汽車商標跨文化翻譯的策略分析

張 鼎

作者信息:730070，甘肅蘭州，蘭州城市學院

汽車行業不同于其他行業，打造一個優質的汽車品牌往往需要在人力和物力方面做出巨大的投資。好的汽車商標名可以吸引消費者，激發消費者的購買欲望，宣傳企業的文化，讓汽車衍生出更高的經濟價值和文化價值。世界著名營銷大師艾·里斯說:“一個較好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異。在不良名稱上只有負的財產價值。當名稱不好時，事物有變壞的傾向；而當名稱變好時，事物有變好的趨勢。”所以國內外很多汽車企業為了能夠讓新車搶占市場，一炮而紅，都相當重視新車型的命名，一些企業甚至不惜為此一擲千金。

經濟的全球化帶來的是文化的全球化。當某種文化群體的商品進入另一種文化群體的市場時，勢必會遭遇文化差異帶來的阻礙。汽車商標也是文化的載體，蘊含著豐富的文化信息（艾·里斯 1994）。因此，只有在汽車商標翻譯的過程中充分考慮中西方文化的差異和共性，才能最大化地消除這種阻礙，更好地發揮其文化傳播的功能。

一、汽車商標命名的特點

商標是一種特殊的語言形式，語言和文化關系密切，在汽車商標中同樣蘊藏著自身特有的文化現象（賀川生 1998）。

（一）源于歷史人物

許多汽車商標的命名都源于公司創始人、發明者或在汽車工業有過突出貢獻的人士，這樣不僅有紀念意義，也可以增加汽車企業的文化內涵。如，凱迪拉克（Cadillac）是為了紀念Antonio Cadillac（1657—1730）——底特律汽車城的創建者；奔馳（Benz）是為了紀念Carl Friedrich Benz——德國戴姆勒——奔馳汽車公司創始人。類似的命名來源還有Ford（福特）、Porsche（保時捷）、Rolls-Royce（勞斯萊斯）等汽車品牌名稱。

（二）源于神話傳說

神話是文學的起源，承載著人們對自然的一種解釋，籠罩著一種神秘色彩。神話在西方文化史上占據著重要的地位（張向陽 2005）。西方國家的汽車常以神話命名，如大眾公司在我國銷售的輝騰（Phaeton）和速騰（Sagitar）兩款汽車的名稱，分別源于希臘神話的太陽神之子和射手座，前者象征光芒四射，后者象征自由、速度和浪漫。類似的命名來源還有福特旗下的汽車名稱“水星”（Mercury），指的是古代羅馬神話的主神以及日本的馬自達（Mazda），即光明之神。

（三）源于自然現象

德國大眾公司尤其喜歡以風來命名自己的產品。例如:桑塔納（Santana）指美國加州山谷中強勁的旋風，帕薩特（Passat）是德文信風的意思，高爾夫（Gulf），德文是歐洲海灣的風；寶來（Bora）指亞得里亞海的海風。

（四）源于民族文化

很多汽車的命名源于本土源遠流長的歷史或是代代相傳的民族習慣。以美國來說，它是一個汽車大國，被稱為是“車輪上的國家”。美國汽車品牌的命名將美國民族特有的文化表現得淋漓盡致，例如:福特的探險者（Explorer）和銳界（Edge）、通用的領域（Terrain）、Jeep的牧馬人（Wrangler）和指南者（Compass）。

（五）源于臆造詞

汽車品牌的名稱還可以根據汽車的特點、功能以及市場需求，結合銷售學、心理學、社會學、美學、語言學等科學體系，利用縮略、組合、拼綴等構詞法派生出新的詞匯來命名。我國自主車商廣汽傳祺（Trumpchi）的商標音譯為“傳祺”，中文譯名與“傳奇”同音，英文譯名還包含“勝利”之意，實在是商標翻譯中的佳作。類似的命名來源還有吉利（Geely）、奇瑞（Chery）、凱越（Excelle）、菲亞特（FIAT）等汽車品牌名稱。

（六）源于讓人產生美好聯想的詞匯

以一些能讓人產生美好聯想的詞匯作為商標名，可以迎合消費者求吉取利的心理。例如皇冠（Crown）、雅閣（Accord）、陽光（Sunny）等商標名都能夠讓消費者產生美好的聯想。

二、跨文化交際對汽車商標翻譯的影響

商標譯名在幫助消費者識別汽車的同時，也無聲無息地傳遞了豐富的文化內涵。商標名翻譯得好，可以縮小兩國之間的文化差異，使外國消費者更好地接受產品，給企業和國家帶來巨大的經濟效益，為企業的發展積累一定的知名度、忠誠度和美譽度，有利于企業對市場進行長期的開拓；反之，則會給企業帶來不可估量的損失。商標譯名中的經典之作包括奔馳（Benz）、寶馬（BMW）、凌志（Lexus）（后譯為雷克薩斯）、大眾（Volkswagen）、路虎（Land Rover）等，它們的共同特點是既簡潔明了、通俗易懂、朗朗上口，又兼顧了我國消費者的文化習慣和審美心理。因此，譯者在翻譯汽車商標名時充分考慮目標市場的文化特點，以便更好地影響甚至決定人們潛在的消費動機、習慣、心理、審美和觀念；避免觸犯銷售國的文化傳統、生活習俗、民族情感和宗教禁忌，以免引起消費者的反感情緒（顧力文 1996）。

三、汽車商標的翻譯策略

（一）音譯法

音譯法就是用漢語寫出或讀出原語的發音方法，多用于人名、地名或臆造的詞語，通常譯成無具體意義的詞或詞組，技巧在于要譯得朗朗上口，有強烈的韻律感和美感，順應目標語的文化欣賞習慣，令人看后或聽后印象深刻（申媛媛、任曉霏2008）。這種翻譯方法保留了原商標語音韻的特點，能夠體現出商品的異國風情和文本特色。例如:Buick（別克），Audi（奧迪），Chevrolet（雪佛蘭），Camry（凱美瑞，曾譯為佳美），Sonata（索納塔），Volvo（沃爾沃）等。

（二）直譯法

直譯法就是將原語的字面含義直接譯成對應的目標語的方法。這種翻譯方法能夠保留原語的形象意義，又不失語言背后的文化寓意。例如:Crown（皇冠），Sunny（陽光），Beetle（甲殼蟲），Blue Bird（藍鳥），Fiesta（嘉年華），Lotus（蓮花）等。

（三）意譯法

有些商標詞如果按照字面含義直譯，可能無法將商標的內涵徹底表達出來，必須要在直譯法的基礎上加以創新，對商標詞的含義進行二次選擇，擺脫字面含義的束縛，準確傳遞商品的信息，反映商品的性能功效。例如:BMW是由Bavarian Motor Works（巴伐利亞汽車制造廠）的首字母構成的，這一看似平庸的字母名稱經過中國譯者之手便一躍成了“寶馬”，體現了該品牌汽車昂貴的價值和優越的性能。類似的佳譯還有Regal（君威），Volvo（富豪港譯），Legacy（力獅）等。

（四）音意皆譯法

音意皆譯法就是按照原語的發音，用與目標語發音相似的詞語進行翻譯的方法。所選的同音詞語既符合原商標的主要意思又能反映商品的主要特征，以便引導消費者對產品形象、功能、特點等產生美好的聯想。這種譯法效果顯著，在汽車商標的翻譯中被廣泛采用。例如:將Accord譯為“雅閣”，既遵從了原文的發音，又從字面意思上體現出該車的舒適感和優越的空間感。類似的佳譯還有Porsche（保時捷），Jetta（捷達），Family（福美來），Magotan（邁騰），Malibu（邁銳寶）等。

結束語

汽車商標的翻譯是一種跨文化的交際行為，作為譯者除了要了解汽車的品牌文化來源，還要考慮汽車生產國和銷售國之間在語言文化、消費心理和審美取向等方面的差異，恰到好處地運用商標翻譯的各種方法和技巧，創作出激發消費者購買欲望、提升汽車企業品牌實力的佳譯（史玉娟 2005）。