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摘要：擴大農村地區消費需求是當前我國宏觀經濟面臨的一項重要任務。為發展和改善我國農村消費品流通業現狀，使之更好地適應農村居民消費需求的不斷擴大，為農村居民提供良好的商業環境，提高農村居民消費水平，需要創新農村流通體系與流通模式，對農村消費品流通進行頂層設計。具體來講，在區域上，可根據經濟發展水平將全國農村劃分為三類不同的地區，在不同地區采取差異化消費品流通業發展對策，采取有區別的扶持政策。在時間上，制定從現在起到2030年兩階段的農村流通業發展戰略，并設計各階段的目標、發展任務與支持措施。在發展模式上，應根據各地特點實施適合其發展需要的農村消費品流通模式。在發展思路上，應借助電子商務來促進農村消費品流通業的跨越式發展，實現城鄉流通一體化。

擴大農村地區消費需求是當前我國宏觀經濟面臨的一項重要任務，具有長遠的經濟和社會意義。然而，目前我國農村消費品流通業現狀與農村居民不斷擴大的消費需求不相適應，需要大力發展和改善。如何發展流通業，為農村居民提供良好的商業環境，提高農村居民消費水平，是政府一直關心和急需解決的問題。筆者所在的課題組在過去三年時間里對我國十個省十幾個縣市的農村進行了深入調查，經研究提出了對農村消費品流通進行頂層設計的方案以及對農村流通體系和流通模式進行創新的思路。

一、農村消費品流通體系建設的目標和頂層設計

農村消費品流通體系建設的目標應該是在農村地區建立一個現代化、城鄉一體化、規范化、網絡健全的流通體系。所謂現代化，應該是能夠反映流通業發展的時代潮流，包括各種新興業態和電子商務的發展；所謂城鄉一體化，應該是與城市流通業成為一個整體、受到城市商業輻射、與城市商業實現聯動而不是城鄉二元分割的流通體制；所謂規范化，應該是制度健全、管理規范、市場有序、環境良好的流通市場；所謂網絡健全，應該是包括批發、零售和物流業等在內均得到協調發展、互相配合的完整體系。

為實現上述目標，需要進行頂層設計。我國幅員遼闊，地區間發展很不平衡，農村消費品流通顯然很難應用同一種模式。本文認為，全國農村可分三類地區予以區別對待。

第一類是沿海經濟發達地區的農村，如長江三角洲、珠江三角洲等地區，這些地區城鎮密布、交通發達、出行方便，農村居民購物可通過乘坐公共交通工具很快到達縣城或中心城市，與城市居民享受同樣的購物環境，鎮上以及一些村子也有正規的連鎖超市，可滿足基本生活需要，村級商業的地位已經不再重要。

第二類是經濟發展條件較好、交通比較便利的廣大農村地區，包括我國中西部大部分地區以及東部的少數地區，這些地區的農村與縣城或中心城市之間距離較遠，農村居民到縣以上城市購物的次數較少，鎮區商業扮演著重要角色，但仍然以傳統業態為主，村級商業仍然是解決日常生活用品需求不可缺少的。

第三類是經濟發展落后或交通條件較差的西部地區以及部分中部地區的農村，這些地區城市少，廣大農村地區距離縣城很遠，鎮區經濟也不發達，商業設施落后，農村居民日常購物對村級商業的依賴性較大，鎮區商業對村民購物消費而言也非常重要。

我國農村流通業的規劃應當針對以上三類不同地區的特點采取不同的設計。對于第一類經濟發達的東部地區尤其是沿海省份，城鄉一體化進程不斷加快，農村居民購物場所傾向于城市化，其發展趨勢是與城市居民在同一地點購物，這與發達國家商業發展的狀況相類似，不再區分農村商業和城市商業，高速公路沿線興起了一些大型綜合超市或購物中心，農村居民受到城市商圈的輻射。政府不需要繼續進行財政投入對商業加以扶持，比如實施“萬村千鄉”市場工程，農村商業的規劃可納入城市總體商業規劃之中。

對于第二類中部地區、東部少數經濟相對不太發達的地區以及西部經濟相對比較發達的區域，當地城市化進程正在加快，鎮區經濟日益繁榮，農村居民越來越傾向于到商業設施比較齊全的鎮上購物。未來商業發展的重點是鎮，政府需要做的事情是規劃集鎮商業，改變之前商業發展雜亂無章的狀況，引導商業向規范化、現代化方向發展，創造良好的商業環境，改變之前集鎮商業存在的臟亂差現象。在財政支持方面，可對與農村居民生活密切相關的農村集市貿易市場建設予以支持，或支持一些品牌好、商品質量有保證的連鎖超市進入集鎮，以起到示范效應，改變之前落后的業態結構，另外可對與農家店有關的配送中心建設予以支持。在第二類地區，“萬村千鄉”市場工程不再全面鋪開，對于比較偏遠的鄉村可以有選擇地扶持一些農家店。

對于第三類廣大西部經濟落后地區，城鄉間差距很大，短期內難以改變。農村商業要以村和鎮為重點進行發展。政府需要在這些地區繼續實施“萬村千鄉”市場工程，加強村級商業，把超市業態的農家店下沉到村，為農村居民購買日常生活必需品提供便利和安全保障。同時，要重視集鎮商業的發展，在集鎮形成具有多種業態的商業中心，使農村居民的絕大部分消費需求可以在集鎮得到滿足。政府在財政上也要對集鎮的商業予以支持，比如對農貿市場建設的資助，對落戶集鎮的規范性連鎖超市的支持，對與農家店有關的配送中心建設與運行的支持，對與商業有關的配套設施的支持等。

從時間上來分析，未來我國農村消費品流通業的建設可以劃分為兩個階段：第一個階段是從現在起到2020年，第二個階段是2021-2030年。對應以上兩個階段，流通業發展的主要參考一是城鎮化進程，二是農民人均純收入。

第一階段（2015-2020年），農村居民人均純收入在目前的基礎上翻一番，向兩萬元邁進。農村消費品流通業發展的重點是解決農村居民購物難、購物貴、商品質量無保障等問題，完善農村商業布點，消除購物盲點，形成比較完整的農村消費品流通體系。其建設重點是村和鎮兩級商業，經濟發展水平不同的地區側重點有所不同。在政策上，支持有信譽度的連鎖超市和各種專業連鎖進入鄉鎮，支持物流配送企業為農家店提供質量有保證的商品，支持鎮區規劃商業布局，對中西部經濟發展落后地區繼續實施“萬村千鄉”市場工程。

第二階段（2021-2030年），城市化進程加速，農村居民人均純收入從兩萬元向四萬元邁進，將全面實現小康，城鄉收入差距進一步縮小。農村消費品流通業發展的目標是實現城鄉一體化和現代化，發展重點將轉移到城鄉結合部與集鎮。在城鄉結合部建立大型綜合超市及購物中心，在集鎮建立業態齊全的商業中心，可基本滿足農村居民消費購物的各種需求。政府不再進行財政投入來扶持農家店的“萬村千鄉”市場工程，而對那些為偏遠的鄉村農家店提供商品配送服務的物流企業予以支持。

二、農村消費品流通發展模式選擇

如何發展農村消費品流通業，發展的重點在哪里，應當選擇什么樣的業態，等等，這些問題都會涉及到農村消費品流通業發展模式的問題，根據近年來農村消費品流通業發展狀況，本文總結出以下三種模式：

商務部實施的“萬村千鄉”市場工程就是以鄉村為重點的發展模式，這種發展模式的著眼點放在了最基層的村莊，在村里設置加盟的農家店，以此改善農村購物環境，為農民提供較為豐富安全的商品。

目前，國內大多數專家學者都是以鄉村為重點來對農村消費品流通業發展進行設計的，許多學者進行了深入的調研，了解農村居民所需要的零售業態和購物環境，為農村商業業態設計各種創新模式。

汪旭暉、張曉霞分別對各自所在的省份進行了調研，并在此基礎上提出了農村超市的相應模式。

汪旭暉等[1]通過針對遼寧省農村的訪談和調查得出，農民所需要的農村零售業態可稱之為“農村現代綜合商場”，該商場面積在1000-2000平方米之間，商品質量中等，價格低，日營業時間為12小時，滿足1.5公里范圍商圈消費者購物的需要。

張曉霞[2]通過針對山西省農村的調查得出，大多數農村消費者心目中比較理想的商店面積在200-1000平方米之間，以快消品為主，價格適中或低價，并提供一定的人員服務。這種新型業態作者稱之為“農村綜合超市”。

以上兩者的設計比較接近，筆者認為可稱之為農村現代綜合超市模式，面積在500平方米以下為宜，經營的商品種類較寬。農村現代綜合超市模式適合那些人口比較密集的農村地區，上述第一類和第二類地區都可以發展這種模式。

浙江海寧的好立方超市公司創造性地設計了一種新型的超市模式（以下稱“好立方”模式）。該公司將廢棄的集裝箱作為超市的載體，以單個80平方米的連鎖店為例，廢棄集裝箱采購與改裝的成本僅為兩萬元，遠遠低于物業建筑成本。好立方超市經營的商品達1500多種，上千種商品中有40%～60%屬于廠家直供，大部分商品都有品牌保證。這不僅可以更好地確保產品質量，而且可以直接為農村消費者讓利。

好立方超市的定位就是農村消費服務終端，在好立方超市發展的過程中，各類社會服務功能不斷被加載進來，如村郵站、物流配送站、廣告平臺、體育彩票、信息平臺、代售項目、打印、免費測血壓等，未來規劃的服務還包括銀行業務、小額信貸、電器維修、娛樂休閑、攝影、醫療衛生、農村一卡通、商業中介、餐飲等。

好立方超市提出了村鎮流通網絡一體化的模式。在實踐中，好立方超市采用了區、鎮、村三級垂直物流配送體系，在鎮上建設中心店，作為連接區域物流配送中心與農村終端的中轉基地。好立方超市由總部統一管理、統一配送、統一市場推廣、統一電腦系統、統一質量控制系統、統一進貨渠道、統一價格，這些方面的統一讓好立方超市得以快速復制，并實現了品牌化運作。“好立方”模式在實踐中得到了廣泛的認可，2010年浙江省商務廳發文，要求在浙江農村更大范圍內推廣“好立方”模式，努力解決行政村連鎖經營網點建設薄弱問題。

“好立方”模式具有很強的適應性，經濟發達或欠發達地區均可推廣。由于其面積相對較小，對人口集聚的要求不高，也適合一些居民居住比較分散的農村地區。

蘇果超市的大本營在城市，但其60%的網點開設在縣及縣以下的農村，50%的銷售來自農村市場。目前，其連鎖網點不斷向鎮村延伸，推進網絡下沉，將商品供應服務做到了農民的家門口。蘇果超市采取雙輪驅動戰略，即直營店和特許加盟店共同發展，相輔相成，這對快速進入農村市場、快速提高品牌影響力發揮了十分重要的作用。截至2013年，蘇果網點總數2109家，覆蓋蘇皖鄂魯豫冀等6個省份，員工總數10萬人，年銷售規模433.39億元。

浙江供銷超市在鄉鎮一體化發展模式方面取得了成功。它的發展模式是，一般首先在當地政治經濟中心以及擁有較強集聚功能的鎮上開設一個2000平方米左右的直營店，樹立一個標桿，并以此作為其他行政村加盟店的標準。到了行政村，則全部都是50平方米左右的加盟店。這些村級加盟店大多是前店后倉，前面是門店，樓上是住宅，營業時間從早上6點一直持續到晚上11點，比城鎮店的營業時間還要長。[3]

對各地進行的大量調研發現，近十年來不少農村地區村級商業發展緩慢，商業網點數量不增反降，而與此同時，鎮上的商店呈現出一派繁榮景象，商業網點數量成倍增長。所調查的一些鎮，近五年來商業網點數量增加了2-3倍。農村居民對村級商業的依賴程度下降，相反對鎮和縣級商業的依賴程度提高，各地集鎮商業規模不斷擴大，業態日益豐富，分流了村級商業的很多客流，導致村級商業衰弱，農村商業有向集鎮集聚的趨勢。

根據以上調查結果，本文認為，以小城鎮為中心的農村流通業發展模式正在一些地區興起，隨著城鎮化的加速推進、農村道路交通條件的改善、農村居民所擁有交通工具的升級，鎮區商業規模效應顯現，這種發展模式將成為一種趨勢。

農村消費品流通業以上三種發展模式在各地的表現不盡相同。在農業經濟為主、城鄉差別較大的農村地區，以鄉村為重點的流通業發展模式是主流。在經濟發達、城鄉差距較小的地區，以城鎮帶動鄉村發展的模式是主流，并具有很大的發展空間。以小城鎮為重點的發展模式可能會在兩種情況下出現：一種情況是在農村經濟欠發達、農村人口大量外出打工的地區，農村空心化，村級商業衰弱，以小城鎮為重點的發展模式會較快成長起來；另一種情況是城鄉一體化程度很高的地區，小城鎮的商業代替了村級商業。

三、電子商務基礎上的農村消費品流通業跨越式發展思路

近年來，電子商務和網購的快速發展對流通業產生了重大影響，農村的網購盡管也出現了一些良好的勢頭，但與城市相比，網購所占比重很小，滲透率很低。截至2013年12月，農村網民網絡購物使用率為31.1%，較城鎮使用率低24.1個百分點。用戶規模為5485萬人，占農村總人口的8.7%。[4]農村地區網購具有極大的發展潛力。

電子商務的快速崛起對農村流通業發展而言是一個巨大的機遇，網購不受地域限制，無需大量投入，就可為農村地區提供一個商品種類齊全的購物網絡。移動電子商務的發展讓網購變得更加便捷，在農村地區發展網購可以克服農村流通業基礎設施落后的瓶頸，使農村消費者享受到與大中城市消費者同樣的購物環境，有可能促使農村跨越商業業態發展的傳統階段，直接進入到與城市同等水平的商業現代化階段。

在農村大力發展電子商務與網購，促進農村商業的跨越式發展，借助電子商務實現城鄉流通一體化是未來農村商業設計的一個思路。

為更好地推動農村電子商務發展，建議商務部以及工業和信息化部聯合開展電子商務萬村千鄉工程，具體設想如下：

1.加大農村地區信息化建設資金投入，加快農村電信和網絡寬帶建設

2013年農村寬帶人口普及率僅為6.3%，與城鎮相比低12.6個百分點。應爭取在3-5年內實現村村通網絡，政府要通過與幾大電信運營商合作，向農村地區提供優惠的上網套餐。

有關部門和電商企業要在農村普及網絡知識，培養農村居民網購習慣。農村居民對網購的接受之所以慢于城市，其中有很多原因，如上網條件差、文化程度低、電子商務知識少、網購環境差、購買力低等。培養網購習慣，不僅需要宣傳普及網購知識，更需要切實解決農村居民網購方面存在的障礙。

2.在每個村建立電子商務代購（銷）點，幫助農村居民進行網購和銷售農產品

前兩年淘寶網推出了代客網購業務，專門為這個市場開發了一個新的業務鏈——線下代購，代購店的目標是“把淘寶代購服務點變成兩平方米的沃爾瑪”。這種形式可在農村加以推廣，利用當前農村的農家店，配備上網條件和電腦，對店主進行簡單培訓，就可以開展代客網購業務了。代購點可酌情收取一些代購費用，也可考慮由政府對代購點進行適當資助，以代替之前對農家店的資助。

電子商務代購（銷）點可同時發展農產品銷售的電子商務。目前有不少農民和農村合作組織在網上銷售農產品，他們擁有自己的網店或網站，掌握了電子商務的知識，可以利用其網絡銷售條件擴大網絡購銷業務，開展購銷雙向業務。

目前，農村網購一個最大的不便之處就是商品不能送到村，許多地方甚至連鎮上都沒有設立取貨點，發展鄉村取貨點是突破農村網購瓶頸的關鍵所在，而對快遞公司來講，它們之所以不愿意將配送點下沉，是因為鄉村業務量小，而且當地收攬包裹的業務量很少，難以形成規模經濟效益，加之鄉村路途遠，導致配送到鎮或村的成本很高。農村網購實際上陷入了一個低水平的惡性循環，即農村網購量少—快遞送貨平均成本高—取貨點遠離居住地—農村居民取貨不便且成本高—網購業務難以擴大。

要打破這樣的低水平惡性循環，突破點在于下沉配送點，降低農村居民網購的物流成本。可考慮由政府出資支持和發展農村基層取貨點。這主要有兩種方式：一種是將上述電子商務購銷點或者村（鎮）的某家商店作為取貨點，每天由店主到鎮或縣上將寄往本村的各家快遞公司的包裹統一取回；另一種是在鎮上設置憑密碼開啟的存物箱，網購者收到短信后自己到鎮上去取。以上兩種方式都需要政府進行補貼，一是補貼能夠把包裹送到村里的快遞公司，二是補貼自動儲物箱的業主，或者補貼取貨點的店主。

從目前來看，到農村的包裹不是由快遞公司直接送到消費者家里，貨到付款形式很難實現，而農村居民又較少使用網銀和電子錢包。截至2013 年12月，農村網民網上支付用戶規模為4543萬，網上支付在農村網民中的使用率為25.7%，比城鎮網民的使用率低22.2個百分點。截至2013年12月，農村網上銀行使用率為25.4%，用戶規模為4487萬，增長率為12%。[5]銀行分布在農村的基層網點要向居民宣傳網銀使用方面的相關知識，讓農村居民了解網銀和電子錢包的使用方法。有關部門可統一組織農村電子商務掃盲活動，向農村居民普及電子商務相關知識。

四、完善農村消費品物流配送體系的對策

網購和農村超市都需要物流配送體系的支持，“萬村千鄉”市場工程的實施讓農村商業上了一個層次，然而要使農家店得到健康發展，商品配送必須跟上。農村消費品流通存在的主要問題之一是商品質量缺乏保障，要從源頭上解決這個問題，統一進行商品配送是關鍵。

與在城市運行相比，農村超市和電商企業商品配送成本高，效率低，不存在規模經濟效益。目前，連鎖超市的贏利模式主要是依靠扣點和返利，而加盟店一旦減少從連鎖企業總部進貨的量，連鎖企業總部的采購量就會減少，扣點和返利也會減少，從而影響企業的利潤，若配送中心設備閑置則會造成更大的損失。

為提高農村連鎖超市統一配送率，促進電商企業下沉派送點，解決問題的根本出路在于提高配送中心的配送效率，降低配送成本，為此需要在以下幾方面下功夫：

加強連鎖超市的信息化建設和管理是提高物流配送效率的重要方面，配送中心如果能夠及時掌握所轄地區全部門店的商品需求信息，就能規劃最合理的路線并選擇最適宜的時間進行統籌，降低配送成本。因此，除配送中心自身要加強建設外，還要為農家店配備必要的電腦設備并進行信息化培訓。

實現農村物流的雙向流通、降低配送車輛返程空載率是許多專家學者長期以來的建議，[6]如在雙向流通概念基礎上提出的農村連鎖超市“一網雙流、雙向贏利”新型運營模式，即在之前由供應商到連鎖超市總部再到連鎖超市加盟店的單向物流配送模式基礎上，增加反向的物流配送系統，[7]這些都是可以采納的做法。

3.在配送體系建設過程中，要盡量利用龍頭企業之前在城市的物流設施，最大限度地發揮其潛能

對于同一地區分屬不同系統的連鎖超市或農家店，如商務部、供銷社、郵政系統等，在配送中心建設上可考慮資源共享，不要各自為政采取小而全的模式。發揮市場在資源配置中的決定性作用，“萬村千鄉”市場工程的農家店要盡量利用當地龍頭企業的物流設施，龍頭企業還可以城區店為核心，構建面向鎮村的配送體系，部分區域可以發揮鄉鎮中心店的輻射優勢，通過以店代配的方式解決配送問題。在配送中心發展過程中，要建立起地區的物流信息共享大平臺。

政府的電子商務萬村千鄉工程可與民間合作。2014年10月，阿里巴巴集團在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布，啟動千縣萬村計劃，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。今后幾年內，阿里巴巴計劃在農村以線下服務實體的形式，推動其電子商務網絡覆蓋面達到全國超過1/3的縣以及1/6的農村地區，這對農村電子商務的發展無疑是個極大的推動。

農村地區的特殊性勢必會使其物流配送成本高于城市，完全依靠農村連鎖超市和龍頭企業自身無法消化由此而增加的成本。主管部門應盡快制定配送中心建設標準，并給予一定的優惠扶持，除“萬村千鄉”市場工程對配送中心予以支持外，當地政府也可考慮對建設物流配送中心的貸款實行全額貼息。國土部門也應在整合土地資源的基礎上，優先安排農村配送中心建設用地，對其給予適當的優惠。而地方電力、水務部門在配送中心用電用水方面，也應執行商務部有關文件予以價格優惠。

＊本文系國家哲學社會科學基金項目“開發我國農村消費市場的流通視角”（項目編號：11BJY112）的部分研究成果。

[1]汪旭暉，徐健.農村零售業態創新：一個基于東北地區農民消費行為的探索性研究[J].農業經濟問題，2009（5）：44-49.

[2]張曉霞.中西部農村零售業態創新研究[J].管理現代化，2010（3）：44-46.

[4]、[5]中國互聯網絡信息中心.2013年中國農村互聯網發展狀況調查報告[EB/OL].[2014-06-11].http://www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201406/t20140611_47216. htm.

[6]夏春玉，等.城鄉互動的雙向流通系統：互動機制與建立路徑[J].財貿經濟，2009（10）：106-112.

[7]李興開.農村連鎖超市新型運營模式研究[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2013，13（4）：48-54.

An Innovative Research on China's Rural Consumable Distribution Sector

Abstract：Stimulating the consumption demand in rural areas is one of the important tasks for China’s macro economy. To develop and improve the current situation of China’s rural consumable distribution sector，make it be better suitable to the expanding consumption demand of rural people，provide rural people with sound commercial environment and improve the consumption level of rural people，we should make innovation in rural distribution system and distribution pattern，and carry out a top- level design on rural consumable distribution. Specifically speaking，China's rural regions can be divided into three different areas based on the levels of economic development，meanwhile，different developing strategies and supporting policies are adopted for China's rural consumable distribution sector；in terms of timing，the rural distribution sector development strategy from today to 2030 can be set periodically；in terms of development model，we should implement the one suitable to the characteristics of every region；in terms of development ideas，we should promote the lead development of rural consumable distribution with the help of e-commerce and realize the integration between rural and urban distribution.

[作者簡介]李駿陽（1954—），男，上海市人，上海大學經濟學院副院長，上海大學產業經濟研究中心主任，教授，博士生導師，主要研究方向為商業流通、國內外貿易。

我國農村消費品流通業創新研究

一、農村消費品流通體系建設的目標和頂層設計

二、農村消費品流通發展模式選擇

三、電子商務基礎上的農村消費品流通業跨越式發展思路

四、完善農村消費品物流配送體系的對策