媒體融合認識誤區與路徑選擇

□文│齊 峰

媒體融合認識誤區與路徑選擇

□文│齊 峰

媒體融合帶來的新的傳播業態尚在探索中，體制機制創新是行業發展的重要推動力，媒體的融合發展旨在改變傳統媒體與新媒體的兩張皮狀況，改變其分立單干狀況，打破原有的體制機制弊端，打破利益固化格局，打破體制內外的束縛，掃除身份障礙，樹立一體化概念，實現組織再造、流程再造、機制再造，最終形成統一的資本運作、技術研發、內容生產、人才管理新機構新模式，實現新舊媒體之深層融合。

媒體融合 突破障礙 產業建設

編者按

中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》及習近平總書記對加快傳統媒體和新興媒體融合發展作出系列論述后，媒體融合從理論到實踐，受到普遍關注，政界、學界、業界對其從不同角度進行了探討。但是，本刊發現，在對媒體融合的探索中，尚有誤區有待澄清，亦有模式可以總結，為此，特刊發一組文章以饗讀者。

媒體融合重在“融合”二字。新、舊媒體間在取長補短的問題上均存在“傲慢與偏見”的情況下，融合的過程不可能一蹴而就，“融合”涉及體制運行、組織重構、流程再造等重大變革，是一個復雜的系統工程，也是一個不斷變化的動態發展過程。當前關于推進融合，難點較多，體制壁壘、資金來源等尚在其次，對于“融合”的一些模糊認識，亟須首先加以澄清和解決，對于“媒體融合”的概念需要予以明確的界定，在融合方向給予正確的指引，唯有端正態度，擱置爭議，融合才能步入正途，推進也才有了前提和保證。

一、什么是媒體融合

什么是融合？《現代漢語詞典》的解釋是“幾種不同的事物合成一體。”融合是在描述不同事物彼此對接、滲透創造一個新事物的過程，其前提是“融合”的外在條件完備。

媒體融合（media convergence)，有廣義和狹義兩個概念，按照百度文庫的解釋，“狹義的‘媒體融合’指將不同的媒介形態‘融合’在一起，產生‘質變’，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的‘媒介融合’則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合?！?/p>

從融合的本質上分析，媒體融合的條件是完備的?；ヂ摼W強大的信息傳輸能力和加載能力，成熟的文字、圖片、聲音、影像處理的數字壓縮技術，傳媒媒體專業的內容體系等是基礎因素；信息傳播的低成本和由技術催生的傳媒產業強大的市場需求等是推動因素。融合的過程是打通報紙、電視臺、電臺等傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等數字媒體的傳播通道，達到資源共享，集中處理；融合的結果是創造出一個繼承了傳統媒體與數字媒體優良“基因”的新新媒體，這個新新媒體所生產的形態各異的信息產品，能夠極大程度上適應受眾不斷變化的信息需求，從而無限放大傳媒產業的市場空間。

媒體融合的首要目標是滿足受眾需求。伴隨數字與網絡技術的發展，受眾對媒介形態的選擇和信息內容的消費日趨數字化和個性化，與之相對應，分眾化和碎片化逐漸成為大眾需求的主要趨勢，這些都成為推動媒體融合從傳統時代的“引導思維”向技術時代的“服務思維”轉變的關鍵因素。遵從受眾的選擇權，開發全方位的信息服務，滿足不同習慣和各類層次的需求體驗，是媒體融合的出發點和著力點，也是檢驗融合實效乃至成敗的關鍵因素。

媒體融合的推進來自上、下兩方的雙向作用力。媒體融合是一個復雜的系統工程，實現融合不僅需頂層設計，更需要底層創新，二者缺一不可。頂層設計的核心在于探討融合的升級路徑，突出資源整合和資源優化，重在通過制度設計和產業監管，提出保證國家利益的各種手段和方式。底層創造依托于市場規律，依托于行業特征，其核心在于提高資源的運轉效率和企業的競爭能力。在國內當前的媒介生態環境下，作為媒體融合的雙向驅動力，底層創造唯有與頂層設計遙相呼應，融合才能建立在科學有效的行業管控和相對完善的市場體制基礎上，才具有有序推進的前提和保證，融合之后也才能更具有活力、控制力和影響力。

媒體融合的目標是共贏。新舊媒體的融合，不是誰戰勝誰、誰取代誰的問題，而是不斷強化雙方依存度的過程，新舊媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面各取所長，逐步形成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，最終達到內容與技術無縫對接、傳播質量與傳播效能無限提升的高度。融合的過程是新舊媒體間你中有我，我中有你的新型傳播格局的重塑過程，是一體化的進程，其中涉及體制機制、利益調整等諸多深層因素的變革，既是挑戰，更是機遇。

媒體融合的前提是整合資源。融合首先在于整合。這是推進媒體融合的關鍵性舉措，也是融合的焦點和難點問題。整合的對象包括各種媒體資源和生產要素，整合的過程是信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的互通，整合的目標是技術、業務、終端、市場、產業的共融，整合的結果是新興媒體和傳統媒體共用彼此資源，創造共同利益，矩陣式整體優勢的充分發揮。整合是媒體融合的基礎性工程，整合的進度與質量關系著融合的成敗與優劣。在媒體資源整合中，整合的關鍵是互補，只有資源互補，才可能從整合到融合，最終達到契合。

媒體融合的進程是動態、漸進的發展過程。目前，媒體融合在我國尚處于概念界定和學術論證階段，推進行為也還僅僅表現在政策層面。研究成果顯示，媒體融合是一個龐大的系統性工程，涉及的問題眾多而復雜，這也注定媒體融合不可能是生硬的、一步到位式的激進捏合，而是一個漸進摸索的過程，前期需要確立重點，找準突破口，探尋科學路徑；中期需要發現問題，及時調整，穩步推進；后期還需對隨時發展變化的媒介環境迅速做出回應，完善舉措，彌補不足，實現效益。

二、媒體融合的認識誤區

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。從媒介生態的宏觀角度去解讀，可以看出《意見》助推媒體融合，并不是在給傳統媒體或數字媒體設定行為框架與硬性規范，而是從頂層設計上為傳媒行業少走彎路提供方法和策略，是重樹主流話語權的基本建設思路。應當認識到，融合從根本上講是市場行為，非組織或行政力量可以長期維持。融合的對象是傳媒企業，融合的動因是提升效能。因此，說到底市場意識是融合的主要推動力。無論傳統媒體還是數字媒體，在融合的歷史拐點，都須盡快厘清觀念上的誤區，明確行為上的方向。唯其如此，才能順勢而上，積極有為。

1.關于傳統媒體與新興媒體的關系

傳統媒體與新興媒體誰主融合。以互聯網思維為基礎、以新媒體為主體，正在成為媒體融合的基本思路?；ヂ摼W思維沒有錯。新媒體為主體的認識基于兩方面的現實因素，一是新媒體極大程度地迎合和滿足了受眾日益多樣和不斷變化的消費習慣；二是脫胎于計劃體制下的傳統媒體，長期高于受眾的角色姿態使其正在流失受眾的部分信賴。因此新媒體終將以勝利者的姿態，取代傳統媒體成為社會主流媒體，或整合傳統媒體的看法，目前在學術層面和實踐領域獲得了較為普遍的認可。

然而，需要提及的是，關于媒體融合誰居主導地位的爭論，本身是沒有理論前提的。新興媒體也好，傳統媒體也罷，追求融合效益的動因才是融合的主要推動力，這一推動力源于對受眾消費市場的占有，源于對受眾消費潛力的引導和激發，源于對受眾消費習慣的適應和消費目的的滿足。融合創造的“新新媒體”，并不是傳統媒體內容或新興媒體技術的一枝獨秀，而是二者活力和優勢的同時釋放和無限延伸。事實上，并不是傳統媒體或新興媒體的某一方引導了融合，而是由于科技的進步導致消費指向不斷變化的受眾，催生了媒體的融合。消費的走向將一直伴隨融合的動向。推動媒體融合的是受眾，也就是說，受眾是真正且唯一的主體。

媒體融合是傳統媒體與新興媒體的捏合。所謂“捏合”就是把不同的事物“團”在一起。新舊媒體“捏合”的提法，基于行政力量推動下國內出版集團的組建。觀點持有者認為，媒體融合就是傳統媒體和新興媒體在外力作用下的疊加，融合就是在疊加之后，雙方在生產、傳播和經營上的緊密配合。

需要指出的是，行政主導下的集團化建設，是在當時多數出版單位尚未完成市場化進程的情況下進行的。10年來，出版集團化的實踐反復證明，組建由政府推動在當時條件下是必須的。但在打破“小而全”格局之后的整合和優化，則必須由市場主導。融合本身具有鮮明的客觀性和原則性，不是盲目的想當然的純主觀行為，更不是各類傳媒資源的簡單相加，而是所有業務的整合、優化和重組。做到這一點，前期通過行政手段將新舊媒體捏合在一起，是遠遠不夠的，在借助行政力量突破體制障礙之后，內部的質變，必須遵循市場原則和行業規律，必須與行業政策、行業趨勢，與社會生產、社會消費等緊密相連。否則融合只解決了表面問題，“化學反應”沒有進行，融合的目的就無從實現。

2.關于內容與技術的關系

媒體融合的諸多難點之一，除了體制、資金、人力等因素，還有被融合雙方的消極態度和冷漠行為。傳統媒體認為在傳媒領域內容永遠至上，技術不過是手段，企業隨時都可以找到一個技術持有方進行合作；新興媒體則執著于技術為王的理念，認為只要渠道快捷暢通，什么樣的內容都可以找到受眾。在傳媒產業發展進程中，這兩種觀念是十分片面甚至是危險的。

媒體融合不能回避的問題是互聯網思維。這種以互聯網、大數據、云計算為背景，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視的思維方式，已經在一定程度上影響著商業行為。經濟分析人士認為，工業文明時代的經濟學是一種稀缺經濟學，而互聯網時代則是豐饒經濟學，或可以稱之為生態經濟學。互聯網思維的核心是市場思維、消費思維和受眾思維，“便捷”“表達”“免費”“數據思維”和“用戶體驗”是它的關鍵詞，關鍵詞的指向是商業生態圈的構建。生態圈實質是通過社交關系建立的具有某種消費指向的社會群體。構建的方式是將產品、需求、互動、數據、感官、工具等融合起來，用個性化的超值體驗聚攏客戶。企業則是通過對所建立的生態圈提供服務而盈利的。

作為媒體融合的基礎思維方式，互聯網思維中內容即產品，并不是唯一的盈利點，甚至可能是免費獲取的，其價值體現在吸引受眾的能力上。而技術則是為產品生產和客戶互動打開通道。喻國明在《媒體融合是一場革命》一文談到：內容的競爭一般來說分兩類。一個是基于資源的競爭，但勝出的機會、份額是有限的。二是基于規則的競爭。勝出的關鍵點在于內容與服務對象之間用怎樣的關系關聯在一起。因此，內容精耕細作是基礎課，以此打通、觸及用戶的社會關系渠道并加以利用是專業課。內容作為媒體生態鏈的基礎層，只有與用戶利益綁在一起，才可能有盈利的空間。

聯想集團執行委員會主席柳傳志曾從融合的結果解釋互聯網思維，他說：“從結果看大致會產生這么幾個效應：長尾效應、免費效應、迭代效應和社交效應。”互聯網思維下的媒體融合，呈現的是開放、互動的特性，融合媒體的整個產業鏈都須順勢做出改變。從媒體存在的形式看，任何媒體的內容必須依賴一定的技術形式才能存在，信息技術層次越高，代表其技術含量越高，所能承載的信息種類和內容也更加豐富多彩。在技術層次一定的情況下，內容決定著媒體的主要質量和傳播范圍。在內容一定的情況下，技術層次高的媒體在內容生產的傳播速度、傳播范圍、接收的便捷度上具有相對優勢。媒體融合的過程將是媒體技術由低向高不斷演進的過程，也是媒體內容不斷豐富的過程。

3.關于政策引導與市場動力的關系

《意見》出臺后，有人認為國家又將通過行政的力量干預融合，而不是以市場機制為原則客觀地對待融合。這種認識源于《意見》所提出的各種政策更多地偏重傳統媒體，而將新興媒體框在政策之外。筆者看來，這種關于融合的認識是錯誤并十分有害的。無論是傳統媒體據此表現出來的安穩，還是新興媒體由之顯示出的失衡，都是融合中十分危險的態度。

當前深化文化體制改革已經進入攻堅期，在傳播技術日益多樣、國際環境日益復雜的背景下，打牢主流話語權，全面提升主流媒體的傳播效能是深化文化體制改革的基礎性工程?！兑庖姟吠七M傳統媒體加速融合，除了硬件的融合外，還包括媒體操守、專業精神等軟件的融合，它所提供的政策，也并不是給傳統媒體安于現狀提供保障，更不是上演以行政力量為主體、以“攤大餅”做簡單加法為手段，以維持“分灶吃飯”為目的的“融合運動”，而是對傳統媒體轉型作出的明確要求，是為媒體融合下達的包含時間表、路線圖在內的任務書。政策只起引導作用，融合必須是市場主體的自覺行為?！兑庖姟钒l出的聲音是，一切無視融合大勢的態度，不僅將喪失政策的機遇，而且終將被時代所淘汰。對于傳統媒體和新興媒體而言，小融合就要放下態度，彼此尊重；大融合就要放下利益，共通互融。

三、媒體融合的路徑選擇

早在20世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾就提出了“媒介融合”的學說。在媒介融合理論的推動下，媒體融合的實踐一步步加深，但從世界范圍看，仍然沒有找到一條清晰的路。90年代末我國開始引入媒介融合的研究，隨之而來的媒體融合的實踐從部分資源共享、部分內容轉移，到統一平臺經營，方式多種多樣，但依然“你還是你，我還是我”。能否實現“你就是我，我就是你”式的完全融合，還是一個理想。

《意見》的出臺，推動了媒體融合的研究和實踐，如觀念的融合、人的融合、技術的融合、渠道的融合，新論迭出，探索不斷。筆者認為，除此之外，融合的路徑至少還應該思考以下幾個方面。

1.突破體制壁壘

媒體融合發展，既需要提升技術、創新內容、拓展平臺，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制作出相應的調整和完善。從現存狀況看，傳統媒體與新媒體在一些體制機制上存在齟齬，還不能適應融合發展的要求。如果不能突破體制機制的壁壘，媒體的融合發展就會受到束縛，這樣的融合走不遠。

從20世紀七八十年代至今，我國傳媒業的體制機制改革經歷了從模糊到清晰、從感性到理性、從微觀到宏觀的漸進式發展?！笆袌觥币蛩匾徊讲浇槿耄瑐髅綐I得到前所未有的發展，規模和數量急劇增長，報紙由1980年的188種增長到2013年的1915種，期刊由1978年的930種迅速增至2013年的9877種，圖書從1990年的74973種增長至2013年的近444427種；[1]廣播節目套數由2002年的1882套增加至 2013年的2863套；[2]電視節目套數由2002年的 2058套增加至 2012年的3353套。[3]

這首七律寫在小溪邊生活的游禽，描寫它們自由自在、無拘無束的生活狀態，寫它們美麗的羽毛和如云的溪花、如練的溪水混成一色，寫它們快若閃電、隱現無常的飛翔姿態，寫它們翻動羽毛自我炫耀的神情面貌，都刻畫得栩栩如生，入木三分。最后兩句曲終奏雅，點出主旨，提醒鳥兒們，不要以為這個偏僻之地就沒有了羅網，到時被羅網網住，就只能被人類豢養在樊籠中了，那時雖然有吃有喝，但這種生活哪有自由飛翔時的生活值得羨慕。這首詩就把形象和哲理結合得非常好。

文化體制改革的逐步深入，極大地釋放了被凝固的制度體制能量，然而，計劃體制的慣性思維至今還在傳媒業中存在，文化市場的條塊分割、區域壁壘的陳舊格局還沒有改變，由行政壁壘造成的市場各自為政、守護部門利益的局勢還在繼續；統一、開放、競爭、有序的文化市場體系還沒有完全形成?！案母锸钦宜溃桓氖堑人馈保瑐鹘y媒體還在糾結。

相對于新媒體而言，長期以來，傳統媒體一直扮演著公共信息發布者的角色，處于信息鏈的上游，掌控著信息資源和傳播渠道，以專業的編輯按照自己的要求定期為受眾提供信息、確定傳播內容，單向的、高高在上的傳播體制讓受眾與媒體的距離越來越遠；而新媒體一開始就以市場定位，通過與受眾互動、根據受眾的需求隨時隨地收發信息，從在線收聽收看到移動收聽收看，受眾群體呈指數級增長，新媒體與傳統媒體的體制機制基因大相徑庭。

面對受眾的一步步流失，傳統媒體也在積極介入新媒體，辦網站、上微信、辦數字報、推手機報，然而收效甚微。許多傳統媒體人在焦慮，努力，但他們的改變只能在自身的體制內畫延長線，在體制內找人才、找資源，在體制內找邏輯，與社會邏輯、市場邏輯遠不能對接。

推動傳媒融合的主要動力應是傳媒機構自身。在體制機制能夠適應融合發展時，體制機制對傳媒融合起推動作用；當體制機制不能適應融合發展時，體制機制就對傳媒融合起阻礙作用。體制機制必須與時俱進，不斷創新，才能成為傳媒融合的推動力。媒體的融合發展就是要改變傳統媒體與新媒體兩張皮的狀況，改變他們分立單干的狀況，因此，必須打破原有的體制機制弊端，打破利益固化格局，打破體制內、體制外的束縛，掃除身份障礙，樹立一體化概念，實現組織再造、流程再造和機制再造，最終形成統一的資本運作、技術研發、內容生產、人才管理的新機制。

2.突破業態束縛

開放傳播業態。做好內容，只是媒體實現價值鏈條中的一個起點，而當今這一鏈條上的環節要比以前復雜得多。做好內容用什么方法送給相匹配的受眾，才能決定媒體的價值是否落地、是否實現。2014年國民閱讀調查數據顯示：2013年我國成年國民人均每天讀書13.43分鐘，人均每天上網50.78分鐘。另據國家新聞出版廣電總局發布的《中國視聽新媒體發展報告》顯示，北京地區的電視機開機率甚至從三年前的70%下降至30%。[4]由此可見，傳統媒體的傳播方式正在受到嚴重挑戰。扭轉傳統傳播方式，改變傳媒市場的傳播業態，是必須思考的問題。

互聯網已經改變了我們生活的方方面面，媒介形態不斷變化，有研究表明，90%甚至95%的內容，會以別的媒體形態表現，受眾用戶不經過原發媒體，也可以完全從別的渠道獲得。[5]所以，如果固守一種傳播方式，保持一種傳播業態，就必然自絕于時代。

用戶的參與度和影響力是融合媒體的基礎。傳統媒體與新媒體的融合，必然要重視用戶的價值，重視用戶生產內容，模糊生產者與接受者的界限，讓用戶成為信息的共同生產者。媒體從用戶生產的內容中獲得了更豐富、新鮮的信息，有的網站還開放了實時更新服務，受眾可以編輯或修訂已經發表的內容，如，百度百科、維基百科，把知識生產變成了全體大眾的事，更新快，知識新，成本低。這種傳播方式，是傳統媒體傳播方式的革命性改變。

此外，媒體融合帶來的新的傳播業態還在探索中，新上線的新聞門戶網站“澎湃”、個性化信息引擎“今日頭條”及“機器人”媒體，這些新興的媒體形態盡管還有許多不足，如盈利模式還在期待、版權問題還在爭議、機器人新聞還有局限，但可以肯定的是這些新探索必將促進媒體融合的進一步發展，在媒體的傳播業態中具有歷史性的標志。

開放資源領域。今天，借助互聯網，任何人的體驗都是資源，都是采取相關決策和服務時的依據。學會利用資源、開發資源、積累資源，還要學會開放資源。傳統媒體歷史長、生產經驗多，再加上，傳統媒體產業資源豐富，在新媒體時代，這些資源的價值會被重新激活。

《意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體與新興媒體的融合發展，是提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力的重要舉措。[6]傳統媒體應該打開自己的視野和格局，把眼光投向廣闊空間，在產業融合中善于利用資源、開放資源，進而整合資源，形成新的社會功能。

開放資源，實現融合，傳統媒體與新媒體就可以在強勢媒體的基礎上乘勢而上，在巨人的肩膀上實現新的價值。這是一個低消耗、高收益的融合方式。但也應該做好預測，這種媒體融合是雙贏的，如果你不能成為別人的機會，別人也不會給你機會。

美國這幾年的報業倒閉潮，所關閉的報紙都是素有影響的嚴肅大報，而非街頭小報，這些報紙一直占據著輿論界領袖的地位，得天獨厚的優勢資源是他們不變的最好理由。等到他們不得不改變時，倒下去已經不可避免了。[7]

互聯網的互聯互通，在不經意間會將分散在我們每個人身上的資源、沉淀在每個角落的資源發現、激活、儲存，甚至會被分拆、重新組合，任何一個領域、任何一種功能，都會出現大量可以替代的對象，來覆蓋它的價值。所以，擁有資源僅僅是基礎，開放資源才可能獲得機會。

3.突破產業形態

突破內部組織形態。中宣部部長劉奇葆同志在推動媒體融合發展座談會上提出，要建立適應融合發展的組織結構。這就意味著在傳統媒體和新興媒體融合發展的過程中，必然伴隨著組織模式、組織形態的變化。[8]

組織結構是一個從頂層到基層設計的完整的系統體系，不同的機構有不同的組織模式，難有統一形式。但不論哪種結構，在融合媒體中，內部組織形態應該趨向連接、開放，趨向互動，才符合互聯網時代的特點。

在媒體融合中，媒體的核心還是生產，媒體融合需要打通各種舊的組織形態的限制，建立一個適合融合發展的新的組織機制。傳統媒體組織形態中的多圍墻形式，割裂了人與人的聯系，割裂了相同行業的信息流通和碰撞，使得每個人成了孤島。只有能夠促進連接的組織形態才是有活力的組織，也才更適合融合媒體。目前，國際媒體通用的做法是設置一些新型的整合機構，比如，《華爾街日報》以社交媒體編輯和數據分析專家為主力創建了新聞部和受眾互動部?！度A盛頓郵報》正在構建統一的新聞部。讓媒體有更多的受眾，不能僅僅依靠一個部門、幾個人來完成。英國廣播公司（BBC）主要采取部門遷移，整合之后，BBC不再按原來的電視新聞、網絡新聞和廣播新聞分設機構，而是將三者以工作組的形式共同組成BBC新聞中心，在BBC新建大樓的同一層工作，三個工作小組彼此相鄰，可以隨時交流，共享資源。[9]

此外，組織結構的網狀化、扁平化、松散化，也是發揮人的潛力的最好形式。有人提出了互聯網時代的U盤生存，“自帶信息，不帶系統，隨時拔插，自由協作”?！逗辗翌D郵報》到2010年，已擁有3000多“可信任”因而“無需編輯審核”的博主，其簽約的“公民記者”數量已超過1.2萬人；又與包括《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《今日美國》以及美國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、英國廣播公司（BBC）、半島電視臺等近150家知名主流媒體簽約合作，并和全球60多個機構博客建立鏈接，使新聞的來源不僅大大超過傳統媒體，也領先于各類互聯網新聞機構。目前，該“報”每月可獲得200萬條來稿。[10]

在傳統媒體與新媒體的融合中，如果只滿足于內容數字化、臺網互動、報網聯動，在組織架構上依然保持不動，那么，要讓記者成為全媒體記者、編輯成為全媒體編輯，且要實現全媒體效益，這是很難的。

人類從工業化時代進入互聯網時代，人類的協作方式正在改變，組織逐漸寬松或者消融，而個體生命的自由價值得到充分釋放。媒體融合中，究竟以怎樣的組織結構來運行，沒有定式。管理大師戴夫·歐瑞奇說，人們能夠記住一個組織或者組織形式，不是因為它的結構，而是因為它的能力。所以，突破傳統媒體的組織架構局限，以融合業務為要務，去建構發揮每個人的智慧、創造力的組織，尤為重要。

突破外部產業界限。2012年以來，原新聞出版總署就發布了《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》，明確指出，破除地區封鎖和行業壁壘，支持出版傳媒集團跨媒體、跨行業、跨所有制發展。2013年，啟動了國務院機構大部制改革，傳媒的跨界發展掀起高潮。2014年被稱為媒體融合元年，一系列媒體融合研究和實踐如火如荼；劉奇葆專門撰文《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》指出，傳統媒體要融合發展，就要增強借力發展的意識，不能坐等給政策、給資金、給項目；不能關起門來搞融合。在互聯網飛速發展的今天，突破產業邊界，跨界發展的成功事例確實很多，微博、微信在做媒體的業務，余額寶在做銀行的業務。過去15年，互聯網行業之所以能夠以超過平均30%以上的速度快速發展，很大程度上在于其資源和目標市場突破了地域和行業限制。[11]

彭蘭教授在《中國網絡未來（2014）》報告中總結移動媒體創新經驗時指出，通過限制尋找突破，讓業余速成專業。可見，突破產業界限無疑是產業發展的方向之一。

相對于歐美和中國的傳統媒體來說，互聯網對日本報業的沖擊較小，這是因為日本報業收入除主業外，還有業外收入。從近幾年的趨勢看，其業外收入占比雖有波動，但整體趨勢是上升的。2002年的業外占比是13.8%，2013年的業外占比20%左右。在75家地方性報紙中，有64家介入業外經營。業外經營項目主要包括：文體賽事活動、講座服務、網絡電商運營等。[12]從日本報業經營可以看到，突破產業界限，利用新技術實現跨界經營，是傳統媒體走向融合的出路之一。

事實上，我國媒體的產業跨界實踐也在一步步加深，吉林出版集團與騰訊文學簽訂戰略合作框架協議、百度錢包與中信出版集團達成戰略合作、西安電視劇版權交易中心首次向傳統出版伸出“橄欖枝”并推出“融劇寶服務”；中南傳媒旗下的《瀟湘晨報》成功將業務拓展至房地產、家裝建材、車展、電商等多個業態品種，這些相關活動已經在《瀟湘晨報》開源及穩固收益上顯見成效。上海報業新推出的三個新媒體跨界產品也在業界掀起了層層漣漪。

有人說，媒介跨界發展必須基于一個系統的協同支持。任何缺少系統支持的單兵突進，都有可能曇花一現。也有人說，跨界的，大多都不是專業的，可能都來自另一個領域。每一個行業，門縫都在裂開，邊界也正在打開。從以上跨界實踐可以看到，與產業有關的、與產業無關的，都在信心滿滿地前進著。將來是曇花一現，還是風光無限，還有待時間檢驗。

媒體的跨界發展，還有許多奇跡是無法用理論解釋的。當我們打開冰箱準備做飯時，冰箱上內置的屏幕，就可以按照冰箱里的食材，為我們演示可以操作的食譜。圖書產品，不再進入傳統的新華書店，直接變成了電器產品的組成部分。這是“物聯網”還是“跨界出版”？不論叫什么，其實質就是信息技術的延伸帶來信息生產和接收方式的變化。我們期待有新的理論，期待有新的實踐。期待融合發展有更奇妙的世界。

融合與跨界正成為傳統媒體和新媒體的戰略重點?！度嗣袢請蟆返囊黄淘u，強調跨界融合的緊迫性，“我們不敢跨界，就有人敢跨過來打劫。媒體產業如果不自我革新，就可能被推向邊緣。”

突破產業邊界的跨界整合，如何跨界，界限在哪，盡管聲音不同，但不難選擇，只要清楚我們的能力界限，跨界就很容易了。能力在哪，產業的界限就在哪。

四、結語

數字技術打破了媒介壁壘，但媒介融合的過程，仍任重道遠，技術融合—內容融合—業務融合—市場融合的路還很長，伴隨著瓦解與重構，正在艱難中探索，未有現成模式。媒介融合的實現尚需政策法規的支持，其首要突破在于認識誤區及固有模式、固有界限，如此方有跨界跨域可談。

媒介產品即信息產品，通過融合使信息產品以不同的銷售形式，獲得收益最大化。隨著新聞出版廣電業界的整合，媒介融合進度將加快，媒體融合是傳統媒體轉型的必經之路，融合的結果，使傳統媒體得以新生，也使公眾更為便捷地獲取所需信息。

（作者單位：山西省新聞出版廣電局）

[1]2013年全國新聞出版業基本情況[EB/OL].中國新聞出版網，2014-08-13

[2]吳名.盤點2013年：廣播電視增幅收窄 電影產業一路高歌[N].人民日報海外版，2014-07-14

[3]簡析未來幾年我國電視節目行業現狀[EB/OL]. jingyan.baidu.com/albu...?2014-12-11

[4]程鵬，葉丹.互聯網電視能拯救電視開機率嗎？[N]. 南方日報， 2014-01-17

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