立體價值結構下的電子商務模式研究

李玥

摘 ? 要：立體價值結構下的電子商務模式是基于價值鏈、價值面、價值空間建立起來的高效電子商務模式，通過對其運作機理的分析，探究立體價值結構下電子商務模式面臨的銷售渠道單一、管理成本高、立體價值結構建設不完善等問題，從而提出完善電子商務模式的建議。

關鍵詞：立體價值;電子商務模式;價值鏈;價值空間

一、引言

隨著我國科學技術進步和信息化網絡發展，突破傳統零售業銷售模式的電子商務獲得了高速發展，隨之而來對影響電子商務銷售模式生存和發展至關重要的電子商務模式種類也越來越多，如B2B，B2C、C2C等各種電子模式，都是在電子商務中探索而來的。但是隨著國家經濟轉型對電子商務的要求越來越高，當前的電子商務模式也面臨了不少挑戰。本文基于對當前電子商務模式的分類，認真分析了基于立體價值結構的電子商務模式，并提出完善立體價值結構與電子商務模式的有效融合體系，分析立體價值結構下的電子商務模式面臨的問題，從而提出針對性、可操作性的建議，為適應當前經濟形勢和產業結構升級的戰略要求。

二、立體價值結構與電子商務模式

電子商務是網絡發展到一定程度的產物，是集產品宣傳、產品銷售、售后服務等整個業務流程的高效集成，克服了傳統產業受限于區域和地理位置的特點。而電子商務模式則是指電子商務整個業務運營時的產品流、資金流、服務流、信息流等合成的體系結構，他是電子商務進行產品、服務、信息流通的方式。電子商務模式有多種：一是價值鏈為分類基礎，根據價值鏈的整合程度和創新程度分為電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、虛擬市場、虛擬社區、第三方市場、價值鏈整合商、信息中介服務等模式;二是基于商業具體內容，分為經紀商、廣告商、信息中介商、指定服務商、社區或城鎮服務商等;三是依據來源不同分為移植模式和稟賦模式，移植模式是指原存于大自然、經抽象被移植到網絡環境的電子商務模式，而稟賦模式則是指來源于網絡、應用于網絡的電子商務模式。四是依據網絡的功能分為基于產品的電子商務模式、基于服務的電子商務模式、基于信息的電子商務模式;五是基于電子交易方式分為B2B、B2C、C2C三種方式。雖然電子商務模式很多，但隨著互聯網和科技的不斷進步，也在不斷的出現其他電子商務模式，但所有模式都經歷時間不長，尚處在初級階段，因此存在很多缺點和不足。

三、立體價值結構下的電子商務模式創新

電子商務是當前消費品零售業的主要銷售方式，在激烈的競爭下，電子商務模式愈來愈受到重視，雖然已存在多種電子商務模式，但傳統的電子商務模式不能滿足當前電子商務的需要，因此對電子商務模式的創新提出了新的需求。從立體價值結構角度創新電子商務模式，并充分利用基于立體價值結構下的電子商務創造新的價值。

1.立體價值結構與電子商務的融合。立體價值結構，源于美國道-科寧化學工業公司（Dow Corning）的多維立體型組織結構發散而來，是指通過在構建立體型的組織結構（即新形成的產品利潤中心、地區利潤中心和專業成本中心的三維立體結構）的基礎之上，每個細分的組織結構都代表了一定的價值，每一條價值鏈都代表了電子商務的生產、流通等每一個環節的價值創造過程，多維交織構建起來的立體矩陣價值結構，能有效融合在電子商務模式中，必然帶來電子商務的革新。

電子商務與傳統經濟的產業鏈和價值鏈的重要區別在于是否存在網絡和信息聯合，傳統經濟的產業鏈多處在人為監控和操作上，通過電視等媒體的廣告，但整個業務流程都是建立在面對面交易的基礎上。而電子商務是線上下單，不需要商家和消費者的面對面交易，消費者通過網絡平臺下單，商家看到訂單后通過物流線下送貨上門。整個消費過程中消費者和電商處在虛擬的電子商務價值鏈上，充分體現了電子商務網絡化、動態化的操作流程。構建電子商務立體價值模型，有上游、中游及下游三個平臺組成：上游平臺通過研發、人力資源、基礎設施等進行內部、外部的生產銷售服務活動形成多條價值鏈（I）;中游則是建立在網絡平臺，對各個經濟活動進行監督和控制，從而形成多條價值鏈（II）;下游通過各個電商進行貿易往來，形成電商與電商之間、電商與消費者之間的多條價值連（III）。基于第一類價值鏈、第二類價值鏈及第三類價值鏈形成的價值面，通過綜合控制形成價值空間，達到立體價值空間在電子商務模式上的創新。

2.立體價值結構理論下的電子商務模式分類。市場經濟體制下，傳統的電子商務模式固守原有的電子商務傳統，基于平面金字塔類型，缺乏矩陣網絡組織的建設。矩陣網絡組織就是建立在科學技術和信息化平臺之上、由科學決策及運營能力的自上而下且權衡交織所編制的網絡組織構成，在不同的節點上可以進行科學、互相監督的利于電商的決策，從而克服傳統的平面結構帶來的低效率和低盈利，主要可簡單歸結為以下三種模式：一是“生物鏈”結構，即是基于上游平臺的價值鏈結構，主要是傾向于從電子商務所經營的具體電商和商品類型出發，某個電商或某個企業內部進行的商品、服務銷售所形成的產業鏈;二是基于建立在中游平臺的價值面的基礎上，即所有電商同種類商品的銷售所建立的價值鏈的交織;三是“巢式”結構的電子商務模式，即建立在價值空間，是由每個電商網點及售后服務分散在“巢式”結構的節點上，監督部門處在核心節點，就能發揮其蜂王的作用，從而使得所有活動都在監督之下進行，實現電子商務的透明化管理，但難點是核心節點的設立，而且各個節點之間的弦由信息科技牽引。

從上述來看，基于立體價值結構的電子商務模式是建立在點線面的基礎上：“生物鏈”結構是屬于最初級的電子商務模式，價值面結構的建立是面向所有電商進行交易所形成的價值鏈的組合，而巢式結構則是建立在價值面結構基礎之上，是整個電商和所有商品、服務的集合，實現縱向、橫向的聯合，實現立體價值結構與電子商務模式的高效融合。電商的增值主要表現在價值鏈、價值面、價值空間上的標準化、動態、有序高效的產業結構上的增值，價值面是對原有價值鏈的整合和標準化的結果，而價值空間則是對價值面的無序組合重新進行整理和綜合，從而實現價值的空間增值，為電商創造財富。電子商務立體價值結構模式迎合了電子商務順應時代發展和科技發展的要求，以價值鏈、價值面、價值空間逐漸深入的體系來完善電子商務交易體系，完善價值增值空間，同時不斷與信息技術相結合，達到自我完善的效果。

四、電子商務模式面臨的挑戰

更加完善電子商務模式，必須要認清當前電子商務模式所面臨的挑戰。電子商務模式雖然有所創新，但仍面臨渠道單一、立體價值體系建設、支付安全、管理成本和售后的問題，

1.銷售渠道單一。電子商務模式是進行電子商務交易的方式，但電商的銷售渠道和促銷方式只能依靠網絡廣告和價格折扣來促使消費者消費，對于整個電子商務來說有很好的效果，但對于每一個電商來說渠道過于單一，難以有其他創新渠道實現自己差別化和新穎化。除此之外，電子商務一般僅憑網絡平臺，不善于聯合整個產業鏈和其他非網絡平臺。而且供應鏈也很局限于傳統模式，缺乏創新和差異化，很難迎合當前消費者的需要。

2.立體價值體系建設與支付安全問題。由于立體價值空間建立在整個電子商務的基礎上，價值鏈的建設是各個電商進行產品交易自發形成，但價值面的形成由于電商和網絡的各自為伍行為導致其價值面的建設混亂，不能實現價值鏈的升級和價值的增值;顯而易見，塔基不穩，價值空間的形成必然是雜亂無章，導致整個電商的立體價值體系難以發揮優勢，價值增值空間較小。支付安全也是當前網絡消費者擔憂的重點，網絡交易面臨較為嚴重信息泄露問題，甚至影響了消費者的正常生活，更有甚者是財產也受到了威脅，出現銀行卡內或支付寶的錢不翼而飛等問題，都是當前電子商務模式中不可忽視的問題。

3.管理成本較高。由于電子商務是新興產業，還未形成完善的管理平臺體系，當前的管理體系缺乏信息化、多樣化的平臺，管理水平低下;基于立體價值結構的電子商務模式具有多條價值鏈、多種價值面及價值空間，需要管理和監督的鏈條較多，與不健全的管理體系形成了矛盾;并且在當前對電子商務模式的創新提出了新的要求，“差異化”“個性化”的產品模式在一定程度上保障了電商的吸引力，但造成的成本以及管理成本劇增。總體來說，由于管理體系的欠缺和差異化要求、價值立體結構等問題導致電子商務模式的管理成本較高。

4.售后問題。售后問題是電子商務面臨的重要問題，由于線上訂單前并未看到實物，或是由于電子商務對實體店的跳單行為，導致網絡消費者到貨后科恩能夠存在實物與預期的差距，其次是由于并不能親自挑揀產品導致產品的外在質量問題面臨了換貨和退貨的問題，還存在款項與產品的到賬時間的不一致問題、電商與消費者的糾紛等一系列問題都屬于售后問題，這些問題該如何解決，也是當前電子商務發展的重要挑戰。

五、建議

根據本文對基于立體價值結構下的電子商務模式的分析，應對我國電子商務面臨的挑戰，我們應當采取以下措施迎接挑戰，從而使我國電子商務獲得較大的發展。

1.豐富銷售渠道，拒絕單一。目前我國建立起來的立體價值結構下的電子商務模式銷售渠道單一，僅是依賴價格折扣來達到促銷的目的，難以適應當前的激烈競爭。應當那個豐富銷售渠道，不僅僅通過節慶日產品的價格優惠條件來吸引顧客，還應當實現“差異化”“個性化”競爭手段;其次建立柔性化、多樣化的供應鏈和銷售產業鏈渠道，從產品的設計和制造、銷售途徑、運輸途徑依據顧客的要求而實現柔性的要求，從而滿足消費者的獨一無二的心理，促進消費;最后，建立電商和實體店的高效率結合，即解決了電商對實體店的跳單行為，又實現了電商產品的實體化空間，實現多樣化銷售的形式。

2.改善電子商務模式的價值面和價值空間，實現高效、安全的電子商務交易。由于價值面和價值空間體系結構欠規范導致電子商務價值增值幅度較小，導致立體價值結構下的電子商務模式優勢未能盡顯，因此要做好各條價值鏈和供應鏈的的疏導工作和銜接問題。主要措施是在每個節點上設立監督機構和接縫組織，使得每一條價值鏈充分結合成面，從而無縫對接成價值空間結構。

3.建立信息化管理平臺，加強管理能力。電商的利潤不僅取決于總銷售收入，還取決于總成本，降低成本才能增加利潤。建立完善的管理體系，以信息化豐富管理體系，做好三方面工作，一是做好價值鏈和電商正常交易的管理工作，保證電商交易的正常進行;二是做好價值面的管理工作，在每條價值鏈管理的基礎上，接洽好各方面管理工作，從而做好價值面層面的工作;三是建立價值空間模式的管理平臺，同各國信息化管理和監督，管理好各個層面，并協調融合，達到價值空間上的管理效果。

4.建立線上、線下平臺，充分解決售后問題。究其售后問題的本質是產品和預期的差距，因此要從防退防換機制、售后服務機制兩方面入手：一方面要加強實物與網上圖片的相似程度管理，設立監督和不定期檢查機制，減少退貨機會;另一方面建立完善的售后服務機構，包括線上機構和線下機構。例如阿里巴巴在全國各地的銷貨量都占據大半，既可以建立線上服務機構，通過顧客向售后服務人員反映情況經協商屬于售后服務問題，便由顧客寄往指定地點維修，或是通過選擇阿里巴巴建設在恰當的實體保修服務點，保障消費者的合法權益。

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