政務微信崛起：地方傳統媒體轉型的挑戰與機遇

□ 文/吳幼祥

政務微信崛起：地方傳統媒體轉型的挑戰與機遇

□ 文/吳幼祥

吳幼祥杭州網副總編輯

2014年，微信公眾平臺上“政務微信”異軍突起，國家各部委辦局，各省市地方政府以及各部門紛紛涉足，一個個“政務微信”賬號雨后春筍般出現。

政務微信 轉型 挑戰

現象：政務微信公眾號崛起

2014年6月末，國內政務微信公眾號大約在6000個左右。而截至2014年11月27日，有數據統計的全國政務微信公號為16446個。其中，中央部委及其直屬機構政務微信公號為213個，省（自治區、直轄市）、地市、區縣三級地方類政務微信公號16233個。到2015年2月6日，國家網信辦在石家莊舉辦的政務新媒體建設發展經驗交流會上傳出消息，政務微博賬號達24萬個，政務微信賬號已逾10萬個。政務微信公眾號從數量到影響力，已是一支不容忽視的傳播力量。

目前，新媒體大致為“五軍之戰”。

第一支軍團，也是目前實力最強大的陣容，是由資本和商業網站組成的隊伍，騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等新聞類客戶端，下載量以億計，這些在PC時代就稱雄桌面互聯網的大鱷很早在移動端布局，而百度、阿里、騰訊等又從應用入手，占據了移動互聯的大片江山。再加上“新貴”像“今日頭條”“Zaker”等，被認為“有錢”“任性”。

第二大陣容是中央級媒體推出的新媒體，《人民日報》、央視新聞、新華社發布等。與其傳統報道方式完全不同的是各家在新媒體上的新觀念、新思維。其中《人民日報》、央視新聞的微博、微信，每天有緊貼時事、紀念日甚至天氣的時令原創帖，通過信息推送，成為其他官微及公眾號轉帖的重要信源，從而牢牢地掌控主流話語權。

第三大陣容是地方媒體主辦的新媒體產品，如廣東的南都系列新媒體，上海的“澎湃”“界面”，浙江的“浙江新聞”等，他們依托報業集團，整合資源，推出的āpp從內容到傳播都占有一席之地。以“浙江新聞”āpp為例，行政、市場手段兩手抓，下載量在2014年年底已超500萬。已經確立了無法撼動的浙江第一新聞āpp地位。各地市級媒體也都在推出自己的新聞āpp和微信，雖然下載量、粉絲數無法與那些商業網站大鱷以及國家隊的央媒相比，但在所在地域內處于基本強勢地位。

第四大陣容是潮水般襲來的自媒體，如果說博客時代，自媒體是第一次覺醒，那么到了移動互聯時期，微信公眾號這一平臺載體，給自媒體更加自由發揮的空間。從幾個對微信公眾號排行的新媒體排行榜上可以看到，如羅輯思維、吳曉波頻道、占豪等由個人為主運營的自媒體，還有微信路況、美麗說、36氪等企業運營的自媒體，在各自領域已擁有眾多粉絲，如羅輯思維、吳曉波頻道都有了足可以讓人羨慕的營收。

第五支新軍是政務發布里的政務微信的崛起，這股強風越刮越有后勁。共產黨員、上海發布、浙江發布、杭州發布、重慶交巡警……這些政務微信號覆蓋的人群，發布稿件的數量與影響，都已達到相當大規模。在全國開設政務微信的省市區中，浙江省從2013起就一直排名第一，后面依次為江蘇、廣東等。2014年6月16日浙江發布雙微一信（新浪微博、騰訊微博、微信）上線后，在浙江省內又一次掀起各級黨政部門開辦政務微信的新高潮。

趨勢：政務微信對傳統媒體微信的影響

政務微信爆發式增長有幾個主要原因，首先是電子政務從桌面互聯網向移動互聯網覆蓋、平移的需要。政務發布不大可能去開發āpp，政務微博、政務微信在網民習慣的移動平臺上，能快捷地實現開通和傳播。其次是因為以微信為代表的移動社交新媒介，正對我國社會輿論格局產生新的效應，輿情作用力日趨明顯。2014年8月以來，國家網信辦發布了針對即時通信工具治理的“微信十務”，其中第7條明確提出：“鼓勵各級黨政機關、企事業單位和各人民團體開設公眾賬號，服務經濟社會，滿足公眾需求”。提升服務，輿情陣地，雙重作用使中央和地方政府對政務微信高度重視，呈燎原之勢已銳不可擋。地方傳統媒體的新媒體從業者，應清醒認識到這一點。

政務微信是黨政機關的“自媒體”，當相關部門把這項工作當作一項中心工作來抓時，各種資源就會為之傾斜。政務微信的用戶數、影響力就會爆炸式增長，成為地域最有影響力的新媒體賬號。地域內政務微信的崛起，對當地傳統媒體創辦的新媒體必然有影響。

地方傳統媒體進行新媒體轉型時，本身大都在艱難地摸索，既面對商業網站新舊巨頭āpp的擠壓，又要面對國家隊央媒新媒體的競爭，還得對隔三差五出現的自媒體見招拆招，那些以前是做廣告和活動的客戶，現在也變為能傳播、能組織線上線下活動的自媒體了。作為傳統媒體緊密依靠的黨政機關，忽然一天也自己做新媒體了。以前能得到的權威信息，現在很有可能先在各自相應的政務微信首發，媒體再轉載。這樣一來，相當一部分來自權威部門的信源被收回去，不再在媒體以“第三人稱”發布，而在自己平臺上以“第一人稱”發布，媒體不再是第一發聲的信源，這種情況長期發展，對傳統媒體信源的影響顯而易見。

2014年浙江被列入全國高考試點，浙江省推出浙高考改革相關政策時，浙江發布早早就從省教育廳得到相關材料，在新聞發布會剛結束甚至尚未結束時，微信、微博把已策劃好的圖解發布，迅速成為各大媒體的信源，加以引用和轉載。

另外，當一個地域內相對應的政務微信號關注度、影響力足夠大時，地域內的微信用戶的關注度也會有個閾值，不可避免會削弱對傳統媒體微信的關注。再加上目前政務微信公眾賬號中，黨宣系統走在前列，而黨宣系統的微信號目前大都還停留在“媒體型”的功能定位上，遠沒有到達“溝通型”以及真正的“服務型”，在引導輿論上，政務微信與傳統媒體微信就有了一定程度上的同質競爭。

對策：揚長避短，堅定走融合之路

據統計，目前39%的政務微信公號分布于地市一級，區縣（含）級以下政務微信公號占比為51%，呈穩定的三角形態勢。政務微信公號逐級下沉，深入到國家行政區劃的基本單元，群眾生活、學習的主要區域，連接基層群眾、溝通官民、服務百姓。

按照目前流行的對微信公號WCI指數分析（WCI是指通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力，參考頭條總閱讀數、總閱讀數、平均閱讀數、總點贊數、平均點贊數、最大閱讀數、最大點贊數、點贊率等來反應微信整體熱度和公眾號的發展走勢）在這些政務微信公號中，黨宣系統公號的優勢明顯。可以這樣說，黨宣系統政務微信公眾號發布的時政或重大主題類的文章，已經超越了傳統媒體的微信公眾號發布的同類文章。

對于政務微信的崛起，傳統媒體必須正視和接受事實。黨和政府開設微信公眾號，不是在原來的傳統媒體以外再造一個媒體。必須順應這種變化，主動“融合”，而不要被動“對抗”。應要認識到政務微信與傳統媒體主辦微信有一個本質不同——政務微信，需要的是影響力，以此達到思想傳播或施以服務。而對傳統媒體及絕大部分自媒體來說，先要打造影響力，然后完成“影響力變現”。

即：政務微信并沒有營收要求，它不會跟媒體來“搶食”，傳統媒體微信失去的只是一部分影響力。目前國內政務微信運營中，基本上只有編輯團隊而沒有采訪團隊，傳統媒體完全可以與政務發布建立戰略伙伴關系，展開各種形式的合作。也有如無錫發布、廣貨網上行等著名政務微信號外包給當地媒體來運營的成功個案。

也就是說，當地的政務微信方陣完全有可能成為地方媒體轉型新媒體最有力的同盟軍，它在經營營收上無訴求，而又都是在當地黨宣部門直接領導下。可以做到優勢互補，傳統媒體也能借風出海。

新媒體不只是把報紙、電視節目搬到移動終端上，再主要去靠賣廣告來運轉。單一的廣告模式已不適合這個移動互聯時代，而且如果傳統媒體想靠自己主辦的新媒體把下滑失去的那部分補回來，那就已經出局了。新媒體只是一個粘合線上線下的新載體，必須與原來的紙媒等資源融合，在新媒體框架下，以新聞為線，帶出應用和多元服務，與會展公司、廣告公司、公關公司、科技服務公司等服務型企業競爭。單項可能都比不上人家專業，但融合起來，就有了整體實力。

只要調整好心態，擺正位置，承認政務微信在移動互聯上的龍頭地位，把自己融合到政務微信的大矩陣中，就如傳統報業生態中的黨報和都市報，完全可以差別化發展，找到適合自己的發展模式和生存空間。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com

地方傳統媒體在轉型新媒體時，遭遇到來自當地政務微信的有力挑戰，應該如何應對呢？