安吉白茶集群品牌定位策略研究

孫荷婷 趙家珍

摘要：近幾年來，作為中國茶葉區域公用品牌新創名優茶之一的安吉白茶，在集群品牌定位中出現了茶農品牌定位意識薄弱、品牌文化內涵淡薄、品牌傳播力度落后等問題，阻礙其發展。筆者依據手段目的鏈理論，深入安吉白茶消費者展開調研，提出基于屬性、利益與價值的安吉白茶品牌定位策略。

關鍵詞：集群品牌；手段目的鏈；安吉白茶

茶產業是浙江省傳統特色優勢產業，對于發展區域經濟、推進生態文明建設、促進農民增收等方面具有重大作用，而作為浙江茶葉品牌之一的安吉白茶，其發展更是對推動整個浙江茶產業的發展存在密不可分的聯系。但是近幾年來，由于我國茶葉生產規模的迅速擴張，技術水平不斷提高，導致茶葉市場競爭日益加劇。安吉白茶如何在茶葉市場中分得一杯羹，如何在激烈的競爭中立于不敗之地，其品牌定位成為亟待解決的主要問題之一。

然而安吉白茶現有的集群品牌定位模糊，文化內涵淡薄，導致無法彰顯集群品牌的核心價值，使得安吉白茶集群品牌競爭力下降，消費者辨識度、市場認知度與安吉白茶的產品價值大打折扣，很大程度上阻礙了安吉白茶集群品牌的發展。筆者通過運用手段目的鏈理論，基于對消費者的深入調查，從屬性、利益、價值層面對安吉白茶提出了合理的品牌定位策略建議。

1.安吉白茶集群品牌現狀

1.1 安吉白茶茶農品牌定位意識薄弱

雖然安吉縣茶葉生產主體數量眾多，但其大多數個體規模明顯偏小，多數茶葉企業仍屬于農戶分散種植經營，且安吉縣白茶產業化經營尚處于初級階段，廣大茶企經營者與茶農的品牌定位意識薄弱。一方面，安吉縣白茶企業自身實力薄弱，經營者品牌定位意識淡薄；另一方面，大多數茶農沒有形成實體公司或企業，個體茶農較為分散、實力較小，將茶葉銷售僅停留于買賣層面，認為品牌建設與自身無關，尚未形成一定的品牌定位意識。因此導致安吉白茶品牌定位難以較好地推行，品牌建設緩慢，從而導致安吉白茶的消費者認知度、市場美譽度較低。

1.2 安吉白茶品牌文化內涵淡薄

近幾年來，安吉縣政府與白茶行業協會在安吉白茶文化體系建設中做足功夫，建成安吉白茶現代農業園區10個，成功舉辦安吉白茶開茶節，同時興建白茶生態文化影視基地，加大文化建設力量的投入。盡管如此，安吉白茶品牌文化仍停留于表層，僅通過各種文化形式宣傳白茶的產品特性與屬性，未能締造深層次的文化內涵，造成品牌吸引力不強，消費者認知度較低，品牌個性不明顯，使得競爭對手較易模仿，對安吉白茶集群品牌的長期穩定發展較為不利。

1.3 安吉白茶品牌傳播力度落后

通過浙江大學CARD中心《2010年中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》中的分析說明，知名度、認知度、好感度三者之間存在一定的正相關關系，而認知度與好感度的相關程度更高。可以這樣認為，消費者對一個品牌越了解，越有可能加深消費者對其的好感程度，越容易形成品牌忠誠。然而，安吉白茶在其品牌傳播力度方面尚顯不足，傳播手段落后，僅將安吉白茶品牌定位的推廣存在于產品推銷階段，傳播渠道也僅停留在傳統的農貿展銷會等，媒介不夠新穎，造成安吉白茶品牌消費者認知度較低。

2.消費者認知現狀調研

國內外有關品牌定位的研究，大多采用社會調查的方法，探尋顧客對產品外在屬性的訴求，未能深入了解消費者關注的核心利益或者是相對重要的產品屬性。因此，筆者采用“手段目的鏈”（MEC）理論，通過“產品屬性——產品結果利益——個人價值”結構模型，深入了解安吉白茶消費者的行為，發現集群品牌認知現狀，明確品牌對消費者訴求的影響，從而分析安吉白茶集群品牌定位存在的問題，提出合理有效的品牌定位策略。

2.1 研究方法

本文采用Gutman （1982）提出的手段目的鏈方法，包含屬性（attributes）、結果（consequences）和價值（values） 三個層級。該理論認為手段是物質，如產品或物化的服務，結果由物質的屬性衍生而出，目的是個人喜好的最終生活方式狀態。手段目的鏈嘗試通過消費者的個人感知來解釋產品或服務的手段與目的之間的因果關系鏈接。它將消費者對于產品或服務的認知分為三種形態：（1）產品特色或屬性相關的認知；（2）消費產品或服務而獲得的結果或效用認知；（3）產品或服務促使消費者所能達到的個人價值認知[1]。Olson 和 Reynolds （1983）在 Gutman 的基礎上，將屬性、結果和目的三層級又進行了細分，從而形成了上三層級、下六個子層級的手段目的鏈接模式。將屬性分為具體屬性和抽象屬性，將結果分為功能性結果和社會心理結果，將目的分為功用價值和終極價值，層層遞進，逐步深入消費者內心（如圖1所示）。

在調查走訪過程中，針對購買或飲用過安吉白茶的消費者，采用“一對一”深度訪談的形式進行詢問，引導消費者說出他們心中所了解注重的產品屬性、結果利益與個人價值。通過使用一連串直接詢問的模式，從產品外在屬性“安吉白茶品牌”出發，探求不同的消費者如何從安吉白茶的屬性、體驗結果中獲得自己想得到的個人價值。

2.2 調研資料整理

通過對調研資料的整理，歸納整合出35個要素，并將其按照屬性、利益、價值進行分類編號（如表1所示）。

在對43位消費者進行深度訪談過程中，我們發現消費者對“4—9—21—15—25—29”鏈、“1—7—14—24—35”鏈以及“8—17—19—29”鏈提及較多。隨著消費水平的提升，消費者更加注重高質量的生活，在選購農產品時更偏好健康綠色安全的農產品，注重品牌的知名度以及產品價格所決定的產品檔次，以期獲得享受生活的價值。

在此基礎上，我們采用硬式階梯法設計李克特五級量表問卷進行隨機發放，收集數據并計算得出各要素在消費者心目中的重要程度。其中在屬性層面，“口感味道”、“綠色無農藥”、“產品質量”、“安吉白茶生長的自然環境”以及“營養價值”的重要程度較高，值分別為4.3410、4.3183、4.1815、3.9092與3.8866，而“安吉白茶的歷史文化”屬性排名最后，僅為3.2499；在利益層面，“飲食安全放心”、“身體健康與養生”以及“愉悅心情”的重要程度較高，值分別為4.1133、4.0910與3.8182；在價值層面，對于“物有所值”、“享受生活”、“感到幸福愉悅”與“感到快樂”的重要程度較高，值分別為4.0004、3.9546、3.8412與3.8179。

3.基于手段目的鏈的品牌定位策略

近幾年來，安吉白茶與市場和消費者的溝通對接基本以產品為導向，致力于擴大生產規模、提高茶葉產量、加強產品質量監管、提升茶葉品質等茶葉的生產環節，而淡化了消費者視角的品牌定位。產品品質是品牌發展、成長、贏得消費者的基礎和前提，但產品本身只是品牌的一個構成部分并非全部要素[3]。因此，筆者從消費者視角出發，對安吉白茶品牌定位策略提出了以下建議。

3.1 屬性層面的品牌定位

通過分析消費者的屬性訴求，發現安吉白茶的口感味道、綠色無農藥、產品質量、生長環境與營養價值等屬性較為重視，因此，安吉縣政府與安吉白茶行業協會應加強產品質量監管，提升安吉白茶產品個性特色，打造質量上乘、綠色健康、口感獨特、高檔個性的安吉白茶。充分利用安吉縣氣候溫和、光照充足、雨量充沛、四季分明的環境特點，提升安吉白茶的個性特色，讓其獨特口感深入消費者內心，以“高端健康、獨特個性”的形象進軍目標市場，從而形成較高的品牌美譽度。

3.2 利益層面的品牌定位

隨著消費者生活質量的提升，消費者對飲食安全放心、身體健康與養生等方面有較高的訴求，因此安吉白茶協會應加強商標管理體系，完善健全產品質量追溯系統建設，大力發展無公害、安全放心的消費者飲用茶。同時加大安吉白茶養生功效的宣傳力度，樹立“健康養生、安全放心”的安吉白茶品牌形象。

3.3 價值層面的品牌定位

深入挖掘安吉白茶文化底蘊，打造內涵深厚、氛圍濃郁的安吉白茶，讓消費者感到物有所值、幸福愉悅，品味文化的同時享受生活。基于安吉白茶的文化背景進行品牌定位，加強對茶文化理論的研究，挖掘安吉白茶獨特的文化魅力，探索其精神內涵與社會公用，增強對安吉白茶茶祖的保護，以“白茶之鄉、茶祖之源”的形象，使消費者產生較為深刻的文化認同。

隨著中國茶產業的快速發展，茶葉集群品牌建設必將成為中國茶產業與世界接軌的必經之路。安吉白茶歷經三十余載，自1982年發現并培育至今，實現從無牌、創牌到名牌的蛻變。在中國茶產業競爭日益激烈、發展日趨迅速的今天，筆者相信，安吉白茶通過強有力的品牌定位，定能在競爭中脫穎而出，成為中國茶產業市場上值得稱道的新秀名茶。

參考文獻：

[1] Skytte，H.，Karsten Bove.The concept of retailer value：A means-end chain analysis [M].Agribusiness.Hoboken，2004，20，（3）：323.

[2] Olson，Jerry C.，Thomas J.Reynolds.Understanding consumerscognitive structures：Implications for marketing strategy [M].Advertising and Consumer Psychology，LL.Percy and A.G.Woodside （eds.），Lexington，Mass.：Lexington Books，1983：77-90.

[3] 浙江大學CARD中心，2010中國茶葉區域公用品牌價值評估報告.