買還是不買

對(duì)品牌最初的好感并不能保證最終的購買決定，多元化的媒介習(xí)慣和信息渠道偏好將重塑汽車消費(fèi)者購買行為。

“在越來越快的購車決策過程中，面對(duì)善變的消費(fèi)者，品牌需要有效并持續(xù)地與消費(fèi)者保持溝通，才能讓消費(fèi)者在購車過程中一直將這個(gè)品牌保留在他們的備選名單中，直到最終成為消費(fèi)者的不二之選。”尼爾森（中國）公司副總裁高南山對(duì)《汽車觀察》如是說。

從今年開始，又有一批汽車品牌先后加入到了“雙11”網(wǎng)購狂歡派對(duì)中，成為這場電子商務(wù)的重頭戲。汽車與互聯(lián)網(wǎng)的跨界合作，為汽車廠商營銷模式的創(chuàng)新提供了新的市場機(jī)遇。

2014年12月9日，尼爾森聯(lián)合汽車之家發(fā)布最新研究報(bào)告，該報(bào)告主要基于7000多名線下消費(fèi)者和15000多名汽車之家線上的汽車用戶為樣本，以追蹤其中的5000多名用戶在汽車之家的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為數(shù)據(jù)，厘清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下汽車購買決策過程中的新趨勢。

購車決策速度在加快

調(diào)研顯示：相比過去，互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上改變了汽車消費(fèi)者的購買行為，汽車企業(yè)唯有進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，才能讓其品牌得以在正確的時(shí)間，通過正確的頻道，向正確的消費(fèi)者，傳達(dá)恰如其分的訊息，從而將購買意向最終轉(zhuǎn)化為購買行為。

與此同時(shí)，汽車消費(fèi)者購車決策速度也在加快。調(diào)研顯示：77%的受訪者表示他們從萌生購車想法到成交提車只花了不足90天的時(shí)間，其中，有30%的受訪者在一個(gè)月內(nèi)就買定成交。但購買決策時(shí)間的縮水并不意味著魯莽和沖動(dòng)，而是主要得益于豐富的互聯(lián)網(wǎng)信息。如今，購車族更加趨于理性與精明。

另據(jù)調(diào)研顯示：在如今信息化時(shí)代下，購買決策過程如“漏斗”一般充滿著層層篩選和諸多變數(shù)。消費(fèi)者在買車過程中，會(huì)有意無意瀏覽其他品牌車型，僅汽車之家資訊類欄目，購車者對(duì)車型的瀏覽數(shù)量平均可達(dá)42款，且平均對(duì)16款車型進(jìn)行過深入了解過。

此外，在這些信息瀏覽中，消費(fèi)者對(duì)于意向車型的態(tài)度也在不斷變化：在比較篩選階段，高達(dá)61%的消費(fèi)者改變了他們?cè)械能囆推茫辉谫徺I最終階段，這一比例也高達(dá)31%。可見，對(duì)品牌最初的好感，并不能保證最終的購買決定。

據(jù)尼爾森與汽車之家聯(lián)合調(diào)研顯示，善于使用互聯(lián)網(wǎng)的購車族的決策流程可以分為三個(gè)階段：首先，消費(fèi)者會(huì)設(shè)定購車預(yù)算，基于安全口碑、實(shí)用性口碑等考慮因素，初步篩選車型進(jìn)行選擇；隨后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫中的車型進(jìn)行比較和評(píng)估，深入了解口碑、性能和外觀設(shè)計(jì)等因素，篩選出心儀的兩至三款車型；最終環(huán)節(jié)則是去4S店體驗(yàn)，外觀、舒適性和促銷活動(dòng)是促使購買決定的最終因素。

品牌制勝因素不盡相同

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者，已經(jīng)從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索信息，并樂于接受用戶反饋信息，參與市場活動(dòng)與自己喜愛的品牌進(jìn)行互動(dòng)，僅靠傳統(tǒng)大眾媒體傳播已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的信息需求。”高南山對(duì)此強(qiáng)調(diào)，汽車品牌須把握消費(fèi)者在購車時(shí)的行為特征，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)及社交平臺(tái)的優(yōu)勢，用合適的內(nèi)容滿足他們的主動(dòng)信息搜索行為，最終贏得他們對(duì)品牌的青睞和好感。

盡管汽車企業(yè)的廣告投放一直保持漲勢，但廣告效果不容樂觀。據(jù)尼爾森汽車電視廣告效果實(shí)時(shí)追蹤研究顯示：在被電視廣告曝光的人群中，僅有30%的中國受訪者能回憶起電視廣告的內(nèi)容，而在他們中間僅有29%的受訪者表示能回憶起品牌，使得最終的整體廣告品牌傳播效果僅為9%，相比之下，這一比例在美國是19%。

傳統(tǒng)大眾媒體（電視、報(bào)刊、廣播等）作為消費(fèi)者主要的被動(dòng)信息來源渠道在消費(fèi)者信息來源序列中的地位逐漸被互聯(lián)網(wǎng)新媒體超越。相比傳統(tǒng)媒體廣告，汽車消費(fèi)者更看重4S店的為64%、親朋好友介紹為62%、專業(yè)汽車網(wǎng)站為42%。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，僅汽車之家一家網(wǎng)站，購車族在購買決策階段每個(gè)月平均會(huì)瀏覽超過20小時(shí)。

同時(shí)，在不同階段品牌制勝的因素也不盡相同。消費(fèi)者最開始的品牌篩選階段，最重要的因素是安全性（42%），其次是預(yù)算（33%）及青睞的品牌（33%）；在比較階段，更多關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（49%）、車輛性能（46%）、消費(fèi)者口碑（37%）；在消費(fèi)者踏進(jìn)4S店準(zhǔn)備最終決定時(shí)，則更為關(guān)注駕乘舒適性（40%）、口碑（23%）、促銷（22%）、油耗（21%）。

與此同時(shí)，在信息瀏覽階段，消費(fèi)者更多會(huì)通過新聞、搜索和資料庫獲取信息；比較評(píng)估階段的消費(fèi)者則更有針對(duì)性，對(duì)其他用戶的評(píng)價(jià)反饋更為重視；最終購買時(shí)，論壇和促銷信息是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

高南山指出，只要分析用戶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，汽車廠商就可以確定他們處在購買決策的什么階段，而對(duì)這群消費(fèi)者全面了解并相應(yīng)優(yōu)化媒介接觸點(diǎn)的組合，則會(huì)讓汽車品牌在正確的時(shí)間，通過正確的渠道，向處于不同購買階段的消費(fèi)者傳遞合適的信息。

更值得期待的是，借助大數(shù)據(jù)，汽車廠商不僅可以對(duì)購車族開展?fàn)I銷，還可以甄別潛在的消費(fèi)者。據(jù)高南山介紹，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得分析潛在消費(fèi)者的生活行為方式成為可能，從而幫助廠家找到最可能成為其目標(biāo)用戶的人群，“如果我們知道他們是誰，了解他們的需求、購買力及喜好、品位、媒體習(xí)慣等，就可以讓品牌有針對(duì)性地進(jìn)行媒體投放。要在這些潛在的消費(fèi)者尚未有購車計(jì)劃時(shí)，就培養(yǎng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。”

毫無疑問，中國汽車市場是全世界競爭最激烈的市場之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有約200多個(gè)中外汽車品牌、1500多款車型在此陣地展開爭奪站，而汽車企業(yè)每年在廣告營銷上的角逐更是日益激烈。“基于大數(shù)據(jù)的汽車精準(zhǔn)營銷非常值得期待，未來尼爾森將致力于整合和分析更多的數(shù)據(jù)以幫助汽車廠家制定更為精準(zhǔn)和有效的營銷策略。”高南山補(bǔ)充道。