網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息推送的社會(huì)影響與監(jiān)督管理

王彥明　劉斌

[摘要]信息推送在電子商務(wù)、在線影視、數(shù)字圖書館中應(yīng)用廣泛。熱門軟件信息推送的功能有娛樂、新聞和電子商務(wù)等。由于企業(yè)和網(wǎng)民的價(jià)值取向問題，低俗文字、負(fù)面新聞、花邊事件蜂擁而至。這些不良信息影響社會(huì)風(fēng)氣，影響網(wǎng)民價(jià)值觀，加重網(wǎng)絡(luò)犯罪，激化社會(huì)矛盾。法律、法規(guī)扣自律公約是監(jiān)督的依據(jù)。根據(jù)監(jiān)管中存在的問題提出改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]熱門軟件；信息推送；不良信息；社會(huì)影響；監(jiān)督管理

[中圖分類號(hào)]G250 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2014）11-0053-06

1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息推送現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查，截止2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)6.18億，全年新增5 358萬，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)45.8%，逐漸接近飽和狀態(tài)，但電子商務(wù)仍存在提升空間。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展逐漸從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，與各領(lǐng)域結(jié)合更加緊密，影響范圍更加廣大。

信息推送是一種個(gè)性化信息服務(wù)，推送主體根據(jù)用戶特征、檢索記錄、購買歷史等選擇相應(yīng)內(nèi)容通過一定方式傳遞給用戶。其效用函數(shù)計(jì)算類型有基于內(nèi)容、協(xié)同過濾或者兩者相結(jié)合，內(nèi)容傳遞方式有消息、代理和頻道。目前信息推送已經(jīng)廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、博客、數(shù)字圖書館等服務(wù)領(lǐng)域。

隨著Pc的普及，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)影視、即時(shí)通信以及資源下載等客戶端軟件被廣泛采用，成為網(wǎng)絡(luò)上流行的熱門軟件。這些軟件由專業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，定期向用戶進(jìn)行內(nèi)容推送。這些信息主題多樣、圖文并茂，更新速度快。網(wǎng)絡(luò)公司希望借此吸引用戶注意力，提高點(diǎn)擊量，最終提高其廣告銷售利潤(rùn)。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性、多樣性和互動(dòng)性，各種信息紛繁復(fù)雜，良莠不齊。虛構(gòu)、杜撰、惡搞、色情、暴力屢見不鮮，在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)產(chǎn)生了一系列負(fù)面社會(huì)影響。

2、熱門軟件信息推送實(shí)踐調(diào)查

2.1 軟件選擇

在線影視、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)上購物、資源下載是當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，本文選擇暴風(fēng)影音、PPTV、移動(dòng)飛信、騰訊QQ、酷狗音樂、阿里旺旺、迅雷7款軟件作為代表，選擇2013年1月18日進(jìn)行調(diào)查分析。

2.2 對(duì)比分析

從調(diào)查結(jié)果來看，娛樂、熱點(diǎn)、購物、促銷屬于常見欄目。大部分標(biāo)題和圖片附帶超級(jí)鏈接。暴風(fēng)影音、PPTV、迅雷欄目設(shè)置比較相似。阿里旺旺屬于即時(shí)通訊軟件，但它是淘寶專用工具，專門服務(wù)于淘寶電子商務(wù)，根據(jù)用戶搜索記錄和交易歷史智能推送信息。

2.3 熱門軟件信息推送特點(diǎn)

2.3.1 優(yōu)點(diǎn)

①個(gè)性化。個(gè)性化信息服務(wù)是信息推送的目標(biāo)，推送依據(jù)是用戶特征、瀏覽歷史等。媒體企業(yè)通過分析這些信息發(fā)現(xiàn)用戶喜好，挖掘其潛在需求，然后將相關(guān)節(jié)目或商品推送給用戶。

②圖文并茂，可讀性強(qiáng)。采用統(tǒng)一的界面將文字、圖片、視頻整合在一起，鼠標(biāo)懸停自動(dòng)顯示對(duì)應(yīng)欄目?jī)?nèi)容。點(diǎn)擊首頁回到推送主界面。標(biāo)題字號(hào)合理，閱讀舒適。

③界面親切友好。未注冊(cè)用戶顯示“您好”、“下午好”、“請(qǐng)登錄”等，已注冊(cè)用戶顯示“您好，***”、“下午好，***”。飛信、騰訊、阿里旺旺還提供了當(dāng)日的溫度和天氣信息，滿足用戶出行生活需求。

④功能可選擇。每款軟件的設(shè)置都有推送功能關(guān)閉選項(xiàng)，尊重了用戶意愿。在使用中，用戶可以選擇手動(dòng)刷新，獲取最新內(nèi)容。

2.3.2 缺點(diǎn)

①低俗信息泛濫。性、胸、脫光、不雅、開房等詞匯頻繁出現(xiàn)。如PFrv首頁“少婦遭公公性騷擾，見網(wǎng)友騙財(cái)騙色”；騰訊網(wǎng)迷你版“印度13歲女孩遭綁架輪奸搞笑劫匪曝雷語”；“美女陪玩游戲揭秘付費(fèi)八百有超嗨服務(wù)”等。

②偏向負(fù)面信息傳播。例如暴風(fēng)首頁新聞“官員一頓飯8840元，受處分后升一把手”、“孕婦被撞丈夫討說法被撞死”、“死囚被注射毒藥死亡引議”、“男生因戀人坐他人旁自焚”等。負(fù)面新聞顯著多于正面新聞和中性新聞。

③新聞娛樂化。嚴(yán)肅的事件被通過搞笑、幽默的形式加以描述，名人趣事、煽情故事、刺激性犯罪新聞大量出現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)媒體“娛樂一切，娛樂至死”的報(bào)道理念表現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)媒介的“告知”功能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被極度弱化。

④邊緣化。花邊新聞多.有價(jià)值信息少。如暴風(fēng)熱點(diǎn)“洗頭妹酷像林志穎，生意火爆”、酷狗首頁“陳妍希擠乳溝拍林子祥兒子MV，二人曾傳戀情”等。對(duì)人物職業(yè)能力和成績(jī)關(guān)注較少，而對(duì)其穿衣打扮、生活細(xì)節(jié)、社交緋聞、性丑聞等關(guān)注過度，造成網(wǎng)民審美品位下降，網(wǎng)絡(luò)謠言盛行。

3、熱門軟件信息推送社會(huì)影響

3.1 正面影響

①豐富娛樂。弗洛伊德的“人格結(jié)構(gòu)”理論將人的人格系統(tǒng)劃分為本我、自我和超我。本我追求快樂，自我追求現(xiàn)實(shí)，而超我則追求完美，人與生俱來的本能是按照快樂原則行事。在業(yè)余時(shí)間有選擇地閱讀網(wǎng)上新聞能夠豐富業(yè)余生活，緩解壓力和挫折。

②促進(jìn)電子商務(wù)。通過向用戶推薦其可能喜好的商品，能夠加快供需對(duì)接，增加電子商務(wù)交易量。例如阿里旺旺將淘寶網(wǎng)上的促銷商品推送給相關(guān)用戶，暴風(fēng)影音為快速消費(fèi)品、醫(yī)藥、汽車等眾多行業(yè)推送產(chǎn)品和服務(wù)。

③關(guān)注熱點(diǎn)問題。注重社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治熱點(diǎn)事件跟蹤曝光。對(duì)熱點(diǎn)問題的曝光有利于社會(huì)輿論監(jiān)督。對(duì)官員的貪污賄賂、性丑聞等腐敗行為的報(bào)道能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)權(quán)利漏洞，改正作風(fēng)，根治腐敗。

3.2 負(fù)面影響

①影響社會(huì)風(fēng)氣。大量不良信息容易放大低俗事件，助長(zhǎng)低級(jí)趣味和暴力傾向，引起社會(huì)誠信、公德與美德喪失。網(wǎng)絡(luò)編輯的政治敏感性和責(zé)任心不強(qiáng)，對(duì)輿論的引導(dǎo)、控制與反饋處理不當(dāng)會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成負(fù)面影響。

②影響網(wǎng)民價(jià)值觀。正常事件在炒作中變成熱門話題，例如對(duì)明星穿衣打扮和生活習(xí)慣的報(bào)道引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行模仿，使其對(duì)關(guān)乎切身利益、社會(huì)發(fā)展的新聞漠不關(guān)心。世界觀、人生觀尚未成熟的青少年則更容易迷失方向。endprint

③增加網(wǎng)絡(luò)犯罪。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為極少數(shù)犯罪分子提供了實(shí)施犯罪的渠道。由于網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性誠信度普遍較低，很多廣告屬于非法宣傳，其中藥品、醫(yī)療器材、化妝品表現(xiàn)最突出。詐騙廣告如“創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)”、“投資良機(jī)”、“家庭代工”、“低息貸款”等危害更大。

④激化社會(huì)矛盾。很多熱點(diǎn)事件暴露出我國(guó)收入分配不平衡、地區(qū)發(fā)展不平衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，以及房?jī)r(jià)過高、醫(yī)療過度、食品安全等問題。大量負(fù)面信息加重了大眾的浮躁情緒，在一定情況下可能激化社會(huì)矛盾，不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治體制改革的順利推進(jìn)。

3.3 原因分析

①企業(yè)方面，商業(yè)性與社會(huì)責(zé)任存在矛盾。網(wǎng)絡(luò)公司目的是盈利，對(duì)社會(huì)效益比較輕視，只有贏得廣泛關(guān)注才能獲得點(diǎn)擊量并轉(zhuǎn)化為廣告收益。軟新聞制作成本比硬新聞低廉，更容易節(jié)省人力和資金，而其效果卻容易吸引眼球。

②受眾方面，網(wǎng)民素質(zhì)有待提高，生活方式亟須改進(jìn)。網(wǎng)民需求是商家信息推送的依據(jù)。許多網(wǎng)民上網(wǎng)目的是聊天和游戲，缺乏現(xiàn)實(shí)交往，對(duì)正面新聞表現(xiàn)冷淡而對(duì)刺激、勁爆事件充滿樂趣。

4、熱門軟件信息推送監(jiān)督管理

4.1 公司法規(guī)定的社會(huì)責(zé)任

不少學(xué)者認(rèn)為企業(yè)具有追求利潤(rùn)和服務(wù)社會(huì)兩方面功能。為此，各國(guó)《公司法》已做出了相應(yīng)變化，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上增加了社會(huì)責(zé)任部分。我國(guó)現(xiàn)行的《公司法》第一章第五條規(guī)定，公司從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會(huì)公德、商業(yè)道德，誠實(shí)守信，接受政府和社會(huì)公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。信息推送的主體是各大網(wǎng)絡(luò)公司，不能片面追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略公益性和社會(huì)影響。為增加點(diǎn)擊量大量推送不良信息違反《公司法》對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的規(guī)定，反映出企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念淡薄。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)傳播法律規(guī)定

美國(guó)1934年頒布的通訊法以及后來經(jīng)過修改的《電信法》對(duì)新聞傳播進(jìn)行了法律約束。20世紀(jì)80年代以來先后通過《計(jì)算機(jī)安全法》、《兒童在線隱私保護(hù)法》等多項(xiàng)法案。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化管理法律眾多，如2000年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》、2003年《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、2005年《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》、2006年《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》、2008年《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播進(jìn)行法律約束。如《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》第十六條：互聯(lián)網(wǎng)文化單位不得提供載有以下內(nèi)容的文化產(chǎn)品：……（六）散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；（七）宣揚(yáng)淫穢、賭博、暴力或者教唆犯罪的；（八）侮辱或者誹謗他人，侵害他人合法權(quán)益的；（九）危害社會(huì)公德或民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的……。

4.3 國(guó)內(nèi)監(jiān)管主體

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管主體是政府設(shè)立的專門機(jī)構(gòu)。國(guó)家工商行政管理局授權(quán)組建國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)與監(jiān)管中心，下設(shè)省級(jí)分中心和縣級(jí)分站，負(fù)責(zé)法律、法規(guī)、政策的宣傳與執(zhí)法守法情況檢查。公安部下屬各省公安廳、公安局、分局、派出所負(fù)責(zé)接受違法違規(guī)行為舉報(bào)、網(wǎng)絡(luò)偵查、違法犯罪實(shí)事認(rèn)定，以及依法制止和打擊違法犯罪行為。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)下屬各省、市、區(qū)、縣消費(fèi)者協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)接受舉報(bào)、認(rèn)定、處置以及損失賠償和糾紛處理事務(wù)。

4.4 依法監(jiān)管存在的問題

①自律能力不足。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看許多網(wǎng)民自律能力差，“本我”人格失控，惡搞、剽竊、誹謗行為屢見不鮮。媒體企業(yè)自律能力同樣不足。雖然簽署了一些自律公約，例如《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)自律公約》、《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)自律公約》等，但如某些專家所言，對(duì)公約的遵守比制定更重要。企業(yè)和網(wǎng)民自律能力不足造成低俗信息大量泛濫。

②認(rèn)定困難。網(wǎng)絡(luò)廣告良莠不齊真假難辨，依據(jù)現(xiàn)行的廣告法難以對(duì)其進(jìn)行有效判定。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)形式的廣告，其制作也許沒有問題，但鏈接指向的網(wǎng)站可能存在虛假宣傳甚至詐騙動(dòng)機(jī)。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)調(diào)查，以機(jī)會(huì)主義為核心的投資廣告具有嚴(yán)重的社會(huì)影響。機(jī)會(huì)主義一方面適應(yīng)了部分個(gè)人樂于冒險(xiǎn)的愛好，但也表現(xiàn)出投機(jī)取巧、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的不良動(dòng)機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)大肆宣傳很容易造成社會(huì)問題。

③自動(dòng)化程度低。為了將新的事件第一時(shí)間推送給用戶，熱門軟件信息推送刷新速度比較快。信息量巨大。相比較而言，監(jiān)督部門人力物力顯得捉襟見肘。即使舉報(bào)渠道暢通，也很難及時(shí)處理。中文詞匯表達(dá)形式豐富，語義的模糊性以及新生網(wǎng)絡(luò)詞匯為不良信息監(jiān)控帶來困難。因此，雖然網(wǎng)絡(luò)管理領(lǐng)域相關(guān)法律不少，但實(shí)際執(zhí)行卻比較困難。

4.5 改進(jìn)建議

4.5.1 完善法律法規(guī)

目前《廣告法》對(duì)虛假廣告的處罰主要是按照廣告費(fèi)用金額大小，由于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告涉及廣泛社會(huì)問題，罰金與違法的實(shí)際收益往往不對(duì)等。因此處罰標(biāo)準(zhǔn)需要重新確定。專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法如《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》，《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法》、《福建遠(yuǎn)程醫(yī)療管理暫行規(guī)定》等地方性專門法規(guī)提供了各種原則性的規(guī)定。有必要在刑法上增設(shè)廣告詐騙罪以更有力地打擊虛假廣告詐騙。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）規(guī)定任何通過誤導(dǎo)、省略導(dǎo)致大批理性消費(fèi)者受到傷害的廣告都屬于欺騙性廣告，關(guān)鍵在于是否傳達(dá)了虛假印象。將后置審批改為前置審批能夠在很大程度上避免虛假、違規(guī)廣告的發(fā)布。還需要明確不良信息傳播的認(rèn)定以及取證方法。

4.5.2 提高網(wǎng)絡(luò)治理水平

由于推送信息量大，人工審查無法有效監(jiān)測(cè)。解決途徑有兩條：一是發(fā)展基于敏感詞的自動(dòng)化過濾；二是加強(qiáng)網(wǎng)民舉報(bào)機(jī)制。敏感詞過濾在電子郵件、博客、百度知道、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲中已經(jīng)實(shí)行多年，而在信息推送中尚未采用。利用敏感詞過濾可在很大程度上避免不良信息進(jìn)入推送平臺(tái)。利用人工智能技術(shù)可提高自動(dòng)化系統(tǒng)語義識(shí)別能力，加強(qiáng)過濾效果。結(jié)合國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)文化管理經(jīng)驗(yàn)，有兩方面舉措值得借鑒：一是內(nèi)容分級(jí)管理，主要目的是保護(hù)未成年人身心健康；二是網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證。韓國(guó)最先實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)民自律能力得到很大提高，顯著改善了網(wǎng)絡(luò)治理效果。

4.5.3 轉(zhuǎn)變價(jià)值觀

媒體企業(yè)除了提高廣告銷售收入外，還應(yīng)注重社會(huì)的道德教化，有意識(shí)凈化網(wǎng)絡(luò)空間。堅(jiān)守職業(yè)道德，增加報(bào)道深度，注重事件本質(zhì)揭示和因果關(guān)系分析。企業(yè)和網(wǎng)民在價(jià)值觀上的轉(zhuǎn)變有利于形成良好的互動(dòng)機(jī)制，便于點(diǎn)擊率向?qū)嶋H經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化，也有利于形成健康、積極的社會(huì)風(fēng)氣。那些通過非主流、負(fù)面性的緋聞、丑聞吸引來的受眾也許能夠?yàn)辄c(diǎn)擊率做出一定貢獻(xiàn)，但從長(zhǎng)期來看不利于轉(zhuǎn)化率和銷售收入的提高。

4.5.4 提高網(wǎng)民素質(zhì)

社會(huì)傳播理論中的“選擇性接觸假說”認(rèn)為，受眾在接觸信息時(shí)會(huì)回避那些與自己態(tài)度相對(duì)立的內(nèi)容，而傾向于選擇與自己觀點(diǎn)相一致的內(nèi)容。時(shí)代的發(fā)展要求正確、積極、健康的思想和道德占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地。思想素質(zhì)的提高有利于識(shí)別虛假信息，增強(qiáng)對(duì)不良信息的抵制能力，道德水平的提高有利于防止網(wǎng)絡(luò)道德失范，提高網(wǎng)民舉報(bào)積極性。

5、總結(jié)與展望

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)接近普及。信息推送正在產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)影響，在發(fā)揮娛樂、電子商務(wù)功能的同時(shí)也產(chǎn)生了一定的負(fù)面效應(yīng)，主要是低俗信息影響社會(huì)風(fēng)氣，負(fù)面新聞?dòng)绊懢W(wǎng)民價(jià)值觀，虛假、不實(shí)廣告增加網(wǎng)絡(luò)犯罪，以及負(fù)面事件激化社會(huì)矛盾。雖然政府制定了一系列法規(guī)，但由于信息量大、語義表達(dá)復(fù)雜等原因，目前依法監(jiān)管存在一定困難。本文建議采取四方面措施，分別是完善法律法規(guī)、提高網(wǎng)絡(luò)治理水平、轉(zhuǎn)換價(jià)值觀和提高網(wǎng)民素質(zhì)。希望借此研究加強(qiáng)監(jiān)督管理效果，消除信息推送帶來的負(fù)面社會(huì)影響。除此之外，仍有不少問題，例如信息推送的準(zhǔn)確程度、用戶興趣的轉(zhuǎn)移、用戶反饋、用戶隱私權(quán)保護(hù)等需要進(jìn)一步研究。endprint