傳統媒體與新媒體的交互融合
——對電視產業創新性發展的分析

■ 黃鶴 方志鑫

傳統媒體與新媒體的交互融合
——對電視產業創新性發展的分析

■ 黃鶴 方志鑫

伴隨著全球化的進程，大眾傳媒也發生了諸多變化，其中以電視為代表的傳統媒體與新媒體的交互融合就是重要的佐證。這一融合過程主要包括網絡電視、電視院線和電視電影三個層面的內容，這些交互融合不僅帶來了思維層面的創新、技術層面的拓展，還對國家認同產生了重要且深遠的影響。

傳統媒體；新媒體；融合；電視；國家認同

吉登斯認為“全球化在很多方面不僅是新的，而且是革命性的，它將催生出一個全新的社會形態，重塑我們的生活方式。”①在這樣的潮流中，大眾傳媒也在發生著變化，其中以電視為代表的傳統媒體與新媒體的交互融合就是重要的佐證。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。對新形勢下如何整合新聞媒體資源推動傳統媒體和新興媒體融合發展；如何強化互聯網思維；如何順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態；如何推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合做出了具體部署。那么，作為傳統媒體的電視產業與新媒體的相互融合具體體現在哪些方面？這些交互融合為社會帶來了哪些影響？它們與國家認同之間又有著怎樣的關聯？本文將對上述問題做出回答。

一、網絡電視的發展

隨著新媒體的發展壯大，傳統電視的發展有些不容樂觀，廣電總局在《2013中國視聽新媒體發展報告》中提到，隨著新媒體的發展壯大，北京地區電視開機率從三年前的70%下降到了30%，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，2014年這一趨勢越演愈烈。不僅開機率在逐年下降，受眾年齡也越發老化，隨著4G移動通信網絡的普及和發展，傳統電視比起網絡電視和手機視頻等新媒體更是落后了許多。各家電視臺都在努力創新節目形式以提升收視率，湖南臺對旗下內容的“網絡獨播”政策更是讓傳統電視臺掀開了與網絡視頻對決的序幕。究其根源，在于新媒體作為一種變革性事件，不僅重組了傳統的儀式化處境，更破壞了傳統電視嵌入社會歷史中的三大根基，即“客廳集體主義將電視和家庭融為一體，臥室享樂主義將電視私人化，角落自由主義讓電視成為備選項”②。因此，電視業界面臨著不得不改變的巨大壓力。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中稱，截止2013年12月，中國網絡視頻用戶規模達4.28億，較上年底增加5637萬人，增長率為15.2%。為此，IMAX將在2015年與電視制造商共同開發家用IMAX式影音設備。雖然2014年7月廣電總局出于對傳統電視行業的保護，對樂視等網絡電視的電視盒子的管理有所加強，但電視的網絡化已經成為大勢所趨，而且樂視網等網絡電視打造的生態圈包括的五層架構：內容、平臺、終端硬件、終端軟件和應用都基于用戶的需求變化而定，已經基本上擺脫了傳統電視產業的呆板僵化，在未來擁有很大的發展空間。

哈貝馬斯深刻認識到了大眾傳播對公共領域的主導作用，他認為政治公共領域是“由大眾媒體編造和傳播的整合文化”③，但這種文化已經不再是早期的“主體/客體”之間“征服/被征服”的文化，而是由主體間性構成的文化，即“這是一個別人和我一樣都是主體的世界，是一個如何把別人當成我一樣去理解和交往的日常世界”，是一個多元化的交互主體性世界。換言之，“文化不但依靠自身的意義而且還依靠人類有意識的參與而存在，人類形式一直的能動性以及人類相互間持續以及潛在的變化關系都深刻影響了這種體系。”④新媒體的迅速發展，更是讓主體間性的交往行為體現為各個主體之間的平等溝通，通過對各種中心主義以及“主體/客體”的批判呈現出主體之間平等的“主體/主體”的關系特質，從而“每個人的想象都被看作是許許多多人的影響相互作用形成的一個有生命的不斷發展著的整體，是社會的一個個別的部分”⑤，在這樣的發展趨勢下，自媒體的出現從運作形式上進一步抵御了“景觀論”中大眾傳媒針對大眾的控制體驗，加速了文化重心的下移，讓受眾擁有了更多的話語權。

但是，我們也要看到，新媒體、自媒體雖然具有顯而易見的優勢，但其同時也要面對自身存在的諸多困境，即創新的同時也要面對著慢慢進入瓶頸期以及用戶粘合度難以持久的困境，因為它們或容易高估自身團隊推送信息的能力，或容易低估長久保持用戶粘合度的挑戰，而這些恰恰是傳統媒體根深蒂固的優勢。這也是網絡電視發展前景較好的原因，它實現了傳統媒體與新媒體的優勢互補。可以說，它既幫助電視強化了互聯網思維，又幫助新媒體擴容了體積并增加了用戶粘合度，二者最終在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面實現了深度融合。

二、電視院線的發展

不可否認的是，隨著新媒體的壯大，快播與網絡院線的發展，以及智能手機和客戶端平臺的拓展，顛覆了人們看電影只能去電影院，看電視劇和紀錄片只能通過電視的傳統觀看模式，對于普通電視受眾來說這意味著傳統收視習慣的轉變。2014年的電視院線聯盟更是改寫了歷史。2014年12月，歌華有線公司在北京廣播大廈召開的“中國電視院線”峰會，將全國三十余家省市有線電視網絡公司聯合起來成立了“中國電視院線聯盟”，其中有線電視用戶有兩億，還有超過兩千萬的高清雙向用戶，一舉實現了全國有線電視網絡業務的互聯互通，同時還大大提升了中國電視院線的競爭力。

傳統電影院線是指以影院為依托，以影片和資本為紐帶，由發行主體和若干電影院組合形成的一種電影發行放映經營機制，是傳統電影運作的終端。然而，電視院線的介入，將以其“好影片＋低價格＋后付費＋在家看”的方式，充分發揮了“后電影”的長尾效應，挖掘有線電視用戶的電影消費潛力，以此加強各地有線網絡公司在內容等方面的溝通與合作。這不僅開啟了全國有線電視網絡大規模業務合作的先河，更是電視跨界融合、與新媒體同步發展思維結出的果實。伴隨新媒體的發展強勢崛起的電視院線聯盟，既是對電視產業創新性的深度開掘，又是對傳統電影院線集體在場的部分瓦解。雖然電視院線主要關注點在于充分發揮“后電影”的長尾效應，并不會對電影院線造成實質上的影響，但是近些年來發展勢頭良好的電影院線具有的構筑文化公共領域功能、公共儀式性功能還是會因為電視院線聯盟的崛起產生一定的分化。

首先，構筑文化公共領域功能的分化。哈貝馬斯曾經區分了公共領域與私人領域，他認為“公共領域和私人領域涇渭分明。前者是自由王國和永恒王國，為個性提供了廣闊的表現空間，并讓人引以為傲……而后者是必然王國和瞬間世界，是生的欲望和生活必需品的獲得場所，并使人感到略微羞澀。”⑥在傳統社會，很多歷史事件必須經由人們的在場才能以特定的方式嵌入到歷史時空之中，先是電視產業具有壓倒性的優勢，但是隨著傳統電視的衰落，近些年電影院線的異軍突起，電影院線成為了構筑文化公共領域的典范。然而，隨著現代社會新的通訊工具等的使用，讓人們在時空上無須共同在場便可進行互動，這就使得人們可以以缺席在場的形式介入到歷史時空之中，即“時空的延伸帶來了現代性的全球蔓延，使在場和缺場糾纏在一起，讓遠距離的社會事件和社會關系與地方性場景交織在一起。”⑦伴隨著新媒體這一特征的新型電視產業的崛起，社會文化公共領域的整體功能將被分化，一方面以強調集體特點的電影院線為特征；一方面以新媒體和強調私人與公共融合的電視院線的崛起為特征。

其次，公共儀式性功能的分化。儀式，是對具有宗教或傳統象征意義的活動的總稱，它往往同一定的時段、特定的場合相聯系。儀式媒體經常將歷史事件置于集體關注之中，并在這當中通過儀式性的場景定位其象征意義。自二戰結束以來，媒體儀式的影響力不斷增強，它們憑借視頻媒介的發展，掌握了巨大的社會力量。好萊塢某些電影就充分利用了儀式媒介這一功能，通過影像的沉浸性潛移默化地告訴人們，這里看到的才是真實的世界，“這種虛擬現實傳播交流的沉浸性特征主要體現在使用者身體的感知系統和行為系統。”⑧可以說，無論是哪個國家何種題材的視頻，媒體的公共儀式功能都有放大事件影響的作用。電視影院的崛起勢必要和電影影院攜手鑄造這種公共儀式性功能，雖然電影影院更為強調公共集體特征，電視院線更為強調私人與公共融合的媒介特征，但是這反而更有助于影像凝聚力、歸屬感和號召力的全方位、多角度呈現。

三、電視電影的發展

2014年年初，由熱門綜藝節目《爸爸去哪兒》衍生出來的電視電影以7億元的票房創造了奇跡。2014年年底，同樣由熱門綜藝節目《奔跑吧！兄弟》衍生的電視電影再次獲得了3.5億元的高票房回報。綜藝IP的全新特質與粉絲效應將熱門電視綜藝節目搬上了大銀幕，此類電視電影具有的互聯網基因也與崇尚屏幕美學的網生代受眾一拍即合。可以說，這是電視跨界發展結出來的意想不到的果實。不過，業界對于電視電影的看法卻大相徑庭，以馮小剛為代表的傳統電影業界人士對此持批判態度，認為這將導致沒有制片人愿意投資嚴肅的、付出了很大努力的電影；而以王岳倫為代表的新一代電影人對此則持肯定態度，認為綜藝節目累積的人氣與話題是電影IP（知識產權）的良好備選項，在投資回報率上也有著天然優勢。

傳統電影的立足點往往是文學創作或者是事件，然后在此基礎上藝術團隊進行創造發揮，最終形成電影作品。然而隨著新媒體的發展，電影的概念開始變得越來越寬泛，它已經超脫了原來的固有框架，融入了越來越多的互聯網基因，可以說現代中國電影對IP概念的推崇已經遠遠超過了原初文學創作與事件所能涵蓋的范圍。雖然《爸爸》《跑男》等電視電影的選題與過于精短的拍攝制作過程為不少電影業界人士所詬病，但是縱觀電影史，二十世紀中葉的好萊塢面對電視的沖擊，運用寬銀幕、環繞立體聲技術對電影的制作與運作方式進行了更新換代，由此引發了一系列的電影技術革命，促進了電影的長足發展。而且“綜藝節目長達半年的熱身，明星話題效應的發酵，積累了大量人氣，有著天然的觀眾基礎。更何況，綜藝電影沿用綜藝節目的敘事和制作方式，周期短、投入小，在投資回報率上，也可謂有著天然的優勢。”⑨所以，如果從互相砥礪、互相促進的角度來看，電視電影這種敢于跨界融合、與新媒體同步發展的思維方式還是很值得傳統電影業界人士借鑒的。

但是，不可否認的是，過于速成的電視電影對傳統電影造成的傷害也不容忽視，馮小剛認為這樣做相當于給傳統電影判了死刑，此前的臺灣和香港電影后來就是因為拍攝制作周期過于精短、過分追逐利益訴求，最終導致了臺灣與香港電影質量的大面積滑坡，最終積重難返。雖然臺灣電影和香港電影的沒落還有其他更為復雜的歷史成因，但是壓低時間成本，過分追逐利益訴求確實是導致兩地電影衰落的一個重要成因，因為這樣操作會讓電影由作品變成只能供受眾消費的物品。從消費倫理的角度來看，人們對電影消費的需要超越了對電影本身的需要，這種消費倫理觀體現了丹尼爾·貝爾談及的“欲求”，其結果必然是對本應承擔的責任的漠視。而這種對于電影的過度消費，在為自己謀求豐厚利益的同時，也會讓制作者們產生感官超越的消費焦慮，因為他們必須要冒著被排除出主流文化的風險。這種風險的產生在于這種操作方式會產生一種導向，即一種消費文化不再基于作品產生的規律，而是作為一種異己的意識形態力量而存在。究其根源，消費異化源于生產異化，生產異化則源于人性的異化（人自身的物化和商品化）。為此，梅薩羅維克和佩斯特爾認為必須發展一種使用物質資源的新道德⑩，只有這樣影視工作者們在具體操作層面才能張弛有度，避免滑入盲目消費的深淵。

對此，麥克盧漢此前提出的理論早有回應，他認為大眾傳播變遷的重要標志性特征是冷媒介對熱媒介的替代。冷媒介是具有較低的信息強度，但是受眾可以廣泛介入的媒介形式，如電視；熱媒介是具有豐富信息內容但是受眾卻較少參與的媒介形式，如電影。二者在影像方面均具有先天優勢，它們都能在一個由影像建構起來的虛擬的環境中通過形象的隱喻和暗示功能將現實還原，并引領社會的主體價值觀與審美觀，同時它們還能克服時間的局限、場域的束縛，在傳播的過程中保持形象固有的活態性。然而，麥克盧漢認為，熱媒體終將被冷媒體所替代。電視電影已經向電影類的熱媒體發出了挑戰的信號，接下去電影類的熱媒體是要迎頭趕上還是要墨守陳規，決定了電影類熱媒體未來的發展方向。2014年中國電影導演協會年會上，由導演們投票決定的“年度最佳電影”“最佳導演”獎項空缺，這從一個側面反映了導演們對于時下多元化發展的自我反思。在科技發展日新月異的今天，不進則退，墨守陳規意味著注定要被時代淘汰。也許，像電視產業那樣，變危機為轉機，變阻力為動力，才是最好的選擇。

四、結語

如果說一個國家通過對眾多生產方式、行為方式、民風民俗、禮儀教養等的不斷選擇，進而整合成具有自身民族特點的思維方式、文化模式與社會語境，那么傳播就是整合這些要素的鏈條，電視產業則是這個鏈條上不可或缺的鏈環之一。在全球化的背景下，隨著新媒體的迅猛發展，電視的傳播方式也發生了巨大的變化，一方面表現在作為傳統媒體的電視積極地尋求新型路徑與新媒體相融合，如網絡電視的發展；一方面表現在電視對其他傳統媒體空間的切割以及重新整合上，如電視院線和電視電影的發展。現代化的數字壓縮技術使網絡傳輸系統兼容了傳統媒體的傳播手段，超強的加載能力使新舊媒體之間的融合創造出未來光電傳媒發展的主要業態：全媒體互動電視、直播交互融合數字電視、互聯網與數字電視融合業務、通信網與數字電視融合業務、新業態數字電視業務、物聯網與數字電視融合業務等。(11)這些不僅鮮明地表現出電視產業正在打破原初的固化特征，具有了更多的開放性、接納性與多元性；也表現出電視產業正處于過渡期之中，具有較多的不確定性。

范·根納普（Arnold van Gennep）認為這種不確定性源于任何通過儀式都會遇到閾限的問題，特納（Victor Turner）認為“閾限的實體既不在這里，也不在那里；他們在法律、習俗、傳統和典禮所指定和安排的那些位置之間的地方。”(12)換言之，電視產業已經部分脫離了傳統媒體的界定范疇，但是又沒有完全生成新型的產業模式，它正處于二者之間，在保持傳統媒體厚重基礎的同時，又在積極汲取新媒體創新發展的長處，同時還不忘致力于加強同大眾之間的社會關系，進而整合成新型的電視產業。孔恩曾經提出了“不可共量性”這一概念，那么“可共量性”就是找到外來觀念與本土經驗的契合點，更好地交流并互通有無。在不久的將來，新型電視產業的創新性發展必將再次讓電視產業內部“表現出一定程度的內部聯系性，并保持各部分的公認界限，以致自身能夠作為系統存留延續而非分裂瓦解，并與所處環境融為一體。”(13)

全球化的不斷推進、傳統文化的衰落、儀式感的削弱、城市化運動的擴張、地域文化的崛起、社會流動性的增加等，都促使當代中國的民族性與國家認同發生了變化。但是從穩定性的角度來看，凱斯（Charles Keyes）認為認同像陀螺儀，即便其形式與邊界產生了很大的位移，其中心點依然不變，這也是當前電視產業自身的發展以及對國家認同起到的作用的真實寫照。雖然面對著多種作用力，但圍繞電視產生的集體記憶對于以血緣和地緣關系為基礎的中國社會，以及文化意義上的想象共同體的建構都產生了積極的影響。這就意味著“在某種程度上，是媒體重構了人們的傳統知識，將正處于認同危機的人們與傳統聯結在一起。”(14)可見，電視媒體并不僅僅是還原鏡像，還是一種社會力量，這種社會力量對社會各個方面都產生了巨大的影響。網絡電視、電視院線、電視電影等舉措都是目前電視產業應對時代變革作出的反應，它們充分體現了“媒介融合產業是在壟斷作用力和競爭作用力的博弈之中不斷發展的，而且只有當兩者力量呈現均衡狀態時，所產生的產業效益才是最大的。”(15)雖然這些舉措中有些部分被多重利益訴求所圍繞，導致其建構的認同呈現出了復雜態勢。但這正體現出了全球化雙刃劍的作用，“一方面是普遍化；另一方面是多樣性之間的相互制衡。”(16)

注釋：

① ［英］安東尼·吉登斯：《失控的世界》，周紅云譯，江西人民出版社2001年版，第6頁。

② 蔡貽象：《移動電視的文化憂慮》，《電影藝術》，2005年第4期。

③ ［德］哈貝馬斯：《公共領域的結構轉型》，曹衛東譯，學林出版社1999年版，第252頁。

④ ［英］維克多·特納：《戲劇、場景及隱喻——人類社會的象征性行為》，劉珩等譯，民族出版社2007年版，第23頁。

⑤ ［美］查爾斯·霍頓·庫利：《人類本性與社會秩序》，包凡一等譯，華夏出版社1999年版，第95頁。

⑥ ［德］哈貝馬斯著：《哈貝馬斯精粹》，曹衛東譯，南京大學出版社2004年版，第39－40頁。

⑦ ［英］安東尼·吉登斯：《現代性的后果》，田禾譯，譯林出版社2000年版，第23頁。

⑧ 杭云、蘇寶華：《虛擬現實與沉浸式傳播的形成》，《現代傳播》，2007年第6期。

⑨ 沈小根：《怨天怨地不如自己拍出好電影（新語）》，《人民日報》，2015年2月9日第15版，http：//paper.people.com.cn/rmrb/html/2015－02/09/nw.D110000renmrb_20150209_2－15.htm。

⑩ 參見何小青：《消費倫理研究》，三聯書店2007年版。

(11) 王效杰：《三網融合與下一代廣播電視網建設》，武漢廣播影視發展戰略與規劃研討會，2010年。

(12) ［英］維克多·特納：《儀式過程——結構與反結構》，黃劍波等譯，中國人民大學出版社2006年版，第94－95頁。

(13) ［英］羅伯特·萊頓：《他者的眼光》，蒙養山人譯，華夏出版社2005年版，第5頁。

(14) 曾一果：《老北京與新北京：改革以來大眾媒介中的“北京形象”》，《國際新聞界》，2013年第8期。

(15) 姚洪磊、石長順：《新媒體語境下廣播電視的戰略轉型》，《國際新聞界》，2013年第2期。

(16) ［英］安東尼·吉登斯：《全球時代的民族國家》，郭忠華編，鳳凰出版傳媒集團2010年版，第213頁。

（作者黃鶴系廈門大學人文學院副教授；方志鑫系廈門大學嘉庚學院人文與傳播學院副教授）

【責任編輯：潘可武】