移動電商物流發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢探析

中國聯(lián)通研究院 北京 100032

1 互聯(lián)網(wǎng)電商及電商物流的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電商零售的多元化運營

過去五年，電子商務(wù)在中國取得了迅速發(fā)展。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模早已達到萬億級，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模也突破3億，增長率為24.7%。網(wǎng)購用戶規(guī)模的快速擴張為網(wǎng)購市場的發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)，釋放著巨大的市場潛力。

2012年以來，電子商務(wù)B2C領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的多元化格局。從阿里系一統(tǒng)江湖的局面，逐漸演化為各類垂直電商百花齊放。電子商務(wù)通過其互聯(lián)網(wǎng)搜索的特性和渠道的扁平化給消費者提供了海量、廉價的產(chǎn)品，形成了對傳統(tǒng)零售業(yè)的巨大沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，消費人群追求用戶體驗、重視性價比、關(guān)注社交媒體、相信口碑宣傳成為新的特征。而隨著傳統(tǒng)企業(yè)近年來線上業(yè)務(wù)的積累，電子商務(wù)在零售業(yè)中的角色有望從打壓價格、渠道分流轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M場景、新需求來源。

1.2 電商物流市場規(guī)模高速增長，結(jié)構(gòu)尚未成熟

物流價值鏈定位于提供供應(yīng)鏈端到端服務(wù)，通過提供物流計劃、采購與庫存管理、商品調(diào)配與銷售流程，傳遞上下游物品價值，并時刻伴有信息和資金流。電商物流服務(wù)商在整條價值鏈中的作用集中體現(xiàn)在：面向電子商務(wù)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)協(xié)同、面向網(wǎng)絡(luò)銷售終端的客戶服務(wù)以及體系內(nèi)高效的物流網(wǎng)絡(luò)運作。

從物流業(yè)規(guī)模構(gòu)成情況看，在社會物流總額增速減緩的同時，物流市場分化明顯。雖然工業(yè)品物流仍占據(jù)較大份額，但是受國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩等因素影響，鋼鐵、煤炭等大宗商品物流市場持續(xù)低迷，行業(yè)陷入深度調(diào)整。作為市場的新興勢力，快速消費品、家電、電子等與居民消費相關(guān)的物流市場受內(nèi)需擴大的帶動，保持較高增長。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，單位與居民物品物流同比增長超過30%，增幅明顯。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展成為物流行業(yè)，尤其是快遞行業(yè)快速發(fā)展的重要推動力。我國快遞行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)升至全球第二，全年快遞行業(yè)50%以上的營收來自于電子商務(wù)。

同時，相比發(fā)達國家的物流行業(yè)，我國目前電商物流成熟度不夠，整體行業(yè)仍處于發(fā)展積累階段，現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、集約化水平不高、產(chǎn)業(yè)支撐度不足，利潤空間有限。傳統(tǒng)電商物流多是以從制造商倉庫到電商倉庫的“點到點”運輸為主，而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生產(chǎn)經(jīng)營活動更加多元化，使得傳統(tǒng)物流配送在運輸效率、時間成本上無法滿足需求。

總體來看，我國綜合交通運輸市場體系尚未完全形成。雖然電商物流規(guī)模在不斷增大，但是小企業(yè)多，兼容性較弱。物流系統(tǒng)性不強，網(wǎng)絡(luò)化程度低，仍呈現(xiàn)小散亂的格局和獨自發(fā)展的態(tài)勢，制約物流整體發(fā)展和參與現(xiàn)代物流國際競爭。單純依靠物流行業(yè)本身來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的信息化難度較大，迫切需要行業(yè)融合來共同改進物流業(yè)。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)為電商物流帶來變革

2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境

中國移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，以及市場對智能手機的快速接受，使得隨時隨地接入互聯(lián)網(wǎng)變成了現(xiàn)實。上網(wǎng)不再局限于家庭、學(xué)校和工作地點的PC終端上，相對完善的移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋讓一些用戶直接一躍成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而創(chuàng)造出新增互聯(lián)網(wǎng)用戶。

與此同時，智能手機的滲透率迅速上升，據(jù)IDC估計，每2.5個中國人中就擁有一部智能手機。4G網(wǎng)絡(luò)帶來的更強的網(wǎng)絡(luò)性能將刺激智能手機用戶的又一輪增長，為極具吸引力的移動互聯(lián)網(wǎng)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司將獲得機遇。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，電子商務(wù)的增長勢頭將愈加強勁。得益于移動網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，以及傳統(tǒng)電商在移動端布局的完善及推廣力度的加強，移動購物滲透率正在逐年提高。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2010年～2013年中國移動購物規(guī)模爆發(fā)式增長，年復(fù)合增長率高達400%，主要受到移動互聯(lián)網(wǎng)和手機等硬件普及、移動購物便利性滿足消費者的購物習(xí)慣、移動支付應(yīng)用的推廣等因素的推動。

從2012年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的快速增長、智能手機的繼續(xù)發(fā)展和移動端應(yīng)用程序的增加，互聯(lián)網(wǎng)用戶從PC端向移動端轉(zhuǎn)移的過程開始提速，構(gòu)成了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一股沖擊力量。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)模式仍在快速演化之中。

2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新趨勢

在移動時代，移動端的消費需求隨機性更強、購物場景更多樣化、社交屬性更強，能夠激發(fā)多元化、即時性的需求。消費者通過移動設(shè)備購物可能出現(xiàn)在日常生活中的一切場景。隨著4G及移動支付的快速發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)又將迎來新的發(fā)展機遇，與此同時，物流服務(wù)水平需要創(chuàng)新[1]。伴隨著市場競爭加劇，傳統(tǒng)的依靠規(guī)模擴張獲取增量收益的盈利模式受到挑戰(zhàn)，物流業(yè)由規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。

1) 移動化推動電商物流需求不斷改變。與傳統(tǒng)的工業(yè)化思維不同，移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已經(jīng)發(fā)展到O2O的體驗、B2C的定制化服務(wù)，甚至轉(zhuǎn)型的DIY模式。以信息替代庫存，顛覆了傳統(tǒng)的電商物流服務(wù)模式。用戶需求從大批量長周期到快速高效演進。新型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，將催生移動化、小批量、多批次、高頻率的物流服務(wù)需求，需要平臺化物流企業(yè)打造針對性的物流服務(wù)體系。

2) 由“基礎(chǔ)物流服務(wù)商”向“移動物流服務(wù)商”轉(zhuǎn)變。國際上先進的電商物流巨頭都以物流為基礎(chǔ)，除了為合作企業(yè)提供有效的供應(yīng)鏈管理解決方案、為跨國公司提供“一站式快遞服務(wù)解決方案”外，還將著重為移動消費者提供精準的配送服務(wù)；因此，通過拓展物流服務(wù)功能，由基礎(chǔ)服務(wù)商向移動服務(wù)商轉(zhuǎn)變是物流企業(yè)獲取可持續(xù)競爭力的重要手段。

3) 垂直渠道電商持續(xù)深耕，迅速獲得移動端領(lǐng)先地位。憑借在某一細分領(lǐng)域的精細經(jīng)營，通過差異化的服務(wù)和用戶體驗，吸引用戶，推動銷售額提升，獲得市場份額，帶來影響力的提升。尤其在移動App購物方便易行的領(lǐng)域，將深入提供定制化內(nèi)容，實現(xiàn)企業(yè)品牌化、網(wǎng)絡(luò)合理化、運營信息化、服務(wù)精益化。

3 移動電商物流發(fā)展的三個階段

移動互聯(lián)網(wǎng)的變革和電商物流不斷整合，促使未來移動電商物流將分三步階梯式發(fā)展。

3.1 第一階段：移動電商與物流的逐漸融合

從一定程度上說，電商的關(guān)鍵在于物流，移動電商更是如此。移動電子商務(wù)可以利用移動通信網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備及移動技術(shù)幫助物流企業(yè)實現(xiàn)信息的準確、快速傳遞，加強物流企業(yè)與供應(yīng)商及顧客的信息資源共享。由于移動電子商務(wù)個性化特點，物流企業(yè)可以通過向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的快速、靈活定制來滿足市場多樣化需求與顧客的個性化需求，提高物流服務(wù)質(zhì)量。

電商發(fā)展至今，其關(guān)鍵制約因素在經(jīng)歷用戶積累、支付能力和數(shù)據(jù)分析而到達精細化規(guī)模化之后，物流是其核心。掌握了物流，信息流、資金流都可以整合，而用戶則會因物流體驗好而被黏住。移動電商平臺與智能物流網(wǎng)絡(luò)的界限將更加模糊，物流企業(yè)在積極與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的同時，移動電商企業(yè)也在積極布局物流網(wǎng)絡(luò)，各自都向著對方的領(lǐng)域積極拓展。

現(xiàn)階段綜合類電商更傾向于選擇自建物流，或者自建物流中心加上配送外包的模式，來整合信息流和物流。一方面可提高服務(wù)質(zhì)量，另一方面可作為企業(yè)利潤新的增長點[2]。電商逐步開始自建物流體系，創(chuàng)造新盈利點，其必然后果都是以輕資產(chǎn)著稱的電商企業(yè)轉(zhuǎn)而成為重資產(chǎn)企業(yè)。比較典型的例如京東通過直接控制物流環(huán)節(jié)來提高服務(wù)能力、降低服務(wù)成本，同時，非常注重移動端的建設(shè)，通過手機京東客戶端來發(fā)展移動用戶。目前京東已經(jīng)形成覆蓋全國超過1 800個區(qū)縣的自建物流體系，儲備產(chǎn)能每日超過120萬單，京東25個城市倉儲中心，倉儲面積達230萬平米，在360座核心城市建有2 000多個配送站，300多個自提點，同時簽約萬家便利店布局O2O，物流體系的發(fā)展助力京東商業(yè)生態(tài)的延伸。移動電商用戶在手機京東下單后，能迅速通過整個京東物流網(wǎng)絡(luò)調(diào)度實現(xiàn)配送，其優(yōu)勢在于保證物流服務(wù)的及時性和安全性，保證節(jié)假日等特殊時期業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，增加消費者的認可度，同時倉庫車輛也帶來了廣告效應(yīng)[3]。

綜上所述，在移動電商帶來的服務(wù)業(yè)發(fā)展中，品牌效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)細分中逐漸顯露。具有領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌利用集聚效應(yīng)，正逐步拉大和競爭對手之間的差距。通過移動端營銷，使得品牌在移動用戶中傳播。無論是阿里系和京東等平臺商，還是順豐等物流商，都在這個格局下發(fā)展，影響消費者購買的前端界面與后端物流同樣重要。上述因素相互營銷、共同促進，形成了移動電商物流這一復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

3.2 第二階段：O2O打造全渠道體系，關(guān)注移動端需求，實現(xiàn)精準服務(wù)

移動終端的優(yōu)勢在于能夠定位地理信息、支付方式的多樣性、隨時隨地使用的便利性，這正是移動互聯(lián)網(wǎng)與O2O的契合點所在。通過移動終端觸及移動互聯(lián)網(wǎng)，借助移動營銷方式吸引用戶，用戶借助二維碼、手機定位系統(tǒng)或者Wi-Fi等搜索并篩選服務(wù)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)完成支付，然后得到消費憑證到線下企業(yè)去消費體驗，由此打造移動O2O的生態(tài)圈。

電子商務(wù)物流中“最后一公里”作為唯一直接與最終用戶接觸的階段，存在配送成本高、服務(wù)質(zhì)量低、移動端訂單配送信息的可追溯性差等問題，是影響電子商務(wù)發(fā)展的一個重要因素[4]。尤其是移動端購物的“最后一公里”，一直是行業(yè)熱點，占據(jù)重要的用戶商業(yè)價值。目前，比較成熟的B2C、C2C物流體系要由物流公司到商家收貨，然后通過物流公司的各層網(wǎng)點，最后由快遞員送達用戶。物流“最后一公里”成本高、耗時長，而O2O模式結(jié)合了B2C在線銷售和實體店現(xiàn)時購買的雙重優(yōu)點。用戶通過移動端下單后，O2O通過智能終端定位客戶物理位置，然后由距離客戶最近的網(wǎng)點配送商品，從而縮短送貨時間，降低配送成本。由于智能手機的使用和LBS的推動，消費者的日常生活與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系越發(fā)緊密，O2O未來將有顯著發(fā)展。在這些商業(yè)模式中，在線交易通常在線下完成，而這些商業(yè)模式對O2O來說是成熟的，O2O模式可以有效地應(yīng)用于這些領(lǐng)域，線下和線上之間的界線會越來越模糊，也有更多創(chuàng)新的空間。

比如，順豐家+順豐優(yōu)選，最早實現(xiàn)了移動端掃碼購物。其戰(zhàn)略布局為：首先以物流為通路，滲透電商。先試水常溫高端食品，再布局低溫生鮮。平臺建設(shè)從B2C到產(chǎn)地直采的C2B啟動多平臺戰(zhàn)略，然后依托順豐家便利店試水O2O，最后啟動開放平臺。從近兩年發(fā)展來看，順豐已經(jīng)熟悉了移動電商O2O的發(fā)展模式，從營銷、基地整合、快速物流，到末端最后一公里的體驗，全面打通。借助物流主業(yè)的優(yōu)勢，順豐在三年時間里完成了從試水上線到完成全國布局，再到線下進社區(qū)O2O的三級跳，為全面進入電商領(lǐng)域打下基礎(chǔ)。線上順豐優(yōu)選+線下順豐家在整合順豐旗下物流、電商、門店等資源的基礎(chǔ)上，完整地補充了兩類單純的營銷方式，打通線上線下，構(gòu)造O2O全體系運營。

移動生鮮冷鏈O2O是一個現(xiàn)實例子。生鮮電商在2012年啟動后，交易規(guī)模飛速發(fā)展，增速顯著。預(yù)計2016年將達千億規(guī)模。目前，生鮮食品的電商滲透率較低，市場潛力巨大。打通生鮮電商及冷鏈物流全產(chǎn)業(yè)鏈的公司會受益于生鮮電商及冷鏈配送的發(fā)展而打開高速成長空間。典型代表“我買網(wǎng)”涵蓋了生鮮食品流通的各個環(huán)節(jié)，提供包括冷鏈倉儲、冷鏈干線、冷鏈宅配、生鮮食品銷售在內(nèi)的全供應(yīng)鏈解決方案。

生鮮的易損性使得它對倉儲、配送的要求遠遠高于其它品類，尤其是在移動電商購物時，不確定性更高。目前，國內(nèi)能提供滿足此服務(wù)的第三方物流企業(yè)屈指可數(shù)，未來的發(fā)展必然是要通過物流和銷售分離，由專業(yè)化的第三方物流公司通過全國物流網(wǎng)絡(luò)布局，負責生鮮電商的儲藏和配送，實現(xiàn)專業(yè)化運作，降低整體運作成本[5]。生鮮電商的爆發(fā)必將引爆冷鏈物流的發(fā)展，前景廣闊。

3.3 第三階段：移動電商物流平臺的數(shù)據(jù)積累

大電商、大物流、大數(shù)據(jù)的時代到來，使得物流配送與電子商務(wù)的關(guān)系越來越密切，如何在移動化時代發(fā)展電子商務(wù)物流成為一個值得探討的問題[6]。這方面，阿里巴巴走在了行業(yè)的前沿。2013年5月，阿里巴巴聯(lián)合銀泰、順豐等商業(yè)和物流企業(yè)，以及相關(guān)金融機構(gòu)共同組建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，努力打造遍布全國的開放式商業(yè)化物流基礎(chǔ)設(shè)施，建立菜鳥網(wǎng)絡(luò)要在物流的基礎(chǔ)上搭建一套開放、共享、社會化的基礎(chǔ)設(shè)施平臺，將通過自建、共建、合作、改造等多種模式，在全國范圍內(nèi)形成一張能支撐日均百億網(wǎng)絡(luò)零售額的中國智能骨干網(wǎng)絡(luò)。同時，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立開放、透明、共享的數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，為移動電商企業(yè)、物流企業(yè)、供應(yīng)鏈服務(wù)商等各類企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，支持物流行業(yè)向高附加值領(lǐng)域發(fā)展和升級，滿足用戶移動化便捷化的需求，最終建立社會化資源高效協(xié)同機制。

過去兩年，菜鳥網(wǎng)絡(luò)推出了多款移動信息數(shù)據(jù)產(chǎn)品，服務(wù)于快遞公司和電商企業(yè)，日前還推出了針對移動消費者的應(yīng)用——“裹裹”App。頁面提示淘寶賬號的用戶可直接登錄，意味著已經(jīng)和淘寶全面打通。服務(wù)支持所有天貓、淘寶、聚劃算的包裹，全面覆蓋和支持主流快遞公司的物流查詢。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)為平臺兩側(cè)用戶提供服務(wù)。一方面，菜鳥通過銷售數(shù)據(jù)預(yù)測包括移動電商在內(nèi)的訂單產(chǎn)生規(guī)模、移動終端位置、物流路徑，從而指導(dǎo)物流企業(yè)提前配置資源，緩解物流壓力；另一方面，菜鳥根據(jù)物流壓力運輸指導(dǎo)電商商家調(diào)整營銷策略，引流移動用戶，從貨源端助力物流系統(tǒng)。平臺核心在于移動信息化+海量數(shù)據(jù)，以整合模式打造的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)+物流網(wǎng)絡(luò)，利用數(shù)據(jù)推動菜鳥打造專業(yè)的物流平臺，特別是物流網(wǎng)絡(luò)的管理，打造智能物流骨干網(wǎng)。

物流大數(shù)據(jù)平臺的意義在于：移動電子運單加快發(fā)貨效率；庫存前置，從前端提高時效；依據(jù)移動終端定位打造數(shù)據(jù)鏈，減少過度運輸；貨物不動數(shù)據(jù)動，減少物流成本。物流大數(shù)據(jù)平臺尚處于數(shù)據(jù)積累的初級階段，需要時間檢驗與模式的不斷改進。

4 移動電商物流的總結(jié)與展望

移動電商物流在不斷發(fā)展過程中，逐漸形成自身的特點和方向，主要包括以下幾點。

第一，供應(yīng)鏈效率是移動電商物流的成功關(guān)鍵。電商成功的本質(zhì)是更加有效地整合供應(yīng)鏈。通過布局大型倉儲運營中心，將分散的信息流和物流集中起來，客戶從普通消費者延伸到大型企業(yè)和中小商家，同時，向商家提供網(wǎng)站App運營服務(wù)和物流服務(wù)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低整個供應(yīng)鏈的運行成本。

第二，移動電商物流需要建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。通過自建閉環(huán)，規(guī)避電商企業(yè)與第三方物流的信息不對稱及服務(wù)問題，將外部物流問題引入內(nèi)部化解決。提供數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準需求。分析用戶行為的海量數(shù)據(jù)，智能化定位用戶，充分細化用戶需求，調(diào)動自身物流系統(tǒng)，提供積極主動服務(wù)，實現(xiàn)高效迅速滿足。

第三，移動端高度整合和精細化是未來趨勢。無論是電商企業(yè)自建物流，還是物流企業(yè)經(jīng)營電商，在未來，經(jīng)營同質(zhì)化是必然趨勢。企業(yè)間拼的不再是商品的豐富程度和物流的速度，而是降低重資產(chǎn)物流成本規(guī)模，優(yōu)化內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)。未來消費者的需求已遠遠不是手機下單等待快遞那么簡單，他們對于商品的要求將更加細化。消費者在移動端購物時，電商平臺、網(wǎng)銀、快遞查詢等頁面之間不斷跳轉(zhuǎn)驗證，甚至線下溝通的情形在未來將不復(fù)存在，整合后的物流平臺將實現(xiàn)體系化服務(wù)，一點登陸，全程服務(wù)。

參考文獻

[1]彭師雨.淺析電子商務(wù)物流發(fā)展的現(xiàn)狀及未來趨勢[J].品牌,2015(4):35

[2]趙穎,崔進.探析電商物流的發(fā)展[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2013(21):385

[3]任博華,董行.中國電商企業(yè)自建物流問題研究[J].物流科技,2013(1):104-108

[4]楊聚平,楊長春,姚宣霞.電商物流中“最后一公里”問題研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2014(4):16-22

[5]李作聚. 生鮮電商冷鏈物流發(fā)展模式、問題與思路[J].中國物流與采購,2013(24):76-77

[6]王志玲.從大數(shù)據(jù)時代看電子商務(wù)物流配送發(fā)展趨勢[J].品牌,2015(4):27-28