變電商促銷為常態化

電商的核心是銷售，而不是品牌塑造。要想提升汽車電商的銷售力，僅靠少數節日的促銷行為，似乎已不能滿足行業需求了。

剛剛過去的“雙11”汽車電商狂歡節令人記憶猶新，雖然大部分主流整車廠、經銷商都參與了此次電商盛筵，且投入了巨大的宣傳聲量，然而，聲勢浩大的汽車電商仍有諸多疑難雜癥亟需解決。

“互聯網改變了汽車行業，也正在改變汽車營銷。”中國國際貿易促進委員會汽車行業分會會長王俠在新浪汽車舉辦的“未來新聲場”汽車電商黃金時代論壇上與主流整車廠、經銷商代表共同探討汽車電商的未來發展。

作為大宗消費品，汽車在電商領域的探索之路比快消品來得更為曲折，如何提供足夠的便捷性與品質保證，讓消費者相信通過互聯網買車是靠譜的？為了迎合消費模式的轉變，這些探討與嘗試顯得尤為重要。

阻擋不了就接納

王俠強調，汽車產業從來就是新技術、新思維的先行者，基于移動互聯網技術誕生的電子導航、車聯網、無人駕駛等，把用車的樂趣和效率一步步提高。自汽車電商誕生后，傳統銷售業面臨巨大沖擊，但在這一切變化中，消費者永遠是最終受益者。從這一點上來講，我們沒有理由拒絕電商，更沒有理由不張開雙臂擁抱電商時代。

這與比亞迪汽車銷售有限公司總經理侯雁的觀點不謀而合，在侯雁看來，大家要用開放自信的心態去接納電商，“既然潮流擋不住，不如趕緊接納它，想著怎么把它做好。”

今年1月?10月，比亞迪已通過電商平臺銷售了1萬輛汽車，預計全年由電商渠道達成的銷量將增至1.3萬輛。經過電商實際練兵，侯雁對汽車電商的未來發展持非常積極樂觀的態度，“預估未來五年，汽車電商銷售總額會占到汽車銷量的20%?40%，比亞迪也是按照這個目標去規劃電商平臺、組織隊伍和服務的。”按照侯雁的這一推測，五年之后，每年通過電商平臺銷售的乘用車有望達到400萬輛以上。

而作為大型經銷商集團的代表，寶信汽車總裁、汽車街總裁王震對電商潮流之勢的體會則更為深刻，“經銷商領域一開始對電商的關注是非常弱的，對這些是不屑一顧的。隨著時間的推移，我們發現汽車電商對我們營銷沖擊的速度遠遠超出想象，從去年開始，已經很多經銷商集團開始考慮怎么去做電商平臺了。”正是基于這一認識的轉變，寶信汽車打造了O2O電商平臺汽車街，以迎接全新的消費變革。

呼吁“雙11”常態化

為順應汽車電商潮流，新浪汽車聯手微博于今年8月推出“微博歡樂購車季”活動，并在“雙11”狂歡節期間攜手天貓開展汽車電商實踐。據新浪汽車事業部副總經理張京宇介紹，這兩個活動都卓有成效，吸引了大部分國內主流汽車企業參與。其中，“微博歡樂購車季”活動期間實際銷售新車超過8000輛，成交額超過10億元；“雙11”購車狂歡節則吸引超過3000萬網友的關注，訂車超過22萬輛。

但僅僅這些電商行為還是不夠的。東風悅達起亞有限公司公關部部長吉同順認為，“我們現在所談論的電商，包括互聯網銷售的模式，還僅僅處于一種階段性的促銷階段，如何把促銷行為變成常態化行為，實現侯雁所提到的20%?40%的市場銷量？要想達到這個量僅僅靠促銷是完成不了的，需要每天在網上賣車才能達到這樣的效果，否則很難。”

對此，侯雁指出，要實現電商的大規模普及與提升銷售影響力，僅靠“雙11”等少數節日的狂歡式派對似乎已不能滿足行業需求，“電商的核心是銷售，而不是品牌塑造。”海馬汽車銷售公司總經理吳剛也補充道，“電商行為的常態化，希望是通過電商平臺和主機廠的共同合作，去進行數字營銷的業務。”

如何降低電商成本

在汽車營銷電商化過程中，如何降低推廣成本，也是汽車廠家十分關心的話題。而如何權衡好價格與銷量之間的關系，如何平衡好電商與實體渠道之間的關系，對汽車企業來說十分關鍵。

“說老實話，費用太大了，我們要顧及所有的利益平臺。經銷商的利益不能侵害，客戶的利益需要疊加，電商平臺的使用還要進行新的投入。所以目前環境對主機廠而言，導入電商業務和數字營銷業務的壓力是蠻大的。”吳剛如是感慨。

侯雁對此深有同感，“線上銷售吸引用戶的重要原因是價格低，但這個低價往往是廠商出錢，或者是由互聯網平臺出錢補貼。長期來看，電商常態化后，廠家、互聯網平臺大規模補貼用戶的情形未必能持續下去，線上和線下的關系如何處理好，也要認真考慮。”就拿比亞迪目前已有的600家?1000家渠道舉例，如果讓電商替代這些傳統渠道后，電商只賣車不做好服務，那么客戶也會對品牌失去服務信心。

而在平衡線上、線下關系上，長安汽車索性將電商放在終端來做。“現在我們的經銷商70%以上都有網絡營銷部，在有些區域，網絡營銷帶來的銷售比例占到銷量的30%，”長安汽車轎車銷售事業部副總經理楊杰如是說。

后市場也可電商化

在新車電商進行得如火如荼時，后市場領域關于電商的討論也愈發激烈。養車無憂網創始合伙人陳文凱認為，新車銷售的中間環節比二手車、售后服務更少，從緊迫性來說，二手車、售后領域更需要汽車電商。

在陳文凱看來，電商在彌補服務短板中可能發揮非常重要的作用，“未來汽車電商如果真正走向完整交易，在線下可能有自制環節。同樣，二手車更需要互聯網在這個領域發揮更大的作用。”

售后市場電商是塊大蛋糕，但如何下手去分，不少企業還邊觀察邊行動。作為率先嘗試O2O售后服務企業之一的廣東好快省汽車服務有限公司董事長于洪江認為，“現在解決不了的問題是配件如果讓電商平臺去賣，我們掙什么錢？這個根本性的矛盾很難化解。此外，消費習慣的轉變也十分重要，做O2O落地跟蹤服務如果想要真正成熟起來，就需要消費習慣的改變，才有可能真正將市場規模支撐起來。”

麥輪胎董事長楊泓澤指出，現在可供消費者、商家和廠家所選擇的平臺渠道還不足夠豐富，甚至出現了電商平臺新模式的經營虧損比傳統模式嚴重的情況，“互聯網燒錢模式帶來的可公平競爭的環境是不是能夠對對汽車電子商務起到健康正向的促進，有待觀察。”

不論汽車電商未來如何發展，以用戶為核心的互聯網思維，的的確確正幫助汽車產業提升效率、降低成本，讓企業和用戶之間的距離縮短，并在一切可能涉及到的渠道環節上做減法。所以，面對汽車電商的大潮，唯有積極參與，才可能在新的變局中找到適合自己的位置。