媒體融合發展的四種策略*
——基于國內4家上市新聞傳媒單位的個案分析

□文│吳 鋒 羅赟杰

媒體融合發展的四種策略*
——基于國內4家上市新聞傳媒單位的個案分析

□文│吳 鋒 羅赟杰

中央全面深化改革領導小組第四次會議首次就“媒體融合”做出明確的頂層規劃和決策部署，標志著我國傳統媒體與新興媒體融合發展將進入一個新階段。國內有4家報社控股上市新聞傳媒單位在媒體融合探索方面取得了初步成效，其所采取的運營策略值得梳理和借鑒。廣州日報集團以保守型的穩健策略拓展直接延伸項目取得初步成果；成都商報社遵循進取型的積極策略，大膽介入網絡游戲項目；浙江日報集團采用冒險型激進策略，迅速確立了其在新媒體領域的優勢地位；人民網遵循“整合創新策略”，以構建互聯網平臺為核心，實現了互聯網業務的跨越式發展。

傳統媒體 新興媒體 媒體融合 策略

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。把“媒體融合”作為國家的重大戰略、由中央全面深化改革領導小組做出明確的頂層規劃和決策部署，在黨和國家的歷史上還是首次。但媒體融合并非新事物，以1995年1月12日《神州學人》開啟期刊網絡版開建報紙電子版為起點，我國傳統媒體與新興媒體融合發展已經有近20年的實踐歷程。

在全球范圍內，無論是圖書報刊還是廣播電視，無論是產業界還是理論界，大多認同媒體融合的核心理念和發展取向，但最棘手的仍是具體路徑問題：傳統媒體與新興媒體融合的切入點如何、選擇何種項目、采用哪些運營方略、實操模式如何、風險管控機制如何？這些都是困擾各界的突出難題。進入新世紀以來，轉型升級成為國內新聞出版業的共識，一大批新聞出版單位實施了媒體融合相關的試驗項目，取得了一些初步成果。總體來看，上市新聞出版單位在媒體融合方面處于領先地位。本文以4家上市新聞單位為例，對傳統媒體與新興媒體融合的4種策略進行剖析和總結。

一、廣州日報報業集團與粵傳媒：直接延伸的穩健策略

直接延伸的穩健型策略是以風險最小化為前提，以傳統媒體的主營業務為根基，開展比較熟悉或擅長的相關新興媒體項目，借此帶動傳統媒體與新興媒體融合發展的運營策略。該策略是目前絕大多數傳統媒體已經開展或正在試驗的媒體融合推進策略，也是我國絕大多數傳統媒體比較青睞的媒體融合發展模式。其優點是探索成本低、風險小，能夠見到一些實效。廣州日報報業集團及其控股的上市公司粵傳媒就是一大典型。

廣州日報社是我國報業經營管理的領頭羊，1996年組建中國大陸首家報業集團。2007年，廣州日報報業集團借殼“清遠建北”成功上市，成為第一家在主板上市的報業集團。2010年，經過資產重組，廣州日報集團經營性資產實現整體上市，成為A股市場最大的報業上市公司（“粵傳媒”）。2013年，廣州日報集團實現經營額16.15億元，營業利潤6.27億元。其中，報刊業務占據絕對優勢，《廣州日報》日均發行量約180萬份，系全國私費訂閱發行量最大的日報；廣告經營額超過13億元，連續20年位居全國平面媒體首位。傳統主業的市場優勢使得集團的盈利來源相對穩定，沒有明顯的生存壓力，但為適應新媒體快速發展的形勢，廣州日報報業集團較早布局媒體融合戰略，實施了一些與傳統媒體直接相關的新媒體項目。

發展基于紙媒信息的新媒體項目。紙媒擁有豐富的信息資源，依托紙媒內容優勢開發新媒體項目，是廣州日報集團的基本思路。集團的新媒體項目大多是紙媒產品的直接延伸，包括大洋網、多媒體數字報、手機報、廣州日報3G門戶、手機大洋網、數字電視報、移動電子閱讀器、手機客戶端軟件等產品，初步形成了全新媒體傳播格局。其中，大洋網是區域性新聞類門戶網站，在珠三角資訊服務、報網互動融合方面已獲得一定成果。此外，《廣州文摘報》利用紙媒信息傳播優勢打造連接藝術家、企業家的互聯網平臺，拓展藝術品創作、交流、收藏與交易等服務項目。《粵商》利用廣東企業家信息與傳播平臺，為粵商群體提供專屬智力支持和社交服務，打造“財經平臺綜合服務提供商”。

發展基于傳統紙媒業務的電子商務配套業務。

傳統媒體大多建有覆蓋面廣的發行網絡。在電子商務快速發展的背景下，將傳統的報紙發行網絡改造為物流配送網絡，是未來報業的新興領域。廣州日報報業集團利用在廣州以及珠三角地區密集的報刊發行網絡優勢，在完成報刊發行與銷售任務的前提下，實施“發行與物流”雙輪驅動策略，拓展物流配送業務和線上線下連鎖銷售業務；積極布局電子商務產業鏈，利用發行部門強大的運輸車隊發展貨運業務。廣州日報集團正在構建集線下實體店、線上電商網站及報刊紙上商城三維服務于一體的“宅之便”連鎖品牌，與天貓、蘇寧易購等電商品牌建立了戰略合作關系。

發展基于紙媒傳統的彩票和游戲娛樂業務。廣州日報報業集團依托旗下《足球》《籃球先鋒報》《足球大贏家》等知名體育媒體和體彩媒體的信息資源優勢，開發“云彩彩票”購彩平臺，發展移動互聯網彩票業務，開創國內體育資訊，一流媒體與移動互聯網購彩平臺相結合的新模式。2014年世界杯足球賽前夕，“云彩彩票”平臺的網頁端、移動端實現上線，覆蓋主流體彩彩種。同時，利用傳播品牌優勢，進入游戲領域。2014年，廣州日報報業集團研發的“云端游戲”上線運營，包括網頁游戲運營平臺（www.2181.com）、手機游戲運營平臺和游戲資訊網站“NB游戲社區（www. nbyox.com）”，試圖實現紙媒與游戲產業的對接與融合。

廣州日報報業集團的媒體融合發展遵循穩健型策略，大多數新興媒體項目是依托于傳統紙媒優勢資源而作出的直接延伸，如基于傳統紙媒的內容信息優勢發展網站媒體項目，基于傳統紙媒的發行渠道進入物流配送項目，基于體育體彩媒體研發云端彩票項目等，均遵循這一邏輯主線。穩健型策略的優勢是成本低、風險小，但此種策略相對而言較保守，也存在一些負面效應。2013年，廣州日報集團的經營收入中，傳統紙媒業務的經營收入占比超94%（含報刊廣告發行和印刷）；新媒體經營額僅0.396億元，占總利潤的比例僅為4.30%，[1]該比例在國內大型媒體集團中顯然是偏低的。嚴格來說，廣州日報集團目前仍然是傳統媒體，距離新型媒體集團目標尚有較大距離。

二、成都商報社與博瑞傳播：間接延伸的擴張策略

間接延伸的擴張型策略是指為推動傳統媒體與新興媒體的深度融合，大膽突破傳統媒體的主營業務范圍，以快速擴張的態勢進入新媒體的熱點領域，借此帶動傳統媒體轉型升級的運營策略。此種策略具有一定風險，且試驗成本較高，但能夠迅速改變傳統媒體在新媒體領域的弱勢面貌，因而受到一些媒體的重視。

成都商報社是實施擴張型策略的典范。1999年，成都商報社借殼“四川電器”成功上市，成為“中國報業第一股”（博瑞傳播）。2013年，博瑞傳播實現經營額15.7億元，營業利潤7.944億元，[2]持續保持快速增長態勢。博瑞傳播確立了“三足鼎立”的媒體融合發展策略，即在傳統業務領域深耕細作，在金融領域大膽嘗試，在新媒體領域深度介入，以實現全媒體、寬領域協調發展的新格局。在新興媒體領域的間接延伸策略主要表現在兩個方面。

以資本運作模式快速切入網絡游戲領域。游戲是市場潛力大、回報率高的新媒體熱點，但也是大資本、高風險領域。在強大資本的支撐下，博瑞傳播分三步介入。第一步是2009年6月，斥資4.47億元收購成都夢工廠網絡信息有限公司100%股權，實現從“報業第一股”到“網游第一股”的跨越。第二步是2012年年初，投資4000萬元創立成都博瑞天堂網絡科技有限公司，推出《勁舞堂》《魔幻大陸》《功夫西游》等熱門游戲產品。第三步是2012年10月，以10.36億元的巨資購買國內著名網游研發企業北京漫游谷70%的股權。此后，博瑞傳播開始拓展國際市場，先后進入東南亞、南美等地區和俄羅斯等國的游戲市場。到2013年，游戲業務營業額近2億元，初步確立了博瑞傳播在國內網游市場的領先地位。

以資本運作構建戶外數字媒體優勢。“博瑞眼界”是博瑞傳播旗下的戶外廣告運營平臺，已成為四川省內規模最大的領導型戶外廣告公司之一。同時，公司通過跨區域并購方式，搭建了以成都、武漢、海口、杭州、深圳等中心城市為核心，輻射西南、華中、華南、東部沿海的全國性戶外廣告媒體平臺。2013年公司戶外廣告經營實現營業總收入2.03億元、凈利潤0.25億元，分別較上年增長16.70%和55.96%，已經成為公司收入的重要支柱。

博瑞傳播的媒體融合發展策略顯然屬于積極進取的擴張型路徑，特別是在網絡游戲領域獲得重要進展，一次投資10億元收購網游企業，刷新了國內紙媒收購新興媒體的紀錄。網游營業收入占公司總利潤的比例高達16.21%，新興媒體經營已經成為公司的主營業務。博瑞傳播的媒體融合發展中伴隨著大手筆、快節奏的收購或兼并，實現了從平面媒體運營向綜合性多媒體運營的跨越，初步實現了新型傳媒集團的目標。

三、浙江日報集團與浙報傳媒：資本引領的跨界策略

資本引領的跨界策略是指以資本運作為核心，以跨界產業融合發展為路徑，以超常規方式迅速進入高風險、高收益領域的跨越型策略。傳統媒體與新興媒體融合發展的難點是突破傳統媒體經營的慣性思維，在新興媒體領域探尋的新增長點，這顯然是一個高成本、高風險的試驗，但高風險通常與高收益相伴，借助高水平的資本運作，有望在短時間內找到新的發力點，實現傳統媒體經營模式的巨變，因而也是一種值得重視的思路。

早在2007年，浙江日報傳媒集團就提出了“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”運營戰略。2011年7月，浙江日報傳媒集團借殼ST白貓而成功上市，成為國內第一家實現經營性資產整體上市的省級報業集團（以下簡稱浙報傳媒）。上市后集團在保持印刷、廣告和發行等傳統業務領先優勢的前提下，大膽切入網游、無線增值服務、戶外等新興領域，實現了跨越式發展。2013年度，集團實現經營額28.46億元，營業利潤10.76億元，且仍保持較快增長勢頭，[3]成為中國大陸經營額和營業利潤總額領先的上市報業集團。

浙報傳媒的媒體融合發展以數據庫建設為基礎，以構建電子商務平臺為載體，以超常規的資本運作為主要手段，迅速搭建了全媒體數字產品矩陣，初步形成了互聯網樞紐型傳媒集團框架。

實施數據庫基礎工程。集團專門組建數據庫業務部，大規模投入用戶數據庫和呼叫中心建設。到2013年年底，完成了紙質媒體和浙江在線網站的用戶數據庫建設，建成了擁有600萬客戶信息的讀者數據庫。數據庫建設為實現分眾化的精準營銷創造了條件，為實現從傳統報業集團向互聯網樞紐型傳媒集團轉型打下了基礎。

實施電子商務平臺建設。自2013年起開展基于數據庫的精準挖掘和相關互聯網產品開發工作，啟動受眾數據庫營銷試點。《錢江晚報》開始建設運行“錢報有禮”電商平臺，探索媒體融合下的垂直專業O2O電商運營，拓展社區電子商務；集團所屬九家縣市報通過線上信息服務門戶網站和客戶端，探索區域化O2O商業模式；浙江在線網站開始運營國內首個“無線內容生產基地”，開發“云端悅讀”項目；探索應用微博、微信等社會化營銷工具，開展交互營銷項目試驗。

實施網絡游戲趕超工程。為在網絡游戲市場競爭中搶占先機，2012年，浙報傳媒以32億元巨資收購游戲平臺杭州邊鋒和上海浩方的100%股權，此舉系國內報刊界單項金額最高的收購項目。杭州邊鋒網游娛樂平臺擁有2000多萬活躍用戶、1000萬移動用戶，擁有無線游戲、無線應用領域20余款游戲產品，專注移動客戶端和互聯網電視業務，試圖打通PC、移動、互聯網電視之間的壁壘，形成三屏合一的業務結構。上海浩方重點發展游戲競技化項目，打造具有全國影響力的電子競技比賽平臺。通過收購，浙報傳媒公司構建起首個國有資本控制的互聯網娛樂平臺，加快布局網絡閱讀、影視、動漫、游戲和視頻項目，逐步構建數字娛樂產業鏈，探索符合互聯網特質的新型傳媒運營模式，大力推動浙江在線（新聞服務）與騰訊大浙網（生活服務）、邊鋒浩方（娛樂服務）的“三網融合”，形成網絡、報紙、文化綜合體三位一體的新型“O2O模式”。

浙江日報集團的媒體融合運營發展屬于冒險型的激進策略，即采用高強度的資本運作手段，以超常規收購的模式進入新媒體熱點領域，迅速改變傳統紙媒經營業務單一、陳舊的被動局面，大幅提升新媒體經營收入的比重，進而在極短的時間內獲取新媒體市場的領先優勢，網游收入已經成為集團的核心利潤來源。當然，浙報傳媒的新媒體項目未來是否能夠實現收益目標尚待觀察，實施激進的資本運作應該有全面的風險評估，把項目試驗的成本降到最低。

四、人民日報社及人民網：平臺牽引的整合創新策略

平臺牽引的整合創新策略是指以互聯網思維為先導，以搭建互聯網平臺為基礎，以構建基于互聯網的盈利模式為根本目標的整合創新策略。該策略的核心是在思想觀念、體制機制、運營平臺和盈利模式等層面實現了整合性的重大創新，代表了傳統媒體與新興媒體融合發展的新趨勢。

《人民日報》長期專注于紙媒產品運作，形成了報紙、期刊、圖書等傳統媒體產品群。1997年元旦，人民日報社主持研發的人民網正式上線運行，開啟了媒體融合發展之路。2012年4月，人民網經過股份制企業化改造后在上海證劵交易所正式上市，成為第一家在國內A股上市的新聞網站。人民日報社作為人民網的控股股東，共持有人民網79.54%的股份（其中直接持股占比為66.01%，另通過下屬的環球時報社、中國汽車報社等間接持股）。

人民網定位于以新聞為主的信息互動平臺，已成為中國報界媒體融合發展的典范。到2013年年末，人民網在Alexa全球網站排名提升至70名左右；網站營業收入首次突破10億元，達到10.28億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤達到2.73億元。人民網已成為中國大陸報社主辦網站中訪問量最大、營業收入最高、利潤和總資產最多的網站。

實施互聯網平臺戰略。搭建立體型傳播渠道平臺，在夯實網站主平臺的基礎上又推出了新聞客戶端、手機網站、手機視頻等移動端媒體，整合博客、微博、微信等發布平臺，構建多樣化、多通道、多終端的信息傳播平臺。搭建多語種傳播平臺，擁有16個語種的傳播版本（除中文版外還有7種國內少數民族語言版和8種外文版），實現了本土化與全球化的融合。搭建內容整合傳播平臺，一方面充分挖掘母報《人民日報》及子報的精品信息，轉載報刊媒體的權威信息；另一方面，人民網還培育了一批原創性的信息頻道或知名欄目，在網絡新聞、網絡評論、網上訪談等領域的原創內容生產能力不斷加強，形成了較高的品牌影響力和知名度。

形成互聯網平臺下的盈利模式。人民網已形成了以互聯網經營為核心的盈利模式，主營業務日益穩定，包括廣告及宣傳服務、移動增值業務、信息和技術服務三大板塊。人民網繼承和發揚了傳統紙媒的廣告傳播優勢，利用權威網站品牌和平臺優勢，通過與各地大型企業建立戰略合作、策劃大型活動、拓展服務項目、開發銷售新產品等方式，促進廣告及宣傳服務收入的高速增長，2013年達到5.41億元，同比增長37.27%，占公司總收入的52.6%。

移動增值業務收入大幅增長。從2005年開始推出手機報、手機視頻、手機閱讀等移動增值服務，通過股權收購方式控股古羌科技，帶動互聯網閱讀項目進入高速增長通道。2013年，人民網的移動增值和移動終端建設業務收入為2.544億元，同比增長116.21%，占公司總收入的24.7%。

信息與技術服務的重要業務。依托網站擁有的大數據資源和服務技術，延伸出網絡信息咨詢研究、網站合作、活動推廣等高端項目，培育了新的增長點。2012年開啟的輿情研究與培訓業務到2013年取得了重要成效，已成為中國大陸網絡輿情信息服務的領先供應商，人民網輿情監測室成為獲得“網絡輿情分析師職業培訓合格證”的首家培訓機構。2013年，網站的信息服務收入為1.871億元，同比增長3.9%；技術服務收入為0.242億元，同比增長49.14%，占公司總收入的18.2%。[4]

人民網的媒體融合運作思路與前述3家上市報業集團有顯著區別。傳統媒體落實媒體融合發展的最大障礙是體制和觀念障礙，一些傳統媒體盡管辦有網站，但很難得到大發展。人民網上市前從人民日報社“剝離”出來，進行了較為徹底的股份制企業化改造，建立健全了現代傳媒企業制度，網站具備了獨立法人資格，在運營上有了更多的自主權、靈活性，能夠更好地落實“互聯網思維”。網站上市所帶來的超大金融資本，使得網站能夠吸引高端技術人才，為構建“以互聯網為核心”的發展模式創造了良好條件。人民網創建的現代新興媒體企業制度，是未來中國傳統媒體與新興媒體融合發展的一大趨勢。

五、結論

綜合對比國內4家報社控股上市公司的媒體融合發展策略，既有共性也有個性。從個性來看，不同媒體面臨的資源優勢和市場環境不同，媒體融合發展模式有較大差異。廣州日報集團依托傳統主營業務的優勢資源，以保守型的穩健策略拓展直接延伸項目取得初步成果，但新興媒體業務發展相對緩慢，新媒體占總營業收入的比重較小；成都商報社遵循進取型的積極策略，大膽介入網絡游戲項目，新媒體占營業總收入的比重有較大提升；浙江日報集團遵循冒險型激進策略，以超大的金融資本推動，迅速確立了其在新媒體領域的優勢地位；人民網遵循“整合創新策略”，以構建互聯網平臺為核心，大力發展基于互聯網的增值服務，實現了互聯網業務的跨越式發展。

從上述四大上市新聞單位的經歷中可以看出，未來傳統媒體與新興媒體融合發展有四大共同的趨勢：傳統媒體的資源優勢在媒體融合發展中的作用越來越突出，提升信息內容質量和品牌綜合優勢仍然是傳統媒體的基礎性任務；資本運作所起到的作用越來越顯著，超大規模的金融資本在發展新媒體項目中發揮了關鍵作用；傳統媒體與新興媒體融合涉及的領域越來越廣泛，戶外數字媒體、動漫游戲、移動增值服務等是新興的熱點領域；新媒體項目營業收入占傳統媒體總收入中的比重越來越高，估計未來5年內在一些領先新興媒體集團中的比重將達到40%的份額。

（作者單位：江南大學數字媒體學院）

[1]廣東廣州日報傳媒股份有限公司.2013年年度報告[EB/OL].http∶//quotes.money.163.com/f10/ggmx_002181_1334060.html，2014-04-12

[2]成都博瑞傳播股份有限公司.2013年年度報告[EB/OL].成都博瑞傳播股份有限公司， http∶//www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/ announcement/c/2014-02-14/600880_2013_n.pdf， 2014-02-15

[3]浙報傳媒集團股份有限公司.2013年年度報告[EB/OL]．http∶//quotes.money.163.com/f10/ggmx_600633_1362337.html，2014-04-16

[4]人民網股份有限公司.2013年年度報告[EB/OL]．http∶//quotes.money.163.com/f10/ggmx_603000_1370057.html，2014-04-19

*本文系2013年國家新聞出版廣電總局新聞出版課題項目“媒體融合背景下新聞出版業發展趨勢研究”（B2013-4-1），國家留學基金委（201406795022）研究成果