社會網絡視角下消費者心理賬戶機制的理論建構

楊林波，朱興婷

（廈門大學 管理學院，福建 廈門 361005）

1 基本概念

1.1 “大五”人格特質

五個維度分別為：外向性、盡責性、宜人性、開放性和神經質。作為對人格特質進行綜合分類的大五模型已廣為接受。該模型給出的五個特質幾乎可以描述人格的所有方面。在一定程度上，這些特質是繼承性的、在人的一生中是穩定的、且不會受外界影響。該理論已被廣泛地運用于研究組織行為和消費者行為。

1.2 社會網絡結構特征

社會網絡結構特征揭示了個體在其交際范圍中所處的位置、與其他個體間的關系以及整個交際圈的情形。網絡中心性衡量的是網絡中個人與其他成員的連帶數，其計算方法有三，即程度中心性、靠近中心性和中介中心性。根據不同研究需要，又將中心性分為兩類，即向內中心性和向外中心性。

網絡屬性，又翻譯為“網絡內容”，指網絡中各個行為者之間聯系的特定性質和類型，即是什么原因導致了節點之間的連帶，分為情感網絡、咨詢網絡、權力網絡和敵意網絡等。

2 消費者個體屬性對其社會網絡結構特征的影響

個體屬性包括個人的人口統計學特征、人格、價值觀等。已有的此方面的研究成果主要集中在組織理論、團隊理論和社會學領域。

研究者們一般利用人口統計學特征作為控制變量，但是由相似吸引理論可知，具有相似社會地位、經濟背景、文化教育水平、年齡、愛好或者思想觀念等的消費者們更有可能形成交際圈，因為他們有更多的共同語言，相互交流時更容易共情。一言以蔽之，具有相似特征的個體間會相互吸引。個體的性別、民族、年齡、教育背景會影響他的社會經歷、心理感知、態度和社會地位，而且這些特征會影響他人對相關者的看法。現實生活中，極少有個體只會長期一成不變的生活于某個特定的社會網絡關系中，而是會同時存在于多個群體內，如親人群體、朋友群體、同事群體等。因此，消費者的人口統計學特征會影響其在不同交際范圍內與他人的交往情況，這些交往情況可以用社會網絡結構特征的中心性、連帶強度、網絡屬性進行描述。因此，

命題1：消費者人口統計學特征會對其在交際圈中的位置、與成員間的關系親密度產生影響。

個體的人格特質決定了其社會行為方式，譬如外向的、隨和的個體更容易與他人進行交往，有責任感的人也相對而言易于被接受，人們也更傾向于向思維開闊的、聰明的人獲取建議，而情緒易波動者一般很難在交際圈中居于中心地位。但鮮有學者從理論上研究大五人格與社會網絡結構特征的關系，Kalish&Robins（2006）利用大五人格研究了其與情感網絡、咨詢網絡、敵意網絡的關系，結果表明低神經質個體在情感網絡和咨詢網絡中具有較高的內向中心性。劉樓（2008）認為，網絡中心性受個人屬性影響，且外向性、盡責性都有利于個人咨詢網絡中心性和情感網絡中心性的形成。即便已有研究并不全面，但足以表明性格特征與社會關系存在相關性。因此，

命題2：消費者的性格特征會對其在交際圈中的位置、與成員間的關系親密度產生影響。

價值觀是個體或者社會對世界萬物存在著的終極狀態、對他人某種行為產生的期望的一種持久的和普適性的信念，包括行動偏好、享樂主義和順從三個方面的內容。高行動偏好者有著很強的工作道德感、不急于求取獎勵、不喜歡浪費、追求效率；高享樂主義者傾向于追求個人樂趣和享受；高順從傾向者尊重并接受權威、已有習俗和觀念。價值觀會對個體的行為、目標和態度產生影響，進而影響其在社會交際范圍內的存在狀態，而且由相似吸引理論可知，具有相同價值觀的個體間更容易交流，進而加強聯系。因此，

命題3：消費者持有的價值觀會對其在交際圈中的位置、與成員間的關系親密度產生影響。

Kleinet al（2004）在這方面做了比較綜合的實證研究并認為，個體的人口統計學特征、價值觀和人格特質會影響其社會網絡中心位置的獲取，進一步地，具有高教育水平和低神經質水平的個體在咨詢網絡和情感網絡中有更高的中心性，而在敵意網絡中其中心性更低，且具有相似價值觀的個體在群體中更容易獲取咨詢網絡中心性和情感網絡中心性。因此，消費者的這些個體屬性影響了他們在社會網絡關系中的行為方式、印象管理等，進而影響其在所處的這種關系中的位置情況。

3 消費者個體屬性對心理賬戶的影響

心里賬戶理論告訴我們，“偶然中獎得到的100元人民幣”與“經過三天辛苦搬磚掙來的100元人民幣”是不同的，前者更容易被劃歸到“意外之財賬戶”，而后者一般被劃到“日常薪資收入賬戶”；前者更容易被隨意花掉，后者則一般用于日常必需品開支。“心理賬戶”是人們在心里上無意識地把財富劃歸到不同的賬戶中進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規則，從而導致違背理性決策行為的發生。這種財富的劃歸包括了對收入、支出和儲蓄三方面。消費者在心理上對賬戶進行劃分、在資金支出上做出決策不是要最大化效用，而是尋求情感上的滿足。

心理賬戶最顯著的特征是賬戶間的非替代性；其獨特的運算規則是“享樂編輯”，即分離收益、整合損失、分離大損失和小收益、整合大收益和小損失；Tversky和Kahneman兩位研究者一起于1981年和1984提出“心理賬戶的分離模型”，Brend和Higgins于1998年提出了“心理賬戶的目標代表性模型”，一般認為這兩個模型給出了心理賬戶的認知解釋。李愛梅（2005）認為，是一種內隱認知機制引發了消費者支出行為改變，從而導致非理性決策行為的發生。

雖然已有研究能夠用心理賬戶理論比較完滿地解釋消費者非理性金融決策行為的發生機理，卻并沒有成果能有力地揭示心理賬戶的產生機制，即到底是什么導致了消費者在心理上對賬戶進行劃分,整個運行機理又是什么。

心理賬戶是由一系列復雜的心理機制組成的對于“錢該怎么花”的一個非理性回答。因此，能夠影響消費者心理的事物也有可能會影響其心理賬戶。一個具有強烈的自我控制感的人可能會比一個容易自我放肆的人更容易形成界限分明的心理賬戶，而其賬戶靈活性很可能比后者要低很多，前者往往如盡責性水平高的消費者，后者往往如神經質水平高的消費者。而具備開放性思維的消費者或許更“會”花錢，具備外向性特質的消費者的理財觀念可能更多地源于其交際圈。而且，李四蘭等（2013）認為人的特質可能會影響消費者心理賬戶，但是卻很少有研究者實證消費者個體屬性對心理賬戶的影響。Cowley(2008)和Lehenkari(2009)用實驗法證明了人格特質會影響人們對收益和損失兩種結果所進行的編輯。即，Thaler心理賬戶理論中的享樂主義編輯會因個體間的性格差異而不同。這表明，人的性格特質會對其心理賬戶產生影響。此外，中國學者李愛梅（2005，2007）認為心理賬戶靈活性在性別、年齡、學歷、經濟狀況、知識或非知識工作者等變量上呈現顯著的分布差異。而這種顯著的分布差異或許正是由消費者的人口統計學特征導致，因為人口統計學特征雖只是簡略描述了個體差異，但正是這些特征使得個體變得獨特，譬如經濟狀況比較好的消費者中靠自己努力打拼者與“富二代”在心理賬戶的形成原理上有可能不同，受過財務學教育的個體與其他個體在心理賬戶機制上也有可能存在差異。因此，

命題4：消費者人口統計學特征會影響其心理賬戶。

命途5：消費者人格特質會影響其心理賬戶。

價值觀決定了個體看待事物的態度和采取行動的手段，享樂主義者熱衷于追求個人樂趣和享受，在心理賬戶的靈活性上可能偏高；順從傾向者在長期的生活中通過接受權威訓導或者耳濡目染已有的心理賬戶認知原則，其心理賬戶靈活性可能更低；而行動偏好者對于心理賬戶的認知可能居于兩者之間。因此，

命題6：消費者價值觀會影響其心理賬戶。

4 消費者社會網絡結構特征對心理賬戶的影響

若對單個消費者進行孤立的分析，并且拋開企業營銷手段誘導購買不談，那么影響其心理賬戶的因素可能就是個體屬性。但人是生活在大千世界里的滄海一粟，基本不可能孤立于外界而獨立存在，必定會與外界有或多或少的人際來往。從出生時的家庭網絡、學會結交朋友時的朋友網絡、上學后的班級網絡、工作時的工作網絡到或多或少會接觸到的權力網絡，消費者會與不同的交際網絡發生不同程度的互動。消費者們嵌入于社會網絡中，消費者之間的關系隨之也嵌入其中，消費者個體的發展與社會網絡的演進是互動的，消費者的心理和行為自然而然就會受到來自個體屬性和社會網絡屬性兩方面的影響。

傳統的社會網絡理論認為，個體的社會網絡中心性越高越有利于獲取信息和其它資源。但本文認為，價值觀、信念等內容也可以通過社會網絡傳播。Labianca et al（1998）發現，敵意網絡比積極性或者中性網絡對人們的態度、認知、心理反映和行為更能產生影響。這表明社會網絡會對消費者心理產生影響。消費者社會網絡中心性越高，則其心理賬戶認知可能越容易受到外界的影響。但是這也因人的個體屬性而異，對于盡責性水平高的人而言，其自制力比較強，那么即便其網絡中心性很高，這也很難影響他原本的心理賬戶認知。同理，對于順從傾向者而言，這也很難產生作用。

Granovetter（1973）提出了連帶強度的概念，用關系的時間量(包括頻度和持續時間)、情感緊密性、熟識程度(相互信任)和互惠服務四個指標測量，如果在這些指標上得分越高，則個體間的連帶強度越高。中國是一個尤其注重關系的國度，這種關系主要基于血緣（親人、親戚）和社會（朋友、同事、師生等）兩個方面，因此，消費者個體不同的網絡屬性其連帶強度可能不同，這點在中國表現得尤為明顯。對于社會網絡屬性之間的比較，連帶強度從高到低的順序可能是情感網絡、咨詢網絡、權利網絡、敵意網絡。消費者個體間連帶強度越高，其價值觀、態度、心理感知所受的影響可能越大。因此，消費者社會網絡結構特征可能會對心理賬戶產生影響，并且會結合消費者個體屬性一起對之產生影響。因此，

命題7：消費者社會網絡結構特征影響其心理賬戶。

文章基于以上命題，可以建立如下所示的理論結構圖。

圖1 文章理論結構

社會網絡結構的中介機制可以這樣解釋，個體帶著自己的性格特質、人口學統計特征以及價值觀等屬性進入形形色色的交際圈中；根據角色理論、社會認知理論和社會學習理論，個體進入交際圈中的過程是一個對該環境特征產生認知、不斷從中學習并逐漸扮演符合該環境期望的角色的過程，而個體屬性會影響其采取的交際策略，也可能會影響交際圈中其他成員對該個體的看法、態度和行為，進而形成該個體在該交際圈中如與其他成員間關系親密程度、交際廣度等獨特的社會網絡結構特征；成員的價值觀、信念和行為會通過社會網絡結構傳播、加強和鞏固（如關于消費、支出和儲蓄等方面），在不斷的循環往復過程中促使個體心理賬戶的形成和改變。

社會網絡結構的調節作用則源于交際圈中不同的關系類別。對于中國人而言，由于很講究面子、關系，其在日常生活中做決策時感受到的群體壓力可能會比較大；而且根據關系理論，個體的交際圈關系類別從情感程度可以分為核心層的親情和至交（合為感情、中間層的人情和最外層的交情；個體面臨不同層次的情感關系時，其由于該交際圈對心理賬戶產生影響的強弱程度可能會有差異，一般而言，關系越親密則所受到的影響越大。

本文的整個概念模型或許可以從社會化理論中得到支持。社會化理論解釋了個體為在某一個團體中生存或為成為某一團體成員而能動的獲取相關技能、知識、態度、價值觀以及動機的過程；關于社會化的研究揭示了個體從動物性向人性轉變的過程。該理論在發展過程中分支出了經濟社會化理論；在經濟社會化理論基礎上又分支出了消費者社會化和消費金融社會化兩個概念。消費金融社會化是指消費者獲取和發展出有助于財務處理可行性和個人財富支配的價值觀、態度、標準、準則、知識和行為的過程。關于社會化的理論起初只是運用于探索和解釋孩童、青少年教育方面的機制問題，后期相關學者逐漸將之引入到經濟領域和消費領域研究孩童和青少年的社會化現象，但關于成人社會化的研究則非常少。

個體從出生那一刻起就開始了從生理和心理兩方面的社會化，在其生命的不同階段都經受著來自生活環境中不同程度的各方面的影響。個體通過能動學習和被動接受來自群體的知識、技能、準則等，以不斷調整自我并對環境施加影響，再結合了先天特性進而形成自己獨有的性格特質、價值觀、處世態度，最終使自己有效地嵌入于環境中，同時根據環境特征進一步自我社會化。幾乎所有個體都會參與到消費活動和花銷活動中，他們最終形成的金錢觀念綜合了來自個體屬性和環境特征兩方面的作用，而且個體在社會化的過程中與環境不斷的發生著聯系進而形成獨特的自我，這種獨特的自我又令其在交際圈中形成獨特的社會網絡結構特征，它們結合起來對個體的心理賬戶產生著不同程度的影響。

Arivn在嬰兒、少年、青年三個生命階段中更多的是被動接受環境對他的熏陶，但他也并不完全被動，因為他自身的某些特質會促使影響的施加者有所顧慮，而且他也是有選擇性的接受著環境的影響。在這些階段對其有重要影響的環境依次可能是家庭、學校、同伴，正常情況下家庭對其心理賬戶形成的影響可能是最重要的。隨著他不斷成長，交際范圍越來越廣，帶著之前形成的“來自哪方面的錢該如何花”的觀念與新環境發生著“碰撞”，進而可能經受來自不同情景的不同程度的影響。這一系列復雜的個體要素和環境元素在不斷的互動過程中對Arivn的心理賬戶產生作用。

5 進一步研究方向

由于心理賬戶機制涉及因素的復雜性和系統性,相關構念的建立和量表開發僅處于探索時期，使得文章未能以實證方式將理論架構呈現出來；而且分析中僅僅只是涉及到消費者支出決策的心理層面，未能深入研究其行為層面。因此，未來研究可以從以下兩個方面入手。

第一，以案例研究進行探索式分析，用質的研究方法佐證文章理論架構。文章提出的理論架構雖有其現實意義，但畢竟只是停留在理論推導層面，未來可以立足于構念的成熟化、量表開發等方面，進一步進行實證研究。

第二，引入消費者行為學中比較成熟的概念，以加入消費者支出決策的行為變量，從心理和行為兩個層次對心理賬戶機制綜合起來進行考察。比較傳統的觀點是，人們心里想什么就會在行為上表現出對應的、符合心理的行為，個體在心理上和行為上會盡量避免認知失調。但反觀現實生活，消費者的心理認知與行為表現可能存在并不完全對應的情況。

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