偶像劇與青少年消費文化關系研究的回顧及展望

■ 張紅 楊悅

偶像劇與青少年消費文化關系研究的回顧及展望

■ 張紅 楊悅

通常以青少年群體為主要受眾對象的偶像劇，作為媒介傳播的手段之一，在傳播消費文化方面優勢明顯，最能體現消費文化的精髓所在，其“消費”通常是潛移默化的。消費信息借由某些偶像劇對白成功傳遞，豐富了青少年對消費品選擇的空間，有助于培育青少年正確的消費價值觀。然而某些偶像劇在情節、場景和包裝上的失真和夸張等問題，對建立和發展健康的青少年消費文化產生了不良影響，值得重視。

一、消費文化的內涵

在西方關于消費文化的定義中，鮑德里亞的研究顯得尤為重要。他認為，“消費文化，即指消費社會的文化。消費過程不僅可以理解為對使用價值、實物用途的消費，而且還可以看作是對記號的消費。”當然，也有許多學者不同意這種觀點，他們認為消費文化不過是物質文化的一種特殊形式而已［Featherstonc，Mike（1991），西莉亞·盧瑞（2003）］。此外，不少西方學者認為，消費本身就是文化，消費行為及消費品均是表達意義的符號體系和象征體系，可見，消費從本質上而言就是文化［卡西爾（1985），格爾茲（1999），巴特（1999），Holt，Douglas B.（2002），Kozinets，Robert V.（2001）］。

國內學者們圍繞消費文化定義的觀點主要有以下四種：第一種觀點從廣義的文化概念出發，雖然這些學者從不同的層次和角度對消費文化的相關因素進行了分析，但是他們認同的觀點是消費文化是各類消費相關因素的綜合［劉江（1994），尹世杰（1995），楊魁、董雅麗（2003））］。第二種觀點強調消費文化是人們消費活動中的價值取向與價值規范，這種觀點雖然忽視了消費文化的物質文化與制度文化的意涵，但是強調了消費文化的精神文化意涵和重要作用［鄧向陽（2002），魏杰（1994）］。第三種觀點把組織制度也納入消費文化的范疇，認為消費文化是指在特定的歷史環境中，人們在消費活動中逐漸形成的一種消費觀念形態以及與之相適應的制度和組織機構。這種觀點忽視了消費文化的物質文化意涵與現實作用，卻強調了消費觀念之外的消費制度因素對消費活動的文化意涵和重要作用［劉冰（1998）］。第四種觀點把消費文化等同于消費主義，或者稱為消費主義文化，獲得了很多文化批判學者的認同，這種觀點更加偏重于消費的當代文化意涵，及其所具有的破壞性特征［黃平（1995），賈廣惠（2008），趙衛華（2004），李永周（2000），楊魁（2003）］。

二、偶像劇與消費文化的傳播

現代社會是大眾媒體支配的社會，而大眾傳媒一直致力于傳播和強化某種消費文化。許多新聞傳播學領域的學者，通過使用內容分析法和文本分析方法對報紙媒體、網絡媒體、電視媒體等大眾媒體進行了研究，分析了他們在呈現和傳播消費文化相關信息方面起到的重要作用［吳義東（2010），王盼（2010），韓婷婷（2010），FahmidulHaq（2011），Nader，R.（2000）］。電視作為一種全息媒介，巧妙地將視覺和聽覺結合在一起，具有強烈的現場感和直觀感。與其他媒介相比，電視在倡導新的消費方式、引領和塑造新的消費觀念過程中發揮著特殊的作用，不可否認，電視對于消費文化的傳播和擴散具有獨特的優勢［Wells，M.（2001），Anna Cristina Pertierra（2011）］。其中，電視劇是一種消費文化傳播的工具這一觀點，獲得各國學者的認同，電視劇會展現日常生活場景，觀眾在觀看過程中不知不覺地接受了這些日常生活體驗，進而讓觀眾在對生活的體驗中完成對消費文化的“認知”和“接受”［MILLIE CREIGHTON（2009）］。尤其是，偶像劇從誕生的那一天起，就深深地刻下了消費文化的印跡。偶像劇有時會刻意將商品和一系列文化特征巧妙地融合在一起，并通過附加新的符號及形象來轉變商品的原本的使用概念和實用意義，傳遞一種重視現實世界的享樂觀。這種“真實感”在青少年觀眾身上取得了共鳴，偶像劇對于青少年受眾的示范效應成倍放大，青少年受眾在觀看偶像劇的過程中，潛移默化地受到劇中主人公及其偶像明星所宣示的消費觀念和消費行為等的深刻影響。

此外，引進版的電視劇甚至能對接受國產生價值觀與民族文化方面的沖擊。引進版電視劇對中國青少年的影響更多地表現在促使思想觀念的多元化和意識形態的分化上。各類引進版電視劇在中國大陸的各種表現雖繁雜，但歸根到底均屬于大眾文化、消費文化的范疇。許多學者都認為，引進版電視劇，推銷國外的生活方式，其中蘊涵著的商業信念、政治和文化價值觀以及對消費品的宣傳，無形中為普通人的日常生活提供了參考［劉東建（2009），郝薇薇（2007），李敬梅（2008）］。

三、偶像劇與消費文化的構建

當今社會是媒介化的社會，大眾傳媒對受眾消費文化的引導和構建起到重要的推動作用。許多學者通過使用涵化理論［王旭雁（2006），楊俊（2012）］、結構方程模型和其他實證方法，分析并梳理了大眾傳媒在塑造和引導受眾消費文化方面的規律［Amould，Eric J.and Linda L.Price（1993），Penaloza，Lisa（2001），Sherry，John（1998）］。在大眾媒介中，電視劇以其強烈的感官和視覺沖擊讓受眾遠離了生活的煩惱，使其感受媒介帶來的舒適和愉悅，并在滿足和快樂之中接受甚至認同了新的消費方式和生活方式，甚至體驗這種消費和生活模式［Joy.Annamma S.and John F.Sherry Jr.（2003）］。人們開始從重視和強調商品的“使用價值”向商品的“交換價值”和“符號價值”轉變，這種變化反映在文化上，就是現代消費文化的開始［廖璐（2007）］。

國內學者無論從新聞傳播學、影視藝術，還是社會心理學等角度研究大陸、美、日、韓、臺偶像劇，都對偶像劇影響青少年消費文化構建的現象進行了分析。盡管偶像劇的故事架構是虛構的，但青少年觀眾仍會沉迷于角色和劇情，并相信劇中的細節是真實的，比如：對時尚消費品的描述，對某種潮流生活方式的呈現，并且會樂此不疲，從中找到滿足感［李庚（2011），曹華，王雅春（2011），程遠芳（2008）］。青少年受眾開始嘗試模仿偶像劇中主人公的生活和消費方式，調整消費活動中的價值判斷，效仿行為引發的非理性消費行為增多。偶像劇具有功利性和世俗性的文化特質，使身處其中的青少年群體極易受到這些負面因素的影響，甚至導致青少年“炫耀型消費”行為的產生［顧理平，鄭煒（2010）］。尤其近些年植入式廣告更加青睞偶像劇，對青少年的消費心理、消費偏好、消費品認知和消費行為等方面的影響更為直接和顯著［YongjunSung，Federico de Gregorio，Jong－Hyuok Jung.（2009），Federico de Gregorio，Yongjun Sung.（2010），Cristina，Raluca，Delia（2010），尹瀟霖（2009），肇乾（2010），楊悅（2012）］。

四、研究趨勢展望

綜覽國內外的研究成果，偶像劇與消費文化的研究較少，且散見于許多新聞傳播和社會學領域的研究成果中。這些研究集中于探討消費文化本身的內涵和外延，并遵循各學科領域的研究范式，主要以傳播學中涵化理論為基礎，定量和定性地探討大眾傳媒與受眾消費文化之間的關系，研究方法多為基于調查問卷的統計分析、內容分析和文本分析。然而消費文化的形成是個復雜過程，涵化理論很難解釋其背后的心理機制，并且目前未對大眾媒體做細分的研究成果，其理論和實踐意義較弱。

目前，我國社會正處于轉型時期，經濟的飛速發展和外來文化的侵入，導致受眾對消費文化急劇變遷和形塑需求迫切，而青少年最易受到不良文化和風氣的影響。從拓展消費文化與電視媒體關系的研究視角出發，構建針對消費文化的科學系統的研究框架和方法體系，具有重要的理論意義。

一方面，聚焦于偶像劇對青少年消費者社會化的影響，從消費文化的三個層面（物質層面、觀念層面和行為層面）構建偶像劇對青少年消費文化影響的科學系統的研究框架和方法體系。并通過實證研究和案例研究，驗證該研究框架和方法體系的適用性和實用性。方法體系的構建不僅要注重偶像劇對消費文化影響的結果本身，也注重影響形成的內在心理過程和外界作用過程，同時能分辨這種影響是個體差異還是群體共性。

另一方面，通過社交網絡和論壇（新浪微博、騰訊微博、百度貼吧等）抓取觀眾針對某些偶像劇的相關數據，包括評論文本內容和轉發評論次數等數據。在過濾文本并匹配用戶信息的基礎上，提取出青少年對這些偶像劇的評論內容，應用NLP自然語言處理等方法，對文本內容進行分析，可以相對客觀地獲得青少年觀看這些偶像劇后對消費品、消費觀念和消費方式的判斷、取向等規律。此外，還可以應用社會網絡分析方法，獲得與消費文化相關話題的傳播路徑，發現傳播過程中的意見領袖等傳播規律。

最后，探討如何從政府監管部門、偶像劇市場和民間力量等方面建立綜合的監管控制體系和規范。這種管控模式需要遵循偶像劇對青少年消費文化影響的客觀規律，兼顧偶像劇制、播、收視等各方利益。例如，規范偶像劇內容，并建立影視劇準入制，加強影視劇創作人員的基本職業素養，完善職業道德規范等等。建立市場淘汰的公平競爭機制，通過市場的判別力識別偶像劇的質量。此外，還應該組織建立類似美國電視家長協會的民間力量，并發揮他們的判斷能力和監督功能。通過這種綜合的監管控制體系和機制，重視青少年的精神需求，傳播積極的價值理念，充分發揮偶像劇對青少年消費文化的積極影響。

（作者單位：中國傳媒大學經濟與管理學院）

【責任編輯：潘可武】