形式與功能的平衡——解構信息化時代包裝設計的視覺形式風格

摘 要：文章將包裝設計語言的探討放置在信息化時代日益活躍的電子商務語境中，將包裝設計解構為虛擬的數字化包裝與實體包裝設計兩個部分；結合典型的商品包裝案例，剖析了兩者各自的特征；并基于形式與功能兩者之間的關系，探討了包裝設計視覺形式風格的演變。

關鍵詞：包裝設計；視覺形式；虛擬化包裝

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J045 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）07-0044-03

The Balance of Form and Function： Deconstruction the Form and Style of Packaging Design In the Information Age

NI？Yang

（Fine？Arts？Institute，Shanghai？Normal？University，？Shanghai？200234，China）

Abstract ：It analyzes the language of packaging design in the context of e-commerce which becomes increasingly active. It illustrates that packaging design contains 2parts： substantial packaging design and virtual digital packaging design. It analyzes their characteristics combined with the typical cases of commodity packaging， and restructures the relationship between the form and function， explores the evolution the form and style of packing design.

Key words ：packaging design； the form of visual art；virtual digital packaging

Internet ：www.artdesign.org.cn

包裝設計作為被物化的社會文化載體，它的發展是一個客觀的動態的歷史過程。在各個歷史時期，社會文化及藝術觀念皆滲透到包裝設計領域，包裝設計濃縮了人類文化觀念和藝術的風貌。20世紀90年代開始，全球進入了信息時代，時代的變化和信息傳播方式的全球化使得藝術設計的視覺形式風格發生了巨大的變化，藝術設計從有形轉向無形；從物質轉向非物質；從產品轉向服務；從實物轉向虛擬。新興的消費方式逐步占領傳統消費市場，網絡購物等電子商務方式逐漸代替了傳統的銷售方式。作為實現商品流通的產品包裝，在信息化時代新的商務環境之下，其功能與視覺表現形式隨之發生了根本的變革。以信息化時代電子商務語境下的商品包裝為例，我們將包裝解構為兩個相對獨立而又統一的包裝形式：一是滿足物流渠道的包裝實物；二為實現網絡商品信息展示，提高包裝附加值的數字虛擬化包裝。

一、“智能拼貼”成的虛擬化包裝

傳統的商品都有一個分銷渠道，從制造商到批發商，再到零售商，一直到最終消費者。而電子商務采取相應措施減少中間商的使用，增加直接向終端消費者提供產品和服務的渠道。所以消費者首先接觸的便是數字虛擬化的商品包裝。虛擬化的包裝可以是實物包裝的數字化表現形式，也可以超越實體包裝，成為一個更廣義的“包裝”。數字虛擬化包裝的視覺形式具有獨特的視覺風格。

首先是標準化的版面設計。由于電子商務操作的平臺是多樣化的，在設計數字化包裝時必修考慮不同設備之間的互操作性，要讓不同的計算機系統、網絡、操作系統和應用程序都能接收并共享信息。標準化設計應用的越多，面對的客戶群也越多。因而，虛擬化的包裝設計需要在一個標準的信息框架下，充分考慮采用的文件格式、瀏覽器的大小、文字的字號、logo的定位，利用點、線、面、色彩、空間等表層視覺形式要素以及韻律、對比、均衡、協調等深層視覺形式關系，將時間因素與視覺因素構成一種互動的結構，這樣才能將包裝上不同類型的信息智能地組合起來，讓客戶有效便捷地接收商品的信息。

其次，文本的開放性。我們看到虛擬化的包裝設計，其文本已經完全開放。羅蘭·巴特在上世紀60年代就指出，文本向讀者的開放，讀者可以加入到文本的再創作過程中。在大眾傳播特別是互聯網發展和普及的今天，我們逐步走出了巴特解構的“文本”迷宮。網絡成為城市普通大眾，特別是青年一代唾手可取的便捷手段。文本的開放性促使包裝信息的適時性，閱讀的交互性具備了可行性，同時文本還可以轉型為圖形圖像文本、聲音文本、多媒體視聽文本，包裝設計的維度從二維向三維、四維拓展開來。

再次，融合后現代主義藝術風格。本雅明早在20世紀30年代就敏銳地察覺到媒介的出現將完全改變傳統和文化的面貌，正如他預言的機械復制將深刻影響視覺文化一樣，電子商務下的包裝設計不但可以利用技術機械地復制，還可以在特定的構架下“智能地拼貼”。在虛擬化的包裝設計中，拼貼即是各個元素的數字組合，一個元素可以從一個整體的組成成分變成另一個整體的組成成分，而且拼接排列的方式是無限的。不同元素的組合拼接使得所有元素和素材的邊界敞開了，它們之間不斷相互溝通和作用，不斷生出新的意象。這些意象又繼續與其他意象作用，無限地發展下去。

必須指出的是包裝設計師挪用或拼貼的過程并非隨意組合的數字游戲，更需要整合與創新。整合視覺符號、聽覺符號、觸覺符號和嗅覺符號，將非視覺性的東西視象化，靈活的拼接和新舊元素頻繁的對話和融合，數字化包裝才可能表現出巨大的張力。endprint

二、“祛魅”的實物包裝

在傳統銷售方式中， 人們不會將商品與包裝割離來看，許多包裝常常誤導消費者，讓消費者認為包裝即是商品。包裝在這一過程中無形中會阻礙消費者觀察判斷。但是在科學技術發達的今天，新興的消費方式已經逐步占領傳統消費市場，特別是在網絡購物這一活動中，商品本身成為吸引消費者的絕對因素。包裝信息可以不在包裝實物中出現，而是依靠電子信息傳遞。此時，“祛魅”后的實物包裝卸下了華麗的外套。

祛魅的說法源于馬克斯·韋伯所說的“世界的祛魅”，我們在此引用“祛魅”來指除去光環——外觀沒有裝飾的實物包裝。包裝的“祛魅”意味著包裝設計藝術的市場化和商業化。波德萊爾曾經這樣解釋“光環的消失”：這個光環消失在哪里？消失在車水馬龍川流不息的現代化巴黎……我們或許可以這樣理解包裝消失的光環，消失在哪里？消失在車水馬龍川流不息的電子商務通道中……

有過網絡購物經驗的人都有體會，網購的實物包裝日趨簡單，主要完成保護商品在快遞過程中避免因震動、光照等造成商品的損壞。以功能性為主導的包裝設計沖淡了包裝的藝術魅力，卻是包裝設計從感性到理性的回歸。波德萊爾不拒絕現代生活的混亂與喧囂，從中發現了詩意、美感與創造力。實物包裝卸掉新穎的外觀，靚麗的色彩和精美的圖案，沒有光環的實物包裝還具有美感與創造力嗎？

首先，來看看實物包裝簡化的版面設計。一些實物包裝拋棄了易逝的表面裝飾，設計風格趨于簡潔而明快，用最簡化的手法對復雜精巧的結構進行隱喻，利用內在形式規律所產生的視覺延伸效應，最大范圍地與不同消費者的主觀意象相匹配，一方面觸發消費者的聯想活動，一方面調節了人們生理機能中的視覺平衡，滿足人們對舒適、穩定、和諧的心理需求，也符合現代消費者“休閑消費”的心理趨勢。

其次，利用符號化的圖案設計。科學研究表明，人視網膜與攝像機不同，它向腦部視神經發送的不是原始像，而是經由視網膜的神經細胞處理后再以抽象信息經視神經送給大腦。因為視網膜只能用幾何模形發送物體的輪廓信息，因而就構成了人們對幾何體的偏愛。所以我們在很遠處往往就能發現一些特殊符號構成的標志。抽象的符號可以通過視覺語言進行無聲地溝通交流，能跨越地域限制、突破語言障礙、融合文化差異，從而達到無聲感染的藝術效果。在包裝圖案設計時，從具體的形象當中，抽取美的本質因素，將圖形分解重構，以極具特色和代表性的標志性紋樣，使用隱喻性的方式表達某種特定符號語境，從而綜合成一種能在人的精神上引起美感作用的包裝藝術語言，也再現了設計美學在新的現實中創新與發展的邏輯需求。

再次，應用多元化的結構設計。包裝結構設計將表層的形式，如線條、材料、色彩和形狀在空間中有機地組織和統一起來，構成一種空間結構關系，它代表的不僅僅是一個承載商品的容器，更代表的是一種引導消費的手段，一種文化價值的去向，一種視覺形式的風向。隨著生產力的發展，科學技術的提高，環保材料等各類綠色材質的運用，以及人們在審美方面表現出的求新、求異、求樂的心理需求，包裝結構設計逐漸顛覆傳統構造，材質選擇更為寬泛，視覺個性更為張揚，功能設計更為人性化。

綜上所述，在信息化時代電子商務語境下，“祛魅”的實體包裝素面朝天，卻表現了特殊美感與創造力，在外觀設計上精簡化，圖案設計上符號化，在結構設計上多元化，包裝與使用價值合二為一，我們在包裝視覺形式和形式之間的關系看到了審美意識的變化。

三、形式與功能的平衡

在包裝設計發展的歷史中，無論是利用自然界的原始材料，如樹皮、莖葉、獸皮、果殼等所進行的早期包裝，還是運用種類繁多的有機材料、復合材料所造就的現代包裝；無論是早期使用手工編織捆扎技術的包裝，還是前工業時代采用的半機械，半手工操作技術的包裝，抑或是運用機械化、標準化、智能化生產手段的現代包裝，人類早期包裝設計的基本目的與基本功能到現在依然存在。德國文藝復興時期的畫家丟勒認為，“越是美的事物，其形態越是能夠反映功能，美的感覺是與對象的功能性相匹配的”。在藝術設計領域，形式美法則與功能性的探討不曾中斷。在包裝設計發展的各個階段中，藝術與技術，形式與功能一直在努力平衡相互的關系，我們以一些日用品包裝為例，看看不同歷史時期包裝設計的視覺形式與功能性兩者是如何發展的。

在古典藝術時期，由于藝術品和工藝品是少數權貴階層享受的對象，因此在有閑又有錢的條件下，藝術的接受過程可以是仔細把玩與品味的，剛剛萌芽的商品包裝更似一件藝術品。19世紀早期的包裝具有典型的手工藝術裝飾特點，視覺形式上重裝飾，輕傳達，更多地講究外觀的裝飾效果，而非結構與整體的需要，設計人員依然沿用培養藝術家的方式來訓練。包裝功能與審美的統一性還沒有滲透到剛剛萌芽的新觀念中來。

工業化時期的包裝設計在觀念、技術和規模等方面都得到了前所未有的發展和進步。然而，當時的設計領域，并沒有覺察到社會發展的必然趨勢帶來的根本變更，也沒有看到機械化生產條件對設計的要求。因而在包裝設計的把握上，只注意到裝飾風格傾向，忽略了造型與裝飾的結合。包裝在相當長的一段時間內，還是作為產品的附屬和保障運輸過程的需要。同時，不同的國家、地域、民族，由于政治經濟、宗教信仰、風俗習慣和生活方式不同，加上交通所造成的交流不便，民族與地域風格在這一時期的包裝中出現得較為普遍。

新的視覺形式與現代工業生產方式密切相關，工業化后期所強調的邏輯化、理性化、標準化、組織化以及功能化的價值取向，使得設計師更關注技術與藝術，功能和美的結合，產品包裝需要與工業化大生產的標準化操作相適應。以可口可樂為例，1899年可口可樂實行瓶裝生產，但是1910年以前，瓶子皆由人手生產。可口可樂的1899的包裝更似一件奢侈品；可口可樂企圖設計一種“即使在黑暗中也能辨別”的瓶形，1915年設計成一種獨特造型的弧形瓶身，但由于批量生產時在傳送帶上不穩定，1916年又對此弧形進行了瘦身，經過改良后進行批量生產了。我們看到此時包裝的視覺形式與其功能結構進行了一次妥協。1960年，可口可樂推出了鋼罐包裝，設計師們可以將所有的產品資訊都印在整個可口可樂罐身上，它帶來了更人性化的理念，這不僅讓產品所蘊涵的信息量增大，視覺效果更為豐富，人們也樂于將這種小巧的罐隨時放在自己的口袋里，我們又一次看到包裝形式與功能的聯手。21世紀，可口可樂做出的大膽嘗試，他們一邊在線上利用環保理念宣傳產品做虛擬的產品包裝，一邊在線下嘗試各種視覺形式包裝可樂。在哥倫比亞的海灘上，一間可口可樂飲品店的瓶子是直接用冰做成的，將可樂直接倒入其中，消費者直接拿著冰做的可樂瓶子飲用，當可樂喝完，甚至可以直接把瓶子扔掉，也不會對環境造成任何的污染，因為扔到沙灘上，瓶也就變成水了……這一次或許是包裝功能對于形式的一種調侃。

在我們所處的信息化時代，對物質極為豐裕的人們而言，物質的功能性需求不再成為人們消費的焦點，而是追求一種更高層次的精神情感性需求。包裝在商品體現使用價值之前，其主要功能是保護商品，但是當消費者打開商品包裝的一瞬間，包裝離開了商品，往往成了廢物，但這并不意味著它就此便失去了價值。廢物，是相對于實物包裝作為商品包裝的彼時情境而言的，與商品分離后，它卸下包裝的角色，還原為它最初的身份——具有某種形狀的紙、塑料、金屬、玻璃、木材等。身份的回歸，意味著價值的回歸，同時也意味著一個新身份的開始。然而，在它的價值要得到重新呈現，進入新身份之前，首先要解決的一個問題是：包裝不能被視為廢物。有些廢棄的包裝和原商品可以重新組合，成為商品的一個零件。經過角色轉換后的商品包裝已經不是商品的附屬，更不是垃圾，將成為把包裝功能和使用價值合二為一的新商品。

現代包裝設計是一個動態性的概念，每一特定歷史時期的視覺形式風格，既有自身的規律性的一面，又有不斷變化的一面。在信息化時代下，包裝設計的領域正在不斷擴大，包裝設計逐漸形成一個與其他視覺媒介關聯并相互協作的設計新形式，但從根本上不能與人的視覺及其視覺思維相脫離，而包裝功能的實現又與視覺形式風格的變換息息相關。對包裝視覺形式風格的轉變的研究有助于加強我們對于設計規律的理解，也是推進包裝設計創作的進一步深入發展，促進現代包裝設計藝術的更新與發展的有益嘗試。

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