高校科技企業(yè)與媒體溝通化解危機(jī)策略新選擇

■ 李斌 陳芝

高校科技企業(yè)與媒體溝通化解危機(jī)策略新選擇

■ 李斌 陳芝

一、高校科技企業(yè)與媒介溝通的特性表現(xiàn)

高校科技企業(yè)不同于政府、軍隊(duì)和其他形式的組織，在與媒體溝通中存在著自身的特殊性。媒體是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要組成部分，它通過傳播信息、傳播社會(huì)文化和價(jià)值觀來凝聚社會(huì)力量、整合企業(yè)信息資源。高校科技企業(yè)在與媒體溝通中具有其特殊性。高校科技企業(yè)創(chuàng)辦模式簡(jiǎn)單，與媒體溝通缺乏獨(dú)立性。我國(guó)高校科技企業(yè)多數(shù)資本、技術(shù)來源于高校，其自身識(shí)別危機(jī)能力弱，與媒體溝通缺乏主動(dòng)性，駕馭市場(chǎng)環(huán)境和危機(jī)環(huán)境能力不強(qiáng)，在處理危機(jī)中風(fēng)險(xiǎn)較其他形式的組織高。高校科技企業(yè)危機(jī)化解戰(zhàn)略滯后，與媒體溝通缺乏預(yù)備力。預(yù)備力這個(gè)概念來自美國(guó)危機(jī)管理大師羅伯特·希斯博士的“4R”理論，其主要的觀點(diǎn)是任何組織在處理危機(jī)時(shí)，預(yù)警和監(jiān)視系統(tǒng)是一個(gè)整體，從而對(duì)不良的變化都要有所反應(yīng)，并且及時(shí)作出戰(zhàn)略部署。高校科技企業(yè)在與媒體溝通中常見的是缺乏戰(zhàn)略部署，甚至是沒有化解危機(jī)的預(yù)案步驟，反應(yīng)速度慢。任何組織在與媒體溝通化解危機(jī)

*中有兩個(gè)方面：一是在危機(jī)出現(xiàn)后把恢復(fù)形象作為重要工作；二是總結(jié)危機(jī)處理的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，避免重蹈覆轍。高校科技企業(yè)由于實(shí)力弱，對(duì)危機(jī)所造成的負(fù)面影響付出的代價(jià)和成本高，恢復(fù)形象能力差，所以，溝通成本高。

二、高校科技企業(yè)與媒體溝通化解危機(jī)策略新選擇

公眾在危機(jī)傳播中越來越顯示出自身的主體地位，對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息壟斷形成了較大沖擊，越發(fā)強(qiáng)調(diào)自己的自我賦權(quán)地位和話語空間，對(duì)于新情況和新問題，高校科技產(chǎn)業(yè)要轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新與媒體溝通化解危機(jī)策略。

（一）創(chuàng)建危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)

縱觀國(guó)內(nèi)外高校科技企業(yè)與媒體溝通危機(jī)處理案例，預(yù)警機(jī)制的建立對(duì)與媒體溝通合作化解危機(jī)具有重要作用。從高校科技企業(yè)危機(jī)事件的持續(xù)時(shí)間來看，一般的危機(jī)事件從開始到結(jié)束，處理的時(shí)間大致在6—8個(gè)月，若沒有危機(jī)處理事前預(yù)警機(jī)制的干預(yù)，那么危機(jī)處理時(shí)間周期將會(huì)增長(zhǎng)2—2.5倍，并且危機(jī)造成的后遺癥波及的范圍更廣、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。因此，建立高校科技企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制策略是一條“事半功倍”的選擇。這種策略的最大優(yōu)勢(shì)在于：通過高校科技企業(yè)有關(guān)信息系統(tǒng)（如財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品信息系統(tǒng)、市場(chǎng)信息系統(tǒng)、物流信息系統(tǒng)、庫(kù)存信息系統(tǒng)），運(yùn)用危機(jī)管理預(yù)測(cè)的方法，對(duì)高校科技企業(yè)能夠感知的危機(jī)發(fā)出確切的預(yù)警信號(hào)。提醒高校科技企業(yè)的決策管理層主動(dòng)與媒體溝通合作，提前把握、預(yù)防危機(jī)事件發(fā)展?fàn)顟B(tài)，及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，把危機(jī)處理在萌芽狀態(tài)，防止危機(jī)事件升級(jí)。其次，作為一個(gè)組織，要提高危機(jī)能力，必須建立一支具有危機(jī)管理能力的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，并且在團(tuán)隊(duì)管理中要建立共同的價(jià)值觀和科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制。

（二）改善與媒體溝通合作的“心智模式”

高校科技企業(yè)在與媒體溝通化解危機(jī)過程中應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前危機(jī)事件的新特征，改善心智模式、注重兩者在化解危機(jī)中的深入合作、管理一體化的角色定位。

1.提高認(rèn)知危機(jī)定位能力——高校科技企業(yè)公共危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，通常有兩種態(tài)度：一種是忽視危機(jī)事件出現(xiàn)的可能性或者突發(fā)事件的后果；另一種是夸大突發(fā)事件可能造成的后果，過度的恐慌，臨危先亂。這種傳統(tǒng)的處理危機(jī)方法，過分地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)決策層的作用，從本質(zhì)上來講仍然具有單向信息傳遞的印記。故此，高校科技企業(yè)若要精準(zhǔn)客觀地認(rèn)識(shí)危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)，就應(yīng)與媒介單位在各方面扮演一體化的角色，雙方相互支持、相互合作。在化解危機(jī)過程中，面對(duì)任何危機(jī)，高校科技企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)積極地承擔(dān)義務(wù)，全力配合媒體的調(diào)查監(jiān)督，勇于擔(dān)當(dāng)，把媒體視為合作的戰(zhàn)略伙伴，以真誠(chéng)公開的態(tài)度最大限度地獲得媒體的支持，主動(dòng)創(chuàng)造與媒體溝通化解危機(jī)策略的良好氛圍。

2.改善溝通思維模式——高校科技企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)應(yīng)該改變信息的單向傳遞模式，要樹立與“媒體”偕行的思維。如實(shí)地與公眾直面溝通，不要采取傳統(tǒng)的“兩害相權(quán)取其輕”的溝通思維，要采取“以智取人”的新模式。改善思考溝通的方向，對(duì)準(zhǔn)危機(jī)事件本身，將化解危機(jī)事件的思維過程分解化、可認(rèn)知化。例如，高校科技企業(yè)和媒體看待危機(jī)角度不同，這顯然就會(huì)對(duì)認(rèn)知結(jié)果產(chǎn)生不同影響。所以，為避免思維混亂，高校科技企業(yè)必須改變溝通模式，用科學(xué)危機(jī)管理方法化解危機(jī)事件，將危機(jī)信息、情感、程序邏輯等因素區(qū)分開來，從而使媒體化解危機(jī)事件策略過程更為清晰。

3.注重網(wǎng)絡(luò)“微文化”傳播策略。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)逐步進(jìn)入了微時(shí)代，這種微文化的主要特征是繼承了前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的言論特征，但是有所不同的是網(wǎng)絡(luò)中匿名等特性越來越弱化，甚至有些網(wǎng)絡(luò)大V和意見領(lǐng)袖對(duì)社會(huì)危機(jī)、企業(yè)危機(jī)和傳媒危機(jī)都表現(xiàn)出更多個(gè)性化關(guān)注。網(wǎng)民們獲取信息渠道，自我的意見訴求意識(shí)也越強(qiáng)烈。例如，微博、微信發(fā)表的自由性和隨意性可“一日千里”。這就導(dǎo)致個(gè)別媒體、個(gè)人為追求轟動(dòng)效應(yīng)，不惜以編制網(wǎng)絡(luò)謠言來吸引公眾注意力。高校科技企業(yè)多依附于高校，距離新興的先進(jìn)的傳播文化很近，這種狀況既有利也有弊。因此，高校科技企業(yè)以獨(dú)到的思維策略，大力地把微文化傳播規(guī)律與危機(jī)化解策略相結(jié)合，并借助于媒介平臺(tái)，使微文化在高校科技企業(yè)化解危機(jī)過程中為我所用。高校科技企業(yè)要把握微文化傳播規(guī)律，注重建立危機(jī)監(jiān)控機(jī)制，觀測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情。對(duì)危機(jī)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行全程監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容和來源，正確發(fā)布輿情引導(dǎo)信息，同時(shí)監(jiān)測(cè)了解網(wǎng)絡(luò)微文化和網(wǎng)民行為的反應(yīng)變化。建立高校科技企業(yè)媒體平臺(tái)，維護(hù)自我媒體資產(chǎn)，建立、擴(kuò)展網(wǎng)上的話語渠道，如通過官網(wǎng)微博、官方微信等，學(xué)習(xí)微時(shí)代的溝通方式，主動(dòng)公布調(diào)查結(jié)果，避免危機(jī)敏感詞匯出現(xiàn)，出具正面證據(jù)材料，重視與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和媒體的關(guān)系維護(hù)，準(zhǔn)確掌握網(wǎng)民情緒，并制定相應(yīng)的溝通信息和方式。

（三）建立常態(tài)化的新聞發(fā)布機(jī)制新策略

高校科技企業(yè)危機(jī)事件的特點(diǎn)決定了危機(jī)事件的科技含量。處理方法必須迅速高效，發(fā)布者必須快速真實(shí)。但為了維護(hù)社會(huì)安定、高校形象等因素，很多情況下高校科技企業(yè)與媒體在溝通中對(duì)于危機(jī)化解策略選擇往往難以達(dá)成共識(shí)。因此，建立完善發(fā)布制度有利于高校科技企業(yè)本身和媒體實(shí)現(xiàn)共贏，從制度上解決危機(jī)報(bào)道失實(shí)對(duì)高校科技企業(yè)形象造成歪曲的問題。新聞發(fā)布會(huì)制度作為常效常態(tài)機(jī)制也是公共關(guān)系活動(dòng)的主要形式，可以使高校科技企業(yè)與媒體之間相互了解、減少溝通障礙，對(duì)化解危機(jī)事件大有裨益。但需要特別指出的是，新聞發(fā)布會(huì)作為公共關(guān)系活動(dòng)，必須堅(jiān)持公共性原則，即兩方面交往的目的是為了社會(huì)公眾的整體利益，特別是媒體，絕不能在公共關(guān)系活動(dòng)中由于高校科技企業(yè)的一些公關(guān)工作就放棄原則。

三、結(jié)束語

高校科技企業(yè)是具有特殊性質(zhì)類型的經(jīng)濟(jì)組織，當(dāng)前危機(jī)事件又呈現(xiàn)出許多新特點(diǎn)和新情況。高校科技企業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新選擇與媒體溝通化解危機(jī)的新策略，既要改變溝通策略，還要建立科學(xué)的危機(jī)管理制度，這樣我國(guó)的高校產(chǎn)業(yè)將能夠在與媒體溝通的危機(jī)處理過程中轉(zhuǎn)危為安，實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展。

① 胡百精：《危機(jī)傳播管理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2005年版。

② 羅伯特·希斯著：《危機(jī)管理》，王成譯，中信出版社2004年版。

③ 王卉：《試論突發(fā)事件中地方政府的媒體應(yīng)對(duì)》，《行政與法》，2011年第5期。

④ 《紅旗文摘》5月10日微博傳播中值得注意的問題.上海人大月刊.2011（06）

（作者單位：贛南師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系江西省教育廳科研基金青年項(xiàng)目“高校科技產(chǎn)業(yè)公共關(guān)系危機(jī)與媒體溝通化解危機(jī)策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：GJJ12573）的研究成果。