鄂州城市旅游品牌塑造研究

摘要：本文以鄂州市為例，就如何塑造城市旅游品牌，發揮旅游資源優勢進行了分析，并提出了打造具有吳楚文化特色的現代化城市旅游品牌——“吳楚浪漫文化健康休閑之都”這一構想。

關鍵詞：鄂州市 城市旅游 品牌 塑造

0 引言

在競爭日益激烈的旅游市場上，許多旅游城市通過塑造城市旅游品牌以實現產品的差異化，取得了良好成效。打造城市特色旅游品牌作為推動城市旅游業發展的重要舉措，一方面有利于本區特色旅游資源的充分開發與利用。另一方面還能為城市社會經濟的發展注入新的活力，實現城市的可持續發展。因此，鄂州應該進一步解放思想，立足本市發展實際，積極挖掘城市旅游資源的潛在價值，打造特色化旅游品牌，推動旅游業的高效穩定發展。鄂州作為中國優秀旅游城市，近年來一直呈現出高速發展勢頭，市場競爭力較高。但與此同時，鄂州也面臨著來自其他旅游名城的激烈競爭，必須制定行之有效的發展戰略才能在當前競爭中立于不敗之地。

1 鄂州城市旅游品牌發展SWOT分析

1.1 鄂州城市旅游品牌發展優勢分析 一是具有較好的交通優勢和區位優勢。首先，在旅游市場的開發上，鄂州在武漢旅游市場的開發上限制較少，其可以將梁子湖、西紅蓮湖等生態旅游區打造成武漢的“后花園”，并制定短期、中期和長期發展戰略，以更好地實現其旅游品牌發展目標，突出其旅游發展優勢和特點。其次，鄂州在旅游產品的開發和整合上具有得天獨厚的優勢，其交通發達程度高，是多條公路和鐵路主干線的經過地，如武漢至黃石、黃岡等都必須途經鄂州，旅游線路開發難度低。此外，鄂州與武漢共同擁有梁子湖的開發和利用權，旅游產品的集中性較高。再次，鄂州與武漢市距離較近，可以充分利用鄂州市的立體交通網絡打造特色旅游產品，并擴大其產品影響范圍，提升其產品的知名度和市場影響力。二是鄂州市正處于旅游業的高速發展期，其發展結構日趨合理完善，具有發展成新型旅游產品和高端旅游產品的特質。鄂州的生態環境良好，環境承載能力高，風景宜人，吸引了大批游客來此旅游度假。當前，隨著人們旅游消費方式的日趨多元化，游客對特色旅游產品的需求量越來越大。一方面，單一觀光型旅游方式開始向休閑度假型轉變，人們在海濱度假和湖濱度假上的需求量越來越大。鄂州梁子湖逐漸成為國內外游客向往的旅游勝地，其旅游吸引力越來越大。梁子湖作為我國十大淡水名湖之一，每年都會定期舉辦各種主題的梁子湖文化旅游節，這已成為當地的知名旅游文化品牌，市場發展前景一片良好。三是鄂州市的小商品市場已經趨于成熟完善，在當地影響力較大。鄂州市政府一直十分重視旅游商品的開發工作，已經成功開發出了一系列具有較高經濟價值和人文科學價值的產品，如民間工藝品、仿古鏡、珍珠飾品、武昌魚等，市場反響較好。下一階段，鄂州市已經確立了新的發展目標和戰略，以期優化資源配置，開發出更多的商品性資源。鄂州市的商品性資源種類和數量眾多，具有發展成為大產業的潛力，可以有效地提升本區旅游經營的收益水平，實現旅游業的跨越式發展。

1.2 鄂州城市旅游品牌發展劣勢分析 與此同時，鄂州在進行城市旅游產品開發和品牌建設上也存在一定的缺陷與不足，具體表現在以下幾個方面：

一是品牌專業性水平不高，創新水平低。鄂州市作為千年吳王古都，歷史文化悠久，本區人文旅游資源豐富。其中，知名度較高的旅游文化產品有三國文化和百湖生態旅游產品，在當地形成了一定的規模效應。但吳都遺址的開發上，缺乏科學的開發標準和方案，具有一定的盲目性。同時，在城市旅游產品的打造上沒有突出其吳楚韻味，缺乏旅游看點，吸引力較低。此外，鄂州在城市旅游品牌的打造上創新不足，仍采用傳統的開發模式進行開發，不僅造成了資源浪費嚴重，還使其資源開發活動嚴重滯后于旅游市場發展，不利于其特色旅游城市形象的樹立。二是品牌多樣化，讓人印象模糊。鄂州在旅游城市形象的定位上具有一定的模糊性，沒有突出其旅游城市特色，直接影響了整個旅游開發活動的可持續發展。鄂州不僅享有“冶金之都”、“百湖之市”、“古銅鏡之鄉”的美譽，還被稱為“中國藥谷”和“書畫之鄉”。因此，在旅游城市建設上，鄂州市基于品牌多樣化考慮，希望充分利用其多樣性的品牌優勢，因此過分追求品牌的多樣化，旅游產品更新速度過快，給旅游者帶來了眼花繚亂之感，使其難以對這些旅游產品形成深刻印象。三是旅游項目建設缺乏整體考慮，城市景觀建設不夠協調。近年來，鄂州市著力打造紅蓮湖運動健身休閑新城，并以高爾夫運動為重點，旨在建設一個特色化運動旅游城市。但與此同時，鄂州又開始著手建設梁子湖旅游區，同樣堅持以高爾夫運動為核心，以實現其“一都兩湖”建設目標。但由于其在項目建設上分工不合理，造成了重復建設，內部競爭日趨激烈。此外，鄂州市在城市景觀的設計上，既有現代城市建筑風格，也有傳統的吳楚文化建筑，整體建設不夠和諧，給人一種扭曲錯位之感。

1.3 鄂州城市旅游品牌發展機遇分析 隨著鄂州社會經濟的高速發展，旅游業在市域經濟社會發展中占有越來越重要的地位，旅游作為全市支柱產業的局面正在形成。為更好地抓住產業經濟轉型這一歷史機遇，鄂州市應該明確自身發展潛力和現階段的發展矛盾，積極開發地區優勢旅游資源，做好旅游規劃編制工作，并定期進行旅游發展目標考核，改進和優化旅游產業發展格局，以期形成旅游產業發展合力。鄂州市可以將“一都兩湖”作為其旅游品牌打造重點，積極培育和發展本區旅游產品，發展不同層次、種類、特色的旅游產品，實現鄂州旅游的又好又快發展。

1.4 鄂州城市旅游品牌發展威脅分析 鄂州城市旅游品牌發展目前主要面臨來自周邊相鄰城市的競爭和威脅，各個地方政府都意識到建立旅游品牌形象對拉動旅游業發展的巨大作用，紛紛創建了許多知名度較高的旅游品牌，如黃岡的“大別山”品牌、孝感的“孝文化”品牌、咸寧的“溫泉之都”品牌。這些地方的旅游業發展較為完善，旅游品牌的市場競爭力也較強，對鄂州的城市旅游品牌的發展形成了較大威脅。

2 鄂州城市旅游品牌塑造舉措

鄂州城市旅游品牌的塑造應結合城市自然環境、城市人文環境、城市時代特征和目標市場需求特征，整合旅游發展優勢，以吳楚文化為靈魂和紐帶，構建具有吳楚文化特色的現代化城市旅游品牌——“吳楚浪漫文化健康休閑之都”。大力整合旅游資源，加強基礎設施建設，提升旅游品牌文化品位，加快實現旅游資源向旅游產品的轉化，加大運動養生旅游、商務會議旅游、宗教人文旅游等旅游產品的開發力度，將鄂州建設成為湖泊生態特色鮮明、吳楚文化彰顯的以休閑度假為主體的旅游目的地和鄂東旅游集散中心，形成一都（吳王古都）一區（大梁子湖運動休閑旅游度假區）二帶（漢鄂高速休閑旅游帶和長港旅游示范帶）的發展格局。

2.1 加大基礎設施投入，注重品牌的質量建設 鄂州市應該加大資金和技術投入力度，實現各景區和城市間交通的互聯互通，建設武漢城市群旅游一體化工程，以梁子湖、紅蓮湖和天平山等為重點，興建一批公路要道，為本區旅游業的未來發展奠定良好的物質基礎。此外，鄂州市還要科學分析其大型港口與碼頭、長港河的優勢與不足，加強水運整改力度，以有效帶動本地的運河旅游。同時，鄂州還必須更好地樹立和突出其旅游城市的地位和作用，明確旅游城市建設標準，并積極進行相關旅游咨詢和服務建設，加大信息網絡建設，不斷提升旅游品牌發展質量。

2.2 挖掘充實傳統品牌內涵，重塑三國吳王古都旅游品牌形象 “吳楚古都”、“武昌魚故鄉”、“百湖之市”、“國家園林城市”是鄂州旅游發展的金字招牌和競爭力所在。如何抓住鄂州創建“兩型”社會和全國旅游標準化示范城市的的機遇，實施旅游品牌強化策略，全面復興和創新鄂州歷史文化名城品牌是當前鄂州城市旅游品牌建設的首要任務。在旅游項目建設，全力推進3個板塊的打造，即以湖泊、河流、濕地為載體的梁子湖、梧桐湖、紅蓮湖三湖一體生態體驗旅游模塊；以歷史文化、宗教文化和商貿文化為核心的長江人文旅游模塊；以生態旅游和休閑觀光為主的長港河體驗旅游模塊。在中央文化旅游園區的設計和規劃上，鄂州市應該進一步擴大招商和建設范圍，積極引進投資，以推動其旅游業的可持續發展。

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基金項目：本文系鄂州職業大學科學研究資助項目“鄂州城市旅游品牌塑造研究”（項目編號：2014yb04）成果。

作者簡介：蔣莎（1981-），女，湖北武漢人，鄂州職業大學管理學院講師，研究方向：旅游地理學。