雙渠道供應鏈中服務對定價的影響

宋 翠，王宏偉，嚴余松

（四川師范大學 計算機科學學院，四川 成都 610101）

1 引言

隨著Internet 和電子商務的迅速發展，越來越多的制造企業開始采用零售渠道與網絡直銷渠道的組合銷售模式。例如，IBM、耐克、惠普等企業都開通了網絡銷售渠道，而Dell 作為網絡直銷模式的成功典范，也陸續與沃爾瑪、國美合作，建立了分銷渠道。Rohm 和Swaminathan 研究認為服務已經成為消費者進行渠道選擇的一個重要因素[1]，因此服務對雙渠道決策的影響成為目前供應鏈研究的熱點之一。

以往對雙渠道供應鏈的研究中，研究較多的是渠道選擇、協調、定價以及庫存問題。近些年來，渠道服務對雙渠道供應鏈的影響也逐漸成為研究的焦點。Dumrongsiri認為消費者選擇何種渠道進行購物主要取決于價格和服務兩個因素[2]。艾興政等通過建模分析了服務搭便車行為和價格對績效的影響，并制定了三步定價協調機制實現系統協調[3]。許明輝等研究發現供應鏈通過給消費者提供服務可以提高供應鏈整體或局部的利益，對供應鏈是有益的[4]。羅美玲等研究了制造商在傳統零售渠道的基礎上，引入直銷增值服務渠道使零售商利潤受損，制造商通過實施非負的轉移支付可以實現利潤的帕累托改進[5]；后續又研究了基于消費者效用理論，分析了搭便車行為對供應鏈決策和績效的影響，并構建了供應商和零售商共同分擔服務成本的協調機制[6]。劉南通過建立價格和服務敏感的雙渠道競爭模型，分析了集中和分散情形下存在服務差異的雙渠道最優決策，證明了渠道間服務競爭使得雙渠道供應鏈優于單一渠道供應鏈[7]。張思，張慶研究了分散庫存模式下，存在服務水平影響的雙渠道供應鏈庫存控制策略問題，給出了零售商和制造商的最優訂貨批量[8]。徐加勝，陳宏研究了零售商雙渠道供應鏈中需求不確定性對定價的影響，發現對本渠道定價的影響程度更大[9]。

以上研究雙渠道供應鏈中服務的影響時，都是假設需求確定的情況下；并且大部分假設雙渠道供應鏈中的服務由傳統零售渠道提供，而電子渠道不提供任何服務或者進行服務外包，只有文獻[4]中制造商進入直銷增值服務渠道。而隨著電子商務的不斷發展，越來越多的企業注重網絡渠道的服務，并非沒有提供任何服務，網絡渠道向消費者提供越來越完備的售前和售后服務。本文的研究重點有兩個方面：一是考慮了雙渠道需求的不確定性對定價的影響。二是制造商雙渠道基礎上，服務對雙渠道定價的影響，特別是交叉影響。

2 模型假設

本文假設供應鏈系統由單個供應商和單個零售商組成，供應商擁有傳統零售渠道和網上直銷渠道，以下稱為供應商雙渠道。在面臨不確定性需求情況下，制造商與零售商可以進行集中決策，也可以進行分散決策。

供應商以批發價格w向零售商發貨，零售商在提供服務水平為vr的情況下以價格pr向最終消費者銷售產品，市場需求為Dr；在網絡渠道，制造商在提供服務水平為ve的情況下以價格pe向最終消費者銷售產品。根據Tsay和Agrawal[8]論文中提供的成本函數，可以定義單位服務成本為c(v)=ηv22，η為服務成本系數。兩個渠道的需求均不確定，因此假設傳統零售渠道的隨機需求部分為εr，εr在[mr,nr] 服從均值μr，方差的分布，其中概率密度為f(u)，分布函數為F(u)。網上渠道的隨機需求部分為εe，εe在[me,ne] 服從均值μe，方差的分布，其中概率密度為g(u)，分布函數為G(u)。零售商和供應商所面臨的單位庫存成本為hr和he，缺貨成本為sr和se，庫存水平為x和y。供應商的單位產品生產成本為c。π 表示利潤函數，下標r表示零售商利潤，下標m表示供應商利潤。下標c表示集中決策，上標*表示均衡解。

供應商雙渠道中，渠道的需求與本渠道的價格和服務相關，同時也受到另外渠道價格和服務因素的交叉影響，因此制造商兩個渠道所面臨的市場需求分別為：

其中ρ為消費者對傳統渠道的偏好系數，且0 ＜ρ＜1，A為原始市場總的需求量，α為統一渠道需求價格彈性系數，β1為交叉價格彈性系數，滿足α＞β＞0，β2為需求對服務差異的轉移系數。根據以上假設可以得出市場需求不確定情況下，傳統渠道及網上渠道的市場需求期望函數為：

因此，零售商和供應商的期望利潤函數如下：

供應鏈的總利潤為：

3 需求不確定性對定價的影響

3.1 集中決策

在集中式決策雙渠道供應鏈中，供應商和零售商從供應鏈整體利潤最大化出發進行決策，該問題可以描述為：

上式分別對pr、pe求一階導數，并令一階導數為零可得：

聯立（9）、（10）得方程組，求解可得：

命題1 集中決策下，傳統零售渠道的需求不確定不僅對本渠道的定價產生影響，也對網絡渠道的定價產生影響，且對于本渠道的影響較大。

命題1表明集中決策下，傳統零售渠道的需求不確定性增加，會導致零售渠道和網絡渠道的定價都增高，且傳統零售渠道的定價增加量更大，符合現實情況。

命題2 集中決策下，網絡渠道的需求不確定性也對本渠道和零售渠道產生影響，且對本渠道的影響更大。

命題2表明：網絡渠道的需求不確定性增加，也會導致零售渠道和網絡渠道的定價都增高，且對網絡渠道的影響較大。

3.2 分散決策

在分散決策下，假設供應商為供應鏈的主導者，零售商為跟隨者，二者進行Stackelberg博弈。供應商與零售商分別以各自利潤最大化為目標進行決策。博弈過程為，零售商根據供應商的網絡渠道定價pe，從自身利潤最大化出發，制定零售渠道價格pr；供應商再根據零售商的價格pr制定網絡渠道價格pe，以使得利潤最大化。

命題1 分散決策下，傳統零售渠道的需求不確定對本渠道和網絡渠道的定價產生影響，但對網絡渠道的影響較大。

命題1表明在分散決策下，傳統渠道的不確定性增加，會導致零售渠道和網絡渠道的定價增加，但網絡渠道的價格增加更大。

命題2 分散決策下，網絡渠道的需求不確定性對本渠道和零售渠道定價產生影響，且對本渠道的影響更大。

命題2表明：在分散決策下，與集中決策下一樣，網絡渠道的需求不確定性增加，會導致網絡渠道和零售渠道的定價增加，且本渠道的價格增加幅度更大，符合現實情況。

4 服務水平對定價的影響

服務水平對雙渠道定價也會產生影響，不管是在從供應鏈整體利潤出發的集決策中，還是在以供應商為主導的進行Stackelberg博弈的分散決策中，服務水平不僅對本渠道的定價產生影響還對另一渠道的定價產生影響。

4.1 集中式決策

命題1 集中決策下，零售渠道和網絡渠道的服務水平與價格都呈正相關關系。

命題1 表明集中決策下，零售渠道和網絡渠道提高服務水平會導致相應的定價提高，提高服務水平意味著成本提高，相應地定價也會提高，符合現實情況。

命題2 集中決策下，服務會產生溢出效應，雙渠道服務水平不僅對本渠道的定價產生影響還會產生交叉影響，且影響程度取決于消費者市場的類型。

4.2 分散決策

命題1 分散決策下，與集中決策下的情況一樣，服務水平的提高會相應地導致本渠道的價格提高。

命題1表明分散決策下，服務水平對本渠道定價的影響與集中決策下一樣，提高服務水平將使得成本提高，導致相應的渠道價格的提升。

命題2表明分散決策下，一渠道的服務水平對另一渠道定價會產生影響，但其影響程度取決于服務水平的高低。

命題2得證。

命題2表明分散決策下，服務水平對另一渠道定價的影響與集中決策情況下與市場類型相關不一樣，取決于服務水平的高低。當傳統零售渠道的服務水平高于時，零售渠道提高服務水平導致網絡渠道的定價提高，即所謂的服務溢出現象；當服務水平低于時，零售渠道提高服務水平會導致網絡渠道的定價降低，供應商通過降價來吸引顧客。而當網絡渠道的服務水平高于時，網絡渠道提高服務水平會導致零售渠道的定價提高；當網絡渠道的服務水平低于時，網絡渠道提高服務水平會導致零售渠道降價。

5 結束語

本文研究了供應商和零售商組成的二層雙渠道供應鏈，需求不確定且網絡渠道和零售渠道都提供服務，主要探討需求不確定性以及服務水平對定價的影響。需求不確定性對雙渠道定價產生影響：集中決策情況下，渠道的需求不確定性增加，會導致渠道的定價提高，且對本渠道的影響更大；而在分散決策情況下，網絡渠道的需求不確定性增加對定價的影響與集中決策下一樣，但零售渠道的需求不確定性增加，對網絡渠道的定價影響更大。而服務水平對雙渠道定價的影響：在渠道內部，集中決策和分散決策情況下服務水平對本渠道的影響是正向的。在渠道之間，集中決策下一渠道的服務水平對另一渠道定價的影響取決于消費者市場類型，當消費者市場屬于服務敏感型時，影響是正向的，當消費者市場為價格敏感型時，影響是負向的；分散決策下，影響取決于服務水平的高低，服務水平低于某一值時，一渠道服務水平對另一渠道定價的影響是負向的，高于這一值時，影響是正向的。

本文主要是研究了需求不確定性以及服務水平對雙渠道定價的影響，而以后可以繼續研究網絡渠道和零售渠道的在服務方面的合作以達到雙贏的結果。

[1]Rohm A J,Swaminathan V.A typology of online shoppers based on shopping motivations[J].Journal of Business Research,2004,57(7):748-757.

[2]Dumrongsiri A,Fan A,Jain A,et al.A supply chain model with direct and retail channels[J].European Journal of Operational Research,2008,187(3):691-781.

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[5]羅美玲,李剛,孫林巖.基于增值服務的雙渠道供應鏈競爭[J].工業工程與管理,2011,16(3):37-44.

[6]羅美玲,李剛,孫林巖.具有服務溢出的雙渠道供應鏈競爭[J].系統管理學報,2011,20(6):648-657.

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[10]Tsay A A,Agrawal N.Channel dynamics under price and service competition[J].Manufacturing & Service Operations Management,2000,2(4):372-391.