高校科技企業與媒體溝通化解危機策略新選擇

■ 李斌 陳芝

高校科技企業與媒體溝通化解危機策略新選擇

■ 李斌 陳芝

一、高校科技企業與媒介溝通的特性表現

高校科技企業不同于政府、軍隊和其他形式的組織，在與媒體溝通中存在著自身的特殊性。媒體是社會經濟發展中的重要組成部分，它通過傳播信息、傳播社會文化和價值觀來凝聚社會力量、整合企業信息資源。高校科技企業在與媒體溝通中具有其特殊性。高校科技企業創辦模式簡單，與媒體溝通缺乏獨立性。我國高校科技企業多數資本、技術來源于高校，其自身識別危機能力弱，與媒體溝通缺乏主動性，駕馭市場環境和危機環境能力不強，在處理危機中風險較其他形式的組織高。高校科技企業危機化解戰略滯后，與媒體溝通缺乏預備力。預備力這個概念來自美國危機管理大師羅伯特·希斯博士的“4R”理論，其主要的觀點是任何組織在處理危機時，預警和監視系統是一個整體，從而對不良的變化都要有所反應，并且及時作出戰略部署。高校科技企業在與媒體溝通中常見的是缺乏戰略部署，甚至是沒有化解危機的預案步驟，反應速度慢。任何組織在與媒體溝通化解危機

*中有兩個方面：一是在危機出現后把恢復形象作為重要工作；二是總結危機處理的相關經驗，避免重蹈覆轍。高校科技企業由于實力弱，對危機所造成的負面影響付出的代價和成本高，恢復形象能力差，所以，溝通成本高。

二、高校科技企業與媒體溝通化解危機策略新選擇

公眾在危機傳播中越來越顯示出自身的主體地位，對傳統媒體的信息壟斷形成了較大沖擊，越發強調自己的自我賦權地位和話語空間，對于新情況和新問題，高校科技產業要轉變、創新與媒體溝通化解危機策略。

（一）創建危機管理預警系統和危機管理團隊

縱觀國內外高校科技企業與媒體溝通危機處理案例，預警機制的建立對與媒體溝通合作化解危機具有重要作用。從高校科技企業危機事件的持續時間來看，一般的危機事件從開始到結束，處理的時間大致在6—8個月，若沒有危機處理事前預警機制的干預，那么危機處理時間周期將會增長2—2.5倍，并且危機造成的后遺癥波及的范圍更廣、持續時間更長。因此，建立高校科技企業危機預警機制策略是一條“事半功倍”的選擇。這種策略的最大優勢在于：通過高校科技企業有關信息系統（如財務信息系統、產品信息系統、市場信息系統、物流信息系統、庫存信息系統），運用危機管理預測的方法，對高校科技企業能夠感知的危機發出確切的預警信號。提醒高校科技企業的決策管理層主動與媒體溝通合作，提前把握、預防危機事件發展狀態，及時啟動危機預警機制，把危機處理在萌芽狀態，防止危機事件升級。其次，作為一個組織，要提高危機能力，必須建立一支具有危機管理能力的優秀團隊，并且在團隊管理中要建立共同的價值觀和科學的激勵機制。

（二）改善與媒體溝通合作的“心智模式”

高校科技企業在與媒體溝通化解危機過程中應當結合當前危機事件的新特征，改善心智模式、注重兩者在化解危機中的深入合作、管理一體化的角色定位。

1.提高認知危機定位能力——高校科技企業公共危機出現時，通常有兩種態度：一種是忽視危機事件出現的可能性或者突發事件的后果；另一種是夸大突發事件可能造成的后果，過度的恐慌，臨危先亂。這種傳統的處理危機方法，過分地強調了企業決策層的作用，從本質上來講仍然具有單向信息傳遞的印記。故此，高校科技企業若要精準客觀地認識危機的負面效應，就應與媒介單位在各方面扮演一體化的角色，雙方相互支持、相互合作。在化解危機過程中，面對任何危機，高校科技企業都應該主動積極地承擔義務，全力配合媒體的調查監督，勇于擔當，把媒體視為合作的戰略伙伴，以真誠公開的態度最大限度地獲得媒體的支持，主動創造與媒體溝通化解危機策略的良好氛圍。

2.改善溝通思維模式——高校科技企業在遇到危機時應該改變信息的單向傳遞模式，要樹立與“媒體”偕行的思維。如實地與公眾直面溝通，不要采取傳統的“兩害相權取其輕”的溝通思維，要采取“以智取人”的新模式。改善思考溝通的方向，對準危機事件本身，將化解危機事件的思維過程分解化、可認知化。例如，高校科技企業和媒體看待危機角度不同，這顯然就會對認知結果產生不同影響。所以，為避免思維混亂，高校科技企業必須改變溝通模式，用科學危機管理方法化解危機事件，將危機信息、情感、程序邏輯等因素區分開來，從而使媒體化解危機事件策略過程更為清晰。

3.注重網絡“微文化”傳播策略。當前網絡逐步進入了微時代，這種微文化的主要特征是繼承了前網絡時代的言論特征，但是有所不同的是網絡中匿名等特性越來越弱化，甚至有些網絡大V和意見領袖對社會危機、企業危機和傳媒危機都表現出更多個性化關注。網民們獲取信息渠道，自我的意見訴求意識也越強烈。例如，微博、微信發表的自由性和隨意性可“一日千里”。這就導致個別媒體、個人為追求轟動效應，不惜以編制網絡謠言來吸引公眾注意力。高校科技企業多依附于高校，距離新興的先進的傳播文化很近，這種狀況既有利也有弊。因此，高校科技企業以獨到的思維策略，大力地把微文化傳播規律與危機化解策略相結合，并借助于媒介平臺，使微文化在高校科技企業化解危機過程中為我所用。高校科技企業要把握微文化傳播規律，注重建立危機監控機制，觀測網絡輿情。對危機網絡輿情進行全程監測，及時發現負面內容和來源，正確發布輿情引導信息，同時監測了解網絡微文化和網民行為的反應變化。建立高校科技企業媒體平臺，維護自我媒體資產，建立、擴展網上的話語渠道，如通過官網微博、官方微信等，學習微時代的溝通方式，主動公布調查結果，避免危機敏感詞匯出現，出具正面證據材料，重視與網絡意見領袖和媒體的關系維護，準確掌握網民情緒，并制定相應的溝通信息和方式。

（三）建立常態化的新聞發布機制新策略

高校科技企業危機事件的特點決定了危機事件的科技含量。處理方法必須迅速高效，發布者必須快速真實。但為了維護社會安定、高校形象等因素，很多情況下高校科技企業與媒體在溝通中對于危機化解策略選擇往往難以達成共識。因此，建立完善發布制度有利于高校科技企業本身和媒體實現共贏，從制度上解決危機報道失實對高校科技企業形象造成歪曲的問題。新聞發布會制度作為常效常態機制也是公共關系活動的主要形式，可以使高校科技企業與媒體之間相互了解、減少溝通障礙，對化解危機事件大有裨益。但需要特別指出的是，新聞發布會作為公共關系活動，必須堅持公共性原則，即兩方面交往的目的是為了社會公眾的整體利益，特別是媒體，絕不能在公共關系活動中由于高校科技企業的一些公關工作就放棄原則。

三、結束語

高校科技企業是具有特殊性質類型的經濟組織，當前危機事件又呈現出許多新特點和新情況。高校科技企業必須要創新選擇與媒體溝通化解危機的新策略，既要改變溝通策略，還要建立科學的危機管理制度，這樣我國的高校產業將能夠在與媒體溝通的危機處理過程中轉危為安，實現又好又快的發展。

① 胡百精：《危機傳播管理》，中國傳媒大學出版社2005年版。

② 羅伯特·希斯著：《危機管理》，王成譯，中信出版社2004年版。

③ 王卉：《試論突發事件中地方政府的媒體應對》，《行政與法》，2011年第5期。

④ 《紅旗文摘》5月10日微博傳播中值得注意的問題.上海人大月刊.2011（06）

（作者單位：贛南師范學院新聞與傳播學院）

【責任編輯：張國濤】

*本文系江西省教育廳科研基金青年項目“高校科技產業公共關系危機與媒體溝通化解危機策略研究”（項目編號：GJJ12573）的研究成果。