孤獨感對不確定消費偏好的影響：新產品、產品包裝和概率促銷中的表現*

陳 瑞 鄭毓煌

(清華大學經濟管理學院, 北京 100084)

1 引言

孤獨感是指個體期望的社會關系聯接和實際的社會關系聯接間的差值, 是一種主觀感知到的社會孤立(Peplau & Perlman, 1982)。盡管當今社會互聯網科技和社交網絡變得非常發達、普及, 人與人之間的交流日益方便, 但是孤獨感卻愈發普遍。例如, McPherson, Smith-Lovin和Brashears (2006) 調查發現美國居民相比以前變得更加孤獨, 數據顯示孤獨者的比例從 1985年的 10%增加到 2004年的24.6%。2013年法國基金會調查表明有12.5%的法國人感到孤獨, 而在 2010年這一數值是 10%(McPartland, 2013)。另一方面, 即使是普通大眾, 在日常生活中也會偶爾產生孤獨感, 如 Rubenstein,Shaver和Peplau (1979)對25,000名美國受訪者調查發現有79%的人偶爾會感覺到孤獨; 2006年新浪網對中國都市居民的孤獨感進行調查, 數據結果顯示有 70.5%的人認同“我們都在各自忙各自的, 孤獨是一種常態”。

以往關于孤獨感的研究集中在探討孤獨感對個體心理的負面影響, 如抑郁(Weeks, Michela, Peplau,& Bragg, 1980), 低幸福感(Schumaker, Shea, Monfries,& Groth-Marnat, 1993)等, 以及對個體的生理健康產生的危害, 比如心血管疾病(Caspi, Harrington,Moffitt, Milne, & Poulton, 2006), 免疫力下降(Kiecolt-Glaser et al., 1984; Pressman et al., 2005)等。但是鮮有研究關注到孤獨感對消費行為的影響(Wang,Zhu, & Shiv, 2012; Pieters, 2013; Lastovicka &Anderson, 2014)。Wang等人(2012)研究發現高孤獨感的人在私人場合下偏好小眾的產品(Minorityendorsed), 而低孤獨感的人偏好大眾的產品(Majority-endorsed), 因為這種選擇與他們自身的孤獨狀態匹配, 但是若消費產品是公共場合的商品,高孤獨感的人會轉而選擇大眾的商品, 因為高孤獨感的人在公眾場合下也喜歡迎合群體的意見以建立社會聯接。Pieters (2013)探討檢驗了孤獨感和物質主義間有趣的因果循環關系：物質主義使得個體脫離社會關系導致孤獨, 而孤獨感又促使個體依附物質以應對孤獨。……