網絡動畫盈利模式的比較研究

李四達

摘 要：近年來，隨著視頻網站的增加，網絡動畫異軍突起，發展迅速。但由于網絡本身是一個“免費、共享”的公共平臺，因此，如何建立有效的網絡動畫的盈利模式是目前相關企業普遍關心的問題。文章通過對美、日、韓動畫產業盈利模式的比較，并結合我國相關動畫企業的一些經驗，歸納了我國目前網絡動畫的幾種盈利模式。文章指出：對網絡動畫盈利模式的探索不僅有利于促進我國動漫產業的發展，而且對于打造具有中國特色的動畫產業有著重要的意義。

關鍵詞：網絡動畫；盈利模式；動漫產業；新媒體

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：J218.7 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）06-0074-03

A Comparative Research on Web Animation Profit Model

LI Si-da

（School of Art & Design， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing， 100029， China）

Abstract ：In recent years， with the increasing in video sites， web animation has been booming and developing rapidly. However， due to the network itself as a "free sharing" common platform， therefore， how to establish an effective web animation profit model is an issue of common concern by related companies. This paper compares the U.S.， Japan and South Koreas animation industry profit models， combined with some experience of animation-related enterprises in our country， summed up several profit models of our current web animation. This article points out： the exploration of web animation profit model will not only promote the development of our animation & comic industry， but also has an important significance for building with a Chinese characteristics animation industry.

Key words ：web animation； profit model； animation-comic industry； new media

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、中國網絡動畫發展現狀

傳媒大師米歇爾·麥克盧漢指出：新媒介“不僅是容器，它們還是使內容全新改變的過程”①。近年來，隨著視頻網站的發展和制作技術的成熟，在網絡上出現了為數不少的受到年輕人追捧的國產原創動畫。例如：《尸兄》《啦啦啦德瑪西亞》《羅小黑戰記》《十萬個冷笑話》和《泡芙小姐》……和早期簡單的Flash動畫不同的是近年來涌現的網絡動畫包括手繪、剪紙、拼貼、CG、真人定格或DV視頻+定格等豐富的形式，部分動畫在藝術性和表現性上都達到了一定的水準并在網絡上有著大量的粉絲。

目前中國網民規模達到5.13億、青年和少年人群（10至29歲）互聯網普及率達到70%左右、網絡視頻用戶達到3.25億人。眾多的網絡用戶，寬松的審查制度，再加上當下“碎片化”信息接收方式形成了當前中國網絡動畫生存的土壤②。與傳統媒體播放平臺不同，網絡動畫多數是由喜愛動畫的個人或小團隊制作，他們以精良的制作、開放性、多元化的故事在吸引觀眾的同時也吸引了合作者以及資金的投入，于是實驗性的網絡動畫短片獲得不同形式的發展機會，向網絡動畫連續劇、網絡游戲、周邊產品等方向發展，使草根的網絡動畫走上了商業營運之路，形成良性發展。

雖然我國網絡動畫發展迅猛，但由于互聯網是一個以“免費、共享”著稱的公共傳播平臺。因此，雖然一些優秀的動畫有著極高的人氣和口碑，但網絡本身并不能提供直接的資金回報。因此，如何在新媒體平臺上實現盈利是目前相關企業普遍關心的問題。美、日、韓等國的動漫產業有著更長的歷史，并已經有了一些適合本國國情并行之有效的盈利模式。通過對外國動畫產業生態鏈的分析和比較，能夠對我國的動漫產業、特別是網絡動畫的發展提供一些寶貴的經驗。

二、美、日、韓國動畫盈利模式分析

美國的主流動畫盈利模式可以簡稱之為“迪斯尼”模式，就是依靠大型動畫公司或媒介公司，如迪斯尼、派拉蒙、時代華納集團或21世紀福克斯集團等，通過推出極具沖擊力和影響力的“動畫大片”如《玩具總動員》《功夫熊貓》等在國內或海外影院獲得首輪票房。隨后再通過授權DVD、家庭影院、有線電視收費頻道等獲得第二輪回報。這些動畫公司還通過主題公園和連鎖專賣產品獲得第三輪回報。最后通過動漫形象授權給第三方經營企業如玩具、游戲、服裝、食品等公司，通過產品貼牌形式獲得盈利（圖1）。這個模式的主要特點是一個“金字塔”的結構。大型動畫公司為經營主體，“肥水不流外人田”，將每年推出的動畫大片作為產業鏈的核心。這種盈利模式主要依賴密集廣告來吸引觀眾眼球，從而形成“爆炸效應”來獲得短期內的高額回報。例如：好萊塢導演詹姆斯·卡梅隆2009年歲末推出的數字3D科幻大片《阿凡達》僅用了2個多月的時間，就以超過20億美金的票房登頂全球票房之最，其中也包括該片在中國大陸放映所收獲的10億元人民幣的海外票房。endprint

“迪斯尼”模式的主要特點之一就是重視對動漫周邊產品的開發。近年來，美國許多網絡動畫公司通過積累口碑和人氣，擴大周邊產品的授權和承接網絡、電視廣告來獲得利潤回報。例如：通過動漫形象授權、媒體廣告制作和相關貼牌產品如玩具等的直銷來獲得盈利。其成功的案例包括曾以網絡搞笑動畫《南方公園》風靡一時的美國喜劇中心和以另類搞笑網絡動畫《歡樂樹的朋友們》（Happy Tree Friends）為主打產品的Mondo Media公司。這類成功的案例還有美國著名的JibJab.com媒體動畫網站。該網站借助網絡Flash拼貼動畫來解讀美國的時事政治新聞，特別是美國政客們的花邊新聞。他們采用嘻哈說唱與Flash動畫、紙板拼貼動畫、玩偶定格動畫等形式相結合的方法，使得這種新穎的時事媒體動畫獲得了大眾的關注，數百萬人訪問過JibJab.com動畫網站。同時該網站也獲得了大量的廣告訂單，包括電視商業廣告、玩具和兒童書籍廣告等。

和美式動畫經營模式不同，日本走的是“漫畫—連環畫—電視動畫—劇場版動畫”的經營之路。在日本，無論電視還是電影，播映動畫片都沒有足夠的利潤，賺錢的是DVD音像制品和衍生產品，所以電視臺和電影院的功能都是“宣傳”載體，讓觀眾知道喜歡某個卡通形象，進而購買產品。日本動畫企業往往規模小，資金短缺、生產周期長，抗市場風險能力差。因此，早在手冢治蟲時代，動畫公司就強調通過和關聯企業的“風險共擔”來制作動畫片。由此，“動畫制作委員會”的模式就應運而生（圖2）。該委員會往往由制片人牽頭成立，主要由掏錢投資該動畫制作的企業代表、動畫公司的企劃負責人、漫畫或小說原作的出版社代表等組成。它最重要的功能就是實現了動畫制作的“風險均攤，利益均沾”。以一個或多個贊助商提供資金，動畫公司進行創作，所得利潤按協議分成的盈利模式。由于制作委員會能夠調動周邊產品設計、銷售、發行等各方面的關系，把動畫作品納入了那些商家固有的網絡中，這就大大提高了動畫邊際產品的市場占有量。同時商家對動畫的前期投資解決了動畫拍攝的資金問題，也為動畫公司拍攝多元化題材提供了可能。日本上世紀80年代的超人氣電視動畫《超時空要塞MACROSS》和《新世紀福音戰士》（EVA）都是這種經營模式的典范。近年來，日本網絡動畫工作室也通過與電視聯合、擴大周邊產品的促銷來形成“良性循環”。例如，曾經在2006年風靡日本網絡的卡通短片《監獄兔》（《越獄兔》）就通過大量發行畫冊、玩具、手辦、帆布鞋、文具、時尚挎包和手機裝飾品等衍生產品來形成周邊產業，由此使得“監獄兔”成為了一個知名品牌。

和美、日不同的是：韓國在發展動漫產業時，正好是互聯網起步時，因此韓國的盈利模式主要是基于互聯網的網絡游戲開發。通過先開發網絡游戲，隨后再推出相關的衍生產品，甚至根據游戲角色重新創作漫畫和動畫。這種盈利模式借助互聯網的傳播效應，通過創辦網站、社區、兒童樂園、在線游戲等來降低網絡動畫制作“叫好不叫座”的風險，這個是韓國網絡動畫的發展模式。韓國早在2000年就將包括動漫產業在內的文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業并給與政策和資金的扶植。2006年韓國的文化觀光部又發表了《動畫產業中期增長戰略》對動畫產業提出戰略目標。在動漫投資上，韓國動漫形成了創業投資、政府投資以及民間投資等多種投資組合，使動漫業獲得更多發展機會。韓國的動漫企業正是注重將動畫制作與先進的網絡技術相結合，注重使用新媒介來培養動漫觀眾群和讀者群，這使得韓國動漫產業的發展走上了一條健康的道路。

三、我國網絡動畫的盈利模式

日、美、韓各國的動漫產業的啟示在于：動畫經營者應該立足于本國的國情、歷史與文化，將動畫、游戲、網站、主題樂園、周邊產品與消費市場有效的聯系在一起，形成“合作與共贏”的良性循環。而這些成功的模式對于我國新媒體動畫的原創團體或創業者來說無疑有著借鑒的意義。雖然我國網絡動畫的發展起步較晚，但近年來也有了一些成功的商業運作模式。從目前一些動畫工作室的成功“轉型”的經驗來看，這些盈利模式包括：

（一）“副業補主業”的反哺模式。該模式由傳統動畫下游企業如玩具、文具、服裝等企業給網絡動畫創業者注資。動漫產業和玩具產業關系密切，動畫可以也為玩具等衍生產品打出品牌。同時，動畫衍生產品的銷售則可以“反哺”動畫企業的品牌和質量，從而形成一個良性的發展循環。例如：杭州中南卡通已經與國內10多家玩具、文具、兒童用品企業建立了合作關系，由動漫形象授權帶來的銷售收入2011年超過2億元。這個合作模式的關鍵在于如何解決不同企業的利益以及如何堅持新媒體動畫的相對獨立性與原創性。

（二）網絡動畫植入產品或廣告的模式。或者由網絡媒體和動畫工作室共同投資、插播網絡廣告的方式來補償制作成本。目前在網絡動畫中加入廣告的方式有兩種，一種是巧妙植入網絡動畫中的軟廣告，一種是在網絡動畫片頭片尾直接插入商家廣告。如北京互象公司的都市情感動畫劇集《泡芙小姐》借助植入軟性廣告等方式補償了制作的成本，同時該公司與優酷網的戰略合作也有效的降低了廣告成本和制作風險。該模式風險較小，但缺點是周期較長，如果前期動畫不能獲得高人氣，就很難獲得市場和投資者的青睞。因此，關鍵還在于新媒體動畫自身的質量和修煉的功夫。

（三）授權品牌和轉讓部分作品版權。即動畫公司將已經聚集起來的有一定知名度的品牌或卡通造型轉讓給品牌代理投資機構。后者則通過影院動畫、真人電影、游戲、改編電視劇和擴大衍生品授權的方式來獲得更多的市場回報。這方面已經有的成功案例包括《李獻計歷險記》從網絡動畫到真人電影的市場運作。高人氣漫畫改編的動畫劇集《秦時明月之萬里長城》向土豆網出售了1200萬元的網絡播映權。此外，以《魔獸世界》為背景，講述玩家的成長經歷的高人氣動畫《我是哀木涕》的制作團隊也向游戲公司轉讓了游戲開發權，后者則通過借助動畫形象開發出了《我是哀木涕》卡牌類游戲獲得了千萬的回報。上述案例都是網絡動畫轉換周邊產品開發的成功范例③。endprint

（四）會員費、下載收費和“打賞”模式。這是目前許多網絡動畫或漫畫公司采用的主要盈利模式。如網站的動漫頻道主要通過積聚人氣和吸引廣告來獲利。向VIP用戶收取服務費和動漫作品的下載收費也是維持動漫網站正常運營和發展的重要方式。此外，漫畫網站還可以通過“打賞”機制來獎勵創作者，即通過讀者的直接現金獎勵來推出高人氣漫畫作者并鼓勵他們繼續創作。“打賞”模式起始于起點中文網，是讀者與作者之間的新型互動激勵方式。這個商業模式在文學、音樂和漫畫等網站都有著成功的范例。

（五）網絡游戲社區與動畫的聯姻。例如，浙江博采公司通過借鑒韓國模式，建立兒童網絡社區并獲得了超過2000萬的注冊用戶。2010年，同名的動漫電影《昆塔傳奇》項目啟動。同樣，上海的淘米網將兒童網絡虛擬社區“摩爾莊園”與動畫“捆綁”在一起（圖3）。該公司的游戲社區包括太空、科幻題材以及兒童少女類幻想題材如仙女、采集、服飾、烹飪、樂器、種植和精靈的在線養成游戲。此外，還有面向男孩子的“功夫派”多人在線RPG游戲。這些游戲都可以通過米幣充值卡獲得現金流。2011～2013年，該公司還連續推出了4部動畫大電影《賽爾號》（1～4）擴大了品牌影響力。同年，《摩爾莊園》實體樂園落地常州嬉戲谷。目前該公司注冊用戶已超過2億并形成了“多元化”的經營特色。

四、結論

上述5種經營策略是目前國內網絡動漫企業的基本盈利方式，而這些模式也往往相互交叉，成為一些動漫企業“多元化”發展的基礎。從美、日、韓動漫產業的發展經驗上看，我國網絡動畫的盈利也依賴著完整的動畫產業鏈的支撐和消費市場的建立。這個產業鏈既包括以軟件、網絡和數字媒體技術為核心的動畫、游戲、數字出版等創意產業，也包括如服裝、玩具、食品和文具等傳統產業。因此，網絡動畫應該依托網絡媒介的傳播優勢，并熟練運用多樣營銷方法來創造利潤，并逐步探索出一條可持續發展的全新動畫盈利模式。

注釋：

① 埃里克·麥克盧漢.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯. 南京：南京大學出版社，2000：35-36.

② 王翔.中國網絡動畫商業運營模式研究[J].南昌：西江月·上旬 2013（05）：21-22.

③ 游閩鍵.如何破解動漫產業的盈利困境[J].北京：中國知識產權，2011（07）：32-34.endprint