基于顧客參與的第三方物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新

彭曉東，申光龍，葛法權(quán)

（1.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071；2.延邊大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，吉林 延吉 133002）

1 引言

市場競爭的日趨激烈以及顧客需求的多樣化，使得越來越多的企業(yè)通過服務(wù)創(chuàng)新來獲得競爭優(yōu)勢(shì)，提升市場份額和顧客滿意度。“傾聽顧客的聲音”，從而了解和滿足顧客需求已經(jīng)成為新服務(wù)開發(fā)成功的一個(gè)重要影響因素[1]。顧客相對(duì)于企業(yè)的研發(fā)人員更加了解自身的需求，因而可以提供更具原創(chuàng)性和市場需求的創(chuàng)意。Franke 和Shah（2003）[2]的研究就發(fā)現(xiàn)，顧客提供的服務(wù)創(chuàng)意中有近四分之一可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

第三方物流企業(yè)服務(wù)利潤鏈以關(guān)注顧客的需求為核心[3]。和一般服務(wù)企業(yè)相比，第三方物流企業(yè)的顧客定制化程度更高，顧客參與服務(wù)的程度更加深入，因而對(duì)企業(yè)服務(wù)的影響更大。目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)第三方物流服務(wù)創(chuàng)新的研究成果較少，研究過于籠統(tǒng)且實(shí)證研究不多，缺乏顧客參與對(duì)第三方物流服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)制研究。因此，本文建立相關(guān)模型進(jìn)行研究。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 顧客參與

顧客參與的研究最早出現(xiàn)在20 世紀(jì)70 年代末，Lovelock和Young（1979）[4]在探討零售業(yè)顧客自愿行為對(duì)提高生產(chǎn)率的研究中，提出了顧客參與的概念。近些年來，顧客參與越來越受到學(xué)者們的關(guān)注，并從不同的角度對(duì)顧客參與進(jìn)行了的闡述。Greenwald 和Leavitt（1985）[5]將顧客參與定義為與服務(wù)的生產(chǎn)及傳遞相關(guān)的行為；Dabholkar（1990）[6]則認(rèn)為顧客參與是顧客參與企業(yè)服務(wù)的程度。Mills 和Morris（1986）[7]從顧客是企業(yè)部分員工的視角來探討顧客參與，認(rèn)為顧客參與是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種形式。顧客參與是一個(gè)比較復(fù)雜的活動(dòng)，并且不同行業(yè)顧客參與的形式、程度等都有所不同。Bettencourt（1997）[8]將零售行業(yè)顧客參與劃分為忠誠、合作行為、信息分享三個(gè)維度。Ennew和Bink（1999）[9]在針對(duì)英國銀行和小型企業(yè)的研究中將顧客參與劃分為信息分享、合作行為、人際互動(dòng)。本文根據(jù)物流企業(yè)顧客參與程度較高的特征，選擇信息分享和合作行為來表示顧客參與，這兩個(gè)維度也是多數(shù)學(xué)者認(rèn)可的顧客參與維度[10]。信息分享是指顧客為了確保個(gè)人需求獲得滿足而向服務(wù)人員傳遞信息的活動(dòng)。合作行為是指在服務(wù)人員提供過程中顧客要履行的職責(zé)。

2.2 顧客公民行為

顧客公民行為是顧客自愿做出的，其結(jié)果有利于企業(yè)達(dá)成組織目標(biāo)的行為。與顧客參與不同的是，顧客公民行為并不是服務(wù)過程所必須進(jìn)行的。Solomon 等（1985）[11]認(rèn)為顧客與企業(yè)的交易行為實(shí)際上是一種社會(huì)交換。而顧客公民行為可以看作是顧客在感受到獲得“超額利益”時(shí)對(duì)企業(yè)的一種回報(bào)。對(duì)于顧客公民行為的測量，本文借鑒Groth（2005）[12]的分析，將顧客公民行為劃分為向企業(yè)反饋信息、推薦和幫助其他顧客三個(gè)維度。向企業(yè)反饋信息是指顧客參與企業(yè)的市場調(diào)查，向企業(yè)提出意見和建議。推薦是顧客將企業(yè)服務(wù)向其他顧客推薦。幫助其他顧客是指顧客幫助解決顧客在購買或使用企業(yè)服務(wù)時(shí)所遇到的困難。現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意、顧客感知公平、工具支持、社會(huì)情感支持以及顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同等多個(gè)因素都會(huì)對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生正向影響。而顧客公民行為則可以提升員工的滿意度，完善服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)的服務(wù)競爭能力。

2.3 物流服務(wù)創(chuàng)新

物流服務(wù)創(chuàng)新是指第三方物流企業(yè)為獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用新思想和新技術(shù)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行改善和變革的過程。物流服務(wù)創(chuàng)新主要包括：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念開發(fā)與設(shè)計(jì)、經(jīng)營分析、項(xiàng)目認(rèn)可、服務(wù)實(shí)驗(yàn)、商業(yè)化等一系列過程。和一般服務(wù)行業(yè)相比，物流服務(wù)創(chuàng)新具有過程復(fù)雜、創(chuàng)新成本高、周期長、系統(tǒng)性強(qiáng)的特征。周國華（2012）[13]在借鑒Alam（2002）[16]和袁春曉（2004）[14]研究成果的基礎(chǔ)上，將物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的過程劃分為概念階段、設(shè)計(jì)階段和測試階段。其中概念階段是物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的早期階段，指創(chuàng)意的產(chǎn)生、概念設(shè)計(jì)與開發(fā)。設(shè)計(jì)階段是服務(wù)創(chuàng)新的中期階段，是指對(duì)前期概念的經(jīng)營分析、項(xiàng)目任務(wù)和具體設(shè)計(jì)。測試階段是服務(wù)創(chuàng)新的后期階段，是指新服務(wù)的測試、商業(yè)化執(zhí)行和實(shí)施。

3 研究假設(shè)與模型建立

3.1 顧客參與對(duì)物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新過程的影響

物流企業(yè)在提供服務(wù)的過程中需要顧客較高的參與程度。在參與企業(yè)服務(wù)的過程中，一些顧客會(huì)根據(jù)自身的需求和面臨的困難向企業(yè)提出創(chuàng)意或?qū)ΜF(xiàn)有服務(wù)提出一些意見。Peter R. Magnusson（2003）[15]通過對(duì)服務(wù)企業(yè)研究證實(shí)顧客提出的創(chuàng)意和意見比專家學(xué)者的更加有效。Alam（2002）[16]則認(rèn)為顧客參與有助于提升企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的新穎性并能夠縮短服務(wù)投放周期。而顧客參與的程度越高，越會(huì)對(duì)物流企業(yè)現(xiàn)狀有深刻理解，更準(zhǔn)確地識(shí)別市場縫隙，發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的不足，從而提出對(duì)企業(yè)更有價(jià)值的創(chuàng)意和建議。由此，提出以下假設(shè)：

H1a:顧客參與正向影響物流企業(yè)概念階段的服務(wù)創(chuàng)新。

物流企業(yè)與顧客（尤其是企業(yè)客戶）通常能夠建立長期的合作關(guān)系。在這種關(guān)系下，顧客會(huì)成為“臨時(shí)員工”參與到運(yùn)輸路線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配送模式等服務(wù)設(shè)計(jì)之中。由于顧客了解自身的需求，因而能夠幫助企業(yè)設(shè)計(jì)出更符合市場需求的服務(wù)，并提升服務(wù)創(chuàng)新的研發(fā)速度。William 和Luo（2008）[17]的研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與會(huì)提升新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的速度，并且新產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間也會(huì)隨著顧客參與程度的深入而縮短。由此，提出以下假設(shè)：

H1b:顧客參與正向影響物流企業(yè)設(shè)計(jì)階段的服務(wù)創(chuàng)新。

物流企業(yè)在引入新服務(wù)時(shí)通常要進(jìn)行測試，以發(fā)現(xiàn)問題并對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。魯若愚（2010）[18]認(rèn)為目前從服務(wù)創(chuàng)新的質(zhì)量、時(shí)效等方面的指標(biāo)對(duì)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的評(píng)價(jià)并不是十分理想，企業(yè)評(píng)價(jià)體系尚不夠完善。而由于滿足顧客需求是企業(yè)服務(wù)的重要目的，因而由顧客對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行測試和評(píng)價(jià)會(huì)取得很好的效果。由此，提出以下假設(shè)：

H1c:顧客參與正向影響物流企業(yè)測試階段的服務(wù)創(chuàng)新。

3.2 顧客參與對(duì)顧客公民行為的影響

在企業(yè)提供服務(wù)的過程中，顧客的參與可以提升企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，滿足顧客的認(rèn)知需求和體驗(yàn)需求，并會(huì)提升顧客感知價(jià)值。Ennew和Binks（1999）[9]認(rèn)為顧客會(huì)在參與服務(wù)過程中獲得自身需求的滿足，進(jìn)而提高顧客感知質(zhì)量與滿意度。而根據(jù)社會(huì)交換理論，顧客在服務(wù)中獲得利益時(shí)會(huì)有給予企業(yè)回報(bào)的責(zé)任感。因?yàn)樯鐣?huì)交換理論認(rèn)為，人類的所有行為都受到能夠帶來獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬的交換活動(dòng)的支配。因而，當(dāng)顧客在服務(wù)中感受到自己所獲的利益大于其支付的報(bào)酬時(shí)，顧客會(huì)自發(fā)的以其他方式回報(bào)給企業(yè)，例如為企業(yè)提供所需信息，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前存在問題。陳剛（2012）[19]對(duì)美發(fā)行業(yè)的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)顧客參與對(duì)顧客公民行為有積極影響。由此，提出以下假設(shè)：

H2：顧客參與正向影響顧客公民行為。

3.3 顧客公民行為對(duì)物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新過程的影響

顧客公民行為被認(rèn)為是顧客自愿做的對(duì)企業(yè)有益的行為。Ford（1995）[20]認(rèn)為顧客公民行為會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)更具責(zé)任感，并向員工反映企業(yè)存在的一些潛在問題。Bettencourt（1997）[21]提出顧客公民行為會(huì)使顧客在企業(yè)中扮演咨詢顧客的角色。Gruen（1995）[22]將顧客參與企業(yè)調(diào)研、為企業(yè)提供建議劃歸為顧客公民行為。因此，在顧客與物流企業(yè)接觸的過程中，顧客公民行為會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的責(zé)任感，顧客會(huì)自發(fā)的將物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新所需顧客需求、服務(wù)存在問題等信息向企業(yè)提供。同時(shí)這些顧客也會(huì)積極參與到物流企業(yè)的設(shè)計(jì)和測試階段的服務(wù)創(chuàng)新過程中。由此，提出以下假設(shè)：

H3a: 顧客公民行為正向影響物流企業(yè)概念階段的服務(wù)創(chuàng)新；

H3b: 顧客公民行為正向影響物流企業(yè)設(shè)計(jì)階段的服務(wù)創(chuàng)新；

H3c: 顧客公民行為正向影響物流企業(yè)測試階段的服務(wù)創(chuàng)新。

綜合上述的假設(shè)，提出本文的模型如圖1 所示。

圖1 理論模型

4 研究設(shè)計(jì)與方法

4.1 數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。先由物流服務(wù)企業(yè)提供客戶名單，隨機(jī)抽取后選擇一個(gè)顧客測量部分構(gòu)成，然后由企業(yè)管理人員根據(jù)顧客填寫內(nèi)容完成問卷。這樣做有兩點(diǎn)好處：第一，降低由于社會(huì)稱許造成的同源誤差。第二，一定程度上降低企業(yè)問卷填寫的難度，從而提高問卷的回收率和有效率。本文以吉林省的第三方物流企業(yè)和顧客為調(diào)研對(duì)象，通過現(xiàn)場發(fā)放方式進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷400 份，回收問卷223 份，有效率為55.6%。在有效問卷中，男性顧客占54.3%，女性顧客占45.7%。物流企業(yè)中國有企業(yè)占18.8%，民營企業(yè)占33.6%，股份企業(yè)占47.6%。

4.2 變量測度

本文所采用的測量指標(biāo)均源自筆者自己發(fā)表的文獻(xiàn)，并針對(duì)第三方物流企業(yè)這一情景進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，經(jīng)專家討論后完成對(duì)量表的開發(fā)。顧客參與的測量參照Ennew和Bink（1999）[9]對(duì)銀行和企業(yè)的研究中的量表。顧客公民行為參照了Groth（2005）[23]對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)項(xiàng)目的測量量表。對(duì)第三方物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的測量參照了周國華[13]對(duì)物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的量表。所有量表均采用李克特七級(jí)量表，刻度從低到高分別對(duì)應(yīng)“非常不同意”到“非常同意”。

4.3 信度和效度檢驗(yàn)

本文采用驗(yàn)證性因子分析來驗(yàn)證測量模型的正確性。在分析過程中采用了最大似然估計(jì)方法。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明模型 的 擬 合 度 是 可 以 接 受 的：χ2=140.923，df=80，P＜0.000，χ2/df=1.762，NFI=0.973，CFI=0.973，IFI=0.974，RMSEA=0.059。所有構(gòu)成概念的組合信度（介于0.772 和0.937 之間）均大于0.7 的臨界水平，表明數(shù)據(jù)具有較高的信度。所有構(gòu)成概念的平均變異抽取量（AVE）均高于0.50。并且各構(gòu)成概念的AVE值平方根均大于其對(duì)應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù)，表明每個(gè)構(gòu)成概念都具有足夠的區(qū)分效度。測量模型檢驗(yàn)結(jié)果見表1。

表1 測量模型分析結(jié)果

5 假設(shè)檢驗(yàn)

5.1 假設(shè)檢驗(yàn)分析

本文采用AMOS 17.0 對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型來驗(yàn)證假設(shè)。分析結(jié)果見表2。

表2 結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果

數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu)表明模型的擬合度是可以接受的：χ2=146.267，df =82，P ＜0.000，χ2/df =1.784，NFI =0.938，CFI = 0.971，IFI=0.972，RMSEA=0.059，表明模型有較好的擬合度。數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持假設(shè)1（H1a:β=0.547，P＜0.001；H1b:β=0.371，P＜0.001；H1c:β=0.357，P＜0.001），表明顧客參與可以顯著影響物流企業(yè)概念階段、設(shè)計(jì)階段和測試階段的服務(wù)創(chuàng)新。數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持假設(shè)2（H2：β=0.350，P＜0.001），表明顧客參與可以顯著影響顧客公共行為。數(shù)據(jù)分析結(jié)果支持假設(shè)3（H3a:β=0.302，P＜0.001；H3b:β=0.283，P＜0.001；H3c:β=0.205，P＜0.001），表明顧客公民行為可以顯著影響物流企業(yè)概念階段、設(shè)計(jì)階段和測試階段的服務(wù)創(chuàng)新。

5.2 追加分析

研究表明，顧客參與對(duì)顧客公民行為及三個(gè)階段的服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生直接影響，同時(shí)顧客公民行為對(duì)概念階段、設(shè)計(jì)階段和測試階段的服務(wù)創(chuàng)新也產(chǎn)生直接影響。這又帶來了一個(gè)問題，即顧客公民行為是否存在中介作用。首先，驗(yàn)證顧客公民行為對(duì)顧客參與和概念階段服務(wù)創(chuàng)新的中介作用。本文按照Zhao et al.（2010）[24]提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher &Hayes（2004）和Hayes（2013）[25]提出的Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，樣本量選擇5 000，在95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果的確沒有包含0（LLCI=0.043 8，ULCI=0.164 4），表明顧客公民行為的中介作用顯著，且中介作用大小為0.095 7。此外，控制了中介變量顧客公民行為，顧客參與對(duì)概念階段的服務(wù)創(chuàng)新影響依然顯著，區(qū)間（LLCI=0.362 3, ULCI=0.629 4）不包含0。因此，顧客公民行為在顧客參與對(duì)概念階段服務(wù)創(chuàng)新的影響中發(fā)揮了部分中介作用。接下來，驗(yàn)證顧客公民行為對(duì)顧客參與和設(shè)計(jì)階段服務(wù)創(chuàng)新的中介作用中，區(qū)間（LLCI=0.041 3，ULCI=0.150 9）不包含0，表明顧客公民行為的中介作用顯著，大小為0.086 9。控制中介變量顧客公民行為，顧客參與對(duì)設(shè)計(jì)階段的服務(wù)創(chuàng)新依然顯著，區(qū)間（LLCI=0.202 5, ULCI=0.454 7）不包含0，證明顧客公民行為在顧客參與對(duì)設(shè)計(jì)階段服務(wù)創(chuàng)新的影響中也發(fā)揮了部分中介作用。最后在驗(yàn)證顧客公民行為對(duì)顧客參與和測試階段服務(wù)創(chuàng)新的中介作用中，區(qū)間（LLCI=0.034 2，ULCI=0.168 3）不包含0，表明顧客公民行為的中介作用顯著，大小為0.086 7。控制中介變量顧客公民行為，顧客參與對(duì)設(shè)計(jì)階段的服務(wù)創(chuàng)新依然顯著，區(qū)間（LLCI=0.1627,ULCI=0.472 3）不包含0，證明顧客公民行為在顧客參與對(duì)測試階段服務(wù)創(chuàng)新的影響中發(fā)揮了部分中介作用。

6 研究結(jié)果與討論

本文重點(diǎn)關(guān)注了顧客參與對(duì)第三方物流企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響，并基于233 對(duì)顧客與物流企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究表明，顧客參與對(duì)第三方物流企業(yè)概念、設(shè)計(jì)和測試階段的服務(wù)創(chuàng)新都有顯著正向影響；顧客參與對(duì)顧客公民行為有顯著正向影響；顧客公民行為對(duì)物流企業(yè)概念、設(shè)計(jì)和測試階段的服務(wù)創(chuàng)新有顯著正向影響；顧客公民行為在顧客參與和第三方物流企業(yè)概念、設(shè)計(jì)和測試階段服務(wù)創(chuàng)新中發(fā)揮了中介作用。

本文的理論貢獻(xiàn)在于運(yùn)用實(shí)證研究證實(shí)了顧客參與對(duì)第三方物流企業(yè)不同階段服務(wù)創(chuàng)新都存在顯著影響，發(fā)現(xiàn)顧客公民行為在其中所起的中介作用。建立了顧客參與、顧客公民行為和服務(wù)創(chuàng)新的理論模型，是對(duì)顧客參與理論和服務(wù)創(chuàng)新理論的豐富和深化。

本文的結(jié)論對(duì)處于激烈競爭中的第三方物流企業(yè)也具有一定的啟示：顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，顧客參與能夠讓企業(yè)更好地了解顧客需求，設(shè)計(jì)出更符合顧客需求的服務(wù)產(chǎn)品，并幫助企業(yè)對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行測試，從而有效降低服務(wù)創(chuàng)新的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提升新服務(wù)產(chǎn)品的績效。同時(shí)，顧客參與也能促進(jìn)顧客公民行為，從而間接提升企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。因此，第三方物流企業(yè)管理者需要轉(zhuǎn)變以往的觀念，不能認(rèn)為顧客只是服務(wù)被動(dòng)接受者，而應(yīng)該將顧客看作企業(yè)的合作者和價(jià)值的共同創(chuàng)造者。物流企業(yè)管理者需要根據(jù)顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)利益訴求設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，如為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，給予現(xiàn)金激勵(lì)或?yàn)轭櫩吞峁└郊臃?wù)等措施，引導(dǎo)顧客積極參與企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。同時(shí)，在顧客參與過程中企業(yè)員工要加強(qiáng)與顧客的人際互動(dòng)，提升顧客的滿意度，培養(yǎng)顧客公民行為，從而間接提升對(duì)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新。

本文存在的幾點(diǎn)不足：本文的調(diào)查范圍僅局限于吉林省第三方物流企業(yè)，因而研究結(jié)論是否對(duì)其他地區(qū)仍然適用有待于進(jìn)一步研究。另外本研究是橫截面的研究，因而研究結(jié)論中所發(fā)現(xiàn)的只是變量的相關(guān)關(guān)系。如要進(jìn)一步探討變量之間的因果關(guān)系，需要今后做進(jìn)一步的縱向研究。

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