飼料企業社會責任與品牌忠誠度提升路徑研究

張金俠　李專

摘要：通過對企業社會責任、企業聲譽和消費者響應，以及品牌忠誠度的理論回顧，結合飼料企業自身的特點，探討飼料企業承擔社會責任對品牌忠誠度的直接影響和間接影響，嘗試建立提升品牌忠誠度的有效路徑，并提出切實可行的策略和建議。

關鍵詞：飼料企業；社會責任；品牌忠誠度

中圖分類號：S-1 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1161（2014）11-0082-03

1 研究背景與理論回顧

1.1 研究背景

飼料行業在農業發展中占據著非常重要的地位，聯系著畜牧業和種植業，處于中間地帶，發揮著紐帶的作用。其不僅可以通過提升糧食的附加值來增加農民的收入，而且可以通過提供高標準的飼料來提高畜產品的質量。但近年來，飼料質量安全問題層出不窮，例如人盡皆知的雙匯“瘦肉精”事件。

一系列的產品質量安全問題，使消費者對產品產生信任危機。消費者并非產品質量鑒定的專業人士，無法準確辨別產品的好壞，有時只能通過企業樹立的形象來感知產品質量。飼料企業只有通過良好的企業行為，滿足社會和公眾對企業的期望，獲得消費者對品牌的認同，才能使企業樹立的品牌不斷成長，加強消費者對企業品牌的忠誠度。

1.2 理論回顧

1.2.1 企業社會責任及其維度劃分 Bowen在《商人的社會責任》一書中首次明確了社會責任的概念。他認為商人在制定政策、做出決策以及采取行動時應考慮社會目標和社會期望，因而在經營活動中就必須承擔社會責任。其后，美國經濟發展委員會的三個同心圓理論、Carroll的金字塔理論、約翰·埃爾金頓的三重底線理論形成了企業社會責任研究的基礎理論。借鑒馬立強在我國特定的社會文化背景下對農業企業的社會責任維度劃分，并考慮飼料行業的特點和特定消費者群體，將企業社會責任劃分為經濟責任、法律責任、顧客責任、環境責任、慈善責任。

1.2.2 企業聲譽及其維度劃分 Spence認為企業聲譽是因為企業之間的激烈競爭而產生。Fomburn通過研究整理界定了企業聲譽的含義，認為企業聲譽是利益相關者對企業的過去行為和未來發展前景的感知。Manfred豐富和發展了企業聲譽的內涵。他認為在評估聲譽時要同時考慮認知和情感維度，既要強調利益相關者的對企業的感性認識、主觀態度，又要考慮他們的理性認識、價值判斷?，F基于Manfred關于企業聲譽的研究，將企業聲譽劃分認知聲譽和情感聲譽兩個維度。

1.2.3 消費者響應及其維度劃分 消費者響應含義是指消費者對企業經營管理活動的反映，包括心理和行為上的反映，表現在消費者滿意度、信任度和忠誠度的變化。Bhattacharya & Sen將消費者響應分為內部響應和外部響應。其中內部響應是主觀態度和認識評價；外部響應消費者的購買意向和忠誠度。企業通過履行社會責任使消費者產生情感認同，進而轉化為切實的購買行為，并忠誠于企業的產品和服務。將消費者響應的劃分為內部響應和外部響應。

1.2.4 品牌忠誠及其維度劃分 品牌是現代社會產品同質化競爭時代的有力武器，是消費者選擇產品的依據。而品牌忠誠是消費者根據產品品牌對企業產品的持續性購買。品牌忠誠的內涵隨著經濟發展也在不斷豐富，現在并沒有統一的結論。Tucker、Connell等學者的行為忠誠理論，Reynolds & Gutman、Oliver等學者的態度忠誠理論，以及Dick & Basu的忠誠二維理論，都是得到認可的相關理論。基于Dick & Basu的研究，認同品牌忠誠既是消費者的心里忠誠，也會表現在行為支持。

2 飼料企業承擔社會責任促進品牌忠誠的路徑

2.1 初始路徑圖

通過對相關文獻進行整理，發現企業社會責任會對品牌忠誠這一長期效益指標會直接產生正向影響，并且企業社會責任對品牌的間接影響要比直接影響大。因而，企業社會責任對品牌忠誠的影響分為直接影響和間接影響。直接影響，即企業通過承擔社會責任直接促進消費者的品牌忠誠。間接影響是企業承擔社會責任會對企業聲譽和消費者響應產生正向影響，進而企業聲譽和消費者響應又會作用于消費者對企業品牌的忠誠，其初始路徑見圖1。

2.2 拓展路徑圖

1） 飼料企業需要承擔社會責任的內容。①經濟責任。飼料企業作為一般的經濟組織，要承擔自身的經濟使命，不斷提升經濟效益，加強經營能力，保證股東和投資人的經濟利益。②法律責任。飼料企業要想獲得長久的發展，必須在法律規定的范圍內合法經營，依法納稅，響應國家號召，樹立遵紀守法的良好公民形象。③顧客責任。飼料企業聯系著種植業、畜牧業和食品產業，要想保證飼料產業的健康長遠發展，就應以“為耕者謀利，為食者造?！睘槠髽I使命，提供健康安全可靠的飼料產品，不斷提高飼料客戶的養殖水平和經濟利益。而且，飼料企業作為種植業的下游，其產品質量取決于原材料的質量，而原材料的質量取決于供應商的供應。因而，要建立完善的質量監測體系，并與信譽度高的供應商長久的合作關系，從源頭上控制產品質量，真正做到對消費者和社會負責。④環境責任。飼料企業應該積極響應國家節能環保的號召，生產環保型的健康產品，并采用高效節能的生產設備和生產工藝降低飼料綜合耗能，保證生產過程中的廢氣廢水廢渣等達標排放，可以循環使用的盡力變廢為寶。⑤慈善責任。飼料企業的成長與發展源于社會各界的支持，那么就應該適當地回饋社會，履行社會公益責任，積極幫助社區建設、教育文化發展和弱勢群體等，樹立企業的良好社會公民形象。

2） 飼料企業承擔社會責任促進企業良好的聲譽和消費者的積極響應。①飼料企業承擔社會責任促進企業良好的聲譽。飼料企業承擔經濟責任和法律責任，合法合規經營的同時不斷提升企業實力，通過踐行消費者責任，為消費者提供有保證的產品和服務，并為消費者感知和認識，提升企業的聲譽。然后通過履行環境責任和慈善責任，進一步傳播企業的良好聲譽。這樣消費者就會對企業形象形成良好的理性認知和感性認知，在選擇企業產品時存在一定的偏好，表現出品牌忠誠行為，形成消費者的品牌忠誠。②飼料企業承擔社會責任促進消費者的積極響應。企業承擔社會責任的行為會得到消費者的積極響應。同樣，飼料企業在履行這些社會責任的過程中，會逐漸建立良好的品牌形象，進而為廣大消費者所熟悉，產生對企業品牌的品牌認知和品牌聯想，即積極消費者響應。消費者的積極響應會形成對品牌的態度承諾和行為忠誠。此外，消費者的響應會產生“暈輪效應”，會引導消費者對該品牌其他產品的嘗試、甚至可能是愿意對該品牌產品的高價購買行為、以及對周圍人的口碑傳播和推薦購買。

3） 企業社會責任促進消費者的品牌忠誠。企業承擔社會責任的行為能夠提高消費者對企業品牌的忠誠。飼料企業承擔社會責任的行為，一旦獲得消費的價值認同，就會在消費者心中產生共鳴，并愿意與企業保持長久的合作關系和親密關系，產生愿意長久購買意愿和重復購買行為，忠于企業品牌。

通過對飼料企業社會責任、企業聲譽和消費者響應、品牌忠誠的內容展開，形成的拓展路徑見圖2。

3 飼料企業提高品牌忠誠的策略

3.1 增強飼料企業履行社會責任的意識和行為

飼料行業是農業產業鏈條中的重要環節，關系到種植業和畜牧業的良性發展，關系到人們日常生活的食品安全問題。飼料企業應增強履行社會責任的意識，將社會責任的觀念融入企業文化，圍繞企業社會責任建立核心價值觀，指導企業從各個方面積極踐行社會責任行為。飼料企業只有通過積極的社會責任行為，才能使企業樹立良好的品牌形象，不斷建立知名品牌，在獲得良好的企業聲譽的同時獲得積極的消費者響應，并促使客戶形成對企業的品牌認知和品牌聯想，在眾多同質化產品中產生購買意愿和購買行為，在實現預期期望情況下逐漸建立品牌忠誠。

3.2 建立有效的傳播媒介

飼料企業必須有效利用傳播媒介，及時公開披露企業承擔社會責任的相關信息，傳播為社會和公眾服務的理念，加強與消費者的信息溝通，讓客戶相信企業，進而相信企業的產品和服務。飼料企業的客戶大多在信息相對閉塞的農村和郊區，這樣就更應該建立有效的信息平臺，讓客戶了解企業良好的形象，進而產生積極的消費者響應，培養忠誠于企業品牌的客戶。此外，小養殖戶有著很強的“從眾心理”，會從忠實客戶的推薦中選擇企業產品，既可以節約信息搜集的時間，又可以達到很好的決策效果，還能為企業帶來免費的品牌宣傳。因此，必須充分利用媒體平臺，提升飼料企業的知名度和美譽度，培養客戶的忠誠度。

3.3 積極踐行顧客責任以贏得客戶對飼料品牌的信賴和忠誠

飼料企業踐行經濟責任和法律責任，是樹立企業品牌形象的基本保障，而環境責任和慈善責任更有利于傳播企業良好聲譽，其中企業履行顧客責任能為客戶帶來最直接的體驗。飼料企業只有不斷更新生產技術，提供更加優質的產品，并誠實推廣產品，幫助客戶學習更多專業養殖知識，才能滿足客戶的需求，得到消費者的積極響應。此外，飼料企業要妥善處理售后問題，對客戶的反饋給予高度重視，不斷完善產品和服務，真正贏得客戶滿意。獲得消費者的積極響應，不僅促使飼料客戶在心里上愿意購買，而且會在行為上重復購買，最終成為企業品牌的忠實客戶，并會在無形中幫助企業推廣產品。

4 結論

飼料企業的快速擴張使得企業之間的競爭非常激烈，價格戰不是企業長期發展的戰略，品牌才是企業獲得核心競爭力的有利武器。由于人們越來越關注企業的社會形象和品牌內涵，因此飼料企業應積極承擔對客戶、員工、政府、環境、社會慈善等方面的社會責任，樹立良好社會公民形象，傳播良好的企業聲譽，有效獲得消費者積極響應，使客戶認同企業價值觀念，信任企業品牌。不斷加強品牌建設并獲得消費者的品牌忠誠，是企業長期發展的有效保證。

參考文獻

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