大數據時代怎么賣東西？

汪為

（杭州市經合辦，浙江杭州 310006）

隨筆漫談

大數據時代怎么賣東西？

汪為

（杭州市經合辦，浙江杭州 310006）

在零售業一片凄云慘霧下，全球最大網商阿里巴巴成功在美上市，一躍成為全球排名36位的上市公司。在國人目光聚焦阿里，業界暢談網絡購物與傳統商業孰優孰劣時，董事局主席馬云出乎意料地表示“我們做淘寶的目的不是為了賣貨，而是獲得所有零售的數據和制造業的數據。”

年銷售額近千億的阿里不是銷售公司而是數據公司，真是讓人跌破眼鏡啊。不過，阿里在數據應用方面一直可圈可點。不知你留意到沒，當我們在阿里旗下網站買過東西后，下次阿里，甚至其他應用程序上馬上會出現類似產品的推薦，這就是基于顧客歷史數據的簡單營銷。但這并不是真正的大數據應用，相反，大數據分析表明推薦已購產品存在相當大的風險：不僅容易讓客戶膩煩，如果推薦的商品比顧客購買價格便宜，還會引發退貨，只有極少量客戶會購買推薦商品。大數據應用可要聰明的多，為了發揮大數據的作用，淘寶對每個用戶做了18種“性別”定義，首先是用戶本人性別，根據淘寶實名注冊信息確定，第二是購物內容“性別”，根據日常購買的商品使用者性別來確定，第三是購物習慣“性別”，根據用戶購買商品行為模式確定，……。通過大數據支撐下的18種性格分析，淘寶全面掌握客戶購買行為模式，同是買一只地漏，淘寶可以判斷用戶是新房裝修還是日常維護，準確率在80%以上。

零售業巨頭亞馬遜走的更遠，它研發的“預測性物流”的數據應用專利可是不折不扣的“讀心術”，據說根據這項技術和海量數據建立的顧客購買模型，可以精確預判顧客下一步購買行為，亞馬遜擬在技術成熟后，根據預判模型將顧客要購買的商品提前打包運出倉庫，寄存在托運中心，待顧客下單核對一致后，直接發送到客戶家中，最大程度地縮短了物流時間。

大數據的應用不僅在零售業上大行其道，更沖擊著各行各業，顛覆了現有的商業模式。制造業企業通過大數據應用從生產商成功轉型成產品服務商，寶馬公司植入傳感器實時收集車輛運行數據，通過數據模型測算結果提前向客戶發送車輛維護提醒。保險公司通過分享汽車制造商掌握的客戶駕駛信息，從原來的群體定價1轉向個體建模確定保費。通過大數據互聯，保險公司不僅能夠了解車況，還能掌握車主的駕駛路線和駕駛習慣如果投保人車況佳、駕齡長、駕駛習慣好、行駛路線事故率低……根據大數據應用模型推斷他在今后一年出現車禍的概率極低，就可以議價時大膽降低保費爭取客戶。使用大數據的企業可以真正做到各人各案，對低風險的客戶提供折扣以吸引優質客戶，對風險高客戶定高價甚至拒絕避免損失，最大化地實現盈利。

但大數據應用也存在著致命的缺陷，它無法看透消費者內心的想法，而那些潛藏在消費者潛意識里他們說不出來卻又驅動他行為的因素才是最關鍵的，也是大數據無能為力的。

一家通心粉生產商通過關聯分析發現79%的消費者在烹飪即食通心粉的時候會加上洋蔥，于是體貼的廠家就推出了一款新產品：洋蔥味即食通心粉。但反響寥寥，洋蔥味通心粉銷量還比不過普通通心粉，讓數據分析師百思不得其解。背后的原因確實不是數據能夠解釋的：主婦在給家人烹制即食通心粉時，存在著沒有盡職的內疚感為了消除內疚感，她們會在烹飪通心粉時加入一點自己準備的洋蔥，表明這頓飯是自己精心準備的，自己不是一個偷懶的、不稱職的家庭主婦，所以她們當然購買普通通心粉了。

大數據可以幫助企業研究消費者的行為模式了解客戶需求，縮短企業和客戶的距離，但消費行為背后的真正原因卻不是單純的數字那么簡單只有真正地去了解客戶、獲取他們的內心的想法切實為他們設計、制造貼合他們需求、質優價低的商品才是任何時代銷售的王道。

（責任編輯：牛域寧）

1保險公司群體定價：國內保險公司根據1-2年內車禍次數對車險客戶進行分群定價；國外保險公司除車禍次數外還加上性別、年齡等特征綜合確定群體類別，對不同群體制定不同的模型，確定保險收費標準。