互聯網電視：如何在媒體競爭“紅?！敝星笊?？——廣電新媒體與互聯網電視生態模式建構

□ 文/周 洋

互聯網電視：如何在媒體競爭“紅?！敝星笊?？
——廣電新媒體與互聯網電視生態模式建構

□ 文/周 洋

當前，在三網融合的大背景下，傳統廣電媒體、互聯網企業以及電視硬件廠商紛紛推出自己的“電視+”戰略，其中生態系統的建構是其重要的戰略布局。各方從相對優勢出發，在互聯網生態模式的建構上邁出了重要一步。本文從互聯網電視生態模式之爭的現實語境考察入手，分析了“垂直整合模式”“橫向整合模式”以及“強IP拓展模式”的優劣，并探討影響未來互聯網電視生態發展的重要因素。

互聯網電視 生態模式 全產業鏈

當前，互聯網電視市場硝煙四起，“電視+”戰略成為產業轉型的重心。互聯網企業勇立潮頭，樂視電視、小米電視、微鯨電視、PPTV電視等形成“混戰”之勢，傳統的電視制造廠商和媒體集團也不甘下風，紛紛尋求推出自己的互聯網電視和發展策略。在互聯網電視行業，“生態”“生態圈”“生態模式”等詞一時間成為各家競相追捧的熱詞。那么，是什么現實情境導致了互聯網電視生態模式之爭，對媒體集團來說，當前互聯網電視生態模式建構又有哪些路徑值得借鑒和思考呢？

互聯網電視生態模式之爭的現實語境

1.互聯網基建升級是基礎。2013年，工信部向三大移動通信運營商頒發4G牌照，中國移動互聯網發展駛入快車道，為互聯網電視的多屏聯動戰略提供支撐和保障。截至2015年6月，我國網絡視頻用戶規模達到4.61億，手機視頻用戶規模為3.54億，較2014年年底增長了13.3%。①互聯網的提速，尤其是移動互聯網的快速發展為互聯網電視生態的建構提供了技術與平臺支撐。

2.云端應用逐漸趨于完善。從當前發展趨勢來看，互聯網電視生態的競爭已不單單局限于硬件設施的比拼，基于精準化用戶需求的云端運用將是互聯網電視發展的著力點。資金和技術雄厚的互聯網企業先行一步，在云端操作系統開始布局，如樂視開發的LEUI系統，小米開發的MIUI系統以及阿里巴巴開發的YUNOS系統，其目的都旨在成為互聯網電視生態中的“交互中樞”，打通多元硬件之間的連接，提供更具個性色彩的數據支持和信息服務。

3.消費市場培育狀況不斷改善。網絡視頻行業長期受到帶寬、版權成本及單一盈利模式的困擾，但隨著消費市場培育的逐漸完善，這一狀況有望得到改善。龐大的用戶基礎及使用黏性為盈利奠定了基礎，目前網絡視頻是僅次于網絡音樂的第二大休閑娛樂類運用。其次，多元化的商業模式也拓展了互聯網電視的收入來源，新的盈利模式不斷嘗試，如針對PGC內容的品牌植入，同電商合作邊看邊買的“T20”模式，線上線下的大型體驗互動模式，刺激和推動了消費市場發展。再次是整體的市場環境讓互聯網電視產業趨勢向好。

4.生態之爭本質為“入口”之爭。無論是互聯網企業，還是傳統電視媒體及電視硬件制造商，紛紛提出并構建生態系統，其實乃是對互聯網電視產業“入口”的爭奪?！叭肟凇?，也稱為中介，乃為平臺的平臺，在信息匹配與聚合方面發揮著重要的“重組”作用。當前，互聯網電視行業的巨頭基本完成了平臺的建設，在海量端點、統一運營規則以及吸聚方面取得了長足進步，但在重組方面，即用戶數據與信息數據的配對上開發還不夠。因此，建立生態系統的最終訴求乃是完成用戶數據與信息數據的匹配，實現硬件與軟件的聯通，打通內容創意和電子商務的區隔，打造成為其他電視平臺需求與服務的入口。

互聯網電視生態模式建構的路徑選擇

1.垂直整合路徑下的生態建構

樂視的垂直整合模式是當前認可度較高的一種模式，“無生態、不電視”的理念對互聯網電視的發展產生了積極影響。同其他競爭對手相比較，構建“平臺+內容+終端+應用”的全產業鏈業務體系是樂視的發展方向。在樂視產業鏈建設中，其核心競爭力來自于內容傳輸脈絡上的生態布局，最先達成了對用戶的到達及節奏的把控，進而為從終端到內容到電商整個產業鏈閉環的建構奠定了基礎。

垂直整合路徑下的樂視模式追求的并非加法效應，而是其極力主張的“化學反應”效應，即打通各生態鏈條甚至各行業之間的邊界，統領上下游將產業鏈各節點的效能加倍釋放。在垂直整合的閉環生態系統中，樂視走出的是從“平臺——應用——內容——終端”的建構路徑，內容在整個生態系統中占據核心位置，其平臺、應用及終端都是為內容戰略服務，最終目標在于打通內容同用戶的互通，形成利益的回環效應。縱觀樂視生態，總共包含4層架構和11大引擎，其中平臺層和應用層是基礎設施，內容層處在中間層，終端設施處在外延層，整體系統形成閉合的生態系統，是提供優化產品體驗和服務的基礎與靈魂。

從當前樂視的發展前景來看，樂視并不滿足于閉合生態系統的建構，開始引入橫向拓展的開放生態圈，將觸角伸向了智能汽車等領域，力圖打造開放閉合的生態系統。但樂視的生態模式同樣也隱藏風險，譬如對用戶的運營在整個生態系統中的作用不明顯，開放閉合的生態系統究竟會對互聯網電視產生正向效應還是“拖累”其發展則有待時間的檢驗。此外，樂視在供應鏈上話語權不強，樂視硬件所有的生產都依賴于代工廠來完成，其硬件供給及品質把控在井噴需求下面臨較為嚴峻的考驗。

2.橫向整合路徑下的生態建構

同樂視走內容布局終端之路不同，小米的生態模式建構之路則走的是以硬件打通內容之路，即“硬件——平臺——應用——內容”的發展道路。小米在建構生態系統時至少包含了三個標準：“一是在多個硬件領域誕生了強勢的子品牌，觸角從垂直延伸到新型的硬件市場；二是軟件上發展出了一個強勢的內容平臺；三是上述兩個平臺深度結合，內容、運營、渠道、品牌和硬件全面打通，形成更大的價值。”②根據小米構建生態戰略布局，可以將其生態圈分為三大類，一是硬件生態圈，它是小米整個生態系統的架構，硬件生態圈在小米的整個生態圈中扮演著入口的角色；二是軟件生態圈，主要是圍繞MIUI系列進行布局，通過該系統打通小米產品之間的界限，實現“手機、電視、路由器+生態鏈”的整合；三是互聯網生態圈，在互聯網生態網的中心只做內容擴展，不做品類的擴張；在外圍則負責品類的全面擴展，通過投資硬件初創企業，整合進小米生態體系，完成硬件制造領域從平臺方向入口方的轉型。

小米電視的出現是小米從硬件盈利模式向內容和服務盈利模式的轉型之作。在小米精心打造的三大生態圈中，小米電視在互聯網生態圈中的作用日益凸顯，它承擔著為硬件生態圈和軟件生態圈填充內容的作用。由于小米是靠硬件制造起家，在內容方面并無優勢，為此，小米從新浪請來陳彤擔任其副總裁，負責小米內容生態圈的建設。2014年以來，小米加強了同優酷土豆、愛奇藝等網絡視頻企業的深度合作。小米意識到小米電視是整個家庭互聯網的互娛中心，而高質量的視頻內容則是競爭的關鍵。它寄希望同較成熟的互聯網視頻企業聯手，從視頻內容作為入口，再憑借良好的體驗提升用戶的關注度，最終引導用戶消費和購買其產品和服務。

硬件驅動內容的橫向整合模式，是基于小米優勢競爭策略演化而來。小米電視依托其生態系統，在未來的發展中其優勢主要受益于泛MIUI系統的影響及粉絲用戶的經營。在小米打造的泛MIUI生態中，所有的智能硬件終端都可借助MIUI提供統一的使用體驗，并且其背后運行著一套小米賬戶體系和支付體系，這就意味著智能硬件的用戶可以借此實現互通互聯，并可打通從觀影到支付的環節。此外，小米電視還可依托小米強大的粉絲團隊和高活躍度的移動互聯網應用，持續不斷地拓展和經營用戶。當然，需要清醒看到的是，小米電視缺乏自制內容，在互聯網視頻企業和傳統媒體注重IP（知識版權）開發的當下，其競爭缺乏后續力；其次是在發展模式上，“硬件驅動內容”的模式與“內容（服務）驅動硬件”模式之爭也會對小米及小米電視的未來發展產生影響。

3.IP擴展路徑下的生態建構

芒果TV生態體系的獨特性。芒果TV的發展道路在廣電系新媒體中的發展道路可謂特立獨行。芒果的互聯網電視有著先天的優勢，它是首批獲得互聯網電視牌照方之一，也是全國7家“內容+播控”雙牌照持有者之一，可以說出生就“含著金鑰匙”。隨著互聯網視頻企業的迅猛發展，芒果TV也備受沖擊，其簡單的新媒介“疊加戰略”并沒有達到理想的效果。為了實現突圍，芒果開始蓄力打造屬于自己的帝國——“芒果生態圈”，與互聯網視頻企業實現錯位競爭。芒果選擇依靠自己的制作內容為核心發展視頻平臺，不走海量流量，而走強IP（知識版權）流量，通過IP拓展產業鏈外延，打造全媒體“一云多屏”服務，最終打通全產業鏈條的各個環節。

基于強IP的多元拓展路徑。芒果TV對于生態圈的再造，主要從三個維度實現轉型，“一是從服務觀眾向服務用戶轉型；二是變內容產品為 IP（知識產權、版權）資源；三是向市場生態轉變?！雹勖⒐鸗V作為湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司旗下的網絡電視品牌，擁有湖南衛視海量的獨家內容版權，優質正版內容多達4萬小時。從2014年實施“獨播戰略”以來，芒果TV開始在深度內容開掘與互動以及基于IP（知識版權）的深度開發上發力。芒果TV首先是加大了自制內容的力度，自制內容呈現“百花齊放”的姿態。不同于湖南衛視的“高、大、上”，芒果TV在自制領域聚焦“小、精、尖”，在劇類、動漫及綜藝類節目的制作上取得了一定的成績并“反哺”湖南衛視。此外，從“內容思維”轉變成“產品思維”，也是芒果TV轉型的著力點。產品思維是一種以用戶精準需求為導向的內容生產與營銷思維，需要將節目內容全方位包裝成一種定制性產品，以產品生產、包裝及出口的流程向用戶營銷。芒果TV已經開始依托優質內容，如《爸爸去哪了》《花兒與少年》《變形記》等開展全方位開發，將電視內容衍生成電視節目、電影、出版物、手游、動漫等多元化產品。

芒果TV生態模式的優與憂。芒果TV的生態模式建構同其“母體”湖南衛視有著直接的關聯，兩者正在探索和建立電視臺與互聯網視頻平臺良性互動的模式。從當前來看，芒果TV生態圈的培育和發展為兩者帶來了雙贏效應。湖南衛視借助互聯網及時的信息反饋及大數據支撐，借助“一云多屏”的服務，拓展了用戶市場，攤薄了轉型風險；芒果TV則在自制內容及版權的產業鏈延展方面取得了長足進步，雙方平臺數據互通的深度融合效應正在凸顯。于此同時，也應清醒看到芒果TV生態模式的特殊性，芒果T V在資金及技術上同大型的視頻網站相比仍存在差距，在平臺及應用尚不完全成熟的情況下推進閉合生態系統的建設存在較大風險。其次，在熱門IP數量有限的情況下，如何開發它的最大價值，是IP所有者交出作品的重要衡量指標，而IP若想得到深度的開發，就必須有完整生態體系的支撐，需要IP全產業鏈的運營打造，需要在產業鏈上各個環節的協同作戰。

【注釋】

①中國互聯網絡信息中心（CNNIK）:第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2015年7 月。

②宋瑋：《解密小米：打造連接一切的硬件生態系統》，http://wx.shenchuang.com/article/2015-04-05/574008.html。

③朱建飛，胡瑋：《廣電改革基因再造》，2014年，第4期，第24頁。

（作者是南京政治學院軍事新聞傳播系講師，新聞學博士）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com