滲透到品牌理念和具體操作的各個層面。

（四）品牌的宣傳和維護意識不夠，忽視傳媒的作用

宣傳和形象維護是品牌建設的重要內容，只有被更多的人認同和欣賞的品牌才是有價值的品牌。傳媒是城市向世界展示自己獨特文化的屏幕，也是公眾從了解到認同一個文化品牌的窗口。作為當代聯系整個世界的主要載體，傳媒更是民族文化傳承和弘揚的主要工具。在城市文化品牌的宣傳和形象維護上，我國與國外城市還存在著巨大的差距。

四、城市文化品牌定位的幾點建議

品牌的定位具體到城市文化品牌的范疇，是在充分研究和挖掘固有的文化歷史、物質和非物質文化遺產、文化和藝術活動、地域和民俗風情、文化基本設施、文化創意產業狀況、人文觀念以及民眾主觀性評價等要素的基礎上，選取一個或者幾個該城市最突出的要素，并圍繞該要素或者綜合要素在公眾意識中建立一種直接的正面性評價和聯想，使該城市和該要素之間成為一個統一的整體，以區別于其他城市的不同文化風格和文化認知。城市文化品牌的定位應該注意以下幾點：

（一）城市文化品牌的不可替代性（排他性）：要做到獨樹一幟

品牌是一個企業所獨具的核心競爭要素，是企業核心競爭力的構成分子，是不能被模仿和偷竊的。城市文化品牌由于其產生和賴以生存發展的獨有文化根源，其不可替代性亦是如此，即使是風格相似的兩個城市，所指示的文化內涵也是具有較大差異的。城市文化品牌是一個城市的文化價值觀念、文化豐富性、文化風俗以及文化創意產業、文藝氛圍所形成的鮮明特性，它不但是城市外部人們對于該城市形象的認知，更是這個城市最大文化特征的表達。對城市文化品牌進行特色的定位，首要任務就是篩選出能夠代表城市的文化主要素點。它可以是文化名人、文化產品、文化遺址或景觀等要素或者多個要素的組合。這個要素或者要素的組合必須要與其它城市具有鮮明的差異性，應該是這個城市獨有的，并且不能被模仿。

在城市文化品牌定位中，很多城市的文化品牌定位并沒有在深層挖掘和研究本地域文化傳統、文化資源、歷史民俗、文化產業、人文取向等要素的基礎上科學選擇承載城市文化品牌的載體或者主要素，以至于簡單的模仿和趨同于其他城市的文化品牌定位過程和表層內容，從而造成“千篇一律、個性缺失”的現象。直接后果是城市的同質化、膚淺化。

（二）城市文化品牌的文化積淀和歷史延續性：要做到源遠流長

城市的文化品牌不是一朝一夕就可以完成的，必須經過長期的延續、文化意識形態的反映、文化內涵的不斷積淀，是在古今中外的文化交織互動中慢慢培養出來的。也就是說任何城市在其形成并發展的過程里都會給后人留下與眾不同的文化資源和文化遺產，而且這些文化積淀都具有為城市文化品牌定位進行挖掘的內在潛力。如果拋棄了這些文化積淀或者對這些文化積淀沒有充分的研究和利用，僅僅一味的去模仿其他現代城市的建設版本表層的東西（因為其他城市的文化歷史積淀是借鑒不到的，這里面存在著“文化折扣”的因素），只能使本城市的文化品牌定位停留在一個非常膚淺的表層，沒有深厚的文化積淀可以依賴，最后只能“皮之不存，毛將焉附”。

在塑造城市文化品牌的過程中，很多城市不顧對地方文化特色、歷史文化遺產和民族原有的文化積淀，尤其是許多后崛起的城市，盲目照搬發達城市的建設版本。如：有的城市管理者僅僅把制定城市的市標、市歌、城市形象代言人等表層工作作為建設城市文化品牌的全部內容。

（三）城市文化品牌的意識形態性：要做到市民互動參與

與一般的商品品牌相比，城市文化品牌更注重帶給公眾的文化內涵領悟和精神共鳴。因此，文化品牌的價值主要體現在品牌與公眾的互動關系中，只有公眾才是評價文化品牌優劣的最終權威。它是公眾長期以來形成的對城市文化的一切正面感受疊加的結果，滲透與灌注了公眾的情緒、認知、態度與行為，代表著一種對城市持久不衰的價值、意義、形象的認同與綜合性評價。城市文化品牌的打造離不開本城市居民的參與。

服務于城市居民的精神生活和滿足群眾日益增長的文化需求是城市文化品牌打造的根本目的。文化為人民服務也是我國文藝基本方針。居民在城市文化品牌的錘煉中具有不可替代的作用。從某個程度上來說，居民的文化素質、文化品位以及居民參與的文化活動更是文化品牌要素的重要構成內容，是承載城市文化品牌的重要載體。歸根結底，城市的文化形象最終還是通過城市居民的精神面貌反映出來的，城市文化品牌的根本內涵也是城市居民文化價值觀念和意識形態的表現。

（四）城市文化品牌的經濟屬性：注重文化經濟化

文化經濟化或者產業化已經成為保護文化遺產、傳承文化傳統、弘揚民族文化的重要戰略舉措，與此相對的就是文化事業化。品牌不但具有意識形態價值，也具有巨大的商業價值，通過對品牌的傳播和版權運作，可以創造巨大的經濟利益。城市文化品牌的打造也要充分發揮科學的品牌運作而帶來的經濟和商業回報。城市文化品牌運作的關鍵在于文化的經濟化。通過對城市文化品牌的打造，充分挖掘本地文化資源的價值，通過市場化的資本運作，大力發展文化創意產業，有效促進城市文化產品和文化價值觀念的輸出。城市的文化品牌是城市文化競爭力的重要組成部分，突出表現在其文化軟實力上。城市文化品牌是一個城市所獨有的無形資產，打造城市文化品牌，應該非常注重它的商業屬性，通過對城市文化品牌的宣傳推廣，整個各種社會資源，優化產業結構，促使文化產業的集群化和鏈條化，創新可持續發展之路和科學發展觀。

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