互聯網廣告媒體的經濟傳播價值管窺

王警司 徐紅

摘 ? 要：互聯網本身就是一種傳播的工具。網絡廣告在我國已經步入了快速成長的階段。在這個過程中，我們要借鑒國外的經驗，并結合我國的具體實際，從而發揮出互聯網廣告媒體的巨大作用。本文將選擇博客、E-mail、富媒體這幾種作為互聯網廣告傳播的媒介，并對其經濟傳播價值進行分析，它們作為一種新型營銷工具，是順應時代發展的趨勢，希望通過此篇文章，幫助人們認識到互聯網這種新的媒體形式在經濟傳播過程中的價值。

關鍵詞：互聯網廣告媒體;經濟傳播價值;受眾

隨著社會的發達程度越來越高，廣告的傳播在媒介方面存在很大的競爭。廣告傳播是一種信息化的經濟。廣告的目的就是為了傳播信息，沒有信息，廣告就失去了其應有的意義。廣告同樣也是一種經濟行為，可以將廣告看做信息傳播的一種經濟行為。互聯網媒介的出現為廣告的傳播注入了新鮮的血液，利用互聯網進行信息的傳播是信息技術發展的必然趨勢，將具有非常重要的現實意義。

一、互聯網廣告媒體的經濟傳播價值研究

1.博客的經濟傳播價值

人類信息短缺的問題隨著互聯網的出現得到了解決。在歷經軍事階段、商業階段后，互聯網進入了其期盼已久的文化階段。人們在互聯網的文化階段里希望能為后人開辟好信息時代，在此種情況下，博客應運而生。博客不同于原先的網絡傳播方式。E-mail、BBS、ICQ這三種傳播方式不具備系統性和長期性，是分散的點。但是博客不一樣，是可持續的并且具有回溯性，給人們呈現出的是整體形態。博客是一種新興的網絡傳播的形式，并以大眾為核心的。

博客在我國于2006年開始興起，一時之間，網絡上掀起了探討如何在博客的頁面上提供廣告的熱潮。在這個過程中，由此產生的廣告收入會與博客作者按照事先商量的比例對錢財進行分配。“博客廣告聯盟”的出現，很多人都將博客作為一個盈利的平臺。博客廣告就是以個人的博客為核心，按照自組織、自經營的方法，利用博客的關系網為傳播路徑，從而實現廣告內容的又準又快的傳播，從而使得受眾對網絡廣告的運行模式有更加深入的了解。博客作為網絡傳播的一種方式，其成為廣告媒體是由博客本身的一些特征決定的：

（1）受眾接觸媒體程度較高。相關數據表明，2008年網站的總頁面瀏覽量再創新高。綜合網站的信息內容豐富，人們又有使用互聯網的習慣，這就是使得綜合網站的頁面瀏覽量較其他網站相比高的原因。博客的內容也有一定的優勢。受眾人群的數量巨大代表著很高的經濟效益。

（2）受眾集中而且方便進行細分。通過對受眾的年齡、愛好以及收入的綜合分析，可以得出愛好是對廣告的傳播效果最好的一種方式。博客的用戶有著很強的職業特點。博客的傳播和涉及面通常是周圍的人群，博客在傳播的過程中是有一個小范圍內的核心的，有很強的傳播價值。根據不同的受眾特點，從而選擇合適的媒介投放相應的廣告。

（3）博客作者是網絡主體組織，并進行博客內容的管理工作，自組織、自經營是博客的一大特點。傳媒體制范式大體上可以分為三個階段：精英媒體階段、大眾媒體階段、個人媒體階段。精英媒體階段是少數人生產供少數人消費的小范圍內進行的傳播階段。大眾媒體階段是多數人生產供多數人消費的大范圍傳播的階段。個人媒體階段是由多數人生產供多數人消費，并且傳播工作是以個人為單位進行的。博客以自組織、自經營為特征的生產關系，與以前的傳播體制范式相比具有很大的優勢，更容易適應信息時代的要求。

（4）成本低，操作簡單。通過博客進行營銷，傳播成本很低。通過博客平臺發布的硬廣告通常情況下比其他傳播媒介的廣告費用都低。而且通過博客進行的相關宣傳活動幾乎不需要收取費用，僅僅動動手指，申請一個博客用戶即可。博客與其他的網絡宣傳平臺相比，風險要低很多，并且便于維護，獲取的收益也更多。

數據表明，雖然我國的博客受眾接觸率已經達到很高水平，但是將博客作為廣告的平臺進行相關的營銷活動的應用仍處于起步發展的階段，仍然處于較低水平，這并不符合受眾規模龐大，受關注程度過高這一特點，因此還需要進一步發展。統計表明，一半以上的受眾對博客廣告持支持態度，這就為博客成為廣告媒介提供有利的條件。在博客的相關內容的調查結果中顯示，受眾希望在博客的內容中更多的了解到生活和娛樂為主的內容。從瀏覽的習慣上看，很多博客受眾不會主動瀏覽廣告內容，這就為網絡廣告的傳播帶來困難。在這種情況下，還想將信息傳遞給受眾，就必須通過加大內容和形式的多樣化來吸引受眾。網絡廣告的內容如何更具有吸引力是未來人們的工作重點。2006年，“博客體驗營銷”首先在中國互聯網提出使用。廣告商會給博客戶主提供產品，博客戶主通過對產品的體驗，并將體驗之后對產品的感受分享在博客中。在“博客體驗營銷”的過程中博客戶主集生產者和消費者兩種角色于一身，用戶需要參與到營銷這個過程中。事實表明，博客體驗營銷這種廣告方式是可行的，這是對傳統廣告模式的擴展，有利于更好地實現傳播的價值。

在經濟市場中，利益是企業的追求，而企業為了更好地獲得收益，就要講究營銷的策略。博客在進行內容傳播的過程中會形成小范圍的圈子，這個范圍具備意見領袖和二級傳播的特點。二級傳播就是要把自己感興趣的地方轉述給別人，通過人與人之間的溝通，博客為受眾提供了交流的平臺，讓更多的人對產品有所了解。

但是，現在的博客將價值定位在廣告位的開發方面，這沒有充分利用好博客的價值。博客的廣告設計沒有擺脫傳統的網絡廣告的束縛，廣告的單向性與博客的互動性不相符。我們在網絡營銷市場應當采用新型的營銷模式，積極探索，不能將目光僅僅停留在博客的廣告模式上，要重視對博客廣告媒體的經濟傳播價值的開發工作。首先，博客的內容特點決定了我們應當確定好廣告的受眾人群，在進行信息傳播的過程中，針對特定的廣告人群開展相應的活動。這種有針對性的傳播比大眾傳播的效率要高很多，并且廣告成本相比較也較低。博客廣告的針對性更強，更容易滿足消費者和廣告商的需求。當下，很多博客廣告主要是以靜態的圖片文字為主，互動性的廣告出現的較少，這在一定程度上導致了受眾對博客的內容存在一定的反感。互動性廣告的發展滯后，缺乏創新，這不利于實現博客的廣告價值。因此，在未來的工作中，應當從互動性的角度出發，開發博彩廣告、競猜廣告等專用廣告，便于受眾積極參與到廣告傳播的過程中，轉變受眾的信息接受者的觀念，爭取讓受眾變為廣告的傳播者。博客的內容是在網上公開的，能夠隨時隨地的與顧客開展互動，讓顧客對企業有更加清楚地了解，同時企業了解到顧客的內在需求是什么，博客為顧客和企業提供了良好的溝通平臺。比如微軟公司對博客的應用強烈的說明了博客另他們受益匪淺。開發商與微軟的高層可以實現與顧客的實時對話，對微軟的產品做出快速回應，更好地了解顧客的需求。微軟員工也會積極參與到博客的互動中。企業需要通過博客建立起自己的平臺，在與顧客交流的過程中同時對自己的品牌進行更好地推銷，不僅操作簡單、便捷，而且操作成本低，經濟效益可觀，有效增加了企業的信息傳播量，有利于企業的宣傳工作。

經過多年的發展，傳播效果評估模式趨于完整。博客傳播雖然發展較晚，傳播效果目前僅能通過瀏覽量等一些較為基礎的數據作為衡量的標準，標準的過于簡單導致說服力不大。對于大企業而言，在使用市場費用時會經過層層程序的審批，由于博客的傳播效果具有一定的不確定性，這就會增加了資金的投資風險，給實際的操作造成很大的問題。

2.E-mail的經濟傳播價值

數據表明，截止到2007年7月，中國的郵箱使用已經超過了1億人。中國對郵箱的訪問量趨于穩定的狀態。使用郵箱的人數越來越多也表明了人們對郵箱這種信息傳遞方法的認同，到現在，郵箱是我們學習生活中不可缺少的溝通方式。電子郵件廣告也是營銷的一種方法。電子郵件廣告會通過網絡將廣告發送到用戶的郵箱，具有很強的針對性，不僅傳播的信息量大，而且傳播的信息覆蓋面廣。電子郵件廣告是可以直接發送到用戶的郵箱中，也可以進行搭載發送，就是說可以與用戶訂閱的電子雜志、郵件等一并發送給用戶。一部分網站會采用注冊制度，用戶在對網站進行瀏覽時，先要注冊為其會員，成為網站的忠實客戶，這時，客戶會將廣告與網站提供給會員的信息一起呈現在會員眼前。

在我們的日常生活中，我們不難發現，雖然企業網站的瀏覽量很多，但是真正經過瀏覽與企業進行溝通的客戶會很少。造成這種現象的原因有很多，用戶對企業沒有足夠的興趣，或者說用戶對企業沒有建立起足夠的信任。還有一部分用戶就是對企業的產品沒有需求，很多客戶對瀏覽過的廣告印象不深，不知道產品到底是出自哪個企業。也有一部分用戶雖然有需求，但是在選擇產品的時候，希望進行一定的比較后再做出判斷。很多客戶出于此原因會在尋找類似網站的過程中關掉窗口，而窗口被關閉后又很難再找到。在這幾種情況下，電子郵件需要解決的就是要發現潛在用戶，并對這些潛在用戶在較長一段時間內保持聯系，對此有興趣的用戶完成簡單的注冊后即可，注冊的目的就是留下用戶的常用郵箱及其他聯系方式，這樣就方便了與客戶之間的溝通，而這就是電子郵箱廣告的內在價值。郵件的群發會擴展用戶的范圍。

電子郵件是人們日常生活中不可缺少的交流工具，利用電子郵件進行廣告的傳播工作有很好的效果，但在這個過程中，人們對電子郵件這種廣告傳播方式存在一定的誤解，垃圾郵件在網絡這個虛擬世界過多，企業沒有形成利用電子郵件為自己做廣告的意識以及郵件的廣告服務市場有待改善，導致網絡廣告在市場份額中的比重一直沒有大幅度提升。

通過分析，得出電子郵件作為媒介的經濟傳播的價值在于，可以利用較短時間向數量巨大的網絡用戶提供廣告信息，并且沒有時間和空間的限制。利用電子郵箱傳播的廣告沒有內容方面的限制。電子郵件是廣告的載體，不僅信息量巨大，而且可以長時間保存，可以用于長時間的宣傳。電子郵件的發送有很強的針對性，有特定的接受群體，使得營銷活動目的性很強。由于電子郵件在做廣告的過程中不需要其余手續，因此成本較低。電子郵件傳遞的時間很短，即時發送，即時就會被用戶接收。

隨著時代的不斷發展，用戶的需求不斷多樣化。傳統的服務已經不能滿足市場的需要，迫切需要改變傳統郵箱產品的局限性，這就迫切需要我們改革電子郵箱市場。在未來的工作中，電子郵箱廣告要充分考慮到用戶的需求，對廣告要有相應的訂閱和退訂的提示。在群發的過程中，應當注意對用戶群的確定，鎖定好用戶群，并注重對目標客戶的挖掘。應當增強郵件內容的可擴展性，將準確的鏈接方式發送給用戶，并與客戶進行溝通、交流，并進行相關的購買引導。

3.富媒體的經濟傳播價值研究

富媒體并不是一種真正的媒體，但是卻是與互聯網互動最為密切的一種媒體形式，這也是富媒體廣告與其他廣告的最為重要的區別。很多人對富媒體比較陌生，富媒體是以富媒體技術為依托的新型廣告形式，集容量大、表現力豐富、智能型、互動性、追蹤用戶行為等特點于一身。隨著互聯網的發達程度越來越高，受眾的需求越來越多，市場營銷人員面臨的問題越來越多樣化和復雜化，他們需要考慮如何對市場進行細分，如何進行產品的推廣，以及如何做好消費者的心理工作，在這種條件下，多種媒介形式應運而生，出現了具備聲音、圖像和文字組合的媒介形式。

數據表明，富媒體廣告受到廣告主的喜愛，它是和電視廣告傳播效果不相上下的。我國對富媒體的認識還不足，對富媒體的應用還不成熟。借鑒國外國家的富媒體廣告的發展，我們可以知道，富媒體經濟傳播價值的實現依賴于寬帶的普及和第三方評估機構。

富媒體投入最大的國內門戶網站是網易。在網易中提供的廣告形式有十多種。廣告主關注的焦點問題就是廣告投放的效果，這直接決定了廣告主是否進一步進行廣告的投放。所以，網絡廣告的發展與網絡廣告效果測評有著非常密切的聯系。在標準的網絡廣告中，顯示數是廣告活動中的關鍵指標。富媒體的廣告可能很有吸引力，但這并不說明其點擊率一定很高。富媒體廣告的評估指標有顯示時間、互動率、互動時間、覆蓋速度、視頻欣賞和完結、瀏覽視頻廣告的平均時間等。評估指標過多，會對富媒體廣告的發展起到阻礙作用。

二、小結

互聯網本身就是一種傳播的工具。網絡廣告在我國已經步入了快速成長的階段。在這個過程中，我們要借鑒國外的經驗，并結合我國的具體實際，從而使我國的廣告發展與世界經濟接軌，從而發揮出互聯網廣告媒體的巨大作用，這將具有非常重要的現實意義。

參考文獻：

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[2]王敏.互聯網廣告媒體的經濟傳播價值[J].企業家天地，2013，11（05）：12-13.

[3]杜國清.中國廣告主互聯網媒體營銷傳播研究[J].現代傳播，2010，15（06）：32-33.

作者簡介：王警司（1992- ?），女，漢，遼寧沈陽，遼寧師范大學海華學院，廣告學專業本科