論壯錦的新媒體廣告傳播

段送爽

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

論壯錦的新媒體廣告傳播

段送爽

（廣西大學 新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

壯錦是廣西少數民族文化的重要代表，如何運用新媒體廣告促進壯錦產品的銷售和民族文化的傳播，在新媒體時代具有重要意義。壯錦新媒體廣告傳播目前面臨著內容陳舊、缺乏維護、形式簡單等狀況，需針對這些情況進行改善，方有利于壯錦文化的傳承與進一步發展。

壯錦；新媒體；廣告

一、壯錦

壯錦是中國壯族傳統手工織錦，利用棉線或絲線編織而成，主要產地為廣西靖西、忻城、賓陽等縣，被譽為中國四大名錦之一。作為工藝美術織制品，壯錦用于制作衣裙、巾被、背包、臺布等，標志性的紋樣有回紋、蟒龍紋、四福捧花紋、萬壽花紋、繡球紋等，具有民族特色和獨特風格，是廣西少數民族文化的重要代表，2006年被列為國家級第一批非物質文化遺產。

由于歷史和現實的多種原因，壯錦面臨著較為嚴峻的傳承危機。新媒體時代壯錦文化的傳播，既面臨著被聲勢浩大的大眾文化淹沒的挑戰，也意味著以較低的傳播成本接觸年輕受眾的機遇。

二、新媒體廣告傳播

《當代廣告學》將廣告定義為“由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償的、有組織的、綜合的和非人員勸服的，進行有關產品（商品、服務和觀點）的信息傳播活動?！保?］廣告本質上是一種信息傳播活動，并以銷售商品、服務或推廣觀點為目的。而新媒體廣告則是一個相對的概三是內容植入性高。在新媒體傳播過程中，受眾具有較大的內容選擇權，大多數受眾只會選擇接收自己感興趣的信息，而對較為直接的廣告信息持回避態度。因此，新媒體廣告通常與所傳播的內容緊密結合。四是廣告內容隨接觸終端的不同而細分化。五是銷售轉化率高，通過新媒體廣告與電子商務的技術結合，受眾在瀏覽新媒體廣告時可以便利地通過點擊達成購買，并使用支付寶等網絡支付平臺完成購買全過程。

在本文中，壯錦的新媒體廣告傳播，其范疇限定為使用了新媒體形式，具有明確的廣告主，并以銷售壯錦產品為目的的信息傳播活動。

三、壯錦的新媒體廣告傳播形式

（一）網站：廣西壯錦網、湘光織錦坊、貴人緣網站

廣西壯錦網（www.zhuangjin.com）、湘光織錦坊（www. zhuangjin.cn）、貴人緣網站（www.grylp.com）是目前可搜索到的三個進行壯錦產品銷售的專業網站。其中廣西壯錦網和湘光織錦坊僅銷售壯錦系列產品，貴人緣網站則綜合銷售廣西各種特色禮品和普通的會議禮品。念，主要指相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體廣告而言，使用數字化技術、網絡技術、數據庫技術、多媒體技術等手段，借助個人電腦（PC）、智能手機、平板電腦等終端所進行的廣告傳播。

表1 廣西壯錦網網站內容架構簡表

基于新媒體本身的傳播特性，新媒體廣告具有如下特點：一是交互性強。新媒體廣告以數字傳輸技術為基礎，廣告形式生動多樣，受眾終端的操作便利性較高，可以實現信息的即時互動。二是具備信息的可檢索性及“二次傳播”性?；跀祿旒夹g，受眾可以通過主動檢索快速獲得自己感興趣的廣告信息，并通過簡易操作進行“二次傳播”。

在貴人緣網站中，壯錦僅作為“廣西特色禮品”中的一類進行直接售賣，網站展示了壯錦產品的簡單圖片并在圖上標明了價格，點擊商品圖片，可以看到“放入購物車”的選項，但是點擊購物車，出現的卻是“系統維護中”頁面，并不能實現對壯錦商品的直接購買。在商品頁面的詳細說明中，附有貴人緣禮品的實體店地址和聯系方式，可見該網站具備的只是簡單的商品展示功能，并沒有充分發揮新媒體廣告購買轉化率高的傳播特性。廣西壯錦網的具體內容架構見表1。從表1可以看到，廣西壯錦網的內容均兼顧壯錦產品銷售和民族文化傳播，通過鏈接淘寶店完成產品的銷售。湘光織錦坊網站的內容架構與廣西壯錦網基本相同，只是增加了介紹壯錦大師譚湘光的專欄，鏈接的也是同一淘寶店。

（二）微博：@譚湘光壯錦、@湘光織錦坊-專業廣西壯錦作坊

與壯錦直接相關的新浪微博賬號有@譚湘光壯錦（加V）、@湘光織錦坊-專業廣西壯錦作坊，分別注冊于2011年3月和2011年7月。截至2015年11月，前者共發微博67條，關注15人，粉絲量為342，最新消息發布于2013年7月；后者共發微博15條，關注12人，粉絲量為26，最新消息發布于2012年12月。

在微博內容方面，@譚湘光壯錦的微博內容更為豐富且具有人情味，除了壯錦文化知識的介紹，更不時展示壯錦在普通人日常生活中的使用情態，發送與壯錦相關的廣西特產，如上林大米、橫縣大肉粽等內容，引發粉絲轉發評論，并與@廣西博物館館長吳偉峰、@漢字解析、@廣西廣告媒體圈等民族文化類、區域行業類微博賬號積極互動。而@湘光織錦坊-專業廣西壯錦作坊所發的微博較少，內容也以轉載知識性文章和壯錦相關新聞為主。

（三）微信

與壯錦直接相關的微信公眾號有“金壯錦民族傳統生活館”、“壯錦奇緣”、“廣南瓦優鑼壯錦純手工刺繡”等三個。其中“金壯錦民族傳統生活館”是經過認證的企業公眾號，“金壯錦”也是注冊商標。但三個公眾號目前為止都沒有推送過消息，也沒有在功能設置上體現產品銷售功能，基本沒有進行過廣告傳播。

在與壯錦相關的公眾號文章中，被微信用戶轉發或收藏較多的是民間傳說《一幅壯錦的故事》，其余均是一些介紹壯錦歷史、壯錦特色的說明性文章，轉發收藏量不高。

四、壯錦的新媒體廣告傳播特點及展望

（一）更新陳舊內容，建立穩定的維護團隊

無論是網站還是微博上發布的內容，都較為陳舊，發布時間集中在2012年，最新的一條是2013年7月。2～3年間沒有發布更新的信息，在互聯網信息日新月異的今天，無疑會給受眾造成產品過時、品牌老化的印象。已發布的內容中，傳統文化的介紹、壯錦特征的說明性文字占據了主要部分，廣西壯錦網上唯一的壯錦視頻是《壯錦獻給毛主席》這一流行于70年代的歌曲，與網絡元素、時代性元素的結合較少，難以引起以年輕人為主的新媒體受眾的消費興趣。

在今后的發展中，壯錦的新媒體廣告傳播應精心設計廣告內容，結合時代元素和新媒體傳播的特點，創造能引起年輕受眾興趣的傳播內容并進行廣泛傳播。例如，微信上流傳較廣的《一幅壯錦的故事》，其內容是古老的民間傳說，能否在此基礎上發展出現代版甚至網絡版、未來版的《一幅壯錦的故事》，引起用戶主動傳播？網站中發布的一些和壯錦相關的新聞，如“廣西禮品蟒龍手工壯錦披肩作為南寧禮品送給非誠勿擾三位主持人”、“壯錦大師譚湘光領銜8名‘織女’，編織出世界最大壯錦作為南寧禮品獻世博”，能不能衍生出更多背后的趣聞，而不是僅僅擺著新聞報道冷冰冰的面孔？壯錦本身是富有傳統文化和民族特色的產品，如何將傳統民族元素和現代時尚元素相結合，通過新媒體廣告傳播，賦予壯錦產品本身更多更新的文化意義，改變壯錦在現有傳播中古老守舊的產品形象，應當是壯錦新媒體廣告內容的重點。而從現狀來看，壯錦的新媒體廣告傳播內容不是缺乏素材，而是缺乏富有創意和專業技巧的內容組織及設計，未能巧妙地在內容中植入廣告信息，達到商業性與文化性的有機結合。

在設計新內容的基礎上，壯錦的新媒體廣告傳播還應建立穩定的團隊，對內容進行定期維護，增強網站、微博等新媒體的互動性，發揮新媒體廣告傳播的最大價值。

（二）運用民族元素，改善廣告形式

在本文的研究對象中，湘光織錦坊網站在圖標、頁面的設計上，較為注重壯錦元素的使用，營造出網站的民族風格和文化氣息。但在網站形式的細節上，仍有許多可提升的空間。例如，在廣西壯錦網、湘光織錦坊網站、湘光織錦坊淘寶店上發布的壯錦產品圖片，都是以白色為背景的原圖，未能與整個網站的頁面風格融合，顯得十分突兀。產品圖片除了加水印外，未經過任何后期修飾，使產品顯得簡陋，鮮艷的產品色彩也未能得到充分展現。網站傳播中的互動性元素較少，難以發揮新媒體廣告的交互性。

在今后的發展中，壯錦的新媒體廣告傳播應在保持古樸、民族化風格的基礎上，改善必要的細節。產品圖片應在背景、布光上加以適當修飾，可以使用民族紋樣作為圖片邊框，使廣告形式更具整體性。廣告文案也應由專業人士進行創作，保證風格上的統一。

（三）明確網站定位，打造新媒體廣告綜合傳播平臺。

同為網站，從名稱上看，廣西壯錦網和湘光織錦坊網站具有不同的傳播側重點，前者以綜合性、官方性為特點，后者突出手工作坊的藝術性和譚湘光的個人魅力，以利于在壯錦的新媒體廣告傳播體系中體現不同定位，接觸不同喜好的受眾。然而，廣西壯錦網、湘光織錦坊網站的內容設置十分相似，雖然二者的網站LOGO和主題不同，內容上的定位區別卻很弱。

在商業性和文化性的平衡定位方面，兩個網站也顯得較為混亂，尤其是湘光織錦坊網站，雖然沒有在首頁陳列大量的商品圖片，意圖打造一種民間手工藝作坊的文藝風格，但在壯錦故事的下一級頁面，卻直接插入壯錦淘寶店的橫幅廣告，這種商業性與文化性的不和諧，會引起被首頁文藝風格吸引而來的受眾之反感。兩個網站呈現的種種矛盾，顯示出背后運營團隊廣告傳播理念的模糊。

在今后的發展中，壯錦的新媒體廣告傳播應樹立清晰的傳播理念和廣告目標，理解壯錦產品民族文化性、紀念性、實用性兼具的產品特點，把握廣告傳播中商業性和文化性的尺度，聯合已有網站、微博賬號，建設微信公眾號，打造壯錦新媒體廣告傳播的綜合平臺。在這一平臺中，已有的兩個網站應各有側重，強調風格和側重點的區別，體現在壯錦這一產品下的不同定位，吸引不同的細分受眾，避免內容交叉造成資源浪費。

（四）進一步發揮微博、微信等社交媒體的傳播作用。

在目前的壯錦新媒體傳播手段中，@譚湘光壯錦新浪微博賬號發布的內容是值得肯定的，雖然所發布的信息停留在2013年，但此前發布的各類內容充分發揮了微博這一社交媒體的傳播特性：生動、自然、個人化、注重與粉絲和相關用戶的互動。如能建立穩定的運營團隊，延續這一風格進行持續性傳播，并以譚湘光大師作為壯錦的代表人物進行重點打造，將產生良好的傳播效果，提升受眾對壯錦的消費興趣。

微信上的壯錦傳播還停留在初始階段。壯錦應該盡早介入這一媒體，建立微信公眾號，有意識地推送優質內容，以培養微信上的潛在消費者。如不具備長期運營公眾號的團隊和內容儲備，也可以先發布數篇精心策劃設計的內容，引起用戶轉發，產生一定的傳播效果，不應完全忽略微信在新媒體傳播中的影響力。

［1］ 威廉·阿倫斯，等.當代廣告學［M］.丁俊杰，等，譯.北京：人民郵電出版社，2010：7.

［2］ 崔磊，舒詠平.新媒體廣告及其融合服務初探［J］.湖北師范學院學報（哲學社會科學版），2011（3）：104-107.

［3］ 仁青卓瑪.新媒體時代少數民族文化傳播的利弊研究——以藏族文化傳播為例［J］.廣州廣播電視大學學報，2015（4）：79-81.

［4］ 楊麗萍.廣西壯錦圖案的再開發在新媒體中的應用［J］.文化長廊，2014（4）：137-139.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0009-02

本論文為廣西大學科研基金資助項目，合同編號：XGS110007