論壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?/h1>
2015-02-22 01:52:43段送爽
新聞研究導(dǎo)刊 2015年21期
段送爽
（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）
論壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?/p>
段送爽
（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）
壯錦是廣西少數(shù)民族文化的重要代表，如何運(yùn)用新媒體廣告促進(jìn)壯錦產(chǎn)品的銷售和民族文化的傳播，在新媒體時(shí)代具有重要意義。壯錦新媒體廣告?zhèn)鞑ツ壳懊媾R著內(nèi)容陳舊、缺乏維護(hù)、形式簡(jiǎn)單等狀況，需針對(duì)這些情況進(jìn)行改善，方有利于壯錦文化的傳承與進(jìn)一步發(fā)展。
壯錦；新媒體；廣告
一、壯錦
壯錦是中國(guó)壯族傳統(tǒng)手工織錦，利用棉線或絲線編織而成，主要產(chǎn)地為廣西靖西、忻城、賓陽(yáng)等縣，被譽(yù)為中國(guó)四大名錦之一。作為工藝美術(shù)織制品，壯錦用于制作衣裙、巾被、背包、臺(tái)布等，標(biāo)志性的紋樣有回紋、蟒龍紋、四福捧花紋、萬(wàn)壽花紋、繡球紋等，具有民族特色和獨(dú)特風(fēng)格，是廣西少數(shù)民族文化的重要代表，2006年被列為國(guó)家級(jí)第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
由于歷史和現(xiàn)實(shí)的多種原因，壯錦面臨著較為嚴(yán)峻的傳承危機(jī)。新媒體時(shí)代壯錦文化的傳播，既面臨著被聲勢(shì)浩大的大眾文化淹沒(méi)的挑戰(zhàn)，也意味著以較低的傳播成本接觸年輕受眾的機(jī)遇。
二、新媒體廣告?zhèn)鞑?/h2>
《當(dāng)代廣告學(xué)》將廣告定義為“由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和非人員勸服的，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)。”［1］廣告本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，并以銷售商品、服務(wù)或推廣觀點(diǎn)為目的。而新媒體廣告則是一個(gè)相對(duì)的概三是內(nèi)容植入性高。在新媒體傳播過(guò)程中，受眾具有較大的內(nèi)容選擇權(quán)，大多數(shù)受眾只會(huì)選擇接收自己感興趣的信息，而對(duì)較為直接的廣告信息持回避態(tài)度。因此，新媒體廣告通常與所傳播的內(nèi)容緊密結(jié)合。四是廣告內(nèi)容隨接觸終端的不同而細(xì)分化。五是銷售轉(zhuǎn)化率高，通過(guò)新媒體廣告與電子商務(wù)的技術(shù)結(jié)合，受眾在瀏覽新媒體廣告時(shí)可以便利地通過(guò)點(diǎn)擊達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，并使用支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程。
在本文中，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑ィ浞懂犗薅槭褂昧诵旅襟w形式，具有明確的廣告主，并以銷售壯錦產(chǎn)品為目的的信息傳播活動(dòng)。
三、壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑バ问?/h2>
（一）網(wǎng)站：廣西壯錦網(wǎng)、湘光織錦坊、貴人緣網(wǎng)站
廣西壯錦網(wǎng)（www.zhuangjin.com）、湘光織錦坊（www. zhuangjin.cn）、貴人緣網(wǎng)站（www.grylp.com）是目前可搜索到的三個(gè)進(jìn)行壯錦產(chǎn)品銷售的專業(yè)網(wǎng)站。其中廣西壯錦網(wǎng)和湘光織錦坊僅銷售壯錦系列產(chǎn)品，貴人緣網(wǎng)站則綜合銷售廣西各種特色禮品和普通的會(huì)議禮品。念，主要指相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體廣告而言，使用數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、多媒體技術(shù)等手段，借助個(gè)人電腦（PC）、智能手機(jī)、平板電腦等終端所進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
表1 廣西壯錦網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)簡(jiǎn)表
基于新媒體本身的傳播特性，新媒體廣告具有如下特點(diǎn)：一是交互性強(qiáng)。新媒體廣告以數(shù)字傳輸技術(shù)為基礎(chǔ)，廣告形式生動(dòng)多樣，受眾終端的操作便利性較高，可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)互動(dòng)。二是具備信息的可檢索性及“二次傳播”性。基于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，受眾可以通過(guò)主動(dòng)檢索快速獲得自己感興趣的廣告信息，并通過(guò)簡(jiǎn)易操作進(jìn)行“二次傳播”。
在貴人緣網(wǎng)站中，壯錦僅作為“廣西特色禮品”中的一類進(jìn)行直接售賣，網(wǎng)站展示了壯錦產(chǎn)品的簡(jiǎn)單圖片并在圖上標(biāo)明了價(jià)格，點(diǎn)擊商品圖片，可以看到“放入購(gòu)物車”的選項(xiàng)，但是點(diǎn)擊購(gòu)物車，出現(xiàn)的卻是“系統(tǒng)維護(hù)中”頁(yè)面，并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)壯錦商品的直接購(gòu)買(mǎi)。在商品頁(yè)面的詳細(xì)說(shuō)明中，附有貴人緣禮品的實(shí)體店地址和聯(lián)系方式，可見(jiàn)該網(wǎng)站具備的只是簡(jiǎn)單的商品展示功能，并沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體廣告購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高的傳播特性。廣西壯錦網(wǎng)的具體內(nèi)容架構(gòu)見(jiàn)表1。從表1可以看到，廣西壯錦網(wǎng)的內(nèi)容均兼顧壯錦產(chǎn)品銷售和民族文化傳播，通過(guò)鏈接淘寶店完成產(chǎn)品的銷售。湘光織錦坊網(wǎng)站的內(nèi)容架構(gòu)與廣西壯錦網(wǎng)基本相同，只是增加了介紹壯錦大師譚湘光的專欄，鏈接的也是同一淘寶店。
（二）微博：@譚湘光壯錦、@湘光織錦坊-專業(yè)廣西壯錦作坊
與壯錦直接相關(guān)的新浪微博賬號(hào)有@譚湘光壯錦（加V）、@湘光織錦坊-專業(yè)廣西壯錦作坊，分別注冊(cè)于2011年3月和2011年7月。截至2015年11月，前者共發(fā)微博67條，關(guān)注15人，粉絲量為342，最新消息發(fā)布于2013年7月；后者共發(fā)微博15條，關(guān)注12人，粉絲量為26，最新消息發(fā)布于2012年12月。
在微博內(nèi)容方面，@譚湘光壯錦的微博內(nèi)容更為豐富且具有人情味，除了壯錦文化知識(shí)的介紹，更不時(shí)展示壯錦在普通人日常生活中的使用情態(tài)，發(fā)送與壯錦相關(guān)的廣西特產(chǎn)，如上林大米、橫縣大肉粽等內(nèi)容，引發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，并與@廣西博物館館長(zhǎng)吳偉峰、@漢字解析、@廣西廣告媒體圈等民族文化類、區(qū)域行業(yè)類微博賬號(hào)積極互動(dòng)。而@湘光織錦坊-專業(yè)廣西壯錦作坊所發(fā)的微博較少，內(nèi)容也以轉(zhuǎn)載知識(shí)性文章和壯錦相關(guān)新聞為主。
（三）微信
與壯錦直接相關(guān)的微信公眾號(hào)有“金壯錦民族傳統(tǒng)生活館”、“壯錦奇緣”、“廣南瓦優(yōu)鑼壯錦純手工刺繡”等三個(gè)。其中“金壯錦民族傳統(tǒng)生活館”是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的企業(yè)公眾號(hào)，“金壯錦”也是注冊(cè)商標(biāo)。但三個(gè)公眾號(hào)目前為止都沒(méi)有推送過(guò)消息，也沒(méi)有在功能設(shè)置上體現(xiàn)產(chǎn)品銷售功能，基本沒(méi)有進(jìn)行過(guò)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
在與壯錦相關(guān)的公眾號(hào)文章中，被微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)或收藏較多的是民間傳說(shuō)《一幅壯錦的故事》，其余均是一些介紹壯錦歷史、壯錦特色的說(shuō)明性文章，轉(zhuǎn)發(fā)收藏量不高。
四、壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)及展望
（一）更新陳舊內(nèi)容，建立穩(wěn)定的維護(hù)團(tuán)隊(duì)
無(wú)論是網(wǎng)站還是微博上發(fā)布的內(nèi)容，都較為陳舊，發(fā)布時(shí)間集中在2012年，最新的一條是2013年7月。2～3年間沒(méi)有發(fā)布更新的信息，在互聯(lián)網(wǎng)信息日新月異的今天，無(wú)疑會(huì)給受眾造成產(chǎn)品過(guò)時(shí)、品牌老化的印象。已發(fā)布的內(nèi)容中，傳統(tǒng)文化的介紹、壯錦特征的說(shuō)明性文字占據(jù)了主要部分，廣西壯錦網(wǎng)上唯一的壯錦視頻是《壯錦獻(xiàn)給毛主席》這一流行于70年代的歌曲，與網(wǎng)絡(luò)元素、時(shí)代性元素的結(jié)合較少，難以引起以年輕人為主的新媒體受眾的消費(fèi)興趣。
在今后的發(fā)展中，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)精心設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，結(jié)合時(shí)代元素和新媒體傳播的特點(diǎn)，創(chuàng)造能引起年輕受眾興趣的傳播內(nèi)容并進(jìn)行廣泛傳播。例如，微信上流傳較廣的《一幅壯錦的故事》，其內(nèi)容是古老的民間傳說(shuō)，能否在此基礎(chǔ)上發(fā)展出現(xiàn)代版甚至網(wǎng)絡(luò)版、未來(lái)版的《一幅壯錦的故事》，引起用戶主動(dòng)傳播？網(wǎng)站中發(fā)布的一些和壯錦相關(guān)的新聞，如“廣西禮品蟒龍手工壯錦披肩作為南寧禮品送給非誠(chéng)勿擾三位主持人”、“壯錦大師譚湘光領(lǐng)銜8名‘織女’，編織出世界最大壯錦作為南寧禮品獻(xiàn)世博”，能不能衍生出更多背后的趣聞，而不是僅僅擺著新聞報(bào)道冷冰冰的面孔？壯錦本身是富有傳統(tǒng)文化和民族特色的產(chǎn)品，如何將傳統(tǒng)民族元素和現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，通過(guò)新媒體廣告?zhèn)鞑ィx予壯錦產(chǎn)品本身更多更新的文化意義，改變壯錦在現(xiàn)有傳播中古老守舊的產(chǎn)品形象，應(yīng)當(dāng)是壯錦新媒體廣告內(nèi)容的重點(diǎn)。而從現(xiàn)狀來(lái)看，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容不是缺乏素材，而是缺乏富有創(chuàng)意和專業(yè)技巧的內(nèi)容組織及設(shè)計(jì)，未能巧妙地在內(nèi)容中植入廣告信息，達(dá)到商業(yè)性與文化性的有機(jī)結(jié)合。
在設(shè)計(jì)新內(nèi)容的基礎(chǔ)上，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑ミ€應(yīng)建立穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定期維護(hù)，增強(qiáng)網(wǎng)站、微博等新媒體的互動(dòng)性，發(fā)揮新媒體廣告?zhèn)鞑サ淖畲髢r(jià)值。
（二）運(yùn)用民族元素，改善廣告形式
在本文的研究對(duì)象中，湘光織錦坊網(wǎng)站在圖標(biāo)、頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，較為注重壯錦元素的使用，營(yíng)造出網(wǎng)站的民族風(fēng)格和文化氣息。但在網(wǎng)站形式的細(xì)節(jié)上，仍有許多可提升的空間。例如，在廣西壯錦網(wǎng)、湘光織錦坊網(wǎng)站、湘光織錦坊淘寶店上發(fā)布的壯錦產(chǎn)品圖片，都是以白色為背景的原圖，未能與整個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面風(fēng)格融合，顯得十分突兀。產(chǎn)品圖片除了加水印外，未經(jīng)過(guò)任何后期修飾，使產(chǎn)品顯得簡(jiǎn)陋，鮮艷的產(chǎn)品色彩也未能得到充分展現(xiàn)。網(wǎng)站傳播中的互動(dòng)性元素較少，難以發(fā)揮新媒體廣告的交互性。
在今后的發(fā)展中，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)在保持古樸、民族化風(fēng)格的基礎(chǔ)上，改善必要的細(xì)節(jié)。產(chǎn)品圖片應(yīng)在背景、布光上加以適當(dāng)修飾，可以使用民族紋樣作為圖片邊框，使廣告形式更具整體性。廣告文案也應(yīng)由專業(yè)人士進(jìn)行創(chuàng)作，保證風(fēng)格上的統(tǒng)一。
（三）明確網(wǎng)站定位，打造新媒體廣告綜合傳播平臺(tái)。
同為網(wǎng)站，從名稱上看，廣西壯錦網(wǎng)和湘光織錦坊網(wǎng)站具有不同的傳播側(cè)重點(diǎn)，前者以綜合性、官方性為特點(diǎn)，后者突出手工作坊的藝術(shù)性和譚湘光的個(gè)人魅力，以利于在壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑ンw系中體現(xiàn)不同定位，接觸不同喜好的受眾。然而，廣西壯錦網(wǎng)、湘光織錦坊網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置十分相似，雖然二者的網(wǎng)站LOGO和主題不同，內(nèi)容上的定位區(qū)別卻很弱。
在商業(yè)性和文化性的平衡定位方面，兩個(gè)網(wǎng)站也顯得較為混亂，尤其是湘光織錦坊網(wǎng)站，雖然沒(méi)有在首頁(yè)陳列大量的商品圖片，意圖打造一種民間手工藝作坊的文藝風(fēng)格，但在壯錦故事的下一級(jí)頁(yè)面，卻直接插入壯錦淘寶店的橫幅廣告，這種商業(yè)性與文化性的不和諧，會(huì)引起被首頁(yè)文藝風(fēng)格吸引而來(lái)的受眾之反感。兩個(gè)網(wǎng)站呈現(xiàn)的種種矛盾，顯示出背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)廣告?zhèn)鞑ダ砟畹哪：?/p>
在今后的發(fā)展中，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)樹(shù)立清晰的傳播理念和廣告目標(biāo)，理解壯錦產(chǎn)品民族文化性、紀(jì)念性、實(shí)用性兼具的產(chǎn)品特點(diǎn)，把握廣告?zhèn)鞑ブ猩虡I(yè)性和文化性的尺度，聯(lián)合已有網(wǎng)站、微博賬號(hào)，建設(shè)微信公眾號(hào)，打造壯錦新媒體廣告?zhèn)鞑サ木C合平臺(tái)。在這一平臺(tái)中，已有的兩個(gè)網(wǎng)站應(yīng)各有側(cè)重，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格和側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別，體現(xiàn)在壯錦這一產(chǎn)品下的不同定位，吸引不同的細(xì)分受眾，避免內(nèi)容交叉造成資源浪費(fèi)。
（四）進(jìn)一步發(fā)揮微博、微信等社交媒體的傳播作用。
在目前的壯錦新媒體傳播手段中，@譚湘光壯錦新浪微博賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容是值得肯定的，雖然所發(fā)布的信息停留在2013年，但此前發(fā)布的各類內(nèi)容充分發(fā)揮了微博這一社交媒體的傳播特性：生動(dòng)、自然、個(gè)人化、注重與粉絲和相關(guān)用戶的互動(dòng)。如能建立穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，延續(xù)這一風(fēng)格進(jìn)行持續(xù)性傳播，并以譚湘光大師作為壯錦的代表人物進(jìn)行重點(diǎn)打造，將產(chǎn)生良好的傳播效果，提升受眾對(duì)壯錦的消費(fèi)興趣。
微信上的壯錦傳播還停留在初始階段。壯錦應(yīng)該盡早介入這一媒體，建立微信公眾號(hào)，有意識(shí)地推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以培養(yǎng)微信上的潛在消費(fèi)者。如不具備長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容儲(chǔ)備，也可以先發(fā)布數(shù)篇精心策劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容，引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生一定的傳播效果，不應(yīng)完全忽略微信在新媒體傳播中的影響力。
［1］ 威廉·阿倫斯，等.當(dāng)代廣告學(xué)［M］.丁俊杰，等，譯.北京：人民郵電出版社，2010：7.
［2］ 崔磊，舒詠平.新媒體廣告及其融合服務(wù)初探［J］.湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011（3）：104-107.
［3］ 仁青卓瑪.新媒體時(shí)代少數(shù)民族文化傳播的利弊研究——以藏族文化傳播為例［J］.廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（4）：79-81.
［4］ 楊麗萍.廣西壯錦圖案的再開(kāi)發(fā)在新媒體中的應(yīng)用［J］.文化長(zhǎng)廊，2014（4）：137-139.
G206.2
A
1674-8883（2015）21-0009-02
本論文為廣西大學(xué)科研基金資助項(xiàng)目，合同編號(hào)：XGS110007
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段送爽
（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）
論壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?/p>
段送爽
（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）
壯錦是廣西少數(shù)民族文化的重要代表，如何運(yùn)用新媒體廣告促進(jìn)壯錦產(chǎn)品的銷售和民族文化的傳播，在新媒體時(shí)代具有重要意義。壯錦新媒體廣告?zhèn)鞑ツ壳懊媾R著內(nèi)容陳舊、缺乏維護(hù)、形式簡(jiǎn)單等狀況，需針對(duì)這些情況進(jìn)行改善，方有利于壯錦文化的傳承與進(jìn)一步發(fā)展。
壯錦；新媒體；廣告
一、壯錦
壯錦是中國(guó)壯族傳統(tǒng)手工織錦，利用棉線或絲線編織而成，主要產(chǎn)地為廣西靖西、忻城、賓陽(yáng)等縣，被譽(yù)為中國(guó)四大名錦之一。作為工藝美術(shù)織制品，壯錦用于制作衣裙、巾被、背包、臺(tái)布等，標(biāo)志性的紋樣有回紋、蟒龍紋、四福捧花紋、萬(wàn)壽花紋、繡球紋等，具有民族特色和獨(dú)特風(fēng)格，是廣西少數(shù)民族文化的重要代表，2006年被列為國(guó)家級(jí)第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
由于歷史和現(xiàn)實(shí)的多種原因，壯錦面臨著較為嚴(yán)峻的傳承危機(jī)。新媒體時(shí)代壯錦文化的傳播，既面臨著被聲勢(shì)浩大的大眾文化淹沒(méi)的挑戰(zhàn)，也意味著以較低的傳播成本接觸年輕受眾的機(jī)遇。
二、新媒體廣告?zhèn)鞑?/h2>
《當(dāng)代廣告學(xué)》將廣告定義為“由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的和非人員勸服的，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)。”［1］廣告本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，并以銷售商品、服務(wù)或推廣觀點(diǎn)為目的。而新媒體廣告則是一個(gè)相對(duì)的概三是內(nèi)容植入性高。在新媒體傳播過(guò)程中，受眾具有較大的內(nèi)容選擇權(quán)，大多數(shù)受眾只會(huì)選擇接收自己感興趣的信息，而對(duì)較為直接的廣告信息持回避態(tài)度。因此，新媒體廣告通常與所傳播的內(nèi)容緊密結(jié)合。四是廣告內(nèi)容隨接觸終端的不同而細(xì)分化。五是銷售轉(zhuǎn)化率高，通過(guò)新媒體廣告與電子商務(wù)的技術(shù)結(jié)合，受眾在瀏覽新媒體廣告時(shí)可以便利地通過(guò)點(diǎn)擊達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，并使用支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程。
在本文中，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑ィ浞懂犗薅槭褂昧诵旅襟w形式，具有明確的廣告主，并以銷售壯錦產(chǎn)品為目的的信息傳播活動(dòng)。
三、壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑バ问?/h2>
（一）網(wǎng)站：廣西壯錦網(wǎng)、湘光織錦坊、貴人緣網(wǎng)站
廣西壯錦網(wǎng)（www.zhuangjin.com）、湘光織錦坊（www. zhuangjin.cn）、貴人緣網(wǎng)站（www.grylp.com）是目前可搜索到的三個(gè)進(jìn)行壯錦產(chǎn)品銷售的專業(yè)網(wǎng)站。其中廣西壯錦網(wǎng)和湘光織錦坊僅銷售壯錦系列產(chǎn)品，貴人緣網(wǎng)站則綜合銷售廣西各種特色禮品和普通的會(huì)議禮品。念，主要指相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體廣告而言，使用數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、多媒體技術(shù)等手段，借助個(gè)人電腦（PC）、智能手機(jī)、平板電腦等終端所進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
表1 廣西壯錦網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)簡(jiǎn)表
基于新媒體本身的傳播特性，新媒體廣告具有如下特點(diǎn)：一是交互性強(qiáng)。新媒體廣告以數(shù)字傳輸技術(shù)為基礎(chǔ)，廣告形式生動(dòng)多樣，受眾終端的操作便利性較高，可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)互動(dòng)。二是具備信息的可檢索性及“二次傳播”性。基于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，受眾可以通過(guò)主動(dòng)檢索快速獲得自己感興趣的廣告信息，并通過(guò)簡(jiǎn)易操作進(jìn)行“二次傳播”。
在貴人緣網(wǎng)站中，壯錦僅作為“廣西特色禮品”中的一類進(jìn)行直接售賣，網(wǎng)站展示了壯錦產(chǎn)品的簡(jiǎn)單圖片并在圖上標(biāo)明了價(jià)格，點(diǎn)擊商品圖片，可以看到“放入購(gòu)物車”的選項(xiàng)，但是點(diǎn)擊購(gòu)物車，出現(xiàn)的卻是“系統(tǒng)維護(hù)中”頁(yè)面，并不能實(shí)現(xiàn)對(duì)壯錦商品的直接購(gòu)買(mǎi)。在商品頁(yè)面的詳細(xì)說(shuō)明中，附有貴人緣禮品的實(shí)體店地址和聯(lián)系方式，可見(jiàn)該網(wǎng)站具備的只是簡(jiǎn)單的商品展示功能，并沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體廣告購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高的傳播特性。廣西壯錦網(wǎng)的具體內(nèi)容架構(gòu)見(jiàn)表1。從表1可以看到，廣西壯錦網(wǎng)的內(nèi)容均兼顧壯錦產(chǎn)品銷售和民族文化傳播，通過(guò)鏈接淘寶店完成產(chǎn)品的銷售。湘光織錦坊網(wǎng)站的內(nèi)容架構(gòu)與廣西壯錦網(wǎng)基本相同，只是增加了介紹壯錦大師譚湘光的專欄，鏈接的也是同一淘寶店。
（二）微博：@譚湘光壯錦、@湘光織錦坊-專業(yè)廣西壯錦作坊
與壯錦直接相關(guān)的新浪微博賬號(hào)有@譚湘光壯錦（加V）、@湘光織錦坊-專業(yè)廣西壯錦作坊，分別注冊(cè)于2011年3月和2011年7月。截至2015年11月，前者共發(fā)微博67條，關(guān)注15人，粉絲量為342，最新消息發(fā)布于2013年7月；后者共發(fā)微博15條，關(guān)注12人，粉絲量為26，最新消息發(fā)布于2012年12月。
在微博內(nèi)容方面，@譚湘光壯錦的微博內(nèi)容更為豐富且具有人情味，除了壯錦文化知識(shí)的介紹，更不時(shí)展示壯錦在普通人日常生活中的使用情態(tài)，發(fā)送與壯錦相關(guān)的廣西特產(chǎn)，如上林大米、橫縣大肉粽等內(nèi)容，引發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，并與@廣西博物館館長(zhǎng)吳偉峰、@漢字解析、@廣西廣告媒體圈等民族文化類、區(qū)域行業(yè)類微博賬號(hào)積極互動(dòng)。而@湘光織錦坊-專業(yè)廣西壯錦作坊所發(fā)的微博較少，內(nèi)容也以轉(zhuǎn)載知識(shí)性文章和壯錦相關(guān)新聞為主。
（三）微信
與壯錦直接相關(guān)的微信公眾號(hào)有“金壯錦民族傳統(tǒng)生活館”、“壯錦奇緣”、“廣南瓦優(yōu)鑼壯錦純手工刺繡”等三個(gè)。其中“金壯錦民族傳統(tǒng)生活館”是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的企業(yè)公眾號(hào)，“金壯錦”也是注冊(cè)商標(biāo)。但三個(gè)公眾號(hào)目前為止都沒(méi)有推送過(guò)消息，也沒(méi)有在功能設(shè)置上體現(xiàn)產(chǎn)品銷售功能，基本沒(méi)有進(jìn)行過(guò)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
在與壯錦相關(guān)的公眾號(hào)文章中，被微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)或收藏較多的是民間傳說(shuō)《一幅壯錦的故事》，其余均是一些介紹壯錦歷史、壯錦特色的說(shuō)明性文章，轉(zhuǎn)發(fā)收藏量不高。
四、壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)及展望
（一）更新陳舊內(nèi)容，建立穩(wěn)定的維護(hù)團(tuán)隊(duì)
無(wú)論是網(wǎng)站還是微博上發(fā)布的內(nèi)容，都較為陳舊，發(fā)布時(shí)間集中在2012年，最新的一條是2013年7月。2～3年間沒(méi)有發(fā)布更新的信息，在互聯(lián)網(wǎng)信息日新月異的今天，無(wú)疑會(huì)給受眾造成產(chǎn)品過(guò)時(shí)、品牌老化的印象。已發(fā)布的內(nèi)容中，傳統(tǒng)文化的介紹、壯錦特征的說(shuō)明性文字占據(jù)了主要部分，廣西壯錦網(wǎng)上唯一的壯錦視頻是《壯錦獻(xiàn)給毛主席》這一流行于70年代的歌曲，與網(wǎng)絡(luò)元素、時(shí)代性元素的結(jié)合較少，難以引起以年輕人為主的新媒體受眾的消費(fèi)興趣。
在今后的發(fā)展中，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)精心設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，結(jié)合時(shí)代元素和新媒體傳播的特點(diǎn)，創(chuàng)造能引起年輕受眾興趣的傳播內(nèi)容并進(jìn)行廣泛傳播。例如，微信上流傳較廣的《一幅壯錦的故事》，其內(nèi)容是古老的民間傳說(shuō)，能否在此基礎(chǔ)上發(fā)展出現(xiàn)代版甚至網(wǎng)絡(luò)版、未來(lái)版的《一幅壯錦的故事》，引起用戶主動(dòng)傳播？網(wǎng)站中發(fā)布的一些和壯錦相關(guān)的新聞，如“廣西禮品蟒龍手工壯錦披肩作為南寧禮品送給非誠(chéng)勿擾三位主持人”、“壯錦大師譚湘光領(lǐng)銜8名‘織女’，編織出世界最大壯錦作為南寧禮品獻(xiàn)世博”，能不能衍生出更多背后的趣聞，而不是僅僅擺著新聞報(bào)道冷冰冰的面孔？壯錦本身是富有傳統(tǒng)文化和民族特色的產(chǎn)品，如何將傳統(tǒng)民族元素和現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，通過(guò)新媒體廣告?zhèn)鞑ィx予壯錦產(chǎn)品本身更多更新的文化意義，改變壯錦在現(xiàn)有傳播中古老守舊的產(chǎn)品形象，應(yīng)當(dāng)是壯錦新媒體廣告內(nèi)容的重點(diǎn)。而從現(xiàn)狀來(lái)看，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容不是缺乏素材，而是缺乏富有創(chuàng)意和專業(yè)技巧的內(nèi)容組織及設(shè)計(jì)，未能巧妙地在內(nèi)容中植入廣告信息，達(dá)到商業(yè)性與文化性的有機(jī)結(jié)合。
在設(shè)計(jì)新內(nèi)容的基礎(chǔ)上，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑ミ€應(yīng)建立穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定期維護(hù)，增強(qiáng)網(wǎng)站、微博等新媒體的互動(dòng)性，發(fā)揮新媒體廣告?zhèn)鞑サ淖畲髢r(jià)值。
（二）運(yùn)用民族元素，改善廣告形式
在本文的研究對(duì)象中，湘光織錦坊網(wǎng)站在圖標(biāo)、頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，較為注重壯錦元素的使用，營(yíng)造出網(wǎng)站的民族風(fēng)格和文化氣息。但在網(wǎng)站形式的細(xì)節(jié)上，仍有許多可提升的空間。例如，在廣西壯錦網(wǎng)、湘光織錦坊網(wǎng)站、湘光織錦坊淘寶店上發(fā)布的壯錦產(chǎn)品圖片，都是以白色為背景的原圖，未能與整個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面風(fēng)格融合，顯得十分突兀。產(chǎn)品圖片除了加水印外，未經(jīng)過(guò)任何后期修飾，使產(chǎn)品顯得簡(jiǎn)陋，鮮艷的產(chǎn)品色彩也未能得到充分展現(xiàn)。網(wǎng)站傳播中的互動(dòng)性元素較少，難以發(fā)揮新媒體廣告的交互性。
在今后的發(fā)展中，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)在保持古樸、民族化風(fēng)格的基礎(chǔ)上，改善必要的細(xì)節(jié)。產(chǎn)品圖片應(yīng)在背景、布光上加以適當(dāng)修飾，可以使用民族紋樣作為圖片邊框，使廣告形式更具整體性。廣告文案也應(yīng)由專業(yè)人士進(jìn)行創(chuàng)作，保證風(fēng)格上的統(tǒng)一。
（三）明確網(wǎng)站定位，打造新媒體廣告綜合傳播平臺(tái)。
同為網(wǎng)站，從名稱上看，廣西壯錦網(wǎng)和湘光織錦坊網(wǎng)站具有不同的傳播側(cè)重點(diǎn)，前者以綜合性、官方性為特點(diǎn)，后者突出手工作坊的藝術(shù)性和譚湘光的個(gè)人魅力，以利于在壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑ンw系中體現(xiàn)不同定位，接觸不同喜好的受眾。然而，廣西壯錦網(wǎng)、湘光織錦坊網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置十分相似，雖然二者的網(wǎng)站LOGO和主題不同，內(nèi)容上的定位區(qū)別卻很弱。
在商業(yè)性和文化性的平衡定位方面，兩個(gè)網(wǎng)站也顯得較為混亂，尤其是湘光織錦坊網(wǎng)站，雖然沒(méi)有在首頁(yè)陳列大量的商品圖片，意圖打造一種民間手工藝作坊的文藝風(fēng)格，但在壯錦故事的下一級(jí)頁(yè)面，卻直接插入壯錦淘寶店的橫幅廣告，這種商業(yè)性與文化性的不和諧，會(huì)引起被首頁(yè)文藝風(fēng)格吸引而來(lái)的受眾之反感。兩個(gè)網(wǎng)站呈現(xiàn)的種種矛盾，顯示出背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)廣告?zhèn)鞑ダ砟畹哪：?/p>
在今后的發(fā)展中，壯錦的新媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)樹(shù)立清晰的傳播理念和廣告目標(biāo)，理解壯錦產(chǎn)品民族文化性、紀(jì)念性、實(shí)用性兼具的產(chǎn)品特點(diǎn)，把握廣告?zhèn)鞑ブ猩虡I(yè)性和文化性的尺度，聯(lián)合已有網(wǎng)站、微博賬號(hào)，建設(shè)微信公眾號(hào)，打造壯錦新媒體廣告?zhèn)鞑サ木C合平臺(tái)。在這一平臺(tái)中，已有的兩個(gè)網(wǎng)站應(yīng)各有側(cè)重，強(qiáng)調(diào)風(fēng)格和側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別，體現(xiàn)在壯錦這一產(chǎn)品下的不同定位，吸引不同的細(xì)分受眾，避免內(nèi)容交叉造成資源浪費(fèi)。
（四）進(jìn)一步發(fā)揮微博、微信等社交媒體的傳播作用。
在目前的壯錦新媒體傳播手段中，@譚湘光壯錦新浪微博賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容是值得肯定的，雖然所發(fā)布的信息停留在2013年，但此前發(fā)布的各類內(nèi)容充分發(fā)揮了微博這一社交媒體的傳播特性：生動(dòng)、自然、個(gè)人化、注重與粉絲和相關(guān)用戶的互動(dòng)。如能建立穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，延續(xù)這一風(fēng)格進(jìn)行持續(xù)性傳播，并以譚湘光大師作為壯錦的代表人物進(jìn)行重點(diǎn)打造，將產(chǎn)生良好的傳播效果，提升受眾對(duì)壯錦的消費(fèi)興趣。
微信上的壯錦傳播還停留在初始階段。壯錦應(yīng)該盡早介入這一媒體，建立微信公眾號(hào)，有意識(shí)地推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以培養(yǎng)微信上的潛在消費(fèi)者。如不具備長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容儲(chǔ)備，也可以先發(fā)布數(shù)篇精心策劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容，引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生一定的傳播效果，不應(yīng)完全忽略微信在新媒體傳播中的影響力。
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G206.2
A
1674-8883（2015）21-0009-02
本論文為廣西大學(xué)科研基金資助項(xiàng)目，合同編號(hào)：XGS110007
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