“互聯網+”背景下實體零售業如何轉型升級
——浙江百貨超市運行現狀及對策建議

肖奮 駱林勇

“互聯網+”背景下實體零售業如何轉型升級
——浙江百貨超市運行現狀及對策建議

肖奮 駱林勇

新常態下，實體零售業面臨嚴峻的競爭考驗。針對實體零售業發展存在的問題，需要政府和企業共同努力，促進轉型升級

近年來，隨著信息經濟發展，電子商務突飛猛進，對百貨、超市等零售業造成猛烈沖擊。加之經濟增速下行，消費需求放緩，實體零售業面臨多重壓力。在新常態下，實體零售業如何發展，成為備受關注的焦點。

實體零售業運行態勢

長期以來，百貨、超市等實體零售業在浙江零售業中占據主導地位，截止到2014年底，全省擁有5000平方米以上大型零售網點796個，包括購物中心、百貨店、超市、專賣店等業態。當前浙江零售業運行呈現以下態勢：

網絡零售增長迅速，實體零售業績下滑。近年來，網絡零售憑借成本與價格優勢，保持快速發展態勢，網絡零售額由2011年的1070億元上升至2014年的5642億元，年均增長高達74.1%，占社零總額比重由2011年的8.9%上升為2014年的33.4%。據麥肯錫研究顯示，我國網絡零售額中有61%由線下渠道轉移，網上購物快速增長，分流實體零售業銷售額。據測算，2011年浙江實體零售業銷售額11610億元，同比增長13.2%；2012年12954億元，增速降至11.6%；2014年13520億元，增速僅為2.2%，呈現逐年下滑趨勢。

實體零售業態分化，部分行業增速下降。從納入監測的重點企業看，實體零售業走勢出現分化。一是超市百貨等業態下滑。2014年大型綜合超市、百貨店和專營店銷售收入，同比分別下降1.6%、3%和4.3%。一些實體零售企業出現業績下滑，如杭州聯華華商2014年度銷售額15.2億元，同比下降3.2%；寧波華潤慈客隆超市下降19.9%。二是社區型零售店保持增長。零售業內部業態結構調整加快，社區型網點穩步發展，社區超市、便利店銷售分別增長2%、3%。如人本超市擁有2200個網點，2014年銷售額40.2億元，同比增長11.3%。三是倉儲式商場增長較快。2014年銷售額29億元，同比增長6.9%。

百貨行業降幅較大，大型企業首當其沖。目前，浙江擁有百貨店280家（含購物中心131個），在與電商企業的競爭中，影響最大。一是行業銷售負增長。浙江監測的68家重點百貨店、購物中心，2014年銷售額560.8億元，同比下降3%。二是大中城市影響較大。杭州、寧波地區百貨銷售額分別下降7.5%和3.8%，高于全省4.5和0.8個百分點。三是大型百貨店下滑明顯。監測企業中42家百貨店銷售下滑，占總數61.7%。知名百貨企業降幅較大，如浙江銀泰下降5.8%、寧波太平洋百貨下降6.1%、杭州大廈下降6.5%、解百集團下降8.1%、湖州浙北大廈下降11.1%，均是全省平均水平2倍以上。

競爭激烈盈利下降，部分實體關店歇業。當前實體零售業面臨客流減少、銷售和盈利能力下降等困境，成為制約商貿業發展的主要因素。一是連鎖百貨和超市關閉無法盈利的項目。2013年杭州依家美越百貨開始調整經營戰略，關閉3年內無法盈利的縣級城市項目；2014年泰國Central集團關閉杭州萬象城尚泰百貨店；2015年世紀聯華集團關閉麗水超市門店。二是部分百貨出現倒閉現象。如杭州中都百貨2014年倒閉，旗下6家門店先后關閉。若實體零售業經營繼續下滑，將有更多百貨、超市宣布歇業或倒閉。

當前面臨的主要問題

新常態下競爭加劇。在新常態下，實體零售業面臨嚴峻的競爭考驗。一是電商企業競爭。近年來網購滲透率逐漸提升，沖擊百貨和超市等實體零售企業。由于實體零售業在商品價格等方面無優勢，現有的幾家電商平臺已占據該品類大量客源。二是合作伙伴競爭。在互聯網背景下，物流商、供應商甚至制造商都可以通過較低的成本直接面對消費者。原先的合作伙伴也在不斷自建分銷渠道，如在淘寶等平臺開設旗艦店等，與實體零售業既合作也競爭。三是集團消費減少。隨著中央八項規定深入推進，大型商超百貨集團消費收入大幅下降。2013年浙江銀泰和聯華超市團購消費同比下降25%，2014年下降50%。四是消費需求難啟。新常態下經濟增速下降，消費需求相對縮緊。同時，浙江經濟轉型升級加快，勞動密集型產業外移，流動人口減少，消費需求趨弱。

傳統模式難以為繼。從國際經驗來看，百貨業自營模式已成為趨勢，如美國梅西百貨獨家經銷模式、英國瑪莎百貨自有品牌模式、香港連卡佛的買斷經營模式。而浙江百貨業經營模式以聯營為主，自營比例非常低，存在諸多弊端。一是難以形成規模經濟。聯營聯銷模式下，出租柜臺、聯營扣點，操作簡單、盈利有保證、模式可復制，但也將百貨超市等行業帶向“建場收租”的商業地產方向。由于不自營，難以發揮連鎖經營和統一配送優勢，實現不了規模經濟效應，使得商品價格較高。我們曾做過日本與國內百貨店銷售的10多種產品的比較調查，多種同款商品價格高于日本20%以上。二是制約O2O開展。聯營模式下，百貨超市等實體零售企業無商品定價權，對品牌和商品的把控力較弱。一些品牌商為保證品牌價值，對線上渠道和移動端渠道態度保守，企業線上發展受到限制。三是存在商業陋習。隨著時代發展，購銷雙方的交易方式都發生變化，但有些百貨超市依然固守傳統商業思維，習慣性收取進場費、促銷費、長達半年的供應商賬期等，零供關系緊張。

商業綜合體投資過熱。近年來大型商業網點發展迅速，商業綜合體總量趨于過剩。截止到2014年底，全省擁有商業綜合體188家，一半以上集中于杭州（75家）和寧波（30家）。從全省層面看，商業綜合體建筑面積已占全省大型商業網點總建筑面積的70%。據中國人民大學教授黃國雄對零售業研究認為，中小城市應將人均商業面積控制在0.8—1平方米之間，大城市應控制在1—1.2平方米。通過對浙江商業綜合體人均商業面積測算，嘉興、杭州、舟山三市人均商業面積分別為1.54平方米、1.21平方米和1.2平方米，嘉興居省內首位。浙江城市多為國內二、三線城市，數值上已接近合理的人均商業面積。大量商業綜合體存在，造成相互間激烈競爭，降低企業利潤。

成本提升增加壓力。商超百貨等實體零售業經營成本不斷提升，給企業經營帶來壓力。一是銀行卡費用過高。因刷卡率高，銀行卡費用成為實體零售企業的重要成本支出。以溫州時代購物中心為例，2014年銷售收入5.92億元，同比下降14.1%，刷卡費用400萬元，占利潤總額44.9%。二是租金不斷上漲。目前，除了少數國有企業自有物業外，大部分零售企業租賃物業經營。由于近年來房地產價格上漲，租金水漲船高。2015年聯華華商集團因租金以每年3%-5%逐年遞增不得不關閉其麗水門店。三是用工成本不斷增加。近年來隨著零售業銷售下滑，工資水平相對較低，員工流失率增加，用工老齡化嚴重。多家百貨和超市反映，將通過增加10%以上用工成本來應對企業招工困難。四是綜合費用較高。百貨、超市等實體零售業場地較大，能耗較高、水電等費用居高不下。

政策扶持漸受冷落。當前有關政府部門抓經濟工作的熱點在電子商務等新興業態，各種配套政策頻出。在稅收上，電商企業多年免稅；在資金扶持上，電商財政支持資金力度加大；在經營場地上，各地政府設立電商產業園，免費或優惠提供。相比之下，實體零售業征收17%的增值稅，政策支持力度不足，專項資金有限，且場地租金等成本高昂，必要經營場地難以落實。以金華福泰隆連鎖超市為例，現有3家百貨商場、21家直營連鎖超市、60家社區便利店。該公司亟需1萬平米以上的配送中心，但因配送中心本身沒有稅收效益，土地很難落實。現租賃一個5000平方米左右的廠房作為臨時配送中心，難以滿足企業擴大集中配送的需求。

企業轉型升級的探索

發展互聯網+，探索O2O經營模式。“互聯網+”大背景下，實體零售業將互聯網作為助推器，改變實體商業模式、管理模式、營銷模式，重構商業價值鏈。一是合作探索新型商業模式。浙江銀泰與百度、阿里巴巴等網絡科技企業合作，探索基于不同系統的導購、導航、訂座、優惠等新型O2O商業模式。2013年“雙十一”，浙江銀泰和天貓商城探索渠道互通模式。二是自建全渠道流通模式。衢州東方集團設立電子商務公司，建設網上商城，與支付寶開展支付合作，同時實體店轉型，打造集娛樂、旅游、休閑、百貨等一體的大型綜合體、社區便利店，構建線上線下全渠道商業模式，2014年商品銷售12.1億元，同比增長2%。

增強體驗功能，向鄰里中心轉型。零售業直接面對消費者，了解多層次需求、抓住賣點是關鍵。近年來，百貨、超市等實體零售業不斷嘗試新業態，調整商業布局，增強體驗功能，向社區鄰里中心轉型。如舟山凱虹廣場以社區居民為服務對象，以便民、惠民、滿足居民綜合消費為目標，匯聚購物、餐飲、休閑、娛樂等商業主題，打造市民生活“鄰里中心”，2014年銷售額8.5億元，同比增長9.5%。紹興雄風百貨對業態重新規劃，擴大吃喝玩樂占比，充分利用會員管理、自媒體營運、微信微博營銷，加大造景、造節、造勢力度，引進便捷支付，賦予門店更多“故事性”和體驗感，2014年銷售43.8億元，同比增長11.8%。

探索自營模式，增強市場掌控力。掌握品牌主動權是零售企業提升競爭力的關鍵，而自營是實現品牌掌控權的有效手段。例如諸暨一百積極開展自營模式嘗試。一是探索超市自營。成立專業合作聯合社，實施“農超對接、基地直采”，將新疆等地水果直接采購進入超市。水果通過自營不但掌握了經營的自主權，更是成為超市吸引客流的關鍵品類。2014年超市水果銷售1720.58萬元，同比增長14.4%。二是探索百貨自營。2014年百貨店探索服裝買手制，以款式時尚、價格適中、質量可靠為重點，不僅上貨迅速，且對銷售情況作出快速反應，避免代理訂貨制的僵硬，減少庫存積壓，降低經營風險。

利用品牌優勢，拓展新模式和新渠道。實體零售業經過多年積累，品牌是其獲得消費者認可的寶貴財富。一是拓展新商業模式。連鎖超市企業利用品牌和網點優勢，拓展增值服務。如浙江馳騁控股有限公司依托旗下“左鄰右舍”“生活驛站”兩個品牌1000多個連鎖便利店，推行目錄銷售業務，即顧客到就近的門店查閱商品目錄并下單訂購，公司利用連鎖網點統一配送，2014年銷售額5.2億元，同比增長15.7%。二是拓展社區和鄉鎮網點。城市大型商業網點已基本完成布局，鄉鎮將成為新陣地，百貨和超市利用品牌優勢，將分銷渠道下沉，將連鎖經營觸角延伸到農村。如上虞一百發展10多家農村便利店，2014年銷售16.9億元，同比增長8.5%。

下一步發展對策建議

加快企業創新，提升企業核心競爭力。面對流通業發展新常態，實體零售業需積極應對，創新發展，加快轉型。一是創新經營模式。摒棄傳統商業陋習，加強供應鏈管理，促進生產商和零售商深入合作，實現與供應商購銷關系向綜合服務關系的轉變。積極探索自營方式，完善供應鏈和配送體系建設，提升規模經濟水平，降低商品價格。二是整合渠道資源。積極探索電子商務，促進線上線下融合發展，同時引入支付寶、微信等第三方支付方式，建立商品快遞服務，為消費者提供便捷的購物體驗。三是實行差異化競爭。百貨、購物中心、超市等實體商業應主動適應零售業大變革的新趨勢，調整商業布局和業態，發展體驗式消費，從單純銷售商品向提供服務轉變，開展特色營銷和精細化營銷，實現差異化發展。

加強引導扶持，推動實體零售轉型升級。在經濟新常態下，許多實體零售業都認識到聯營模式的弊端，紛紛邁出轉向自營步伐，但面臨著許多困難，需要政府引導和支持。一是給予方向指導。通過研討會和論壇等形式，判斷流通變革和發展趨勢，讓企業能夠看清正確的方向。二是支持O2O互動發展。支持零售業實體店運用電子商務，構建線上和線下融合的現代流通體系。鼓勵大型零售企業開辦網上商城，推動建設電子商務平臺。三是支持自營發展。支持連鎖百貨店探索自營方式，對自營商品達到一定比例的企業，從財政、稅收、人才培養、宣傳推廣等方面給予支持。四是發展共同配送。支持連鎖經營企業自建配送中心或委托第三方物流公司，對直營連鎖網點和加盟網點進行統一配送，提高配送效率。

強化規劃管理，優化大型商業網點布局。大型商業網點，有著一定的服務輻射范圍，過度布點，不但相互間惡性競爭，也扼殺附近2公里內中小商業企業的生存空間，破壞實體零售業的生態環境。建議借鑒日本《大店法》管理模式，加強大型商業網點規劃管理，避免實體零售網點超常布點。一是加強法制化管理。國家層面出臺商業網點規劃管理條例，探索出臺省級管理條例，增強大型商業網點規劃管理的剛性。二是落實聽證制度。建立公示和聽證制度，推動市縣建立包括規劃、國土、商務等多部門共同參與的大型商業網點管理聯席會議制度，合理設置大型商業網點。三是提升網點功能。對大型商業網點超布點的區域，嚴格控制新網點落地，加大對已有網點改造提升。

統籌發展政策，促進市場公平競爭。政策制定關乎利益格局調整，營造公平競爭環境至關重要。當前實體零售業納稅，電商減免稅，已對實體零售業的市場競爭構成重創，而對電商的財政專項資金補貼及各類扶持政策也日益增多。短期實體零售業或可支撐，長期將難以為繼。而實體零售業承擔社會責任更重，在稅收、就業方面，對經濟社會發展貢獻巨大，若實體零售業崩塌，將給實體經濟帶來強烈沖擊。建議加強政策頂層設計，完善零售業政策體系，為各類市場主體營造公平發展環境。

優化發展環境，構建誠信保障體系。流通環節的假冒偽劣和侵犯知識產權行為，會形成“劣幣驅逐良幣”現象，制約優質零售企業發展。一是完善聯合監管機制。進一步完善聯合打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品行為的機制，嚴厲打擊虛假宣傳、侵權假冒、商業欺詐等違法行為，加快形成監管合力。二是加大市場監管力度。強化流通領域商品質量、計量的監管和抽查，集中開展互聯網、城郊結合部侵權假冒偽劣商品專項整治。三是加快推進商務信用建設。健全商務信用信息披露制度，依法發布失信企業“黑名單”。完善失信主體特定行業禁入制度，提高失信成本，形成良好的商務誠信環境。

作者單位：浙江省商務廳商貿發展處